茶油营销策划.docx

1、茶油营销策划班级：物流1003姓名：吴敏杰茶油营销策划目录：一、 前言二、 选定目标市场及定位三、 目标市场的顾客分析四、 市场竞争态势和环境分析五、 SWOT分析六、 市场预测七、 整合营销的市场策略八、 市场潜力展望及营销目标九、 结束语 一 前言山茶油提炼于高山野生油茶,仅分布于我国南方少数几个省市的部分高山地区,全部处于自然野生状态,其果实从开花、授粉到成熟要经过12个月的孕育,充分接受大自然的沐浴和滋养,故而营养丰富,色美味香。早在1000年前,我们的祖先就食用山茶油,并把它视为山中珍品,誉之为“益寿油”。由于现代产业化进程推广的速度相对缓慢,在中国健康油市场的博弈中,西方橄榄油仍然

2、占据着市场的主体,但广东茶油通过产业化进程,已形成了有效的竞争力,在某些方面逐渐撬动着市场消费的天平。山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在150000吨年以上，约占食用油市场的1不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。从2008到2010年,山茶油总产值预计将达到15万吨,保持平均年递增7增长速度;到2020年,中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求,将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。二 选定目标市场及定位 广东作为改革开放的前沿，

3、是全国最富庶的地区之一。现代广东人大鱼大肉，造成胆固醇过高，带来高血压，中风，冠心病等心脑血管疾病.因此对自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含丰富硬脂精、山茶苷和不饱和酸，是一种纯天然的绿色保健食品。长期食用能降低胆固醇，健脾强胃，养颜美容减肥和益寿延年之功效。高档山茶油进入食用油的消费市场，打破食用油以中低档油为主的局面，填补食用油的空白。通过强有力的营销策略手段，使广东消费者对山茶油认识不断深入，将为这种传统、独特的高档食用油创造一个广阔的市场空间。首先，我们选定广东省整个区域作为大的目标市场,再划分为四个次级区域市场，(1) 整个珠江三角洲市场(2)以潮汕文化为主的大潮汕市场

4、(3)以客家文化为主的粤东北/粤北市场(4)粤西市场.而以珠江三角洲市场为首先目标市场突破口，突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场，不急于求成，牢牢把握珠江三角洲市场，以便逐个击破。（一） 珠江三角洲市场定位：以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。珠江三角洲市场定位又以广州为中心。(1)在广州市以大超市为主，如好又多量贩的区内各连锁超市，百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市， (2)以百货商场为次，如东山百货大楼，广州王府井百货大楼，友谊商场，天河城南大百货广场等等。(3)辅以各个花园小区的小型超市为目标市场

5、，如宏城各花园连锁超市，家谊区内各连锁小超市。(4) 对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的细分目标市场，(5)设立形象专卖店作为细分目标市场。（二） 产品定位：高品质，高营养价值的食用油。因而重点定位的消费者人群是:(1)以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体。(2)以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体。(3)以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾。三 目标市场的顾客分析（一）消费者使用分析：（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油。而进入广东市

6、场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。（2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。（3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。（二）购买方式分析：就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。（三）消费观念分析：广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行， 一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。四 市场竞争态势和环境分析 食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的

7、市场。（一）市场领导者是：花生油、调和油。（二）市场挑战者是：山茶油、橄榄油。（三）市场追随者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。（四）市场补充者是：猪油、麻油等其它油。五 SWOT分析优势：山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，平远悦然茶油又是我们广东人自己的茶油，所以在广东市场还是很有优势的。劣势：广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。机会：趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早打入市场。威胁：在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司不利。六 市场预测一、适当的跟随战略 目前的高端食用油市场之争以目前的态势看

8、，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。 首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄榄油是“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到

9、跟随，就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。 二、差异化的市场定位 目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。 基于以上

10、两种原因，本人认为，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证。 三、润物无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达，若想解决这一问题，就要首先给悦然山茶油的目标消费群体一个清新的定位，同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。 高端消费人群

11、大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间接受主流媒体信息。有了这样一个基本认知，悦然山茶油在做消费者教育工作时，应避免采取高举高打的策略，防止宣传费用的无效投入和信息的无效传达。高端消费人群大多是有车一族，同时又是“空中飞人”，在相对封闭的空间里，媒介更会发挥其自身的作用，这正是分众传媒的力量。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。因此，山茶油可以采取广播软文、航空杂志软文、广播电台等低费用、

12、高效率的媒介，润物细无声的做好消费者教育工作。 七 整合营销的市场策略（一）产品策略：对“悦然”牌山茶油的品质、质量、包装、形象做到精益求精，给消费者一种真正高档的形象。（二）销售通路策略：1、利用我们现有的销售网络（超市、百货商场），主要以代销为主。2、对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂进行直销。3、开设专卖店。（三）促销推广策略：1、商场促销小姐及商场布置招贴画。2、赠送真空小包装试用。3、以网络给商家和顾客发E-MAIL。4、随着市场不断扩大，利用媒体广告（如电视、报纸、户外招牌）。未来广告定位和诉求重点：纯天然、绿色、保健、美容、健康、动力

13、、生命。5、策划参与各类大型节假日促销活动。（四）价格策略：采用渗透定价法，价格介于橄榄油与花生油之间，低于同类山茶油的市场价格。八 市场潜力展望及营销目标潜力展望：（一）广东是改革开放的最大受益者，市场经济非常活跃，广州作为全国经济实力的第三大城市，为我们提供了良好的外部市场经营环境。（二）广东尤其是珠江三角洲是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。（三）自古有“食在广州”的美称。广州乃世界美食大都会之一，食用油的用量巨大。 营销目标：（一）山茶油打入广州乃至广东市场，建立“悦然”的品牌知名度，为未来进军海外市场（港澳、东南亚）建立良好的基础。（二）1-2年时间达到目标市场（食用油）8%的市场占有率。九 结束语以上只是本人对“悦然”山茶油的一些浅知陋见。对于一种营销分析，关键还要看它的可操作性和在实际中的运用，市场才是试金石，否则空乏的理论分析，只能流于纸上谈兵。