卷烟市场调控规范标准.docx

1、卷烟市场调控规范标准卷烟市场调控规范1 范围本标准规定了区域市场卷烟总量、品类、单品供需状态评价的管理内容和要求。本标准适用于烟草商业企业对供需状态的评价与管理工作。2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本文件。信息采集管理规范3 术语和定义3.1 零售价格指数是反映卷烟市场价格走势以及当前客户零售价格与公司指导零售价格高低差异的指标。总量（品类）零售价格指数= ，其中：Qi,t表示卷烟品牌规格i在t周期的市场销售量，Pi,t表示卷烟品牌规格i在t周期的市场零售价格，Pi,0为卷烟品牌规

2、格i的指导零售价。单品零售价格指数=该单品零售价格/该单品指导零售价3.2 时点存销比是指卷烟某期末的库存总量/品类/单品与当期零售总量/品类/单品的比值，反映了当前库存水平可维持销售的程度。卷烟总量/品类的时点存销比以“月”为分析周期，以月末存销比的形式来展现。卷烟单品的时点存销比以周为分析周期，以周时点存销比形式来展现。3.3 订单满足率是指某个周期内零售客户的实际配送总量/品类/单品与需求总量/品类/单品的比值，反映了零售客户对总量/品类/单品的需求满足程度。3.4 消化率是指某个周期内零售客户的零售总量/品类/单品与进货总量/品类/单品的比值，反映了卷烟总量/品类/单品的市场销售速度。

3、3.5 脱销面是指一个周期内某单品的断货客户数与有进货记录客户总数的比值，反映了该卷烟单品的市场断货情况。4 管理职能4.1 市公司是全市市场状态调控的管理和执行部门，其中：营销中心主任综合掌握与控制市场的整体状态；货源管理员基于市场的状态要在货源投放时实施调控策略。4.2 县（区）分公司是全县（区）市场状态调控工作的执行部门，其中： 市场经理负责辖区市场的市场状态把控；客户经理负责对零售客户状态的把握，并反馈市场状态情况和客户需求、意见等。5 管理内容与要求5.1 信息来源和采集方法详见信息采集管理规范。5.2 供需状态评价指标体系5.2.1 总量/品类的供需状态评价指标体系总量/品类的供需

4、状态评价指标分为两个级别：一级指标包括市场价格指数、零售价格指数和时点存销比三项，主要用于分析和判断总量/品类在某个周期内的市场供需状态。二级指标包括订单满足率和消化率两项，是在一级指标的市场表现基础上，进一步聚焦总量/品类在零售终端的表现，分析总量/品类供应策略的执行效果。5.2.2 单品供需状态评价指标体系单品的供需状态评价指标分为两个级别：一级指标包括单品市场价格指数、零售条/包价偏离度和时点存销比三项，主要用于分析和判断各单品在某个周期内的市场状态。二级指标包括订单满足率和脱销面两项，是在一级指标的市场表现基础上，进一步聚焦单品在零售终端的表现，分析单品供应策略的执行效果。5.3 状态

5、评价标准5.3.1 总量/品类供需状态评价标准5.3.1.1 以零售价格指数为关键指标，将总量/品类的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标准为： 状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数（A）A0.950.95A0.980.98A1.011.01A1.03A1.035.3.1.2 以时点存销比为关键指标，将总量/品类的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标准为： 状态指标松稍松平衡稍紧紧时点存销比（A）A0.480.36A0.480.26A0.360.17A0.26A0.175.3.1.3 综合一级评价指标，将总量/品类供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体评价标

6、准为： 价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松待定待定待定稍松松稍松平衡待定待定平衡待定稍松平衡稍紧待定稍紧待定待定平衡稍紧紧紧待定待定待定稍紧紧5.3.1.4 “待定”情况表示价格指数和时点存销比两项指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察。二级指标的评价标准如下：订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：指标高满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%消化率分为高、低二种状态，评价标准为：指标高消化率低消化率消化率（A）A90%A90%5.3.1.5 对一级指标评价总量/品类供需状态出现的“待定”情况，结合二级指标，进一步评价标准如下：价格/存销比订单

7、满足率/消化率高/高高/低低/高低/低松/平衡稍松松平衡稍松松/稍紧平衡松稍紧稍松松/紧平衡松紧平衡稍松/稍紧平衡稍松稍紧平衡稍松/紧稍紧稍松紧平衡平衡/松稍松松平衡稍松平衡/紧稍紧平衡紧稍紧稍紧/松平衡松稍紧稍松稍紧/稍松平衡稍松稍紧平衡紧/松平衡松紧平衡紧/稍松稍紧稍松紧平衡紧/平衡稍紧平衡紧稍紧5.3.2 单品供需状态评价标准5.3.2.1 以单品零售价格指数为关键指标，将单品供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体的评价标准为： 状态指标松稍松平衡稍紧紧单品零售价格指数（A）A0.950.95A0.980.98A1.011.01A1.03A1.03注：在用商业企业的样本点的零售价

8、格数据计算得出某单品的零售价格指数后，需要参考工业企业在某地市公司采集的所有样本的该单品的零售价格均值和市最低价均值。市场最低价的参考标准，若市场最低价的均值小于或等于商业企业采集的市场零售价均值，则给予市场松的参考提醒。若对方市场最低价的均值大于商业企业采集的市场零售价均值，则给予市场紧的参考提醒。5.3.2.2 以卷烟单品时点存销比为关键指标评价单品的供需状态分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种，具体的评价标准为： 状态指标松稍松平衡稍紧紧时点存销比（A）A21.5A21.0A1.50.6A1.0A0.65.3.2.3 综合一级指标评价单品的供需状态分为松、稍松、正常、稍紧、紧五种状态，具体的

9、评价标准为：单品零售价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松待定待定待定稍松松稍松平衡待定待定平衡待定稍松平衡稍紧待定稍紧待定待定平衡稍紧紧紧待定待定待定稍紧紧5.3.2.4 “待定”情况表示单品零售价格指数和时点存销比两项指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察，二级指标的评价标准如下：单品（规格）订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：指标高满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%单品（规格）脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：指标高脱销面低脱销面脱销面（A）A15%A15%5.3.2.5 对一级指标评价单品供需状态出现的“待定”情况，结合二级指标

10、，进一步评价标准如下：价格指数/存销比订单满足率/脱销面高/高高/低低/高低/低松/平衡稍松松平衡稍松松/稍紧平衡松稍紧稍松松/紧平衡松紧平衡稍松/稍紧平衡稍松稍紧平衡稍松/紧稍紧稍松紧平衡平衡/松稍松松平衡稍松平衡/紧稍紧平衡紧稍紧稍紧/松平衡松稍紧稍松稍紧/稍松平衡稍松稍紧平衡紧/松平衡松紧平衡紧/稍松稍紧稍松紧平衡紧/平衡稍紧平衡紧稍紧5.4 评价标准的维护和管理5.4.1 该标准设置的两级评判指标和具体评价量化标准，以各地市场实际情况为依据，测算相应数据进行设定。5.4.2 营销中心负责每半年进行一次相应指标和量化标准的测算与调整，负责系统的日常维护与评价结果的分析应用。5.5 状态调

11、控策略5.5.1 一级指标评价状态调控策略根据一级指标对卷烟总量/品类/单品的状态评价结果，保持“稍紧”和“平衡”的6种市场状态只需要保持好供需稳定，需要进行调控改进的不佳市场状态共7项，分别是“价格指数松、存销比松”、“价格指数松、存销比稍松”、“价格指数稍松、存销比松”、“价格指数稍松、存销比稍松”、“价格指数稍松、存销比平衡”、“价格指数紧、存销比稍紧”、“价格指数紧、存销比紧”7种状态。根据市场供求关系，正常市场状态下，卷烟存销比和价格指数之间呈反比规律。对于存销比“松”和“稍松”造成的5种不佳状态，需要进一步减少市场供应，降低社会存销比，促使价格指数上升到正常水平。对于存销比“稍紧”

12、和“紧”造成的2种不佳状态，需要进一步增加市场供应，社会存销比需要满足周期内的市场基本需求，促使价格指数降低到正常水平。单品零售价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松待定待定待定稍松松稍松平衡待定待定平衡待定稍松平衡稍紧待定稍紧待定待定平衡稍紧紧紧待定待定待定稍紧紧5.5.2 二级指标评价状态调控策略5.5.2.1 存销比紧在存销比“紧”的3种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共12类市场状态，需要实施调控策略的不佳状态共5类。（1）在订单满足率高、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“松”和“稍松”的状态共2类，分析指标关系，市场动销较慢，市场满足程度高，

13、需要减少市场供应，保持市场价格稳定。（2）在订单满足率低、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“紧”的状态共3类，分析指标关系，市场动销较快，需求存在缺口，需要继续加强市场供应，提高市场满足程度。5.5.2.2 存销比稍紧、平衡在存销比“稍紧”“平衡”的4种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共16类市场状态，需要实施调控策略的不佳状态共7类。（1）在订单满足率高、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“稍松”的状态共1类，价格指数出现松动，说明市场仍有较好消费需求，但供大于求，需要适度减少卷烟供应。（2）在订单满足率高、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”

14、“松”的状态共3类，分析指标关系，市场消费需求衰退，价格指数松动，说明需求饱和，需要减少卷烟供应，并采取措施引导市场消费。（3）在订单满足率低、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“紧”的状态共1类，分析指标关系，市场有较好消费需求，但满足程度低，价格指数走高，说明需求难以满足，需要加大卷烟供应。（4）在订单满足率低、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”的状态共2类，分析指标关系，市场消费疲软，价格指数松动，需要减少卷烟供应。5.5.2.3 存销比稍松、松在存销比“稍松”“松”的5种待定情况下，参照价格指数，以订单满足率和消化率/脱销面为延伸指标，共20类市场状态，需要实施调控策略的不

15、佳状态共10类。（1）在订单满足率高、消化率/脱销面高的情况下，评价结果为“稍松”的状态共1类，价格指数为平衡，说明市场存在较好消费需求，供需基本平衡，但社会库存偏大，需要适度减少卷烟供应消化库存。（2）在订单满足率高、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”“松”的状态共5类，分析指标关系，社会库存偏大，市场需求饱和，市场消费出现衰退，但价格指数仍然较高，说明市场状态正由趋好转为趋坏，需要减少卷烟供应，采取措施引导消费。（3）在订单满足率低、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“紧”的状态共2类，分析指标关系，市场有较好消费需求，但满足程度低，价格指数走高，说明需求未能有效满足，需加大卷

16、烟供应。（4）在订单满足率低、消化率/脱销面低的情况下，评价结果为“稍松”的状态共2类，分析指标关系，客户需求高，市场价格保持平稳，但市场消费量较低，说明卷烟消费开始出现衰退，市场供大于求，需要减少卷烟供应并分析衰退原因。价格指数/存销比订单满足率/消化率（脱销面）高/高高/低低/高低/低平衡/紧稍紧平衡紧稍紧稍松/紧稍紧稍松紧平衡松/紧平衡松紧平衡稍松/稍紧平衡稍松稍紧平衡松/稍紧平衡松稍紧稍松松/平衡稍松松平衡稍松紧/平衡稍紧平衡紧稍紧稍紧/稍松平衡稍松稍紧平衡紧/稍松稍紧稍松紧平衡平衡/松稍松松平衡稍松稍紧/松平衡松稍紧稍松紧/松平衡松紧平衡5.6 状态调控策略量化标准分析61种市场状态

17、，对总量（品类）/单品状态评价结果进行归类，属于“紧”的市场状态共8种，属于“稍紧”的市场状态共13种，属于“平衡”的市场状态共19种，属于“稍松”的市场状态共13种，属于“松”的市场状态共8种。通过分析状态主导因素得到调控方向，根据一段时期的市场经营数据测算出调控比率，对61种调控策略进行归类，最终形成具体调控量化标准。序号一级评价二级评价评价结果状态缺陷调控策略存销比价格指数订单满足率消化率/脱销面调控方向周期比较调控比率（%）市场维护1松松松库存大、价格低减少供应低于上期-15开发需求2松平衡高低松库存大减少供应低于上期-10开发需求3松稍紧高低松库存大减少供应低于上期-10开发需求4松

18、紧高低松库存大减少供应低于上期-10开发需求5稍松松松库存略大、价格低减少供应低于上期-8开发需求6平衡松高低松价格低减少供应低于上期-5引导需求7稍紧松高低松价格低减少供应低于上期-5引导需求8紧松高低松价格低减少供应低于上期-5引导需求9松稍松稍松库存大、价格略低减少供应低于上期-10引导需求10松平衡高高稍松库存略大减少供应低于上期-8引导需求11松平衡低低稍松库存略大减少供应低于上期-8引导需求12松稍紧低低稍松库存略大减少供应低于上期-8引导需求13稍松稍松稍松库存略大、价格略低减少供应低于上期-8引导需求14稍松稍紧高低稍松库存略大减少供应低于上期-8引导需求15稍松紧高低稍松库存

19、略大减少供应低于上期-8引导需求16平衡松高高稍松价格略低减少供应低于上期-3稳定消费17平衡松低低稍松价格略低减少供应低于上期-3稳定消费18平衡稍松稍松价格略低减少供应低于上期-3稳定消费19稍紧松低低稍松价格略低减少供应低于上期-3稳定消费20稍紧稍松高低稍松价格略低减少供应低于上期-3大力稳定消费21紧稍松高低稍松价格略低减少供应低于上期-3大力稳定消费22松平衡低高平衡无保持稳定参照上期0关注波动23松稍紧高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动24松紧高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动25松紧低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动26稍松平衡平衡无保持稳定参照上期0关注波动27稍松稍紧

20、高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动28稍松稍紧低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动29稍松紧低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动30平衡松低高平衡无保持稳定参照上期0关注波动31平衡平衡平衡无保持稳定参照上期0关注波动32平衡紧高低平衡无保持稳定参照上期0关注波动33稍紧松高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动34稍紧稍松高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动35稍紧稍松低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动36稍紧平衡平衡无保持稳定参照上期0关注波动37紧松高高平衡无保持稳定参照上期0关注波动38紧松低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动39紧稍松低低平衡无保持稳定参照上期0关注波动40紧平衡高低

21、平衡无保持稳定参照上期0关注波动41松稍紧低高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动42稍松稍紧低高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动43稍松紧高高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动44平衡稍紧稍紧无保持稳定参照上期0关注波动45平衡紧高高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动46平衡紧低低稍紧无保持稳定参照上期0关注波动47稍紧松低高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动48稍紧稍松低高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动49稍紧稍紧稍紧无保持稳定参照上期0关注波动50紧稍松高高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动51紧平衡高高稍紧无保持稳定参照上期0关注波动52紧平衡低低稍紧无保持稳定参照上期0关注波动53紧稍紧稍紧无

22、保持稳定参照上期0关注波动54松紧低高紧价格高增加供应高于上期5满足需求55稍松紧低高紧价格高增加供应高于上期5满足需求56平衡紧低高紧价格高增加供应高于上期5满足需求57稍紧紧紧库存略低、价格高增加供应高于上期8满足需求58紧松低高紧库存低增加供应高于上期10满足需求59紧稍松低高紧库存低增加供应高于上期10满足需求60紧平衡低高紧库存低增加供应高于上期10满足需求61紧紧紧库存低、价格高增加供应高于上期15大力满足需求5.7 调控量的最终确定通过对市场状态的分析研判，确定下一月度/周期的调控策略和调控量，应用于需求预测、货源组织、货源供应等各个环节。首先确定总量（品类）/单品的调控量和根据现代终端数据预测的全市需求量之间的关系，通过比较分析，得到下一月度/周期的最终预测量。其次，将最终预测量作为下一月度/周期的投放标准，用于指导货源采供和货源供应。序号一级评价二级评价评价结果状态缺陷存销比价格指数订单满足率消化率/脱销面初期调控量样本点预测量最终调控量1松松松库存大、价格低Q1Q2若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q2；若Q1Q2,取Q112松稍紧