危机公关案例.docx

1、危机公关案例2005 中国三大危机公关事件大盘点2005 年是个多事之秋。众多显赫的品牌都在 “危机管理 ”这一课上吃 尽在苦头。作为危机管理的参与者、主导者及研究者，笔者曾就危机公关 提出 5S 原则：1、承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。2、真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与 公众沟通。3、速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不 扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4、系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5、权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家 或机构、权威的媒

2、体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或 自吹自擂。前事不忘，后事之师。 现在我们对 2005 年重大的危机公关事件 作一个全面的梳理，评选出三大案例。创维勇闯”虎山行”2004年 11月30日，香港廉政公署在代号为 “虎山行”的行动中，拘 捕了 “涉嫌盗取公司资金 ”的创维董事局主席黄宏生。 当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名 高管当晚即召开紧急会议， 商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。12 月 1 日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力 挺创维。12 月 2 日黄宏生以百万港元保释。12 月 2 日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发

3、表声明，表 示将优先保证创维的原材料供应。12月 3日深圳 7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支 持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。12月 5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两 件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的 各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。12 月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政 府全力支持。2005年1月1日创维 CEO 王殿甫的 “促销”秀也是在京城开演。2005年 2月4日创维 PDP LCD 技改项目正式获得深圳市政府财 政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此

4、一来，自然 说服力强，公众自然信服。2005年 3月2日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由 于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全 会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并 获批准。8月 26 日，创维数码在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额 再创历史性新高， 为亿港元，较上年同期增加 % ；纯利为亿港元， 增长%， 成倍的利润增长远远高过同行黄宏生案件正式确定在明年的 1 月 21 日在湾仔法院开堂审理。 创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理 向现代企业制度的 “革命 ”。 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业 “树倒

5、 猢狲散 ”的宿命。案例点评 :2004 年,家电界发生了两件大事 ,一是金正董事长万平被抓 ,二是 创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。2004年 7月 9日，金正董事长万平被山西检察院以 “涉嫌挪用资 金罪 ”批准逮捕。 “出事 ”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危 机公关，反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了 金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供 应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债， 结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣 散，一步步走向了深渊。而创维则环环相扣，打出了

6、一系列漂亮的组合一、符合承担责任原则。对于廉政公署的 “打虎行动 ”，创维公 司并未去隐瞒或辩解， 而是不断强化公众 黄宏生绘V维”的观念，并通过 媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断 丢车保帅”让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层， 聘请有政府背景的王殿甫出任公司 CEO 。二、 符合真诚沟通原则。在整个事件中 ,创维都及时召开媒体见 面会或新闻发布会 ,将真相及事件进展状况告知公众 ,从而最大限度地遏 制了谣言。三、 符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多 名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即 召开紧急会议，商议

7、对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑， 稳住大局。四、 符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏 之中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经 销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。五符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府 支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。 同时， 深知北京在全国的影响力， 创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高， 还特意定在北京举行。雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空2005年 5月 25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的 “雀巢”牌 金牌

8、成长 3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。26 日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。并称碘超标是由于牛 奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微， 雀巢金牌成长 3+奶粉是安全的。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长 3奶粉全面撤柜后，部分超 市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对 “问题奶粉”目前尚不实行召 回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长 3 奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用 “雀巢”29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。30日，

9、越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消 费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出 关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。3+6月 5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长奶粉碘超标一事向消费者道歉。 雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。 尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准 ,但还是发生了这次偏离。 ”虽然雀巢公司多方游说有关管理部门， 6 月 8 日，国家标准委对 “婴儿配方乳粉中碘含量 ”问题公开表态： “碘不符合标准要求的婴儿配方 奶粉应禁止生产和销售。 ”6月 15日，雀巢

10、宣布：上海市场上的 “雀巢成长 3奶粉”已全 部召回。案例点评：1、违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说 符合国际标准，一会儿说符合中国居民膳食营养素参考摄入量，推 三阻四，没有丝毫的诚信可言， 没有表现出任何为消费者负责的价值观。 当全国各商超均已撤货时， 雀巢还在表示不回收，只是对消费者 “带来的 不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀， 怎能让消费者去愿谅你和信赖你？2、违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出 了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不 动摆出公事公办的架子，称 “如果有进一步的消

11、息我会再告诉你们 ”，“采 访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。3、违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没 有危机管理体系。 15 天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸， 没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢 公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。4、违背系统运行原则： 内部沟通体系不畅通， 公关人员前后矛盾的话语， 显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门 之前沟通不顺畅所致。 但是在外部积极和政府沟通， 同时开展公关活动， 应该是说是下了一点功夫的。5、违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自已一个人

12、做演员，累 不累，烦不烦啊。广本：雅阁深陷“婚礼门”2005年 1月 9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。 一辆迎 亲的 2004 款本田雅阁车因撞击断为两截。 事故致使车上一女四男 5名乘 客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。由于日本政府一直以来不正视历史， 屡屡有伤害中国人的言行举动历来，在这个当口，日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性 的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题 作了专题报道。如 “广本：岂能不了了之？ ”，“广本雅阁是否存在质量问 题？ ”，而众多论坛更是开了锅，愤激的评论比比皆是。得知消息的当日晚， 广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到

13、杭州。一周后，广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面 对死者和媒体的质疑，日方表态：绝对不是我们的质量问题。1月 11日，面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的 质疑，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑 容可掬地回答道： “车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都 有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是 什么原因引起的，是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。 ”1月 13日车主及死难者家属打算委托渐江省权威机构对事故车 进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省 的权威机构进行全面的安全质量检测，但

14、厂家表示应该由厂方自行认定 质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。1月 14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻 （特）警察大队向 浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请 ,要求对事故车的转向系 统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴 定。1月 17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。一个多月的回避和沉默之后， 2月 28日广本举行第五十万辆轿 车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、 05 款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一 枚都足以引发范围甚广的车市地震。一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼

15、门事件。他 表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行 动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样， 广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个 满意的解决方案。3月 27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院 作出了质量鉴定报告，报告中的结论是发生断裂的原因是车身右侧 与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本 身的设计强度。 ”在鉴定报告出台的当天，广本发出通报称： “事故发生后，广州 本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极 协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主

16、和鉴定机构 的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。 ”“一直以来，广州本田都将产品质量视为企业的生命， 将顾客更高的 满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注， 在此，广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续 坚持以顾客满意为目标，不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同 时，将不遗余力地推进交通安全的宣传，以实际行动贡献社会。 ”案例点评：1违背承担责任原则：广本自始至终不承认自已有任何责任，最终的质检报告的多数数据也由广本提供，显然说服力不够。2违背真诚沟通原则：一直到 3 月份广本才正式对外发布有关事故 的评论，结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问 也没有。3符合速度第一原则：技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一 周内赶到。 但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面， 才予以公开 表态。4符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门。5符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握勇力，在这次婚 礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏 感而饶舌的媒体却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本 的结论。