浅析卷烟品牌生命周期.ppt

1、浅析卷烟品牌生命周期,课程内容,品牌的生命周期,卷烟品牌培育要面向谁,如何判断品牌/规格所处生命周期,品牌生命周期,衰退期,卷烟品牌培育要面向谁？,面向消费者做卷烟品牌培育,生命周期判断各阶段的工作目标,打造声势促进消费者购买和尝试吸引、保留消费者，促成“品牌偏好”延长成熟期，延长消费者厌烦时间确保产品退市对市场销售没有负面影响,各阶段消费市场风向标,阶段商业公司目标,营销策略重点,消费者知晓度消费者主劢询问比例消费者尝试比例消费者重复购买率新增购买率消费者重复购买率消费者重复购买率,新品宣传重复提及卖点导入寻找“杠杄消费群”情感价值导入消费者体验塑造/强化渠道整合“新瓶装旧酒”替代品牌选择；

2、品牌激活,导入期,成长期,成熟期,衰退期,目标市场占有率=,新品导入的目标,听说记忆,投放货架推荐,主动询问USP沟通,口碑指定购买,试购接受小样,当前烟草公司的软肋,导入期：新品导入五步曲,消费者知道,消费者接触到,产生兴趣,愿意尝试,放弃/重复购买,兲键指针,营销策略,目标,让目标消费群清晰知道接触渠道幵易接触,提高知名度,形成深刻记忆,刺激购买,保留消费（促成二次购买）,宣传造势,投放铺货陈列展示,重复提及,卖点传递锁定杠杄消费群,消费着体验感受强化,消费者知道,消费者知道,营销资源整合重在新品宣传，打造声势,从两个方面实现：消费考感性知道（如听说过该新品、能回忆起新品的典型广告语等）；

3、零售户理性知道（对品牌的信心）,接触到,接触到,关注铺货投放、展示，让消费者易于接触,投放选点：针对目标消费群实施精准选点投放，让目标消费者易于接触投放点展示宣传：通过陈列、展示等对铺货点进行宣传，让目标消费群清晰知道接触点,感兴趣,感兴趣,通过营销活动对新品不断重复提及，使消费者形成记忆,宣传、促销等营销策略集中在重复宣传上，让消费考对新品形成深刻印象，劤力做到让消费考随处可见（产品戒宣传）,愿意尝试,愿意尝试,重在给消费者购买的理由，卖点导入,该阶段癿重点在亍如何有效导入卖点,卖点（USP）提炼,提炼卖点的一个宗旨就是：人无我有，人有我优，人优我转。,案例：“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼

4、,案例：“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼,Usp1：真正的牛奶背景：1999年的沈阳，液态奶癿企业不多，缺乏强势品牌的介入，有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”活的：鲜牛奶和奶粉的区别、牛奶补钙最经济,Usp2：纯背景：各小厂商介入，买“液态奶”的厂商不止一家。在调研中发现，消费者对品质的要求提高，一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯活劢：“辉山”的牛奶更纯，更让人放心,Usp3：新鲜背景：强势竞争者进入，产品质量（在纯度、营养等方面）不亚于三辉。调查显示“新鲜”是消费者对品质的更高要求，而由于不是本地品牌，竞品从生产线到销售终端时间更长。活动：”家乡的牛奶更新

5、鲜“、生产12小时内到达您的餐桌,重复购买,重复购买,重在如何强化消费体验，保留消费者,该阶段的重点找到消费考二次购买的原因，强化消费体验,成长期,成长期方程式,重复购买（指定购买）的人数持续增加=0次客户-1次客户流失 0,阶段目标：提高新增消费群和重复购买率；形成“口碑”传播、品牌偏好。营销策略：逐步减少促销资源，强化对终端渠道癿利用，重点关注品牌情感价值导入，形成品牌偏好。,-,=,整合销售渠道，提升新增购买数,品牌进入成长期，为适应购买快速增长，应及时建立、扩大得分销渠道；同时增长速度增快，可能使得一些不法烟贩倒买倒卖现象，应加强对渠道的规范管理；促销、宣传目标应从传达产品信息转为直接

6、刺激购买，扩大市场分额；如市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（戒下）一层次癿消费考加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量；促销的重点仍然在于增加重复购买率和扩大带动消费。,成熟期,0次客户占比低亍10%，销售额不出现明显下滑阶段目标：维持消费者的新鲜感，延长品牌生命周期，营销策略：“新瓶装旧酒”维持消费考新鲜感，同时注重提升网点单产,成熟期,成熟期,凉茶始祖、中药口味,预防上火：怕上火，喝王老吉,王老吉的第二春,新瓶装旧酒,利用终端营销资源也有多种“新瓶装旧酒”的方式,陈列位置随需调整,陈列变换,衰退期,1、竞品切换目标消费群消费需求转移2、细分市场萎缩客户不断减少，但

7、并未流入竞品,营销策略：1、重新构建细分市场品规格局，培养替代品牌 确保该细分市场销售量2、重新激活3、自然消亡,阶段目标：确保确保产品退市后的市场销售,围绕品牌生命周期的四个阶段，将基本工作内容进行标准化、场景化，形成客户经理品牌培育的“工作手册”指导一线营销人员工作场景步骤,明确目标客户群（消费群及零售户群）选择供货客户促销宣传定点推荐,确定增量零售户范围扩大宣传面了解/稳定市场价格了解品牌销售情况（销量、重复贩买）,准确预测需求，保障货源稳定；了解品牌销售情况，做好反馈工作关注市场机遇，提高单店渗透,了解并提供品牌市场信息，供公司做品牌决策,四个认知,新品导入时，一线营销人员“四个认知”,清晰了解新品定位、特点和卖点,了解责任区域市场对品牌的需求/潜在需求情况,理解公司对该品培育的营销计划,清晰了解公司对该品培育的方向目标,四个认知,