完整版新百伦慢跑鞋区域市场推广营销项目策划方案.docx

1、完整版新百伦慢跑鞋区域市场推广营销项目策划方案新百伦慢跑鞋区域市场推广营销策划方案一、产品分析3 （一）产品特征3 （二）产品生命周期4 （三）产品品牌形象分析5 （四）产品卖点分析6 （五）产品分析总结7二、市场分析 8 （一）行业分析8 （二）环境系统分析9 （三）竞争对手分析12 （四）新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析133、消费者分析15 （一）消费者的总体消费态势15 （二）现有消费者分析15 （三）潜在消费者分析16 （四）消费者分析总结16 （五）目标消费者17 附件一：关于慢跑鞋的市场状况调查问卷18 附件二：关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告20 一、调查方案20 二

2、、调查结果20 三、总结38 附件三：关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告41 附件四：消费者洞察444、新百伦慢跑鞋的产品定位455、广告主题486、广告表现49 （一）广播广告脚本49 （二）平面广告507、活动策划53 新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案53 新百伦慢跑鞋线上活动策划方案60一、产品分析 新百伦（New Balance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘

3、楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美誉。 （一）产品特征 1、产品材质与性能 新百伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶，稳定托盘，提供后跟稳定保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳定性。 2、产品质量 新百伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的，而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优

4、秀的皮质或者布料，鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时，新百伦还提供高品质的售后服务，保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。 3、产品价格产自美国的新百伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新百伦的价格定位是“有钱的中年人”。但在中国市场，新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异。相对于在美国的中高端价位，新百伦的定价对于中国的普通收入市民也尚能接受。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格，新百伦的价位区间主要在350-1000元之间，大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知，新百伦在中国采取了相对较低的定价策略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。品牌价格价格水

5、平耐克400600元中等偏高阿迪达斯300500元中等新百伦500600元中等偏高 4、产品技术 a.New Balance 专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让 身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证 b.将EVA加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运动时的舒适性。ENCAP 避震组合系统 c.由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。 d.反毛皮，无缝技术5、产品外观与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志，新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式

6、，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计，新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。 （二）产品生命周期 判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势，市场占有率、销售率以及在消费者当中的品牌认知度来判断。 新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年，新百伦宣布正式登

7、陆中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋生产商蚕食殆尽，新百伦在市场上的发展举步维艰，多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。所以从运动鞋市场的生命周期来看，新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦慢跑鞋的产品设计及营销必然要面向这类客户群，扩大品牌知名度。在保证专业性的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，吸引年轻消费群体的眼球，相信未来市场潜力非常巨大。 （三）产品品牌形象分析 1、产品首发从1990年代末开始算起，新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年

8、的4年间，它几乎完全退出了中国市场。但是，其实直到2008年开始New Balance才真正开始在上海深圳等一线城市开始占领市场。至今在福州市场上New Balance仍然处于停滞不前的状态。 2、企业赋予的品牌形象 1906年，New Balance 在波士顿成立，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”New Balance从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外New Balance574系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“Fashion meets Function”，

9、以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋，可以穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。3品牌logo分析 新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。New Balance中“New ”则可以理解为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注重每一个消费者的脚型是否和鞋子相契合。与此同时，新百伦也在不断的发展新型的慢跑鞋制作技术。而“Balance”可以解释为平衡，即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程，在运动过程中实现一种完美的辅助作用。即新的平衡-时尚与功能的结合。 New Balance的

10、商标则是用名牌名称单词的首字母NB作为主体，底下为英文全称，整体为红色字体，在视觉上红色给人一种强烈的存在感，可以在众多同类的产品商标中脱颖而出，避免与同类产品混淆；不仅是作为品牌的资产，更是与消费者沟通的桥梁，建立起消费者的信任感，清晰的传达出品牌信息，认准品牌促进消费；醒目的商标标示也有利于消费者在商场选购商品的过程中迅速准确的找到所需要的品牌。总体来说New Balance结合了专业的技术和质量保障之外，还追求创新并与时代同进步的精神，力争将品牌打造成为属于消费者最好的选择。 （四）、卖点分析 1、百年历史的总统跑鞋新百伦1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史，成立多年屹立不倒，有深厚

11、的品牌底蕴。百年的的历史就象征着专业的品质保证。并且成功拿下一大部分的消费者，成为大众所熟知的品牌之一。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”。而且越来越多的年轻群体加入新百伦的战列，为其注入了青春的活力。 2、专业化 作为目前世界上唯一还在美国拥有制鞋工厂的品牌，New Balance新百伦始终执着于呈现最好的跑鞋品质。100%美国制造继承100%的传统品质。 多种宽度、高度、尺码的选择坚持出品多宽度、多高度的鞋款，是新百伦慢跑鞋与其他产品最大的不同，这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。新百伦认为，生产制鞋最为

12、重要的是追求穿鞋者极度舒适的穿鞋感受。新百伦不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择新百伦提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双新百伦的鞋穿着会是相当舒适的感受。 精湛的技术 新百伦已经有了ABZORB 专利吸震材质、BIOSHIELD、ABZORB EX 智慧型吸震垫等数十项专利注册技术。新百伦坚持“产品为主”，不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。这些都是其他鞋类品牌难以超越的。 3、潮流化 名人效应，彰显潮流的本色穿New Balance新百伦鞋是种时尚。中国明星陈冠希、哈林、余文乐就是New Balance的

13、忠实粉丝。欧美明星街拍中，也不乏New Balance的球鞋的影子。Newbalance特别受到韩国人的拥护，在大多韩国的街拍中，出现最高的鞋子搭配就是新百伦，韩国明星也经常在空开场合穿着亮相。福州是明星经常光临的城市，年轻人对明星的认识和接触也比较多，所以这就引发了粉丝追星的狂热，和钟爱的明星一样选择新百伦跑鞋。 时尚的外观，符合福州本地人追逐潮流的心理 新百伦跑鞋系列提供各式各样的色彩款式，配色多样，色彩醒目。满足现在潮人的各种穿搭，成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。而且在福州市区人潮拥挤的地方，随处可见“N”的标志，可见它的影响之大。 4、注重舒适度 新百伦提供同一尺码不同宽度，有窄型

14、，标准型和宽型三种。根据不同的脚型可以选择不同的款式。新百伦慢跑鞋就是在这些基础上不断改进，在窄型和宽型中又细分不同程度，这种区分给了消费者更多的选择，给脚建造了一个合适的家。福州休闲娱乐场所多，所以不管去爬山还是运动，新百伦提供的舒适是很好的选择。 （五）、产品分析总结新百伦的产品毫无疑问在产品的品质方面具有很大优势，其深厚的品牌底蕴也是其一大卖点。再加上可定制服务，潮流多变的外表，使其在产品本身上卖点十足。但由于处在市场导入期向成长期阶段，知名度还不是很高，且慢跑鞋市场已被耐克和阿迪达斯占据。面对这样的情况，唯有通过一系列广告和营销活动，迅速打开市场，提高新百伦的知名度，让消费者了解并被新

15、百伦产品所吸引。才能促进新百伦慢跑鞋的销量，在福州慢跑鞋市场中占据一席之地。二、市场分析 （一）行业分析 1、福州慢跑鞋市场构成 根据我们对福州市场的调查，福州市民中有大约30%左右知道慢跑鞋的概念，但真正了解慢跑鞋的消费者却为数不多。而大多数人与慢跑鞋的接触，都来自与百货商店中几个运动鞋大品牌的慢跑鞋专柜。 耐克与阿迪达斯斯凭借着品牌遥遥领先的认知度，在福州慢跑鞋市场占据着半壁江山。但不可忽略的是，新百伦、锐步、彪马、艾斯克斯和其他国产品牌也有着一定的支持者。 2、福州慢跑鞋市场变化趋势 （1）、市场规模 随着市民收入增高，会有越来越高的强身健体意识，加上2015年城运会的开办，福州市民的运

16、动意识提高，对于运动产品的需求也会越来越大。 （2）、品牌集中程度 对于不同慢跑鞋品牌认知丰富性是和市民的文化水平成正比的。根据调查显示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息获取也更加全面更快，消费者的对慢跑鞋的认知将不会集中在少数几个品牌中，品牌集中程度将越来越小。 （3）、市场需求 随着有运动习惯的市民越来越多，对于适合进行轻运动时穿着的慢跑鞋的需求将会越来越大。 （4）、购买渠道 问卷调查显示专卖店百货商店是运动鞋的主要销售场所，而网购作为新兴购物方式，着越来越多的人尝试在往上购买运动鞋。（二）环境系统分析 1、政治法律环境 （1）政治环境 新百伦于2003年正式登陆中国，这时的中国已经加

17、入世贸组织2年，对外贸易发展迅速，有一个良好的开端，为进入中国市场提供了一个良好的平台。况且福州地处沿海地带，水上运输比其他内陆地区发达。是经济纽带的连接点，政府比较重视，而且政策照顾的地方多，政治体制相对完善，经济持稳固增长的阶段，为新百伦在福州的发展提供了一个稳定的政治环境。世贸带来的低关税，降低了成本，为其品牌的推广和扩大减少了大量资金的困扰。 （2）法律环境 鞋类是属于轻纺轻工业。福州地区经济的发展也伴随着工业的不断壮大，相应的法律法规不断出台。在鞋类行业涉及的法律和法规包括商业特许经营管理条例、关于促进流通业发展的若干意见，这些法规政策均鼓励鞋类企业发展品牌，这就维护了新百伦在福州市

18、场扎根的合法利益，有利于公司的长远发展。中华人民共和国产品质量法中有特别规定：“福建省境内从事鞋类商品的经营者，所出售的产品有质量问题，按照本办法承担“三包”责任”。这就要求新百伦严格遵守相关法律，必须维护消费者的权益，对其自身产品的质量有更专业的把关。 2、经济技术环境 （1）社会购买力 2011年全年福建省城镇居民人均消费支出16661.05元，比上年增长13.0%，其中，人均食品支出6535元，比上年增长12.9%；城镇居民恩格尔系数（居民食品支出占消费支出比重）为39.2%，比上年下降0.1个百分点，虽然2012年的恩格尔系数还未统计，但以前的来看，已连续三年降至40%以下。联合国根据

19、恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60为贫穷；50-60%为温饱；40-50%为小康；30-40%属于相对富裕；20-30%为富裕，福州市居民属于相对富裕，证明其社会购买力算是比较强的。可以看出，居民收入的提高将加剧市民对休闲体育产品的购买能力，从而为休闲体育产品提供了广阔的市场空间。 （2）技术环境 据统计2012年福州市民的网购交易额达410亿元，居全国第8位，是东百集团东街店去年营业额12.24亿元的33倍之多，其中福州人均网购近2000元，离2013年元旦整整还有一个月的时候，国内电子商务市场成交突破一万亿元这一预期中的目标已提前实现

20、。这其中，福建乃至福州网民贡献良多根据阿里巴巴集团公布的数据，人口数量不占优势的福建省以410亿元的交易额排名全国第8，闽人均网购金额超过1000元。而落实到福州，业内估算，福州人均网购金额接近2000元。电子商务已经成为拉动福州经济发展的新增长点。作为全国电子商务示范城市的福州，消费金额更是远远走在前面。 以福州的实际情况看，人均网上消费额起码要福建人均网购数的基础上乘以2。 便利的电子商务为体育产品旗舰店提供更大的发展空间，根据福州人均网购消费水平可以看出，电子商务的便利成为消费者的又一个消费渠道。 （3）体育产品支出逐步上升 2008的北京奥运会给福州的休闲体育产业带来创造了千载难逢的良

21、机， 奥运会揭起了“全民健身迎奥运”热、“强身健体、为国争光”运动热等，消费者更加注重健康需求，大大地提高了居民的体育产品消费比重。而在2015年，福州将举办2015年第八届全国城市运动会。承办全运会，既是展示一个省份综合实力的重要窗口，也是反映一个地方社会经济和体育发展水平的重要标志。同时更能带动福州这样的二线城市体育产业市场走向一线，奥运之后，“体育热”将由于全运会的举办再度被点燃，这将是福州体育产品市场发展的大好良机。 3、社会文化环境 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康、环保，千里之行始于足下，越来越多

22、的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦时尚慢跑鞋系列的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进新百伦的舒适度和创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。 （1）价值观念消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。新百伦跑鞋主要针对的是福州市场的年轻人。调查显示，福州本地越来越多的新一代年轻人乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神，针对这种特点，新百伦时尚系列跑鞋重点强调产品的新颖和时尚，致力将自身赋予潮流先锋的角色，以吸引着一部分人群的注意。 （2）教育水平 教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有

23、很大影响。在福州市场中，大学生，受过高等教育追求个性的青年是新百伦时尚跑鞋一大消费群。据统计，截止至2012年福州有约三十多万的大学生，这对体育产品的销售来说是一个很可观的市场。因此对于教育水平较高的目标市场，对产品的宣传必须紧跟流行，如微博，微信等社会化媒体的营销方式可以积极的采用。 （3）生活习惯 相对于上海深圳等经济大都市来说，福州的生活速度明显较为缓慢。福州人倾向于拥有更多的业余时间去进行学业和工作以外的活动。但另一方面，福州人慵懒闲适的生活习惯造成了很大一部分人不爱运动的特点。如何利用广告传递运动的理念给市民，让他们起身运动，是增加体育产品销售的一大关键。 4、自然地理环境 （1）自

24、然环境 福州属于盆地地形，夏天炎热，秋冬凉。一般只有春季气候湿润，雨水较多，但是绝大部分时间还是比较干燥。根据调查发现，福州人一般都在夏季或冬季晨跑，雨水较多的春季甚少出门，所以穿运动鞋的机会还是比较多，有很大的市场发展空间。如此适宜的气候是新百伦在福州推广的好时机。 （2）地理环境福州地形四面环山，空气清新，城内有鼓山于山等爬山的好地方。市区内不仅有左海、西湖、森林、温泉等娱乐休闲的公园，还有室内大型体育场，这些场所都给市民提供了很多可以进行慢跑运动的空间。福州健身房的设备和设施很齐全，很多消费者都喜欢去锻炼，锻炼的次数也比一般人多，穿运动鞋的机会也比较频繁，穿坏的几率也大，所以运动品牌的选

25、择就很关键，所以这再一次提升了新百伦的机遇。商店经营地段适合消费者购买地点的选择。新百伦门店有2家，分别在在福州市鼓楼区八一七北路84号东百集团和宝龙城市广场四楼。处于闹市和交通便利的地方，周边人流量大，形成了一个稳定的商业圈。这有利于顾客的购买，同时也影响消费者的购买心理。专柜经营的时尚经典鞋类款式齐全，整体环境很整洁，而且商品陈列悦目，使顾客一进店便有一种舒适的感觉。（三）、竞争对手分析 我们问卷对几个运动鞋主要品牌进行消费者喜好调查。根据调查的200个人中，70个人选择了阿迪达斯，占总数的35%。111个人选择了耐克，占总数的55.5%。可以很明显地看出来，耐克和阿迪达斯牢牢占据着市场，

26、在认知度和喜好度方面都无可匹敌。而接下来受到大家喜爱的，是李宁和安踏这两个国产名牌，也拥有着较高的喜爱度。而新百伦锐步彪马等其他国外名牌运动鞋，在喜爱人数上相对较低，有着很大的提升空间。耐克阿迪达斯新百伦价位中等偏高中等中等偏高经营实力耐克公司总部位于美国，成立于1972年，是从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，其品牌在打到一个又一个强劲的对手之后在运动品行列中位居霸主地位。在福州市区，共有15家耐克专卖店。阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。阿

27、迪达斯在福州市区有十五家专卖店。新百伦（New Balance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。新百伦始终不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。其慢跑鞋系列是慢跑鞋市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美誉。在福州仅有两个商场专柜。产品特点品牌知名度高，鞋型多样，高科技的设计水平动感、运动、专业化舒适专业与潮流的外观兼具产品生命周期成熟期成熟期成长期目标消费群有活力，热爱运动，并具有一定的购买能力的中青年群体。阿迪达斯跑鞋的主要消费人群为专业田径运动员和具有一定消费能力运动爱好者，这些人主要集中在年轻群体。有一定消费能力、注重鞋子舒适性，并对外观有一定需求的大学生、工薪阶层广告投放电视媒体广告，主要侧重在体育和专业赛事频道上。纸媒广告，在一些专业的体育杂志上刊登广告。平面广告，在福州较大的商场上张贴大型户外平面广告。阿迪达斯的广告主要以电视广告和平面广告为主，电视广告大部分是邀请知名球星或国内外知名大众明星