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1、市场营销考试复习第1章 市场营销学引论1.1 什么是市场营销？为什么说它不仅仅是企业管理的一种职能？“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”理解市场营销的内涵第一，市场营销分为宏观和微观两个层次第二，市场营销与推销、销售的含义不同第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。顾客已成为企业关注的核心，企

2、业的一切活动都围绕满足顾客需求，创造顾客需求，维护与顾客的关系而运行。企业与顾客的关系，是通过营销活动来创造和沟通的。企业生产、人事、财务等各种职能活动，在营销哲学的指导下进行联结，并通过对各种营销活动的有效管理，与市场、顾客联结起来。营销应成为企业经营的核心，营销管理也应成为现代企业管理的核心内容，其他各种职能管理活动，应建立在营销管理的基础上。1.2 为什么不同的时代有不同的营销理念，同一时代也存在不同的理念？思路：每个时代的市场环境，结构，产业政策不一致；同一时代不同行业关注点也不一致1.(1)供求关系从相对过剩转变为绝对过剩;(2)需求性质从生理需要到精神需要.(3)产品性质物质、享受

3、、体验.随着社会的发展和和人们生活水平的改善和文化素质的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出由低到高的推进。人们的消费对象从仅仅为满足生存需要的物质消费转变为提高生活质量的享受型消费以及为了满足自我实现的需要从而凸显个性的体验消费。物质消费仅靠产品的基本功能就可满足，但享受、体验型消费还要靠营销活动给产品塑造一个形象或氛围。(4)买卖双方的关系从信息对称到信息不对称.(5)人与环境的关系从环境破坏到环境保护2.同一时代存在的观念不同时因为内在需要、心里欲望和消费需求的不同。另外，由于不同产品、不同产品阶段面临的主要矛盾的不同，所适用的营销观也不同，且主要矛盾不会是固定的。作为企业来说，营销的关

4、键是要适时地转变。由于国情的不同，地区、行业地区、行业发展不平衡在相当长时期内一直存在着。不同地区、不同行业有各自不同的市场供需环境，各自所适用的营销观念并不相同。1.3为什么市场营销理论的发展比较集中在美国？思路：结合美国的市场机制，人文环境，法制等1.4 新时代的营销趋势是怎样的？你是怎样理解的？A. 针对六个市场的特质制订特定的营销策略1.顾客市场（CustomerMarkets）其主体包括现有顾客和潜在顾客；2.内部市场（InternalMarkets）包括企业中的每一个员工和每一个部门；3.影响力市场（InfluenceMarkets）其主体包括行业协会、政府机关、政治团体、法制机构

5、、环保组织等；4.参考市场（ReferralMarkets）其主体主要包括代理商、传播机构；5.人才市场（RecruitmentMarkets）企业人力资源主要的获取场所；6.供应者市场（SupplierMarkets）。B. 全球营销C. 内部营销D. 网络营销E. 绿色营销F. 一对一营销第2章 营销环境 1结合我国实际说明政治环境、法律环境对企业营销活动的影响。政治局势、方针政策（出口、税收、价格、外汇管制、行业限制）、国际关系等政治环境对企业的影响特点是： 1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 2、难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 3、不可逆转

6、性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。 政治法律环境分析的内容 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 1、政治环境分析 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别

7、是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。 国内的政治环境包括以下一些要素： （1）政治制度 （2）政党和政党制度 （3）政治性团体 （4）党和国家的方针政策 （5）政治气氛。 国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的

8、购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。 在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有： （1）进口限制； （2）税收政策； （3）价格管制； （4）外汇管制； （5）国有化政策。 2、法律环境分析 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护

9、法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 法律环境分析主要要分析的因素有： （1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。 （2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，

10、如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。 （3）企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。 （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此

11、来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。2企业为什么要考虑公众这一微观环境因素？思路：市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括由供应商公司营销中介单位顾客这一链条构成的企业核心营销系统以及竞争对手和公众两个群体。（一）政府公众:是指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（二）媒体公众:是指报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）金融公众:是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（四）市民行动公众:是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。（

12、五）地方公众:是指企业附近的居民群众、地方官员等。（六）一般群众（七）企业内部公众:是指董事长、经理、职工等考虑上述因素对企业的影响3企业应采取哪些有效的信息管理方法面对信息爆炸时代的到来？市场营销信息系统（MIS-Marketing Information System），是指一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。思路：重点从如何获得 信息，转移到了如何有效地管理和使用浩如烟海的信息资源，从而做出更好的决策第3章 消费者市场 1. 解释下列概念：消费者市场；消费

13、者“黑箱”；消费者行为；2. 消费者市场有何特点？1)非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3)层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或

14、可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。3. 消费者购买行为有哪些类型？各有何特征？从事实际购买活动的消费者，由于其收入、性格、素养及当时购物环境的不同而存在着购买心理的差异，选购商品时的表现也就各不相同。根据消费者购买的心理状况，可将购买行为分成不同类型 ：1按消费者对购买目标的选定可把购买行为

15、分为：全确定型。此类购买行为是指在购买商品前已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色、以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商店后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出需购商品，以及对商品的各项要求，可以毫不迟疑地买下商品，其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来；半确定型。是指消费者在购买商品前已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的商品，但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体，在进入商店后一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买

16、目标需要经过较长的比较、评定才能完成；不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目标地观看商品，或随便了解一些商品信息，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。2按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为：习惯型。消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如：保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需要时会不加思索地去购买，这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体，往往根据过去的经验和使用习惯进行购

17、买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。理智型。此类消费者购买行为以理智为主，感情色彩较少。往往根据自己的经验和对商品知识的了解，在采取购买行动前，注意收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往是购买者自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素后，在不动声色中完成购买行为。感情型。这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感比较灵敏，因此，购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传

18、的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否作出购买。冲动型。此类购买行为的消费者，个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为，易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快捷地完成购买活动。经济型。持这种购买行为的消费者，在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选

19、择的原因，很大程度与其经济条件和心理需要有关；疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征，有这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且容易受外界的影响。3从消费者在购买现场的情感反应看

20、，可把购买行为分为：沉着型。这种购买行为是指消费者神经反应过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，因此环境变化刺激对他们影响不大。这种购买行为的购买主体在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的语句。温顺型。有些人由于神经反应过程比较脆弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上，一般称为温顺型。此类购买者在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑，而更注重服务态度与服务质量。健谈型。有些人由于

21、神经反应过程平静而灵活性高，能很快适应环境，但情感易变，兴趣广泛。这种心理特点表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。这类购买行为的购买者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品。反感型。此类消费者在个性心理特征上具有高度的情绪易感性，对于外界环境的细小变化都有所警觉，显得性情怪僻，多愁善感；在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态。激动型。有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买

22、行为上，就是激动型或傲慢型。此类消费者选购商品时在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品质量和服务要求极高，稍有不合意就会发生争吵。现实生活中消费者的购买行为复杂多样，上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面不同，以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异。所以，营销人员只有结合现实的具体情况，尽可能把握消费者对商品的心理反映，晓之以理，动之以情，从而促成购买行为的实现。4. 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？5. 影响消费者购买行为的文化因素有哪些？6. 分

23、析一个复杂购买行为的过程。*案例分析 芬必得品牌如何建立起与消费者的联系芬必得主要是走的温情路线，关爱幕后的英雄，关注那些默默付出的人。使芬必得形成关爱的形象，塑造自己贴近消费者的形象90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏都已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功地树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市

24、场份额达60之多。芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系

25、，也成为芬必得必须要解决的问题。药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠

26、军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65和85之多，约为第二名竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最

27、终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37，市场份额为24。第4章 组织市场 1.若请你组织采购一批电子元件，在决策时，该考虑那些因素？2.社会公共事业有：医院、教育机构、福利组织等，试讨论学校的购买需要与采购组织的特征。第5章 竞争分析1.简述影响行业竞争格局的依据是什么？2.简述行业中存在哪些主要的竞争力量？它们各自如何影响行业的竞争程度？五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提

28、出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power） 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们 波特五力分析模型所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： - 供方行业为一些具有

29、比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 - 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 2购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power) 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比

30、例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3新进入者的威胁(potential new entrants) 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍

31、主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 规模经济形成的进入障碍 表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。 表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。 表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利