项目一 认识老年产品营销.docx

1、项目一 认识老年产品营销 项目一 认识老年产品营销 项目一 认识老年产品营销任务一：理解营销相关概念你认为营销是干什么的？（一）市场营销是什么?不同档次企业的营销着陆点不同 市场营销的本质 企业与顾客的关系所谓一流二流三流，是指企业发展的过程和发展 过程中价值的体现。 企业在成长过程中会经历 的三种不同的阶段。 初级阶段：只做产品项目，做一般功能性产品以 企业盈利为主要目标从而扩大企业的市场，价 格竞争是主要营销手段。 中级阶段：做创新（名牌）产品，以实现企业的 社会价值（知名度和美誉度）为主要目标进而 扩张企业的市场份额，以期做大做强，品牌建 设是主要营销手段。 高级阶段：做创新有文化内涵的

2、产品，本阶段企 业已经成长为一个成熟的企业，拥有了市场美 誉、实现了社会价值。 企业为了持续发展开始 创造性的推出自己的理论、模式，即我们常说 的软实力，或是叫企业文化。 企业文化建设是 主要营销手段。 一流企业是以文化的底蕴为发展基础，二流企业 是以公司质量为基础，三流企业是以唯利是图 为基础。 什么是市场营销营销学之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为，市 场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理 过程。 国内学者的观点：市场营销是为了适应和满足消费者 的需求，采取各种措施将产品或劳务从生产者手中转移到 消费者手中

3、从而实现企业经营目标的一系列活动和管理过 程。 ? 目标：获得长期利润（结果是单一的） ? 前提：满足消费者和用户的不断变化的需求和欲望? 过程：是企业通过产前市场调研和产品研发，营销组合引导产品或劳务从生产者流向消费者及售后活动， 从而获得利润的企业管理。 （过程是多样的）? 市场营销的本质核心：交换2016/12/307企业与顾客的关系交换关系?企业（卖者） 信息交流关系顾客（买者）?情感交流关系2016/12/308（二）营销和推销的区别? ? ? ? 目标？ 层次？ 时间？ 方法？（三）产品：卖什么？（四）市场：卖给谁？ 市场：商品交换的场所（场所论）商品交换的关系总和（关系论）市场=

4、人口+购买欲望+购买力（某一产品现实和潜在买主的总和）案例：小岛上是否有市场？任务二：管理需求的相关知识需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态 （本 身存在的） 下一页 欲望：对某种具体满足物的愿望 需求：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望（以购买能力为基础的欲望）马斯洛需求层次论自我实现 需要尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要14顾客让渡价值 任务三：提高顾客让渡价值与满意（一）价值、成本任务三：提高顾客让渡价值与满意（二）顾客满意顾客满意 = 事先期望 事后感知的效果 事先期望 > 事后感知效果 感觉不满,转移阵地；经验积累,另寻他选 事先期望 = 事后感

5、知效果 无其他厂商，继续往来；寻找更满意厂商 事先期望 < 事后感知效果 感觉愉悦,持续往来；经验积累,口碑形成任务四：树立合适的营销观念（一）营销观念的演变产品 观念 推销 生产市场营 销观念观念观念全方位营 销观念环境变，观念也在变企业营销观念的演变企业营销观念的演变主要与市场经济的发展程度所决定的供 求关系状况有关企业中心观念： 生产观念 产品观念 推销观念用户中心观念市场营销观念三结合观念社会营销观念卖方市场买方市场政府强有力的管理 用户消费观念的变化企业经营观念的变化生产观念以量取胜产品观念推销观念认为用户有购买 惰性或抗衡心理主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 主要依

6、靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 认为好的产品更好 销售“营销近视症”强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向2016/12/30 20企业经营观念的变化营销观念 绿色营销观念 社会营销观念关系营销观念企业营销乃是一个与消 费者、竞争者、供应商、 分销商、政府、媒介、 社区及其他利益相关者 发生互动作用的过程， 正确处理与这些个人及 组织的关系是企业营销 的核心，是企业成败 的关键。 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求。 兼顾企业、 用户和

7、 社会利益关注市场营销的过程关注过程中的关系以顾客需要为中心，以市场需求为导向2016/12/30 21任务四：树立合适的营销观念（二）全方位营销任务四：树立合适的营销观念1.关系营销项 目关系营销VS传统交易营销关系营销 具有长远眼光和高转换成本的顾客 建立与顾客之间的长期关系 长远利益 比较牢固，竞争者很难破坏企业与顾客的关系 不是主要的竞争手段 顾客回头率、顾客忠诚度 追求与对方互利最佳化 小 非常必要 超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴， 发展成为营销网络交易营销 眼光短浅和低转换成本的顾 适合的顾客 客 核心概念 交易、你买我卖 企业的着眼点 近期利益 不牢固，如果竞争者用较低

8、 企业与顾客的 的价格、较高的技术解决顾客 关系 问题，关系可能会终止 对价格的看法 是主要的竞争手段 企业强调的重 市场占有率 点 营销管理追求 单纯交易的利润最大化 的目标 市场风险 大 了解对方的文 没有必要 化背景最终结果未超出“营销渠道”的范围任务四：树立合适的营销观念2.内部营销营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调 研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协 调其他部门必须给予营销支持，他们也必须“想顾 客之所想”任务四：树立合适的营销观念3.绩效营销任务四：树立合适的营销观念4.营销3.0营销1.0时代 营销2.0时代 产品中心营 消费者导向营销 销 目标 销售产品 满足

9、并维护消费者 推动力 工业革命 信息技术 具 有 生 理 需 有思想和选择能力 企业看待市场方式 要的大众买方 的聪明消费者 主要营销概念 产品开发 差异化 企业营销方针 价值主张 与消费者互动情况 产品细化 功能性 一对多交易 企业和产品定位 功能性和情感化 一对一关系 营销3.0时代 价值驱动营销 让世界变得更好 新浪潮科技 具有独立思想、心 灵和精神的完整个体 价值 企业使命、愿景和 价值观 功能性、情感化和 精神化 多对多合作营销1.0、2.0和3.0综合对比任务四：树立合适的营销观念4.营销3.0参与化时代 全球化矛盾时代 创造型社会时代合作营销 文化营销 精神营销任务四：树立合适的

10、营销观念4.营销3.0（1）信任感水平化 （2）协同创新 （3）社区化一体化训练案例讨论企业掘金“银发族”市场1这三个成功的企业践行的是什么观念？它 们成功的共同前提是什么？ 2根据你对我国老年市场的了解，为什么说 我国老年市场拥有巨大的经济潜力？ 3我国企业怎么做才能抓住老年市场巨大的 发展机会？一体化训练营销思辨人们常常把营销定义为用来满足人们的需要和欲望。 然 而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创 造出以前并不存在的需要和欲望。 根据这些批评的论点，营 销人实际上是鼓励消费者在那些当前还不是实际需要的产品 和服务上花费更多的钱。 正方：市场 营销能够创 造消费者的 需要和欲望反方：市场营销 只能反映消费者 的需要和欲望营销观念的比较Thank You