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1、KFC外部环境分析学习资料 KFC外部环境分析 （1） 宏观环境（PEST）： 经济因素：年中国经济具备保持平稳较快发展的基 本环境，并预测今年增长在左右。经过调控 可以将全年的涨幅控制在左右。经济运行前高后 稳，四季度形势好于预期；内需潜力持续释放，增长动力趋 于协调；货币信贷增速逐步回落；财政收入增幅逐步回落， 财政支出增幅逐季回升。今年社会消费品零售总额增长 ，与年基本持平，实际增长， 比年回落个百分点左右。三大需求对经济增长的 拉动都在正常水平，内需的作用增大，社会消费品零售总额 增长，固定资产投资增长，进出口总 额则增长，贸易顺差有所减少。起源于美国的洋 快餐以肯德基为首在1987年

2、进入中国，取得了飞速的发展。 自上世纪90年代以来，中国快餐业得到了迅猛的发展。据 国家统计局的有关数字显示：十几年来，我国快餐业一直以 20以上的速度增长，快餐的营业额已经占据了整个餐饮业 营业额的近40多，2003年营业额至少在3000亿元以上。 中国快餐业这个“蛋糕”正在不断变大。 政治因素：1986年的中国正处于改革开放的初期，计划经 济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，实行对外 开放的政策，在沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开 放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业 以众多优惠政策，这为外资企业顺利进入中国市场提供了便 利。麦当劳、肯德基等外资企业的涌入，促

3、使中国全面参与 到国际竞争与合作之中，为了要不断满足国内经济政治发展 的需要，又要符合世界贸易组织法律体系的要求，应对外资 企业的挑战。 法律因素：对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的 优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的 各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚 至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都 是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高 而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规 用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹 红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和 食物部门、劳动部门的调查。一系列

4、真假丑闻使得国家加紧 立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新 审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供 应商的管理。 社会、文化、人口环境因素： 自从改革开放之后，肯德基、麦当劳就对中国广大的市场产生 了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提 高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有 了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发 展的因素。在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但 对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性， 中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特 文化。 对中国传统饮食文化产生冲击改变

5、了中国传统饮食文化环境 当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食 文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。 随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤 降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视 并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之 间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一 周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机 销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有 2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新 成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的 有机时

6、代的来临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直 紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营 养早餐顺势推出。 技术因素：食品科学的营养标准是食物热量的58%来自碳水 化合物,30%来自脂肪,12%来自蛋白质。这是人类食物最理想 的构成比。另外还要求低钠(每天1.1一1.3克钠,相当于3 一8克抓化钠),低精制糖和高纤维(每天2030克)。按此标 准衡量,可以发现“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高 钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)的特点。在脂肪 方面，只有肯德基快乐儿童套餐产品基本符合建议摄入量的 要求;在热量方面，如果按午餐标准衡量，肯德基快乐儿童 套餐等两款产品基本符合

7、要求，麦当劳等3款套餐对8岁以 下的儿童均为热量超标，如果按晚餐标准衡量，则几乎所有 套餐的热量都超出了要求。此外在维生素、矿物质、膳食纤 维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与中国居民 膳食营养素参考摄入量中的建议值存在一定距离。 （2） 产业环境： 产业定位与趋势：肯德基市场定位：肯德基以家庭成员为目 标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少 年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在 店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日 备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一 起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面， 肯德基定位于“世界

8、著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德 基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹 鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国 人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国 人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球 市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德 基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。 产业竞争状态：采用波特的5力模型分析 同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在 中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大 娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场

9、的快餐行 业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下 增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式 快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并 且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发 展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。 （笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基 还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基 还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对 手取得先发优势。 潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资 金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的 行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们

10、 经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不 同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以 各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜 的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命 周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。 替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着 健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品” 的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的 五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些 恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基 的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替 代品结合有粥的早餐、配沙拉的套餐

11、等，这不是为一 个很好的应为方法。 供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基 所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异 化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还 是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都 是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。 于是肯德基所实施的供应商管理对供应商进行星级评 估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量 使用本地资源便显得必要而明智了。 消费者。在企业战略管理中所指的消费者带来的威胁 主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是 面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅 讨价还价的情形，但

12、它更要考虑的是怎样才能让更多消费 者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销 活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。 中国市场 项目 对比 麦当劳 肯德基 营业收入（2003年） 53亿元RMB 93亿元RMB 比2002年增长 2003年增长情况 比2002年增长31% 17.78% 餐厅数量（2004年） 约600家 约1200家 单店营业平均收入（2002） 约RMB600万 约RMB800万 年扩张速度 25%（2002-2004） 70%（1997-2004） 美国市场 项目 对比 麦当劳 肯德基 203.057亿美元 48.6亿美元 2002年 营业收入 221亿美元 49.36亿美元 2003年 13491家 5472家 2002年 餐厅数量 13609家 5524家 2003年 第一 第七 全美排名 2003年