湘潭联通市场营销策略研究本科毕设论文.docx

1、湘潭联通市场营销策略研究本科毕设论文毕 业 设 计设计题目: 湘潭联通市场营销策略研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校

2、要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论

3、文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不

4、及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前

5、的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教

6、研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文

7、（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日湘潭联通市场营销策略研究内容摘要我国移动通信市场竞争日趋激烈，市场营销策略对通信企业的发展也日趋重要。本文针对湘潭联通从现状、存在不足及原因进行了深入系统的分析，在此基础上，结合湘潭联通的实际，研究制定了湘潭联通集团用户、高端用户、终端用户、中低端用户的市场营销组合策略及其他相应策略，希望对湘潭联通进行市场营销策略研究有一定的启示。关键字 湘潭联通 市场营销策略 客户 满意度 差异化 目录

8、一、市场营销理论综述1二、湘潭联通营销策略的现状2（一）企业介绍2（二）SWOT分析4（三）湘潭联通市场营销策略的现状6三、湘潭联通营销策略存在的问题及原因9（一）、品牌认知度9（二）、客户的满意度及忠诚度9（三）、营销组合策略不相适应11（四）、营销培训不足12 （五）、差异化营销不到位13四、湘潭联通营销策略的改进建议13（一）加大宣传力度13（二）提高客户的满意度及忠诚度14 （三）改进营销组合策略15 1、集团用户目标市场营销组合策略制定 152、高端用户目标市场营销组合策略制定163、终端用户目标市场营销组合策略制定164、中低端用户目标市场营销组合策略制定17（四）建立学习型团队组

9、织，提升湘潭联通企业的核心竞争17（五）实行差异化营销181、品牌差异化182、产品差异化183、价格差异化184、渠道差异化195、促销差异化19五、总结20六、参考文献21一、市场营销理论综述（一）、市场的概念 狭义的市场是指商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点，是一个地理概念；这也是古典意义的市场。广义的市场是指产品的现实和潜在购买者的总和。换而言之，市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成的。在这一概念下，市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包含暂时没有购买能力，或者暂时没有购买欲望的潜在购买者。后者在一定条件下，如由

10、于收入提高而具备了购买能力，或者是受到了宣传介绍的影响产生了购买欲望，就会转变为现实的购买者。这一定义是注重强调两个方面：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具备购买能力和购买欲望。（二）、市场的构成要素市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。用公式来表示就是 ：市场=人口+购买力+购买动机 1、人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。 2、购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。 3、购买动机：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。 （三）、电信市场营销的内涵 电信市场营销是根据市场需求

11、创造和提供使客户满意的电信产品和服务，并在使客户获得通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。应注意以下几个方面：1、电信市场营销首先是创造使客户满意的产品和服务以客户为中心、创造是客户满意的产品和服务，是电信市场营销的基本理念。如;中国联通提出了“让一切自由连通”的品牌口号，中国电信提出了“用户至上，用心服务”的服务理念，中国移动制定了“追求客户满意服务”的经营宗旨。2、电信市场营销包含电信企业的一切经营活动 为了向客户提供满意的电信产品和服务，企业的一切活动都要以客户为中心，开展整体营销。企业所有人员都要以客户面以为出发点，为客户提供满意产品和服务紧密联系起来。3、电信市场营

12、销的重要目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。电信产品的无形性决定了客户只有在消费电信产品的过程中充分感受到电信业务所带来的满意体验，才会提高其满意度，进而成为我们的忠实客户，从而达到不断提高市场份额，因此才能在市场竞争中具有优势。4、电信市场营销与推销的概念是不一样的推销是以生产者为导向的，生产者生产什么，营销人员借助于广告和上门推销等方式将产品卖出去，客户在整个过程中是被动的。而市场营销是以客户为导向的，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。二、湘潭联通营销策略的现状（一）、企业介绍中国联通成立于1994年7月19日。中国联通的成立，首次打破了我国基础电信业务垄断经营的体制

13、，成为我国电信业改革和发展的里程碑。中国联通在全国的31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要的一步。中国联通成立以来，各项业务迅速发展，整体实力不断增强。经营的电信业务有：移动电话、长途电话、本地电话、数据通信、电信增值业务、无线寻呼业务以及主营业务有关的其他业务。中国联通湘潭分公司于1999年7月15日正式成立。公司实行总经理负责制，下设十六个部门：综合部、计划财务部、人力资源部、综合市场部、运行维护部、工程建设部、信息化部、集团客户部、客户服务一部、客户服务二部、物资管理中心、数据

14、与固定通信业务部、城区营销中心、韶山分公司、湘潭县分公司、湘乡县公司。分公司坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，并努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。继率先推出低柜台、即买即通等服务后，又陆续推出银行代缴话费、通过邮寄、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等多项服务措施，使客户满意度逐年攀升。同时，公司不断完善网络覆盖，加强运行维护管理，保证了全网的正常运营，用精品网络和精品服务来打造“中国联通“品牌。公司还积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展动态，不断推出“宝视通”、“联通在信”、“互动视界”、“定位之星”、“神

15、奇宝典”、“掌中宽带”、“彩E”等各种基于电信新技术的新业务，依靠技术领先优势来满足客户个性化、差异化服务需求。这些举措的推出，不仅是湘潭联通在短时期内赢得竞争优势的重要手段，而且也是诚信经营的一种姿态。在今后的发展中，中国联通湘潭分公司将坚持“两新、两高、一综合”（建立新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务）的战略，以移动通信、数据通信、国际国内长途通信为重点业务，深化改革，加强管理，改善服务，提高效益，迅速增强综合实力，实现跨越式发展，努力把公司建设为国际一流的电信企业，为推动国民经济发展和社会信息化建设做出贡献。（二）、SWOT分析S 优势分析 1、 GSM 建设及运营成本将获得史

16、无前例的投入增长：在投资的带动作用下，2011年GSM网络建设规模将进一步加大，网络覆盖、网络质量都将得到大幅的改善。 2、 公司对在增值业务产品从开发及推广上给予了高度重视，成立了专门的组织机构确保新业务得到不断的丰富和充实，为业务发展注入新的活力。3、资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力的支撑。4、价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜5、政策优势大：受到国家政策的支持，国家有意缩小和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将具有潜力。W劣势分析 1、 网络覆盖质量差，用户感知与竞争对手差距扩大，网络建设进度滞后于市场发展。2、 品牌美誉度低，号召力弱。用户发展过于依赖如

17、意通品牌拉动，世界风、新势力品牌发展能力不足，加之流失严重，用户规模明显萎缩，用户结构低端化；同时，缺乏有效的维系手段，各品牌存量用户流失率高。3、 渠道盈利空间缩小，信心表现不足。主要表现在：渠道流失问题严重；渠道管理支撑手段不完善；部分渠道布局不尽合理。4、 缺乏终端补贴政策有力支持，集团高端市场拓展陷入被动。竞争对手在市场上投入的终端数量及力度很大。5、 在营销操作层面，竞争应对手法单一，目标市场定位不精确，对有效发展缺乏监管。6、进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑体系建设有落后于竞争对手的可能。7、计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WC

18、DMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。O机会分析1、行业监管部门在未来一段时间内有可能出台携号转网、携号漫游等不对称管制政策，作为弱势运营商的中国联通将是管制政策的受益者，此外联通还有10%的资费差价操作空间。2、联通目前使用的3G技术WCDMA是最成熟的。只是品牌认知度低，提高其品牌知名度是目前最重要的步骤。T-威胁分析1、现有三家电信运营商间的竞争更加激烈，三家运营商中新联通的综合实力最弱，在政企客户、家庭客户、个人客户三大市场上，均不具备明显优势。2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大

19、优势“价格”通过swot分析可得知，湘潭联通可以采取以下营销策略，如：功效优先策略：将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。湘潭联通应不断加强其网络建设，扩大网络覆盖，提高网络质量。品牌提升策略：湘潭联通应不断改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 媒体组合策略：将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 网络组织策略：目前湘潭联通需组织起适度规模而且稳定的营销队伍，其最好的办法就是建立营销网络组

20、织。根据湘潭联通营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 动态营销策略：根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。因此，湘潭联通要做好调研工作，及时掌握市场的变化，根据最新变化，调整营销思路，以不断提高其市场占有率。（三）、营销策略的现状2010年，湘潭联通各项业务进展及收入预算完成情况收入明细1-12月累计完成（万元）全年计划（万元）累计完成率移动业务集团收入2581.372000.7129%固网业务集团收入838.36813103.15%集团

21、客户出帐收入3419.72813.44121.5%集团渠道3G净增出账用户数（户）29411030028.55%企业电话391.62270145.04%互联网业务240.0232573.85%网元出租214.52213100.71%集团互联网业务收入略有欠产，集团渠道3G净增出账用户数完成情况不理想，其他指标均超额完成计划任务。说明3G用户发展比较缓慢，3G作为主打产品业务推广不容乐观，应加强其营销工作，扩大市场份额。湘潭联通现经营的电信业务有：移动电话、长途电话、本地电话、数据通信、电信增值业务、无线寻呼业务以及主营业务有关的其他业务。湘潭联通在市场上是一个跟随者的身份，因此其主要品牌是针对

22、移动“全球通”推出的“沃”，其目标市场是高端客户群 ；针对“动感地带”推出的“世界风”，目标市场是学生群体；针对“神州行”推出的“如意通”，目标市场主要是针对于低端客户群体。其中如意通中的长话卡与贺年卡是主推产品。长话卡主要是针对长话多的外地人使用，主要推广市场是工地。Iphone终端是联通的重头戏。湘潭联通固定电话在市场这块蛋糕上所分的的份额是很少的，其在湘潭只有号段5286属于联通。现有的营销策略是通过其他业务带动其固定电话的市场份额。联通宽带在市场上有着一定的优势，客户面对电信的捆绑销售存在一定的反感，且资费过高；移动铁通速度过慢，因此对于网速要求不是特别高的客户就会选择联通宽带。联通在

23、资费上有国家政策的支持，因此在资费方面比移动、电信更优惠。如联通“沃”资费以66元档为例与电信相比就要优惠，电信与这一档次相对应的套餐是89。对于特殊号码进行资费管制，如AAAAA、尾数带等。要求客户保底消费首次预存话费最高达。其特殊号码保底消费比长沙联通低，因此出现特殊号码外流现象。湘潭联通营销渠道的现状，湘潭联通实行以社会分销渠道为主的战略，在对社会渠道的管理中，湘潭联通侧重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性。其现有的其他渠道有一级、二级、直销渠道、电子渠道、兼职人员、各院校联通校园先锋队等等以扩大其渠道的宽度和长度。相对应的有直销经理、客户经理、网格经理、经销商、联络人、团长等。为了

24、吸引新用户入网及维系老客户在网率，湘潭联通进行不同的促销政策，如2011年3月，足不出门，轻松交话费，更有超值话费赠送。2011年4月份以老带新活动，老客户带新用户入网即可获得5000积分，新用户可获得20话费赠送。2011年5月入网3G，选定46或66元档获得50元话费赠送，选定96元档可获得100元话费赠送。自2011年5.17后实行预存话费送话费活动。并有联通好礼相送活动。另外针对尾数带4的号码进行话费赠送。对终端进行促销，实行购手机送话费、存话费送手机；iphone手机及四款明星手机实行分期付款，以吸引客户。三、湘潭联通营销策略存在的问题及原因（一）品牌认知度低每个公司都应在客户和社会

25、公众中树立、维持和提升企业形象。良好的企业形象既可以创造客户消费需求，增强企业筹资能力，又可以改善企业现状，开拓企业未来。面对竞争环境，联通与移动、电信相比，起步晚，起点低。邮电分家后，电信公司硬件、软件都具备，有以前的市场做依托，并且其固定电话市场和宽带资源市场占有率极高，有利于其市场的扩大，在社会拥有品牌知名度。移动作为后起之秀，没有累赘，员工都是新生力量，其移动市场具有垄断地位，又因为移动手机弥补了固定电话的不足，给用户使用带来了极大的方便，迅速吸引客户的眼球，市场占有率迅速增长。通过这些年的发展其品牌知名度在通信行业是最高的。联通在移动壮大之后才建立，由于其网络覆盖差，因此给客户带来服

26、务质量的差异，还有一点则是其通过资费优惠来吸引用户，所以让消费者对联通形成了“低端”的定位认知，因此对营销活动的展开产生了很大的影响。湘潭联通作为中国联通的分公司，尽管近几年湘潭联通不断投资基站建设，不断清除其信号盲点，使其信号有所改善。但是其网络覆盖率决定了其信号与移动相比存在一定的差异。并且移动由于早进入市场，给用户一种先入为主的观念，还有则是由于用户习惯性消费，不愿更改号码。尽管目前在3G技术中，联通所拥有的WCDMA技术是最成熟的，但由于其2G市场品牌认知度低，且由于移动品牌效应影响，受其强大的市场冲击力，市场发展仍不容乐观。（二）、客户的满意度及忠诚度低2011年3月湘潭联通新入网用

27、户满意度情况，全市平均满意率为68.42%。本月湘乡、岳塘综合满意度低于全市平均值；韶山、湘潭县、雨湖综合满意度均高于全市平均值。由上图可得知，湘潭联通客户满意度及忠诚度不高，全市平均满意率仅为68.42%，各项指标都不高。湘乡与岳塘之所以低于全市平均值是在进行产品介绍时缺少详细的介绍，让客户对产品的感知程度不高。2010年11月份，维系中心针对3G后付费用户进行电话回访，回访的主要内容为核实用户入网资料，如用户真实地址、联系电话等。另对有购买3G手机意向的用户介绍购机优惠政策。新入网用户-3G后付费用户情况：区域湘潭县韶山雨湖区岳塘湘乡合计入网数72521311477664893340电话回

28、访数6742088734844042643成功回访用户数2407425919093856回访成功率35.61%35.58%29.67%39.26%23.02%32.39%本月共计入网3340户3G用户，其中电话回访2643户，回访成功856户，回访成功率为32.39%，回访不成功用户共计1787户。因此可以证明湘潭联通缺乏有效的客户回访体系。因为湘潭联通对客户的回访缺乏重视。部分员工安于满足客户基本的需求，也就是标准化的服务。对客户的深层需求如增值业务未进行挖掘，缺少对用户提供附加价值以提高其客户满意度。2011年2月湘潭联通分公司2G、3G用户离网情况：从上表可以看出，除雨湖的离网率下降之外，其余的业务单元2G、3G的离网率全部上升，而且绝大部分业务单元离网率都超过了标准值。由于2月份正值春节期间，人口流动较大，同时，由于竞争对手向客户推出长株潭免费拨打套餐，增加了市场拓展难度。（三）、