房地产项目国际城立项筹建与营销策划全案.docx

1、房地产项目国际城立项筹建与营销策划全案第一章 国际城项目分析一、背景分析与项目基本概括：本项目地处钦州市河西区，位于人民路和建设路的黄金交汇区域，北靠协盛商业广场，南邻商业大厦和旧城区，是一块商住为一体的中高档多层围合式群楼建筑。人民路和建设路是钦州市最繁华的商业闹区，与南宁的步行街、万达商业广场同属一样的商业区域性质。人民路和建设路日均人流车流密集，是时尚和潮流商品的集中地，历来都是钦州市民和中外游客最喜欢前往的购物中心区和商界财源滚滚的黄金宝地，因此该区域项目都是投资经商和居住的必争之地。人民路是商铺最密集、人流最集中、含金量最高的黄金商圈，在这一路上汇聚了协盛商业广场、大世界商业广场、商

2、业大厦等大型的百货商场，更吸引了鳄鱼服饰、班尼路、登喜路、苹果、德克士等众多国内外知名品牌专卖店，饮食、消闲、娱乐设施一应俱全。根据该区域远景规划，政府将斥巨资通过旧城改造形式来完善该区域形象。可以预见，人民路将成为传统特色和现代气息兼具的商业街，将是一个辐射范围更大的“商业中心”，商业物业和居住物业的投资、居住前景不言而喻。人民路原有商业物业由于规模、经营方式等条件的限制，造成大多数中小商场、商铺均单纯以租金作为招商的主要标准，租户组合比较杂乱，容易造成商场定位模糊、经营无特色、不同商场经营方式和经营品种大同小异等弊端，这些缺陷一定程度上影响了人民路商业物业市场的发展与繁荣。同时作为购物、消

3、闲最方便的区域，原住宅物业由于时间较久，整体形象陈旧，与城市规划档次脱节等劣势，这些势必将在一定程度上影响人民路住宅物业的变更换代。国际城规划建筑用地19亩，楼高九层，由地下停车场、商场、住宅三种物业形式组成。其中地下停车场建筑面积约4300平方米，商业建筑约11500平方米，住宅物业建筑约22000平方米。开发商将以首家大型MALL SHOPPING商业步行街的港式风格与协盛商业广场相互融合为一体，共同打造钦州市首席大型的MALL SHOPPING商业步行街。国际城由恒基地产投资开发，项目规划、户型设计、商场布局以及今后的经营管理，可以说国际城集合了恒基地产“以人为本”的开发理念，是知名地产

4、的产物。国际城建成后将按“主力店百货商场 + 港式居住风格”的全新定位模式进行，是众多引领时尚的专卖店、美食天地、休闲娱乐、购物消闲等集于一身的大型项目。二、主要经济技术指标： 规划建筑用地面积 19亩（12693.2平方米） 实际用地面积 16.4亩（10942.19平方米） 建筑占地面积 5980.62平方米 建筑密度 47.11% 容积率 2.64 绿地率 23.00% 商业面积 11462.23平方米 住宅面积 22045.92平方米 地下层面积 4287.21平方米 绿地面积 2516.70平方米 总户数 201户 三、项目投资商钦州国际城由“钦州恒基房地产开发有限公司”投资开发，该

5、企业在开发理念、经验上具有一定的实力，以及该企业拥有过地产成功开发案例，因此在社会上建立了企业品牌和每个项目的品牌形象，同时也给企业后续开发项目提供了良好的社会效益和给购买者提供无形的口碑效应。四、国际城的格局钦州市“国际城”规划用地位于钦州市河西区，形状不规则，东侧为城市干道，北侧为规划道路，交通便捷。 地形极为不规则，商业步行街穿过小区将其一分为二，建筑为结合地块形状获得最大的利用效率，并能有效地解决安置住宅及安置商业面积的问题，建筑为多朝向布置，但尽量减少不利朝向住宅布置，并为改变基地地形的不利因素，在居住舒适的基础上，进行总体设计，做到流线清晰，功能合理，布局紧凑规整。 小区内住宅楼呈

6、围合状布置，但能有效地保证楼与楼之间足够的采光、通风间距。国际城在充分结合地形，利用每平方的基地面积，发挥这块地的商业价值，并通过屋顶花园等绿化手法提高小区的居住环境。 为适应土地开发建设实际，面向住宅消费市场，正确处理总平规划中社会效益与经济效益，小区将设置地下车库，沿街部分做商业店面处理，人流入户直接由楼梯引到商场上方。二层屋面，结合部分住宅底层架空做小区公共花园。五、项目推广现状前期正对项目进行现场软、硬性包装设计构思，全程策划随后跟进。六、项目现行状况项目场地位于钦州市河西区，地块北往南呈逐渐缓坡，东侧为城市干道，北侧为规划步行道路，紧临协盛商业广场，南侧为住宅区，西临钦州第三中心小学

7、，生活环境便捷舒适。目前该项目部分拆迁工程和建设基础工程正在进行中，售楼中心整体建设已基本完成，现场施工围墙早已建成，但尚未进行任何VIS设计与包装，整体形象还没有建立。七、项目战略（SWOT）分析优势（S）：项目地处钦州市新、老城区走向交汇处，北靠协盛商业广场，南邻商业大厦及金湾大酒店，交通便利，地段较好，人流车流密集，是钦州市民居住、购物、休闲、娱乐最好的去处，因此消费群体较大。项目地处钦州市人流车流最集中的区域，这对项目利用地段进行商业炒作有积极的促进作用，有利于本项目对此资源的沿用。产品设计具有一定的差异化，同时本项目规划走向把商业与住宅严格分割，避免了商住混杂的局面。项目建成后将与协

8、盛商业广场联合成一个大型商业MALL SHOPPING步行街，将给钦州市民一个更好、更大的休闲商业中心。由于项目规模适中，开发周期不算太长，因此，在推盘时间上可以赢得市场先机，实现“短、平、快”的销售目的。虽然开发商在当地没有开发的经历，但通过沿用外地开发经验，完全可以将开发公司的实力、信誉，可信度一起传递。项目全程策划对项目进行了差异化的市场定位，避免了与周边大型项目的正面交锋，赢得市场先机和切入点。新颖实用的户型设计，与国际接轨，让你体会国际建筑的设计风格，清新典雅、舒适大气。劣势（W）项目缺乏一定的户外停车场所，给短时间购物的客户带来不便。老城区热闹非凡，车流人流虽然给商场带来一定商机，

9、但对于居住生活却带来一定的噪音负面影响。协盛商业广场的销售业绩和商场经营给当地市场留有一定阴影，因此重新在此区域树立全新的形象需要一定时间。项目周边大环境配套设施陈旧，从而导致不良的阴影。来自多个项目开发的市场严峻攻势和竞争，住宅和商铺销售将面临考验。许多项目将计划在今年5至7月份推出不同定位的住宅，因此我们必须在其他项目推出之前占领市场，这样我们才能赢得市场目标消费群，实现快速销售。（如：金湖国际、阳光丽城、福宁新都等）传统方正型住宅是当地人之首选，而不规则的住宅将面临尾盘的积压，因此我们在推销和样板房设计方面一定要做足功夫。机会点（O）新城区开发时间周期长，人流密度不足，商业氛围较缺乏，因

10、此本项目可利用现实条件的优势“乘虚而入”。政府提倡北迁，虽然给项目多少带来一定影响，但相比之下给钦州地产炒做提供更大的市场空间。国内外大型企业纷纷落户钦州港，包括东油集团、鞍钢集团等。但在目前钦州港生活配套不完善的情形下，逐渐上升的城市人口将为本项目客户的开发提供一个利好因素。本项目市场定位新颖，以其独特性占领市场，树立鲜明的形象。引进专业商业管理公司和知名物业公司进驻，为购房居住提供一流服务，为今后经营提供强大信心。威胁点（T）国际城地处钦州市新老区域范围，配套设施太陈旧，同时以往先开发的楼盘都让市民失望（如：大世界、协盛广场等），没能较好的抓住消费者的需求，因此在同一区域作为一个新楼盘的介

11、入一定要从当地市民“以人为本”的人心中树立新的形象。从目前钦州市地产市场看，项目竞争的同质化严重，在很大程度上缩小了项目的市场空间。作为一个只有30万左右人口的国内三类城市，消费市场容量小，如在短期内实现快速销售目标，需作很大努力。项目定位、营销策略及运作方法正确与否也是决定项目成败的关键因素之一。近年来，钦州地产商数量逐渐增加，开发面积呈上升趋势，因此可开发的消费群体有限。作为国内三线城市，居民素质有一定弱势，传统占天占地的廉价住宅在一定程度上还困绕着当地消费者思维，虽然国家出台限制私人购买宅基地政策，但之前出现的购置空地还是有一定市场占有率，因此我们的销售也将面临一定考验。总体思路对项目S

12、WOT综合总结：策划思路认为，任何一个房地产项目的竞争优势、竞争劣势、市场机会点、市场威胁点是客观存在的。对于投资额大、风险大的房地产行业，任何一个微小的环节都可以导致项目开发陷入困境，被竞争对手趁机而入。从以上（SWOT）分析中可以看出，本项目有产品、地段、交通、规划及定位等方面的明显优势；几个劣势因素，如项目噪音、周边陈旧设施、停车位不足等，会给销售带来不同程度的影响，但可以就项目的市场定位、产品设计、经营管理上等加以弥补，注意威胁因素，把握机会因素，突显优势因素就可以达到理想的开发目的和销售目标。八、项目综合分析根据对项目市场调研分析和项目的SWOT分析，本项目的优劣势比较，机会和风险并

13、存，唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿（尤其对于钦州这样的三线城市），整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异化、引导性、实用性的产品，以合理的成本、利润、达到科学的“投入产业比”，追求产品供给需要的完善性，使项目达到预期的市场期望值。九、项目核心价值 对项目区域的评估得出的有利于项目发展的因素，是项目核心价值的外在因素，项目核心价值的内在因素即项目本身的潜在优势。第二章 国际城定位策略第一节 定位要素分析区位利好因素分析本项目顺应钦州这一市场的变化，在缺乏国际化信息资源的钦州，打出“港式时尚住宅”的招牌。来填补钦州房地产市场空白，以闹中取静的国际化“港式生活

14、文化”和“稀缺性的香港中环商业区位”为强势卖点，并以具有“新生活+新人居+新财富”的三重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价值比”，这样也符合经济学的需求供给理论。第二节 国际城项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定 位：风尚住宅，国际港式家园，财富典藏未来港式文化与住宅的对话国际化细胞组织 与新生活、新人居、新财富接轨，倡导舒适、自然、闹中取静、港式风尚住宅和经营理念。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的港式文化生活环境和现代化的配套设施服务与消费者，共同构筑港式风尚社区，

15、人性化精品住宅，开启钦州国际城港式园林式住宅之典范。以中国传统的居住文化为根，创建人、自然、建筑于一体的港式园林居住环境，它具有绿化、休闲、购物、交往、品位五重功能，是钦州人与国际的接轨，是钦州人与港式文化生活对话的场所。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：“纯港式园林风尚社区”之典范，集钦州人资源与现代高科技手段、现代与传统相融合，开发出立体、三度空间的港式园林住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型构造，并具有可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感，提升消费者在

16、朋友中的品位风格。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的规划领域空间，组织空间的序列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置空中园林式花园，公共绿化，营造社区内部观赏景点，提高社区生活质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如城景、人景、文景等，甚至校园风光也是一道独特的风景线。本项目具有得天独厚的地段环境优势，并利用人民路和协盛商业广场邻里通道，为业主的出入及购物带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用人民路树立自我形象，同时充

17、分利用与协盛商业广场的邻里通道塑造钦州首家大型MALL SHOPPING商业步行街。社区空中园林绿化，休闲中亭，都是社区可利用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。这些对倡导港式园林社区来讲都是不可多得的独特因素。由一、二、三度空间构成了“纯港式园林生活社区”产品的成功要素，也形成了国际城“居住 + 投资 + 经营”的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力和提升产品无形的附加值。为开发商达到未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，其概念包含了社区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等。在建筑成本的基础上，设计出时尚

18、前卫的、富有创意的单体及空中园林生活社区。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配套。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第三节 产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：东方文化与西方文化相融合，传统与现代相融合。第四节 产品形象定位定位依据：产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在“国际城”的业主，有一张尊贵的“名片”。定位原则：提升企业品牌形象以

19、及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定 位：现代都市新贵的“风雅逸境”显示身份的“名片”第五节 商业配套的综合定位建议定位原则：提升项目综合素质，体现开发商“以人为本”的服务理念（对于三线城市的消费群体尤其重要）商业定位：首席大型MALL SHOPPING港式商业步行街，财富典藏未来服务定位：以服务社会为主，服务小区业主为辅。1、 商业网点规划建设 本项目商业服务配套，必须以服务社会为主，因为如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住户数，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把商业纳入社区整体规划，从根本上解决

20、由于商业经营带来的小区管理混乱局面。达到“以服务社会为主，服务小区业主为辅”的原则，并将服务面向社会，来填补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和社区规模等外在因素，建议一、二层商场业态尽量引进“大型实力商家”，以此来满足小商家实力不足，而大商家实力雄厚，能较长时间内处理自我过度能力。同时商场适合小开间商铺，能满足当地市民的消费能力。临街商铺规划建议利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。也可以将几个门面合并使用，以此来满足各类经营者的需求。同时根据结构、商铺在一层的有利因素，可把层高设计成5.2M或复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，这些是商铺

21、的一大卖点。复式商铺的售价也会高于一般商铺。2、商业网点的策划建议优劣势：a、所处的位置优势地处钦州市人民路与建设路交汇区域，与协盛商业广场相结合为大型MALL SHOPPING港式商业步行街，这里可以说是钦州人流车流最聚集的黄金地段，可以与香港的中环街相媲美。且项目周边为各大小服装商店相互烘托，使项目商业氛围更加浓厚，购物环境更优越！劣势 虽然项目地处位置独特，但协盛广场前期给商家造成不旺场的负面阴影将会持续，因此，项目一定要在口碑和人性化上作出特色。b、体量承载商业网点分割建议以1520平方米为主，以此满足各类不同层次人士的消费。但由于项目所处的地理位置特殊，给各类商家将大大瓜分商业核心的

22、市场，且在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家之间竞争更为激烈，营销战线过长，分配不均的人流量，可能导致商家对尾端人流量小的网点难以接受。c、布局规划建议商业网点内铺建议规划以1520平方米为主的中小铺位，因为在钦州这样的三线城市，中小铺位更容易为小商户接受。“小铺位、多通道”的市场经营，将会吸引中低收入人士前来消费，但必须对整场内要有一个系统的区域规划。3、国际城商业网点营销手段建议市场调查数据统计表明，钦州市目前采取的营销手段较多，主要是以下几类：（1）出租发展商建设好商业网点后，以租赁形式出租给个体户或业主通过收取租金及物业管理费来盈利，此类占市场总量的25%左右；如幸福苑、大世界（

23、出租3年送1年，实际收取2年租金，以此吸引商家。）（2）出售发展商将建设好的商业网点一次性卖给业主，以达到资金快速回笼，这类占市场总量的50%左右（主要是每个项目的临街商铺）。如协盛商业广场、万国广场、红海豚商业广场、赛格广场、福宁鑫城等临街商铺。（3）返租业主将买下的铺面，前3年由发展商经营管理或出租给大商家进驻，发展商则在业主交完首付款后，一次性返还业主3年的租金。即发展商或大商家通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点，此方法可以大大减少业主投资的风险性。如红海豚商业广场、万国广场、福宁新都等。说明针对目前钦州市白热化的营销模式，结合本项目商业网点的优劣势，建议开发商考虑以下几种营销模式

24、，真正快速启动本项目的商业网点正常销售，带动住宅楼的销售，以达到资金快速回笼目的。1、回购销售回购销售指发展商向买家保证，在买家购买商铺后的一定时期内，如对物业不满意，发展商将按原价格回购商铺。这种回购商铺销售的方式是发展商向买家作出最大的承诺，是对产品质数、商场经营和发展商诚信的最大考验。如果国际城将回购销售方式在钦州发扬光大，推出更彻底回购策略无理由退铺，声称“旺铺养三代，不旺退回来”。2、无理由退铺 待甲方确定本案后再另外提供（略）3、保租营销投资者在定购商铺时，向银行申请按揭贷款，首付款无需全额支付，只需要支付首付款的一部分（通常是12成），然后买家将商铺委托开发商代理经营4至5年，开

25、发商应付租金用于抵扣买家余下未付的购铺首付款，委托经营期满后开发商将商铺交回买家自行经营管理。4、引入大商家经营，小业主做房东。目前项目所出位置是钦州市最繁华、最热闹的商业中心，因此若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租，这样既能保证小业主稳定的租金收益，又能减少小业主的投资风险。第六节 目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定 位：都市新贵一、产品目标客户造什么产品？卖给谁？根据调查结果分析，从目前钦州市人口结构、人均收入、地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于钦州市消化是比较困难。因此，我们把目标客户所定在钦州市及其他周边县

26、镇，如灵山、浦北、大寺、那丽、小董、钦州港等。二、目标客户细分1、个体与私营企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+投资”概念的理解高于其它行业人士。2、文、教、卫圈人士该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢化，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪阶层的收入水平。该群族将是本项目期望的目标客户。3、外企、合资企业高级职员随着钦州市及钦州港外来的大型外资企业进驻，将带来一定的高级职员消费群体，

27、细分如下：企业业主、高级职业经理人、高级技术人员等。4、政府公务员虽然在钦州市该群体占有一定比例，但是能成为本项目目标客户难度较大，原因是：新城区上千套公务员小区将对本项目销售带来一定的压力，而且政府行为的住宅比市场价格要低，因此我们在这部分群体的开发有一定难度。但该消费群体也是我们项目的主力目标客户。5、退休人员该群体复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、国企老板等不同类型，不同收入来源。但该群体都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此市中心便利的交通和购物、休闲的一流环境将吸引该消费群体。故退休人员也是我们项目的目标客户。第七节 定价策略定价原则：市场无形，定价有道拟基本

28、策略：“分批推出、中价入市、定时涨价（视行情而定）”在定价方面，基本方法是实行价值认知导向法，通过整合营销传播，使买家和经营者对“国际城”存较高的价值认同。先期选择部分物业以适中的价位推向市场，易于造成热销开盘局面，给当地市民一个谈论、评价的空间效果，为扩大知名度和以后的销售奠定基础，而且我们采用市场浮动的价格体系，适时提价，稳步推进，以达到项目销售的“最佳利润”。基于以上考虑，对国际城价格的建议如下：1、商铺分级定价，扩大价差。即扩大首层与较高层，临街与内临街的差价，形成强烈的价格性价比，有利于高楼层的商铺销售，同时更能体现首层商铺的稀缺性，刺激首层商铺买家“势在必得”的购买欲望，又同时兼顾

29、到不同层次客户的需求，以达到“整体”售出的目标。2、对同楼层不同位置的住宅，采取不同价格，拟分成4个级别。3、价格方案仅是初稿，预先准备出2个不同的价格方案，待内部认购开始后，经过市场检验，是否与市场吻合，再最终决定采用哪种价格方案。如果高价入市，一旦不被市场和客户接受而不得不采取降价销售，势必为销售带来极大阻力和困难，甚至有崩盘的可能。因此，我个人建议按以下价格推出：一楼临街均价： 元/，一楼内铺均价： 元/，二楼内铺均价： 元/，三楼以上住宅均价： 元/，本价格定位是借鉴国内同类型城市住宅或商场的价格基础上，听取各方的意见和建议，并根据我多年的操盘经验，结合钦州市实际情况，从地产销售、商业

30、经营的专业角度出发，立足于钦州国际城项目的长远发展而提出的。第三章：项目营销推广策略第一节、品牌经营战略未来的市场营销是品牌战争，每一个成功企业都有自己独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。因此国际城也应该遵循这样的市场规律，并能迅速树立良好的项目国际化品牌，为下一步快速销售做铺垫。第二节、整合营销传播目标体系（一）总策略原则 1、现场环境、形象包装先行。对售楼处、样板房等进行包装，提升楼盘市场形象。2、前期进行精神感召，卖一种高尚健康生活和成功人士高尚社区的优越感，配合现场包装，作形象广告。3、侧重区域性广告媒体使用、现场广告、户外广告等4、充分挖掘和利用

31、“地段效应”的市场拉动力原则。5、捕捉与利用热点事件，既展开“事件行销”的事实原则。（二）总策略目标 1、短期内形成市场热点以达成销售，于2006年7月份完成第一期推盘销售任务2、短期内提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，为二、三期推盘打下基础。3、树立物业品牌知名度，力争成为2006年度钦州楼市明星楼盘。（三）每期推盘总策略设计蓄势期推出物业形象，刺激引发市场关注，营造售楼气氛。（成功推出，达到预期销售目标。）强销期引导阶段、强化阶段。（建立和进一步培养形象，扩大知名度，强化销售主张，激发物业销售率。）持销期调整阶段、证言阶段。（完成形象，形成美誉度，修正主张解决存在问题，减弱物业决策压力，进一步提升销售率。）促销期形象记忆与调整、优惠促销。（消化存量，成功完成销售。）（四）总策略说明 1、总策略以国际化“港式文化生活”的现场包装形象推广先行，先以精神感召，突出卖点，进行形象塑造。2、各环节设计是将钦州“国际城”楼盘项目总体推广思路进行规划，使之有秩序 、有规律、有节奏地全面推向市场，在主题脉络统贯下，其操作思路明晰，最终达到广告效果的