红苹果之家策划案.docx

1、红苹果之家策划案红苹果之家策划案 -房地产策划策划者：赵忠乾2005年10月红苹果之家策划案目录第一部分：市场调研一、 前言二、 市场分析三、 兰州区域市场特性第二部分：项目分析一、本项目概况二、本项目关键制胜点三、本项目优劣势分析第三部分：项目投资分析一、建筑成本二、销售成本三、市场价格预测四、投资回报计算第四部分：营销策划一、营销理念二、营销战略三、营销策略第五部分：销售策划 一、本项目策划重点二、销售准备工作重点三、推盘时机四、造势运动第六部分：媒体策略一、公共传播媒体二、印刷媒体三、户外媒体第七部分： 现场包装一、售楼处二、样板房三、工地围墙、看板和彩旗四、模型第八部分：物业管理一、小

2、区概念设计二、物业硬件配套方面三、物业软件配套方面四、物业价格、户型第九部分：识别系统一、核心部分二、应用部分第一部分、市场调研：一、前言经济与社会形态带来的消费形态的变动，使得对于消费趋势、特点变化的研究越来越重要，房地产作为社会消费者一项重要的消费与投资行为，其特点较以往3年已经呈现出显著的变化。一直是萦绕在房地产开发商头脑中并百思不得其解的几个疑问是：在房地产置业投资上，消费者究竟是如何做出购买决策的？在与房地产选择与购买相关的多个因素当中，到底哪些因素在起着决定性的、实质的影响，哪些因素又仅仅是表层的和直观的？房地产需求市场的需求与变化，对房地产供应市场有着极大的影响。在房地产买方市场

3、的条件下，研究购房者的需求具有更加重要的意义。为了解消费者对房地产消费的需求，为未来红苹果之家的开发做好预测。我按照消费者的不同特点选择了100位近两年内打算购房的消费者进行了现场问卷调研，此次调研从总体购房者的角度出发，对购房者的基本状况、住房需求特点与趋势以及置业特点进行了详细的研究，并从不同角度界定了几个重要的购房群体。对本次的调研结果进行了一些总结和提练，以求突出房地产的市场需求现状情况和未来发展趋势。本次调研的对象为最近二年内有购房意向并且具有购买能力、在购房行为中处于决策或能够提供重要意见角色的群体。我们对这一群体进行了深入调查，从消费者需求的角度，发掘出房地产住宅市场的特点并预测

4、其发展趋势，为红苹果之家的下一步发展做好准备。二、市场分析（一）、2005年兰州房地产市场发展现状及未来趋势2004年是兰州房地产市场高速发展的一年，房价一路猛涨，特别是市中心区和雁滩板块的房价更是疯涨，最高价达到了4000元/平方米，创造了近几年来兰州楼市的新高。这一增长幅度之大，使得消费者在购买时产生了更多的疑虑。兰州房价高速增长的原因是多方面的，尽管政府的宏观调控中“平抑房价”也是一个目标，但不可否认宏观调控减少了2004年的市场供给量，使得市场需求没有最大程度的得到满足。但综观2005年，兰州的房地产市场的格局，中低档楼盘的需求量将继续扩大，高档楼盘的市场竞争的较为激烈。近期的加息政策

5、将对楼市产生一定的影响，但0.2%的涨幅不会对购买起决定性的影响，相信在2005年中，兰州的房价增幅速度将趋于平缓，但仍然将保持持续增长的态势。随着兰州市作为西部地区中心城市的吸引力和幅射力的逐步增强，投资和居住环境的不断改善，来兰州投资置业的外地居民会不断增多，这些都为兰州房地产市场带来新的需求，并将不断扩大。兰州的地理状况，决定了中心城区土地资源非常稀缺，而造成了大多数的开发商不得不由城市中心向外围周边地区发展的观状。近年来，兰州的中心区以外的楼盘已作为兰州房地产市场的主体部分出现，而其中大部分处在雁滩和西站板块。2004年兰州普通住宅主流价格在2100元-2800元/平方米，与2003年

6、相比较，兰州普通住宅有大幅上升，涨幅在300元-500元/平方米。简于此现象，2005年市中心的高档楼盘会不断上涨，但更多的普通住宅的价格会保持一个相对稳定和小幅上扬的发展趋势。在市场环境竞争方面，随着兰州房地产市场的发展，外来大型开发商在兰州的圈地运动有愈来愈烈的迹象，2005年兰州房地产市场中普通住宅将会成为市场中竞争的热点。在产品上，兰州目前市场上销售的主流产品类型以多层和高层为主，塔楼明显受冷落。其中，多层低密度住宅以其亲近回归自然、出房率高、公摊小、物业费用低等优点，仍是兰州居民消费的焦点。从兰州房地产市场来看，2005年多层低密度的住宅开发将主要集中雁滩、黄河北、西站板块，而且西站

7、板块将会是今后以来最具开发潜力的市场版块主体。在普通住宅市场70-110平方米的两室一厅、两室两厅的户型最受市场欢迎，此外120-150平方米的三室两厅的户型销售也非常不错，从户型平面来看，除平层的平面外，复式户型也很受市场的欢迎。从市场的需求来看70平方米以下的小户型仍是市场最抢手的产品。城中心区的写字楼市场从2004年兰州的销售状况来讲，总体是不冷不热，由于经济发展的限制，目前兰州写字楼市场基本处于一个供大于求的状况，主要的因素关键是出租率过低，租金价格偏低，投资的回报率不高；而商铺的投资热情依然迅速高涨。2004年，兰州的商铺市场投资气氛非常火热，在地段较好的区域，商铺供不应求。在产品方

8、面，不论是商业街、写字楼低商，还是社区商铺都比较旺销。在投资回报率方面，租金情况因地域不同而有很大差异，但总体看来，都呈现上升趋势。展望2005年，兰州市的商铺市场仍将十分火爆，投资将会不断提高。（二）、兰州市房地产市场形势分析1、房地产市场管理基本情况 目前，兰州市共有各类房屋7400万平方米，其中住宅3600万平方米，非住宅3800万平方米，人均居住面积为10平方米。近年来，兰州市房地产市场发展迅速，交易额年年翻番。1996年交易额为2123万元。到1999年已增长到13.4亿元，2000年为22.5亿元，年平均增长率为220。在契税税率两次调低的情况下，增长仍然比较快。1996年征收24

9、0万元，到2000年己增长到3449万元，平均年增长率为94.7。房地产抵押增长更为迅猛，1996年办理登记面积仅为2.2万平方米，贷款额为1481万元，到2000年办理登记的面积已达71.08万平方米，贷款额为14.69亿元，五年内抵押面积、贷款额年平均增长率分别为138和215。房屋租赁市场发展也较快，1996年办理租赁登记的面积为5.7万平方米，到2000年办理登记的面积己达36.48万平方米，五年内年平均增长率为59。去年底，经省房改领导小组批准全面放开了住房二级市场，仅门月份一个月，房改民经济适用住房上市出售就达125户，面积为6900平方米，交易额为700万元。近年来，兰州市商品房

10、开发建设也逐年上升，1996年全年批准预售的商品房面积为24.86万平方米，到2000年全年批准预（销）售的商品房面积达151万平方米，年平均增长率为57。2、房地产市场的特点（1）、消费主体逐步发生变化近年来，在国家关于扩大内需，刺激住房消费政策的鼓励下，随着房改的逐步深化，我市住房消费已由过去的集团消费占主导转向个人消费占主导。个人购房比例明显提高，2000年个人购房比例占总交易额的36.4，比1996年提高近20个百分点。(2)、市民住房消费观念转变，负债购房逐步成为热点在国家金融政策的支持下，市民的消费观念已由攒钱买房转变为贷款买房，负债购房占房屋交易总量的比例已逐年上升。按揭购房己成

11、住房消费的主流，形成了一种消费时尚。据粗略统计在2000年预（销）售的商品房中，按揭购房约占个人购房的60。(3)、对住房供应要求逐步发生转变以前人们在住房的需求上除价格因素外主要考虑的因素是：在地理位置上要求市中心、在布局上大多数选择两室一厅，而很少考虑环境因素、小区绿化、物业管理等。而现在人们对住房的选择已逐步将住房环境、绿化、采光、物业管理作为重要选择因素，在住房地理位置的选择也已由追求市区逐步向追求城郊住宅小区转变。在房型选择上也逐步由经济、实用型向舒适型、多功能型、享受型转变。(4)、居民法律意识明显提高近年来，房地产交易纠纷投诉逐年上升，一方面反映了开发商的经营行为还欠规范，同时也

12、体现了消费者的法律意识逐步提高。人们在购房时，除考虑商品房本身的因素外，普遍注重了开发商的信誉和预购商品房的用地、建设手续是否合法等问题。己改变了以前只图价格便宜而不顾房屋开发建设手续齐全与否的商品房消费误区。(5)、市场管理水平逐步提高近年来，市房地局在房地产市场管理上，坚持“管而不死，活而有序”的原则，持续不断地做好房地产市场的培育、发展、管理工作。在市场的硬件建设、政策法规建设、队伍建设及市场管理方面采取了一系列行之有效的措施，促进了兰州房地产市场的发展，提高了房地产市场管理水平。(6)、房地产价格基本稳定在国家有关政策支持下，兰州市采取一系列行之有效的措施来降低房地产开发成本，降低或取

13、消有关税费，调节开发商利润，平抑房地产交易价格，近两三年来，我市房地产买卖价格、租赁价格基本稳定。(7)、商品房供求基本平衡随着住房二级市场的全面开放，兰州市住房供应体系己逐步完善，住房供应状况有了明显好转。随着房改的深入，金融的助动，住房有效需求逐步增大。目前有房地产开发企业320余家，注册资金23亿元，从业人员7859人。去年商品房开发面积达286万平方米。目前商品房空置率约10。从房地产商品的供求关系上讲，应属于需求大于供给，并且市场的潜在需求较大。3、今年房地产市场发展形势预测(1)、房地产市场明显处于景气状态。随着住房分配货币化全面推进，市场潜在需求将逐步转化为有效需求，会呈现供求两

14、旺的局面。(2)、个人住房消费将会继续大幅度增长，按揭购房将成为主要购买方式。(3)、对经济适用住房、存量住房的需求会有所增大。随着住房梯度消费逐步为人们认识和接受，住房一、二级市场的联动，今年对经济适用住房、存量住房的需求会有所增大。(4)、对住宅环境的要求会愈来愈高，追求品牌住房的意识增强。在住房消费上将会逐步转向环境、绿化、物业管理较好的小区住宅，逐步追求实力强，信誉好的开发商开发建设的品牌住房。三、兰州区域市场特性（一）、客户群体1、企事业机关单位灰色收入人群2、中产阶级3、企业、公司等单位自用4、文化、艺术、体育圈人士（二）、产品特点1、别墅与联排、公寓相结合，套型从100m2300

15、m2丰富多彩2、主推环境优势3、强调休闲生活方式的重要性4、在宣传中把渡假与投资结合（三）、竞争个案项目调查与分析1、金盛花园由兰州金盛房地产有限公司开发的金盛科技花园占地1.6万平方米，建筑面积约5万平方米，户型多样。在社区布局上采用架空大平台方式，实现“人本分流”和主体绿地，将环境设计由平 面引入空间，由观赏引入体验，使建筑群以市政路为轴形成高低错落有致的景观。在楼型设计上采用采光、通风最佳结合；在户型设计上贯彻户型最优原则，调整总体布局和单体布局的合理性。社区周围公共配套设施齐全。该项目选择装用目前国内首例空气雾化系统，增加小区的科技含量，并达到一流社区与环境的要求。金盛科技花园建成后成

16、为该板块最大的集休闲、娱乐、居家、购物为一体的高尚社区。2、黄河水岸颐园兰州恒运房地产开发公司凭借卓越商誉，重金开创城市住宅新功能，其精心打造的黄河水岸颐园，经过倾心雕琢，7万平方米的成熟社区于日前正式亮相金城楼市。黄河水岸颐园从楼盘外立面到户型结构，从周边环境到内部配套，都追求居住功能的完善。在这里，全天候河岸气息如影随形，生活充满融润的感觉。在黄河水岸颐园，可感受一览众山小的气势以及静赏滔滔黄河的惬意。黄河水岸颐园周边商业氛围浓厚，娱乐设施林立，花溪村、吟乐宅、名园鲍馆、万华汽车专卖、数家咖啡馆、顺风肥牛只有一墙之隔。休闲假日，业主无须远足，就可尽情品味完美生活带来的舒适与便利。在黄河水岸

17、颐园，“健康生活”不只停留于口号，而是实实在在地把健康留给乐居其中的每一个家庭。黄河水岸颐园有60340平方米居住空间可供选择，合理布局，“明厅、明卧、明厨、明卫”的设计，使每户业主都保证了两个居住空间朝南。主卧采用低台大玻璃窗设计，阳光可以随意进驻房间的任何一个角落，开阔了景观视野，诸多的景观都在视野可及的范围之内。同时，三防子母门、单框双层中空玻璃、分户采暖壁挂炉的配备，更是让生活精彩无极限。 黄河水岸颐园在保证业主居住品位的同时，致力于社会生活配套的建设，小区内设家用超市，日用百货一应俱全。24小时电脑监控系统，为业主尽情享受社区的安定与家的温馨提供保障。正是因为黄河水岸颐园蕴藏着诸多成

18、熟因素，才使得其具有了其他楼盘无法比拟的灵气与风华。3、实创现代城 走近位于北滨河西路黄河风情线中心地段的中国名盘实创现代城，一种高贵、和谐、纯净的品位感扑面而来，使人深深感受到“上风上水” “依山傍水”而居的无限惬意和舒适。实创现代城汇合安宁新城区的规划价值、人文价值；凝聚山水新城区的生态价值、景观价值；集合建筑新城区的审美价值、服务价值于一身，用价值核心理念搭建起一座值得珍爱的精神家园，成就一个将“生活变成享受”的魅力精致社区。整个小区坐北朝南，背山面水，当属兰州得天独厚的风水宝地。 “蕴藉天地之美，构筑无限未来”。实创公司以此为品牌意念，进行系统品牌规划，打造独具魅力的地产企业形象，已使

19、中国名盘、兰州安宁第一大盘实创现代城成为黄河风情线上一道靓丽的景观。4、倚能黄河家园 当新城规划的大门率先在这片上风上水的河畔福地被轰然叩开，这里就迅速成为了整座城市争相关注的焦点，作为通往新城区的“桥头堡”，这里人气商气旺盛，交通便利，视野开阔，风景秀丽。倚能地产以实力雄厚的倚能电力集团为强大后盾，凭借敏锐的市场捕捉能力和胆识，积极抢滩“兰州市的新浦东”，在黄河国际博览中心西侧，该公司正在倾力打造的倚能黄河家园大型滨水“宜居”高档生活区项目，占地亩，总规划建筑面积万平方米，该项目问世后，不但将成为整个新城区现代人居时尚的标志，而且对进一步推动整个“兰州新浦东”的开发，将起到至关重要的作用。倚

20、能黄河家园充分借鉴了国内外一些发达城市对“水岸类住宅”的先进开发经验，无论是从户型布局还是园林规划，都追求欧式简约与自然景观的和谐统一。上海同济大学城市规划设计研究院负责社区总体的建筑规划 国际知名物业服务公司第一太平戴维斯中国公司提供最专业化的管家式社区服务。5、曦华源 曦华源临滔滔黄河而建，自然亲水、恋山，可让每位业主体会与山水相邻的美好生活，让他们时刻感受到，入住于此，是一种生活的高品质享受，一种人与自然和睦相处的惬意人生。曦华源的楼盘设计较为独特：依山傍水、层次分明，使建筑具有时代的韵律，保证了每家能看到花园、户户有景致，住户不仅在小区内体会到“有山、有水、有天、有地”的感觉，还能在家

21、中享受“水天一色”的情趣。居家其中，使精神与身心一起飞扬，自由释放，可观赏田园优美风光，呼吸充足清新空气，感受大地脉搏跳动和季节的轮回。曦华源的水景设计，把水景的营造与黄河以及整个小区的氛围相协调，设计上体现出向自然的天人合一境界。据开发商介绍，曦华源的水景设计，决不是简单地为水景而水景，而是把水景的营造与黄河以及整个小区的氛围相协调，与小区以外的城市景观整体协调，设计上体现出向自然的天人合一的更高境界迈进。6、中环广场坐拥繁华张掖路步行街的中环广场，地处兰州市政治、经济、商贸文化中心。电信营业厅、银行、医院、药城、书城、学校、商超、餐饮娱乐场所等便民生活设施环绕左右，几分钟脚程即达的超爽便利

22、，已不知替业主省下了多少宝贵的时间。当然，如果您是办公一族，周边的保利大厦、泰生大厦、房地产大厦等商务写字楼在为您提供便利的同时，更有多达十余条的公交线路在第一时间将您送达目的地。然而，对于久居都市的您而言，向往自然、渴望清新诗意的生活必定是您居住的最大梦想。环绕于中环广场方圆百米之内的儿童公园、清河公园、绿色公园、亲水平台以及黄河风情线等休闲、度假场所则为您提供了呼吸鲜氧、放松身心的绝佳场所得天独厚的地理优势，使得住在中环广场的您，不论是送孩子上学、还是去超市购物、或是去河边纳凉，都是如此轻松。就此，丰富的都市生活以中环广场为中心展开了，其立体、多元的完善配套，已然为您送上了太多的美好时光来

23、享受生活结论：各个楼盘都有自己的优势和独特买点，红苹果之家在策划时也要找到自己的USP，突出自己的与众不同来吸引消费者的目光，已达到诉求目的。 （四）、消费者分析1、年龄及家庭结构据调查分析，消费者的一般年龄结构为：25岁以下者占20%;26-35岁者占26%；36-45岁者占405;46-55岁者占22%;55岁以上者占8%。如下图：另外，我们也对被访者的家庭结构进行了总结，其中3口之家占半，具体情况如下图：2、收入调查结果显示，安宁区居民的收入处于中档水平，月收入为1501-3000的多数，详细情况如下图： 根据收入情况，我们对被访者所处的事业状态进行了分析，发现大部分被访者的事业状态处于

24、发展阶段，具体结果如下图3、买房考虑因素据统计，影响消费者购房的主要因素还是价格，有50%以上的被访者首先考虑的因素是价格，其次是环境，占22%，不过比以前有所提高。如下图：4、购房类型在访问中发现，有1/3多的居民希望能购买三室一厅的套房，家庭人员少的则希望选购购两室两厅的套房，具体比例如下：5、购房目的对居民的购房目的调查分析显示，有52%的居民属于首次满足需求，34%的居民属于二次购房以满足更高需求，10%的属于过渡型自住兼投资，只有2%的人是为了纯投资。由此看出，居民买房其本就是为了居住，这是由居民的收入不高决定的。6、居住面积需求调查数据显示，在经济条件允许的情况下多数居民希望买较大

25、的房子，来改善居住条件。具体需求如下：7、配套设施的预期大多数居民都希望小区配套设施一定要搞好，他们最为关心的是交通，因为他们每天要上下班，交通不便会带来许多麻烦。其次是学校配套，他们希望自己的孩子上学方便，自己接送也方便。具体情况如下图：8、房价的评价由于居民收入不高而房价暴涨，绝大部分居民对安宁的房价不满，有63.3%的居民表示价格太高，34.2的居民表示价格偏高，只有2.2%的认为价格适中。9、付款方式由于居民收入有限，不但要日常消费，还要赡养父母和供孩子上学，所剩购房资金很少。所以，大部分人希望通过按揭的方式付款，还有12.3%的居民表示可以分期付款，只有9.7%的较富裕者愿意一次性付

26、款。如下图：10 、受媒体的影响调查显示，人们对房地产的关注主要通过报纸，人数占近70%。其次是仅有推荐和房交会，但是比例远不如报纸的影响。如下图： 另外，绝大部分人们都会受到媒体的影响，但受媒体影响的程度不同。（五）结论1、中低收入人群 中小户型占主体从100份调查问卷中所反映的安宁居民收入结构来看，家庭年收入2万元左右的占60%，年收入3万元以上的占5%，年收入少于1.5万元的占10%，年收入达到5万元的不足1%。从购房的实际需求来看，选择60平方米以下住房的占10%，选择80平方米住房的占25%，选择100-120平方米的占40%。其他的问卷对住房面积的选择不定。（如下表）类别选择住房的

27、面积所占比例160平方米以下10%280平方米25%3100120平方米40%4选择面积不定25%问卷中除对居住品质、地段、环境、户型等传统购房方式表现出关注外，也对房价上涨的缘由提出了看法和建议。市民周先生表示，选择住房的面积、户型结构要与自己家庭的支付能力和实际需要相适应。今年以来，兰州房价涨幅较快，2400-2500元的大多为同质化明显的中端定位住宅，突破3000元的房子已很是普遍。但工资和家庭收入并无增涨，根本无法与房价的上涨成正比，购房意愿虽很明显，但现在购房还是有很大的经济压力。一位姓张的先生这样谈道：户型布局合理、附近教育配套设施齐全、物业管理好、小区安全、环境优雅、交通便利是购

28、房者的首选条件。这说明人们的择居观念、择居标准正在不断地提升。人们正在逐渐由“居者有其屋”向“居者优其屋”转变。2、收入滞后，阻碍买房面对房价上涨过快、收入增长却相对滞后的现况，经过调查，有40%的市民表示将考虑避开高温地段，38.6%的市民暂时没有主意，有10%的市民表示会随遇而安更多忍耐，并希望房价在二三年之后可以趋于平稳。还有5.7%的市民表示将求助于亲戚朋友、等待政府解决。一位私企打工的王小姐认为，兰州居民收入水平全国倒数，但消费水平却远远高于其他城市，尤其是房屋的上涨价格在全国仍名列前茅，收入和房价的涨幅呈现较大差别。兰州中低收入者仍占多数，所以这位王小姐渴望拥有价廉物美的区域为工薪

29、一族打开。3、解决空置商品房兰州房价短期内迅速上涨，也引起了业内人士的关注。此次调查中，有两位正在从事房地产开发工作的调查者表示，导致房价居高不低的另外一个重要因素就是商品房空置率的居高不低。所以无论是政府还是开发商，都应通过多种渠道处理空置房，加快资金回笼，减轻政府和开发商的压力，以此来抑制商品房价继续上涨，保障最广大人群买得起商品房。4、二手房市场引起市民关注新房子涨幅过快，很多市民无力承担，于是一部分市民就把二手房作为考虑的目标。经过调查显示（如下图），A 33.2%的市民表示“我当然考虑”B 44.2%的市民表示“我继续关注”C 只有22.6%的市民明确表示“我不会考虑”A和B近八成的

30、消费者支撑二手房的市场和潜在市场；这一部分人群属于城市中、高层人士。所以大力发展住房二级市场，满足不同层次消费者的梯级住房消费需求，这是政府有关部门急需解决的问题。抓紧制定计划，大力培育和增加二手房供给，减少对各种上市房屋的限制，简化交易流程，降低交易成本；尽快建立和发展有形的二级交易市场，减少信息阻塞和中间环节，增加消费者信心；同时建立便捷的二手房信贷运行机制，突破转按揭这一限制二级市场发展的瓶颈。这些都是政府针对二手房市场所制定的新措施。5、2005年兰州房地产开发投资增幅有所回落2004年可以说是安宁区房地产市场发展最为迅速的一年，房地产投资创历史新高。2005年房地产商的投资更加理智，

31、考虑到市场的逐步饱和，投资增幅有所下降 。6、2005年上半年新建商品房价格稳中上升，存量房交易量有所下降虽然房地产商在不停的建房，但是，楼房出售也成为一大难题。房价定高了，难以出售，定低了，利润又太少。统计显示，空置楼房较多，交易量下降。7、2004年上半年安宁区因拆迁产生的购房需求比例明显下降，消费者购房行为趋向理性，投资购房比例有所下降。第二部分：项目分析一、本项目概况位于兰山山腰，住宅部份占地800亩，另有数百亩天然公园相依。800亩分为3个区域，600亩一块，建造豪华型别墅，每2-3亩为一幢，容积率不到0.2，售价约80-90万每幢；另两块分别100亩左右，建造联排住宅和独立别墅，面积90-170m2，容积率0.25左右，售价15万35万每套。小区自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且依山傍水，拥有真正豪宅的基本特征，由于山地落差，建筑错落有致，更适合于享受田园自然美景，把别墅的特征发挥到极致。二、本项目关键制胜点1、真正意义上的别墅生活世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意与其它周边住宅保持一定距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在兰州，要想实现真正意义上的别墅生活，可以说完全不可能。兰州现有的所谓别墅，无论冠以什么