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1、00058市场营销学考纲 00058市场营销学考纲 第 1 页 共 104 页 第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.识记:市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。2.领会:不同需求状况

2、下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不

3、同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要消失需求。第三节市场营销管理过程1.识记:市场营销组合的涵义答：市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可

4、控制的变量。市场营销战略的涵义答：市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合的构成和特点答：市场营销组合的特点有：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。2.领会:大市场营销的内涵和特点答：大市场营销是菲利普科特勒提出的一个理论，就是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。与传统的市场营销相比，大市场营销的特点具体表现在以下几个方面：大市

5、场营销的目的是打开市场之门，进入市场。大市场营销的涉及面比较广泛。大市场营销的手段较为复杂。大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第四节市场营销学与相关学科1.识记:经济学概念对市场营销学的影响答：心理学概念在市场营销领域的应用答：由管理学引入到市场营销领域的主要概念答：2.领会:相关经济学科对市场营销学的贡献答：心理学各学派对市场营销学的贡献答：社会学概念在市场营销领域的应用答：相关学科对市场营销学的贡献：经济学对市场营销学的贡献。经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们大多数人接受

6、过经济学教育。心理学对市场营销学的贡献。心理学对市场营销思想的贡献仅次于经济学。当时心理学有五个学派，分别是：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派。社会学对市场营销学的贡献。社会学研究群体和社会环境下的人类行为，人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。管理学对市场营销学的贡献。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展。从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销1.识记:战略与战术的涵义和区别答：战略原指军事方

7、面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。逆向营销的涵义和意义答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

8、战略计划的涵义答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。2.领会:逆向营销对战略计划的影响答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。市场营销部门必须对随时出现的情

9、况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。第二节定点超越理论与方法1.识记:定点超越的涵义答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型答：定点超越的基本类型有：产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。定点超越的主要步骤答：定点超越的八个主要步骤：明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。对比。建议与策划。计划的执行与控制。2.领会:定点超越对战略计划的制定的影响和意义答：第三

10、节战略计划过程1.识记:战略计划过程的涵义答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。目标管理的涵义答：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。战略业务单位的特征及其评价答：一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。最著名的分类和评

11、价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。密集增长的三种方式答：市场渗透。市场开发。产品开发。一体化增长的三种方式答：一体化增长的三种方式包括：后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多元化增长的三种方式答：多元化增长的三种方式包括：同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化。即企业利用原有市

12、场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。2.领会:规定企业任务需考虑的因素答：规定企业任务需考虑五个主要因素：企业过去历史的突出特征。企业高层的意图。企业周围环境的发展变化。企业的资源情况。企业的特有能力。任务报告书应具备的条件答：市场导向。切实可行。富鼓动性。具体明确。企业目标必须符合的要求答：层次化。数量化。现实性。一致性。波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容答：波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团

13、首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问号类产品）；市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。通用电气公司法：通用电气公司法是美国通用电气公司于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。它可以用来根据战略业务单位在市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估

14、，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱点。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。企业实现多元化增长的必要性答：企业实现多元化增长的原因：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。外界环境与市场需求的变化性。单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：同心多元化。水平多元化。集团多元化。运用多元化增长战略时需注意的事项（P42）答：应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。答：第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统1.识记:市场营销信息系统的涵义答：市场营销信息系统是指一个

15、由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统的构成答：市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统。市场营销情报系统。市场营销调研系统。市场营销分析系统。2.领会:理想的市场营销信息系统应具备的素质答：理想的市场营销信息系统应具务以下素质：它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。它提供所要求的任何形

16、式的分析、数据与信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节市场营销调研过程1.识记:市场营销调研的涵义与内容答：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。实验设计的主要类型答：实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验。重复时间序列实验。前后控制组分析。阶乘设计。拉丁方格设计。2.领会:定量研究和定性研究的涵义、特点和用途答：定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便

17、使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。评估二手数据的标准答：评估二手数据的标准有三个：公正性。公正性是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性。有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性。可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。收集原始数据的主要方法答：收集原始数据的主要方

18、法有四种：观察法、实验法、调查法和专家估计法。调查研究过程的主要步骤答：调查研究过程主要由四个步骤组成：确定研究目的。制定研究战略。收集数据。分析数据。专家估计法的主要步骤答：第三节市场营销数据分析识记:回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途答：回归分析是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程式为简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。因素

19、分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途答：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。第四节市场需求测量与预测1.识记:市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义答：市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一

20、定的营销方案下购买该产品的总量。市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。购买者意向调查法的适用条件答：购买者意向调查法的适用条件有：购买者的购买意向是明确清晰的。这种意向会转化为顾客购买行动。购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员综合意见法的优点和适用条件答：销售人员综合意见法的主要优点是：销

21、售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。影响统计需求分析法的有效性的主要因素答：在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：观察值过少。各变量之间高度相关。变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到新变量的出现。2.领会:营销力量对市场需求的影响答：其影响力可分为四个层次：营销支出水平，营销组合，营销配置，营销效率。市场需求预测的主要方法答：市场需求预测

22、的主要方法有：购买者意向调查法。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。销售人员综合意见法。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法。包括专家小组法、专家会议法。市场试验法。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法。将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。直线趋势法。运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。统计需求分析法。统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影

23、响力大小的方法。时间序列分析法的依据与特点答：这种方法的依据是：过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境1.识记:市场营销环境的涵义答：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境

24、和微观市场营销环境。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义答：理想业务，即高机会和低威胁的业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务。困难业务，即低机会和高威胁的业务。2.领会:分析市场营销环境的方法答：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。分析方法：矩阵分析法环境威胁矩阵分析；市场机会矩阵分析。第二节市场营销微观

25、环境1.识记:微观环境的涵义答：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义答：供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场

26、调研公司、市场营销咨询公司等。消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义答：消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义答：愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型

27、号。品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义答：金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。一般公众，即一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。2.领会:分析竞争类型的方法答：第三节市场营销宏观环境1.识记:恩格尔定律的涵义答：西方经济学对

28、恩格尔定律的表述有：随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。可支配个人收入的涵义答：可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入的涵义答：可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。知识经济的涵义答：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用

29、为主要基础而发展起来的。知识管理的涵义答：所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。2.领会:影响消费者支出模式的主要因素答：影响消费者支出模式的主要因素有：消费者收入、家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点。社会文化对消费者行为的影响答：应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁答：第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为1.识记:影响消费者购买行为的主要因素答：文化因素：文化，亚文化，社会阶层。社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位。个人因素：生活方式，经济状况，职业，个性，自我观念。心理因素：动机，知觉

30、，学习，信念和态度。参照群体的涵义答：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义答：学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。2.领会:马斯洛需要层次理论答：马斯洛提出的需要层次是分析消费者行为的经典理论。根据马斯洛的解释，人的需要按照由低级到高级的顺序分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，自尊需要，自我实现需要。知觉的选择性及其意义答：消费者购买决策过程的主要参与者答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意想购买某一