物流企业提高顾客满意度的对策研究.docx

1、物流企业提高顾客满意度的对策研究南开大学本科生毕业论文题目:物流企业提高顾客满意度的对策研究准考证号: *姓名: *专业:物流管理完成日期: 2009年2月8日*摘要在当今社会,随着物流产业竞争的加剧,物流企业能否发展长远而稳定的顾客资源,找到生存的空间,并提高它们的核心竞争能力,关键取决于顾客满意度。本篇通过分析我国物流企业顾客满意度存在的问题,查找顾客满意度落后的原因,提出了“以顾客为中心”的经营理念,从而研究了提高顾客满意度的对策,促使企业积极主动地去面对和提高顾客满意度。关键字:顾客满意度物流企业以顾客为中心Abstract:In todays society, with the in

2、tensity of competition in logistics industry ,the logistics enterprises whether or not can build a long and stable customers assets,find living space and improve their core competence, the key depends on customer satisfaction. This analysis of Chinas logistics enterprises through customer satisfacti

3、on problems, search behind the reasons for customer satisfaction, the customer-centric business philosophy, which studied the response to improve customer satisfaction, encourage enterprises to actively take the initiative to face and improve customer satisfaction.Keywords:Customer Satisfaction;Logi

4、stics enterprises;customer-centric一、顾客满意度概述 (3(一顾客满意度的内涵 (3(二提高顾客满意度的必要性 (4二、我国物流企业顾客满意度的问题分析 (4(一顾客服务理念滞后 (4(二物流专业人才短缺 (5(三服务质量和管理水平存在缺陷 (5(四基础设施和技术装备落后 (6三、我国物流企业顾客满意度落后的原因分析 (6(一影响顾客满意度的因素 (6(二存在的问题. .7(三原因分析. .8四、顾客满意度测评体系建设. (8(一顾客满意度的测评指标. . (8(二顾客满意度的测评方法. (10五、物流企业提高顾客满意度的对策. (11(一导入顾客满意度管理

5、(11(二树立以顾客为中心 (12(三收集和分析顾客满意度信息,提升顾客满意度 (14(四分析企业营销活动相关因素对顾客满意度影响,提升顾客满意度 (15物流企业提高顾客满意度的对策研究许多物流企业已深刻认识到“顾客满意度”(Customer Satisfaction,简称CS对企业发展的重要性,只有不断提高顾客的满意度,才可能保持并增强自己的市场竞争力,才可能有更多的忠诚顾客,才能获得更多的客户价值,才能使企业拥有生存和发展的坚实基础。所以,顾客满意度的概念、理念和提高方法已引起众多企业的关注,越来越多的企业正在努力引入CS的新观念、新理念和新方法,这些企业从持续的顾客满意度的管理活动中已开

6、始受益了。对提升企业的管理、提升企业的形象、提升企业的竞争力、提升企业的顾客的满意度等方面产生了综合性的、持续性的可喜效果。一、顾客满意度概述(一顾客满意度的内涵迈进二十一世纪,科技飞速地发展,市场竞争日趋激烈,国内外经济环境发生了巨大的变化,经济日趋全球化、一体化和信息化,企业面临更大的挑战,为了生存和发展,企业寻求更多的新的经营理念,“以顾客导向为主”的市场营销观念就是在这样的背景下产生的,而且这个观念逐渐被更多的企业认同,从而引申出“顾客满意度”这一词。顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平,它来源于顾客接受产品和服务的实际感受与期望值比较的程度,也就是说,“满意”不仅仅是顾客对服务、服务

7、态度、产品质量、时间、价格等方面直观的满意,更深一层的含义是企业所提供的产品、服务于顾客期望、要求等吻合的程度如何,因而就产生了顾客对企业的产品、服务的不同满意程度。顾客满意度的内涵具体包括4个方面:1.对物流企业服务理念的满意(也就是说物流企业及其服务理念带给顾客的满足程度,如对物流企业提出的服务宗旨、经营哲学。2.行为满意,即物流企业的分部运行状况带给的满足程度如仓储服务中心库存准确率,运输服务中心发货及时率。3.形象满意,即物流企业以其具有可感知的外在形象给顾客的满足程度,如物流企业的品牌效应、公众形象、亲和程度。4.服务满意,即物流服务及其相关服务带给顾客的满足程度、如物流企业在服务过

8、程中与顾客的沟通情况,物流服务人员的友好态度和对顾客要求的理解、物流服务的创造性等。(二提高顾客满意度的必要性由于需求构成了市场,也构成了物流企业的获利潜力,而在市场上需求活动的最佳状态是满意,因此客户满意就是物流企业效益的源泉,而客户满意度管理就成为物流企业管理的中心和根本出发点,顾客满意度管理是一项综合性的高层次、高技巧的管理,顾客满意度管理不仅涉及到企业的运作行为、运作效果,也涉及企业的理念和企业的综合形象。顾客满意度不仅涉及到产品和服务的提供、营销等环节,还涉及企业的文化层面。可以说,CS是集现代理念、现代方法为一体的一整套的现代管理概念。顾客满意度可以简要地定义为:顾客接受产品和服务

9、的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。提高顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处:1.有利于测定企业过去与目前经营质量水平,并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。2.了解顾客的想法;发现顾客的潜在要求;明确顾客的需要、需求和期望。3.检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。4.增强企业的盈利能力。5.明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。6.通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机会。为了让顾客满意度的重要

10、性可谓深入人心,许许多多的专家、学者不厌其烦地告诉企业家们,为了提高企业的核心竞争力,为了留住顾客,必须想方设法满足和超越顾客的要求,让顾客满意。二、我国物流企业顾客满意度的问题分析(一顾客服务理念滞后许多物流企业由于受到传统计划经济模式的影响,服务意识欠缺,对投诉问题处理及时性不够。服务意识是员工参与企业客户服务管理活动,为客户提供优质服务的指导思想。企业从上到下,尤其是直接与客户打交道的基层员工,都应当树立全心全意为客户服务的意识,唯有如此,员工才能在经营活动中,自觉地参与企业的服务过程,为客户提供优质的服务,才能不断提高客户的满意与忠诚,促进企业的经营和发展。当客户意愿和企业实际的表现发

11、生冲突时,如果服务人员及时采取措施,对客户的投诉进行快速有效的解决,就可以避免某些不良事件的发生,如果不及时的采取措施就会错过了最佳处理时间,引起顾客极度不满,对企业造成直接或间接的损失。所以物流企业应该制定相关课程对新招聘进来的员工进行培训,而且还要定期加强老员工培训,以不断强化和提高员工的服务意识和意外事件应变能力。(二物流专业人才短缺在我国物流研究和教育方面还非常落后,物流知识远未得到普及。物流企业对人才也未予以足够重视,从事物流的人员相应地缺乏业务知识、业务技能,从而不擅管理。物流教育水平不高主要表现在缺乏规范的物流人才培育途径。与物流相关的大学本专科教育尚未得到普及,企业的短期培训仍

12、然是目前物流培训的主要方式。物流人才短缺的问题已成为大家的共识,在上海,个别物流企业甚至打出年薪高达30万元来招聘高级物流人才。据有关统计显示,我国物流人才中,物流规划人员、物流管理人员、物流研究人员、物流师资全面紧缺。到2010年,大专以上物流人才需求达3040万人。目前最为抢手的物人才是掌握现代经济贸易、运输与物流理论和技能、英语、国际贸易运输及物流管理经营型。目前最紧缺的物流人才主要有三类:第一类是宏观管理人才。如政府机构里制订政策、规划的人才,包括相应的教学、科研、培训等方面的人才,其中物流专业师资最为奇缺。第二类是各类企业的物流管理人才。除了物流企业需要这类人才,许多非物流企业也需要

13、这类人才从事物流工作。这是物流人才中需求最大的一块。第三是物流企业的管理人才。这是物流企业的实际操作者,包括仓储企业、运输企业等管理才能。(三服务质量和管理水平存在缺陷尽管我国已出现了一些专业化物流企业,但大部分物流服务水平和效率还比较低。目前多数从事物流服务的企业只能简单地提供运输和仓储服务,而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等增值服务方面,尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的服务方面还没有全面展开。另外,物流企业经营管理水平较低,多数从事物流服务的企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程,经营管理粗放,很难提供规范化的物流服务。我国的物流企业数量虽具有一定的规模,但能

14、适应现代电子商务的物流企业数量仍很少、规模也小、服务意识和服务质量不尽如意。除少数企业外,大多数物流企业技术装备和管理手段仍比较落后,服务网络和信息系统不健全,大大影响了物流服务的准确性和及时性。大多数物流企业还只是被动地按照用户的指令和要求,从事单一功能的运输、仓储和配送,很少能提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理,物流增值少。物流企业的物流专业人才缺乏是造成物流企业服务水平不高的重要原因。更重要的是企业缺乏通晓现代物流运作和物流管理的复合型人才。目前,国内的物流高级人才主要是从海外留学回国的人员。人才的短缺主要是相应的培养体系不够成熟和不够健全。(四基础设施和技术装

15、备落后物流基础设施和装备条件与经济以及物流产业的发展要求相比仍然有较大的差距,我国交通运输基础设施总体规模仍然很小,物流集散和储运设施较少,发展水平较低;各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理,设施和装备的标准化程度较低,不能充分发挥现有物流设施的效率。三、我国物流企业顾客满意度落后的原因分析(一影响顾客满意度的因素1.物流服务的可得性。可得性指客户需要存货时所拥有的库存能力,实现可得性最普通的做法就是按预期的客户订货进行存货储备。存货储备计划建立在需求预测的基础上,而对特定产品的储备战略还要结合其是否畅销、该产品对整个产品线的重要性、收益率及商品本身的价值等因素考虑存货可分为两类:一

16、类是取决于需求预测并用于支持基本可得性的基本储备;另一类是满足超过预测数的需求量并适应异常作业变化的安全储备。要高水准地实现存货可得性需进行大量精心策划,而非在销售量预测基础上结合各仓库分配存货。事实上其关键是要对首选客户或核心客户实现高水准的存货可得性,同时使存货储备和仓库设施维持在最低限度2. 物流服务的可靠性。物流质量与物流服务的可靠性密切相关。物流活动中最基本的质量问题就是如何实现已计划的存货可得性及作业完成能力。顾客对准时发货、准时到达、货损差和服务的一致性、稳定性最重视,这也是物流企业亟待改进的方面。3.快速响应性。顾客对客户的订货快速响应、对运输计划改变时快速通知当事人和服务提供

17、商对客户投诉的反应速度很重视,物流企业应适当调整资源分配,本重点发展顾客高度重视的服务项目4.工作人员服务的专业性。顾客对工作人员的专业知识水平、友好性、礼貌性及主动帮客户解决问题的意愿等要素很重视,因此服务人员要在这方面尽量让顾客满意5.服务完整性。顾客对物流企业提供门到门服务和个性化服务很重视,物流企业应在这些方面努力做好(二存在的问题我国物流企业的服务满意度普遍较低,顾客对现有物流企业的服务,无论是服务的可得性、可靠性、快速响应性,还是工作人员服务的专业性、服务完整性都不是很满意,这说明我国物流企业的服务水平还相当低,尤其是全方位、多功能的服务能力非常低。全面提升物流企业的服务水平是物流

18、产业升级的一项重要内容。中小物流企业信息化现状不容乐观,物流信息化本身并不是一个简单的企业推进工作,它需要多方面的条件,尤其对与资金少、规模小、实力弱的中小型物流企业而言更是如此,要实现信息化建设单靠企业自身有一定难度。除了企业内部明确企业发展的战略方向,提高对信息化的认识之外,政府也要在资金、政策上给予一定的支持。首先是支持行业内的产业整合,实现规模化。同时,还应不断推进信息化标准的建设工作。其次,政府应做好其他相关的基础性服务工作。我国物流业的起步较晚,绿色物流还刚刚兴起,人们对它的认识还非常有限,在绿色物流的服务水平和研究方面还处于起步阶段,与国际上先进技术国家在绿色物流的观念上、政策上

19、以及技术上均存在较大的差距。市场需求基础限制,我国相当多企业仍然保留着传统的经营组织方式,物流活动主要依靠企业内部组织的自我服务完成。这种以自我服务为主的物流活动模式在很大程度上限制和延迟了高效率专业化物流服务需求的产生和发展。在企业优化内部物流管理、提高物流效率的过程中,也存在着企业内部物流活动逐步社会化的发展趋势及其对社会化物流的潜在需求。但由于市场发育和现代企业制度改革的不完善,企业无法将其内部低效率的物流设施和组织实施有效的剥离。这就使得企业不得不继续沿用以往的物流方式。物流的专业化程度低,高素质物流管理人才匮乏。在物流和配送方面的教育还相当落后,物流专业的培养体系很不成熟,且培训内容

20、和方式也很不规范。这些都导致物流从业人员素质普遍较低。(三原因分析在我国许多企业的内部管理相对混乱和随意;有的企业脱胎于过去的“计划经济”,连市场营销、公共关系、细分市场等对于他们来说都是个新词,更不懂得如何在客户数据中分析购买习惯、针对不同客户进行不同的营销;自动销售系统在我国还没有普及。物流企业的顾客满意度非常落后。1.物流企业顾客满意度落后的首要原因是业内部价值和能力、以产品为中、重视企业利润、关注客户群体需求,但变革行动缓慢、思想保守的文化、我国企业管理缺乏科学严谨的思维模式,高层领导对企业文化没有足够重视,企业文化没有同工作联系在一起2.制度。企业最重要的资源是人力资源,只有充分调动

21、员工的积极性,发挥他们的创造性和能动性,企业才可能成功。在“以产品为中心”的模式中,考核销售人员的指标是销售额、获取的新顾客数等。而在“以客户为中心的模式中,客户满意度、客户保持率、客户回访率应成为考核重点,因此,原有的绩效考核体系无法保证员工思想观念的转变3.知识管理。在我国企业中,知识的重要性没有得到很好的认识,缺乏知识的创造、传播、共享、利用的工具和方法。在企业生活中,即使经验是最好的老师,它也只是私人的老师而非集体的老师。组织中的人员总是集体行动却单独学习,这是目前组织学习的重要特点4.企业没有进行组织变革和业务流程重组。我国多数企业只是追求自动化处理原有的工作任务,以达到提高效率的目

22、的,而从未思考过工作应如何更好的完成,然后在此基础上考虑如何应用技术帮助实现这一目的。我国企业原有的以产品为中心的组织,是由许多部门组成的,每个部门只负责整体工作的一部分,销售部门员工不知道市场部门和服务部门的员工同客户是否打过交道,对他们的服务水平和客户满意度也没有一个全面的了解。5.隐私保护。隐私是一个敏感话题,它的危害可小可大,企业很容易掉以轻心,遵循己有的隐私规则和传播隐私保护观念相当重要,而这恰恰是我国企业的致命弱点,我国企业普遍缺乏相应的隐私保护制度和观念,具体来说主要是有未经同意的数据共享、数据集成,不道德的数据利用,未经许可的公开等四、顾客满意度测评体系建设(一顾客满意度的测评

23、指标1.顾客满意度指标-顾客满意度的评价顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉(不满综合满意程度。常用于测量顾客满意程度的指标有“顾客满意率”、“顾客满意度”和“服务质量指数”。(1顾客满意率是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。(2顾客满意度指数是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体全面、综合地度量顾客满意程度。(3服务质量指数是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。顾客忠诚程度如今已被普遍理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上,重复购买(光

24、顾以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚(重复购买、意向忠诚(向他人推荐和情感忠诚(对该组织或品牌其它产品和服务的购买,对竞争对手促销手段的抵御。2.顾客满意度测评现状最近几年来,顾客满意度这一概念在中国吵得如火如荼。顾客满意度评价排名成为众多企业对外宣传和公关的手段。经常出现的一种情况是:在某一行业内,某一个品牌或者某几个品牌被某个机构或者某家公司评定为该行业内的顾客满意度最佳品牌,其竞争对手则通过另外的机构或者公司,把自己评定为行业内的最佳。顾客满意度分值和排名,成了品牌拥有者的一件华丽外衣,可以通过赞助、委托调查等方式获取到。于是,我们通常见到的是:XX品牌的顾客满意率

25、99%,或者YY品牌的顾客满意度分值95分等等。国内较权威的顾客满意度研究机构清华大学中国企业研究中心在最近几年公布的中国用户满意度指数中,不同行业中的主要品牌,其用户满意度分值在70-85分之间居多。和某些品牌宣传的高分值差别很大。为什么会出现这种差别呢,主要的原因可能如下:(1采用的方法论和分析计算手段不一样;(2采用的调查手段和控制措施不同,造成了误差;(3中国有句俗话:“拿人钱财,替人消灾”。如果委托方提供了经费或者赞助,那么受委托方可能就难以客观地评价。3.测评顾客满意度的作用作为企业,顾客满意度排名诚然重要,因为通过客观的评测和排名,可以了解自身品牌在行业中的地位。这种地位是通过顾

26、客的视角和感知得到的,顾客是通过这种感知来决定自己是否会重复购买该品牌产品,或者交叉购买该品牌的其它产品,或者向亲戚朋友推荐购买该品牌产品。因为满意而导致的上述忠诚行为,可以对企业的绩效产生直接的影响。除了了解现状以外,顾客满意度调查的另外一个重要目的是指导企业提升顾客满意度。这样的话,仅知道顾客满意度的高低和排序还不够,还需要知道影响顾客满意度的驱动要素有哪些,企业在这些要素上的表现如何,这些要素对目标顾客的满意度影响有多大。回答了这些问题,就能够有的放矢地指导企业如何提升顾客满意度。要回答这些问题,就需要通过严格的调查研究和统计分析手段才能达到。(二顾客满意度的测评方法由于顾客满意度概念的

27、热销,许多市场调查公司、咨询公司都声称能够进行顾客满意度测评。基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低,开展顾客满意度测评的方法形形色色,非常多。但是,整体归结起来,可以大概划分为以下几种:1.简单易行型直截了当地问:“你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗?”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高,容易回答,而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是,由于这样一个问题太过突兀和简单,受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示,由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面,其选择通常趋向于中庸的选项。这就好像,当您和朋友聚餐后,父母问你饭吃得怎样。回答通常是“还可以”、“

28、还行”、“不错”等。事实上,被问者并没有时间去考虑饭菜质量、服务质量、价格等各种要素,而且可能选择肯定回答的主要因素是因为聚会时和朋友聊得不错,心情不错的缘故。这种方法目前采用的不多。2.双重评价型这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素,然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分,同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。问题比如:“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样,可以打几分?”;“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗,请选择”。之所以这样设计,目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低,而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外,了解这些消费者对这些驱动要素

29、中的哪些要素更加重视,哪些不那么重视。了解了这些要素以后,在确定满意度提升措施的时候,可以重点提升那些消费者评价低,而重要性高的因素。3.采用线性回归统计分析技术随着市场调查分析技术的发展,统计工具在市场研究中应用得越来越多。利用多元回归分析技术,可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小。这种影响大小可以解释为,当满意度驱动要素提升1分,满意度在现有的基础上可以提升多少分。当满意度的驱动要素非常少,而且这些要素相互之间的影响不强时,这种方法不失为一种简单有效的方法。4.采用结构方程模型结构方程模型是一种因果关系模型,通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。目前广泛地应用于

30、许多市场研究分析当中,它也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。一个有效实用的顾客满意度研究结构方程模型的构建,需要对顾客需求和感知的深入研究,通过大量的前期工作,比如顾客焦点小组访谈、顾客需求分解、顾客预调查、行业专家拜访、购买消费现场观察等多种手段,才能构建起一个基础模型。然后通过消费者试调查,采集到一定的数据后,对数据进行多种统计处理、分析和检验,根据相应的结果对模型进行必要的调整,然后才能应用到实际的顾客满意度分析当中去。否则的话,随意构建的模型只能成为使得数字游戏显得高深莫测的工具。五、物流企业提高顾客满意度的对策研究(一导入顾客满意度管理顾客满意度管理,指企业通过调查、分析、研

31、究,在了解企业目前顾客满意的基础上,找出影响顾客满意度的影响因素,通过在企业内部导入顾客满意观念,并进行持续改进顾客满意度的行为。顾客满意度管理的导入不是为了实现当月或当季短期的业绩,而是一项长远而持续的的工程,有效实施顾客满意度管理的前提是企业树立以顾客为中心的管理观念,针对中国的企业,由于企业领导人的权力缺乏有效的制约机制,因此,要想成功实施和有效进行顾客满意度管理,前提是企业领导人能树立以顾客为中心的意识,而以顾客为中心,必然要求企业领导人在企业的管理上抛弃自己的好恶,以顾客为重。并且在没有有效的制约机制的情况下,企业如何持之恒的实施顾客满意度管理,如果对领导人的一些违背顾客满意度管理的言行行为制约,就需要领导人要有强有力的反思能力以及在这种反思能力下行为下制定有效的机制。企业推行顾客满意度管理,首先需要导入顾客满意度理念,引导员工树立顾客满意意识,建立以顾客为中心的服务理念。需要注意的是,引入顾客满意需要在企业内部打破“顾客满意度管理是客户服务部的事情”的观念。顾客满意是企业全体员工的事情,是一种企业管理思想,不仅是客户服务思想。首先,要让内部员工感到满意,这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的;其次,只有企业的产品和服务是高质量的,才能使消费者感到满意,才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客;再次,顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长;