经典营销策划文案.docx

1、经典营销策划文案经典营销策划文案【项目名称】营销策划方案 修订历史记录A -增加M -修订D - 删除【模板使用必读：模板内容和页眉中包含内容为指导性 的待替换文字，请在使用中替换为具体内容，或删除。文件 提交时不得再含有这些内容。】深圳市艾博克电脑系统有限公司内部保密资料1 4编 写的 围 释 . 4 参 考 资料 4 2 产 品 介绍 错误！未定义书签。 3产品面向的用户群体 错误！未定义书签。4产 品 应 当 遵 循 的 标 准 或 规 范 错误！未定义书签。 5产品的功能性需求 8功 能 性 需 求 分类 错误！ 未定 义书 签。 FeatureA 错误！未定义书签Function 错

2、误！未定义书签求 错误！未定义书签。用 户 界 面 需求 错误！未定义书签。 软硬件求 错误！未定义书签。 产品质量需求 错误！未定义书签。 其它需求 错误！未定义书签 深圳市艾博克电脑系统有限公司内部保密资料1引言编写目的 范围术语与缩写解释参考资料深圳市艾博克电脑系统有限公司内部保密资料2概述【提示：说明产品是什么，什么用途。 介绍产品的开发背景。】3营销策划目的4市场分析市场现状分析、宏观环境分析、同业竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析、市场规模深圳市艾博克电脑系统有限公司内部保密资料5产品SWO分析SWO分 析6营销定位产品定位1.产品特征分析 产品的性能？产品的性能有哪些? 产

3、品最突出的性能是什么？ ？产品最适合消费者需求的性能是什么？ ？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求产品的质量？产品是否属于高质量的产品 ？ ？消费者对产品质量的 满意程度如何？产品的质量能继续保持吗 ？产品的质量 有无继续提高的可能？产品的价格 ？产品价格在同类产品 中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如 何?消费者对产品价格的认识如何 ？产品的材质，？产品的 主要原料是什么？ ？产品在材质上有无特别之处 ？消费 者对产品材质的认识如何 ？五大经典营销策划案例分析文章网络时间：20XX-05-27 17:00 :网络回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味， 其创意的手段让我

4、们感叹，无论是在营销的某一环节还是整 个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习 和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定 位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传 播，都值得我们去探讨分析。案例一：黄山香烟上市二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天， 红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为 高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对 这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可 谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论 是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品一一黄山 烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上

5、高端产品封锁成为企 业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是 行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业一一红塔 集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽 省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将 新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一 起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华 第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄 山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流 媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手 不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地

6、化解了强势 品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用 很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强 势品牌，成功实现新产品上市的经典范例， 凭借良好的开端，以“天咼云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了 市场。综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟， 将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先， 黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家 去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性 产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本 钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间

7、，将品 吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营 销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第 一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山 烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做 大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传 播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的 视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品 牌战略企图基本上被发挥到极致。案例之二：农夫山泉20XX年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。 营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基 本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域 性品牌

8、也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突 破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州 怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌， 如屈臣氏、 康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。 正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改 变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品 牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉 在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌， 从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销 策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了 千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用

9、千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创 新，利用独特的开瓶声来塑造差异， 而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一 步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣 称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农 夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株 植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析 我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放 在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然 水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学 者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气 呵成，牢牢占据瓶

10、装水市场前三甲的位置。农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不 断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从 有点甜到而今的 PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是 善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。案例之三：王老吉从20XX年的亿元到 20XX年的25亿，是一个快速的增 长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光 年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是 改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析 提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体一一央视进行了传 播，提升了影响力和形象，

11、当然，其红色的包装也获得了足 够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉 获得了快速的发展。案例之四：洽洽瓜子洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能 够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则， 对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改 变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策 划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁 定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营 销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。案例之五：五谷道场方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行 业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过

12、程与机 理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方 式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方 法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝 涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接 和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注 意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌 关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔克争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的 环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜， 进而不仅赢得眼球，而且赢

13、得市场。、八 刖言 市场分析 一、 项 目 背景 二、 西安市场商业现状 三、 康复路批发市场 发展历程 四、 西安投资市场发展现状与趋 势 五、 市场核 心 问 题呈现 六、 打造本案之市场方向 七、 市场致胜策略的必然项目定位总体战略与策划思路 一、 项 目 开 发 目标 . 二、 项 目 原 则 及 思路 三、 项 目 整体定位概念 四、 项目竞争策略与作用 五、 提升本案定位之思路 市场分体定位与产品规划 一、 项目基础状况概括与商圈概况 二、 项目区域商业环境分析 三、 项目SWO分析 四、 市场分体定位 五、 项目建筑规划建议 营销推广计划与实施 一、 宣传目的与实施计划 二、 前

14、期媒体统筹安排 三、销售推广方案四、 销售阶段推广途径五、 阶段销售目标及控制营管理推广计划、 构建招商成功因子 、W /|刀、1 H 吻T 口仃三、商户去化策略与操作程序 四、经营管理策略 五、经宫管理实施方案 、八 刖言：对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各 大商业状况有着一定的深层了解与探访。西安市场的总 体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售成 为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营 者对商业地产有了一定的认识与认可。同时，也给予本案在 推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需 取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销 推广

15、策划方案，将在以下内容中呈现。 使之达到市场实际化、 策划实效化与推广专业化的目的。市场分析一、项目背景随着现有西安商业地产的发展进入加速期时，使各大商 业项目已陆续开始启动与推广。从东大街富有传奇色彩 的骡马市商业步行街、东方之星，到西大街以时代盛典、唐 人街为代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大厦、解 放路的裕朗国际城市传说，小寨的领袖城等无不显示出了 西安房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地产 向南发展则跨过金腰带南二环，到达大雁塔地区，大唐商业 广场、大唐商业街将盛唐文化打造至极致，特别是文化情愫 的回归，引领了西安商业地产乃至中小楼盘的发展方向。在西安市场，作为产权式批

16、发市场的交易现象已初现面貌，对于这类市场在 20XX年3月前还处于的市场空白 点的状态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢 占市场策略而导致的。因此，对于本案有着具有一定的冲击 力与影响力。因此，也奠定了本案在各个层面的运作上和策 略实施上均需要做到一击即中的目的。二、西安市场商业现状西安是我国西部地区的大型中心城市，是陕西省的省 会。西安拥有内涵丰厚的中国历史文化资源和极具魅力的 世界历史文化名城声誉。改革开放以来，随着市场经济的大发 展促进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着 西安城市定位的清晰化，旅游市场得到进一步的发展。促进 着消费类市场的逐步扩大与成熟，也进一步稳固

17、消费群体的多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对 象，出现风起云涌的现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素 促进着房地产业的发展，西安商业地产的发展与上海、 北京等地区的发展状态也近乎相同。项目的推广定位、运作 模式、广告策略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文 化的有效嫁接。由此，西安商业地产更具区域特色与文化背 景，有着另一种生命力的展现，一种灵动商业元素的表达。康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路， 南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是 以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、 小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、 甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。整个商圈的商业氛 围良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西安的经 济发展起着举足轻重的作用。三、康复路批发市场发展历程深圳、山西、西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市 场，在西北地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营 者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批发