实用商圈及城隍庙广场商业定位经营及推广运营策划方案.docx

1、实用商圈及城隍庙广场商业定位经营及推广运营策划方案XX地区商圈及“城隍庙广场”商业定位经营及推广策划方案第一章 总裁摘要第二章 对豫园商圈现状及未来发展趋势的理解第一节豫园商圈现状分析1.1关于豫园商圈现状的对照性分析1.2豫园商圈的市场现状和特性第二节豫园商圈的发展困境变与不变的痛苦抉择2.1 豫园商圈的发展目标2.2 豫园商圈发展过程中的两大阻力 2.2.1 消费者对豫园的观念 2.2.2 商家/租户对豫园的观念第三章 豫园商圈的目标定位的确立及背景分析第一节 豫园商圈的战略性“渐变”1.1 “渐变”的核心1.2 “渐变”的目标1.3实现人流组合优化的途径第二节 宏观经济发展态势：从产品经

2、济到体验经济2.1体验是一种新的价值源泉2.2体验王国第二节 豫园商圈的目标定位及其主题表现形式2.1豫园商圈商业规划的中心思想2.2主题表现形式的亮点及其表现手段2.3主题的其他表现形式第四章 局部与整体的互动关系豫园大商圈的概念一、“大豫园”概念的范围界定二、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系三、“大豫园”商业规划的中心思想四、魅力主题表现形式的亮点五、“大豫园”的业态组合及比例第五章 “城隍庙广场”的商业定位及业态组合方案一、“城隍庙广场”的商业策划范围二、方案形成过程中的争议性问题说明三、“城隍庙广场”的发展目标四、“城隍庙广场”的经营主题五、“城隍庙广场”的经营亮点六、“城隍庙广场

3、”的业态组合及比例第六章 案例分析日本伊豆传统与现代文化的融合第七章 本方案的争议性问题说明一、文化融合问题二、客源问题第八章 经济效益分析附录一：关于建筑规划的几点建议附录二：对项目运营和市场推广方面的几点建议第一章总裁摘要一、大豫园战略上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托，对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。在对该地块与周边商业环境充分理解的基础上，我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议，目的是站在更高、更远的立足点上，确立“城隍庙广场”的发展目标，将其作为整个豫园商圈商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨阵地，通过一

4、系列革新的手段，改变和优化现有的人流组合，带动整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。1、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系2、实现人流组合优化的途径3、宏观经济发展态势：从产品经济到体验经济 体验是一种新的价值源泉图1：经济价值的递进体验王国图2：体验王国体验的丰富性最丰富的体验包含了四个领域的各个方面，这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。因此，要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验，不能只选择并坚守在一个领域里。只有在设计中融入了所有的四个领域时，平淡的地方才会顿时生辉。消费者

5、愿意去值得为之花时间的地方，他们愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能是想呆在那个地方获得美的享受。4、大豫园的范围界定一个综合性多功能的商业项目的成功，需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要，并形成互动的商业气氛。根据惯例，500，000平方米是一个比较合适的范围。因此，本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500，000平方米的商业空间这个量化的范围给出的。大豫园概念下的“500，000平方米的商业空间”中，“上海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈（即传统景点所在的中心区域）、城隍庙广场和豫泰基地，其余土地分散在其他业主名下，有的已经有了较为明确的开发定位

6、，有的尚无定论，有的正在调整中。这里提出的“500，000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念，其中所包含的业态类型及其组合比例，为“大豫园”战略性渐变的目标状态，由于种种不确定性因素的影响，不确定其具体的位置分布。本次商业策划对“大豫园”概念的诠释，将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路，并以次作为切入点，作为与政府部门有效沟通的载体。5、“大豫园”商业规划的中心思想经过了产品经济、商品经济、服务经济，时代迈向了体验经济。本次商业策划的中心思想，即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划，创造“老豫园”的“新体验”领悟传统，感受时尚，开阔视野，丰美人生这将是一个人们发

7、现快乐和知识的地方。旅行者在这里领悟传统，开阔视野，流连忘返。父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解。老师和学生在这里相互交流，获得学习的乐趣。年轻一代在这里体验健康的时尚精神。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。6、魅力主题表现形式的亮点亮点之一各种知性元素的集合，如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等，令人开阔眼界，获得心灵的丰润。亮点之二当代青年现代艺术展示其表现形式为多种艺术形式的集合，如手工艺品创作工作室（底层是展示、零售、交流空间，二层为工作室），咖啡戏剧沙龙，画廊，户外广场装置艺术，FLASH创作展等，或抽取传统艺术元素，赋予其现代的表现手法，或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情

8、感，逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点，使游客获得不同于知性的感性体验。亮点之三中国传统童话文化从童话，尤其是中国传统童话中寻找灵感，将其中的人物在新的时代背景下生动再塑，创造一幕幕令人身临其境的场景，营造一个有趣的童话社区，让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想象力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。亮点之四丰富多彩的广场、街头文化亮点之五休闲的餐饮文化二、城隍庙广场1、“城隍庙广场”的商业策划范围“城隍庙广场”属于豫园商圈的外圈南侧，总建筑面积1.3公顷，计划2003年下半年动工，2004年投入使用。“城隍庙广场”的业态类型及其组合建议，基于25，000平方米的商业面积，上下略有浮动。2

9、、“城隍庙广场”的发展目标“城隍庙广场”的战略性发展目标城隍庙广场的商业定位基于“大豫园”发展战略，是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。通过改变和优化现有的人流组合，带动未来整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。因此，“城隍庙广场”项目作为“大豫园”发展战略的一部分，本次商业策划不再对其设定独立的商业定位，而是以“大豫园”的战略性渐变目标为原则，阶段性地实现“大豫园”的战略定位，并做出修饰性的补充。“城隍庙广场”的发展目标创造豫园新生活体验豫园的新地标性汇合点，一个令游客心动

10、的地方未来时尚一族丰富课外知识，发现快乐的地方丰富的休闲体验，一个令中外游客流连忘返的地方上海的又一个值得骄傲和向世人推荐的休闲、娱乐、逗留的好地方“城隍庙广场”的分阶段目标第一阶段（2年间）培养期，逐步改变年轻人对豫园的看法，使游客更愿意在豫园停留，使本地年轻人主动来豫园，使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。第二阶段（5年间）成熟期，新豫园在游客、本地年轻人心目中的地位逐步确立，使豫园成为上海一个新的时尚焦点，成为新生代消费者生活方式的代言。消费主体目标以年轻家庭为核心消费群父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解；培养下一代（即未来时尚消费群）对豫园的感情，实现豫园的持续性发展。追

11、求“健康、时尚”的新生代消费群在知性中感受时尚，倡导具有教育意义的时尚精神，实现豫园文化意义上的变革。中外游客在沪的必到之地领悟传统、感受时尚、欣赏艺术、开阔眼界、满足好奇、发现快乐旅游者在这里获得娱乐、教育、逃避、审美多层次的体验，使豫园成为游客了解上海的全息窗口。3、“城隍庙广场”的经营主题以“浪漫的西方咖啡文化”和“优雅的中国茶文化”为切入点，在“城隍庙广场”创造一个“品味生活馆”，以品咖啡和品茗作为物质载体，引导人们在体验式的空间里品味生活的“简单原味”。Life of Original Simply品味生活馆品：品咖啡、品茗味：时尚的味道、传统的味道、知识的趣味、美食的口味生活：品出

12、知性和感性的生活真味策划缘起生活格调：喜欢咖啡和喜欢茶的人各有自己的口味和生活方式，但是两者都是生活格调的体现。休闲的氛围：喝咖啡和喝茶的时候，是身体放松的时候，是心灵释放的时候。文化融合问题：咖啡和茶分别代表了中、西方文化和生活方式，两者并列，与豫园传统与现代、东方与西方文化矛盾共存的状态形成呼应。无论是喜欢咖啡的人还是习惯品茶的人都能在这里找到契合心情的感觉。现实可行性：咖啡、茶这两种业态形式具有较大的包容性，适合豫园的旅游氛围，加上其他博物馆、美食城等特殊业态的配合，招商的成功机会大。4、“城隍庙广场”的经营亮点亮点之一感性生活长廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶馆，一家挨着一家，穿插着别

13、致的个性小店、玻璃橱窗、建筑景观，串起两条风情万种的“感性生活长廊”。在这里，你可以闲庭信步，也可以随意推开一家店的门，或喝咖啡、或品茗、或闲坐、或读书、或看窗外的风景、或与情人偶偶情话无论是阳光灿烂，还是细雨纷飞，在这里都可以找到契合心情的栖息之所。亮点之二台南美食广场 利用半开放式的地下一层空间，引入风靡华人世界的大型台南美食广场，上百种各具特色的中华精品料理、点心都将首次登陆上海。亮点之三上海最大的咖啡书店一杯咖啡，一本好书，对于爱书的人可谓人生的至乐境界。纯正的咖啡、丰富的书藏，加上别具风情的咖啡文化博物馆，这里必将成为小资一族的文化休闲圣地。亮点之四大型自助餐厅在顶楼引入一个能同时容

14、纳600700人用餐的旅游自助餐厅，以江南、广东特色点心为主打产品，配合音乐、舞蹈等现场表演，可以通过长期签约的方式与旅行社合作，为旅行团提供就餐服务，以延长游客在此逗留的时间，有效带动周边的消费，增加夜间的人流。亮点之五最先进的旅游信息服务中心与美国运通等机构合作，建立上海乃至国内最先进的旅游信息服务中心，为旅客提供行程安排、导游服务、订票服务、外汇兑换等服务， 并设立小型网络数据中心，方便旅客随时收发电子邮件。亮点之六魅力主题博物馆充分发挥豫园旅游景点人流集中的优势，引入具有独特魅力的主题博物馆，如金氏世界纪录博物馆、可口可乐博物馆等，令人开阔视野， 增长知识，陶冶性情。第二章对豫园商圈现

15、状及未来发展趋势的理解第一节豫园商圈现状分析1.1 关于豫园商圈的对照性分析在对香港、台湾、新加坡三地华人聚居地众多商业项目的考察过程中发现，一个具有活力、可持续发展的商业项目必然具备以下十四个要素。以下结合豫园商圈的实际情况，作一个对照性分析，从而对豫园商圈的现状获得更为直观的认识。1、购物与饮食融于一体豫园商城素以小商品集散、黄金珠宝、旅游纪念品、名特小吃为特色，发展购物、餐饮都有一定的基础。但是，传统的经营内容缺乏现代形式的包装，产品档次不高、服务意识落后，难以对消费者，尤其是本地消费者产生吸引力。2、户外广告商家素质参差不齐，又缺乏统一的规划和管理，凌乱的户外广告，不仅没有起到画龙点睛，渲染气氛的作用，还制造了相当一部分视觉垃圾，破坏了豫园商圈的整体形象。3、互动气氛传统的购物、餐饮模式，加上传统的广场