XX地区旅游市场现状及营销策略分析.docx

1、XX地区旅游市场现状及营销策略分析XX地区旅游市场现状及营销策略分析 前 言合川是重庆市规划建设的区域性中心大城市，区位优势独特，嘉陵江、渠江、涪江三江横贯全境，水陆交通发达，是川东北、渝西北的交通枢纽和重要的物资集散地，是重庆通往川、陕、甘等地的交通要道和经济走廊。这里曾为巴国别都，人杰地灵，历史厚重，山青水秀。有国家重点风景名胜区、全国重点文物保护单位、被誉为“上帝折鞭处”、“东方麦加城”的世界著名古战场钓鱼城；有国家级重点文物保护单位、全国首批十大历史文化名镇、佛教禅宗文化胜地涞滩古镇；北宋理学家周敦颐作合州判官6年，开合州理学之宗等。然而，目前合川区旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展

2、还处于发展摸索阶段。合川区有着丰富多样的旅游资源，但目前合川区旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还处于发展探索阶段。本文从合川区旅游市场现状分析入手，针对发展中存在的问题，提出了合川区旅游市场发展的具体营销策略。随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，各地纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。市场营销是指个

3、人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程，具有全程性、综合性、实践性的特点旅游市场营销指的是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对旅游事业的发展有着特别重要的意义。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。本文希望通过市场营销的相关理论知识，来探讨合川旅游发展中存在的一些营销问题，提供一些合理的建议。 目 录

4、第1章 合川区旅游市场现状分析.11.1合川区概况.11.2合川区旅游市场现状.1第2章 合川区旅游市场存在的问题.42.1旅游产品开发不足.4 2.2旅游市场定位欠缺.5 2.3旅游市场营销资源整合不够.5第3章 合川区旅游市场营销策略.7 3.1创建旅游产品品牌.7 3.2精准旅游市场定位.8 3.3加大宣传推介力度.10 3.4加强旅游促销人才储备.11 3.5加强渠道建设.12 3.6加大销售促进力度.12总结.14 摘 要合川区有着丰富多样的旅游资源，但目前合川区旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还处于发展探索阶段。本文从合川区旅游市场现状分析入手，针对发展中存在的问题，提出了合川

5、区旅游市场发展的具体营销策略。随着我国社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌的成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，各地纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程，具有全程性、综合性、实践性的特点旅游市场营销指的是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求

6、为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对旅游事业的发展有着特别重要的意义。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。关键词：合川区；旅游市场；营销策略第1章 合川区旅游市场现状分析1.1合川区概况合川，顾名思义，就是大川河流汇集的地方，同时也是八方人才汇聚的地方，所谓的“巴国别都，人文江城”就是指的这座优美的城市。合川是巴文化的发源地之一，境内有钓城、涞滩古镇等著名历史文化古迹，周敦颐、张森楷、卢作孚

7、、陶行知等历代名人曾在此授教创业，是新中国第一位少年英雄刘文学的故乡。合川是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽，合川三江汇流，煤炭、岩盐、天然气、锶矿和石灰石储量丰富，中西部最大的玻璃生产基地.被誉为“欧洲麦加城，上帝折鞭处”，并以“合川桃片”闻名全国。1.2合川区旅游市场现状直辖以后，重庆旅游有了较大发展，带动了周边区域旅游发展。旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为合川区的支柱产业。悠久的历史蕴育了灿烂的文化，合川有钓鱼城、涞滩古镇、文峰古镇、双龙湖、云门山、水波洞、龙多山、古圣寺等8个对外开放景点，有钓鱼城古战场遗址、涞滩二佛寺摩崖造像、草街育才学校旧址

8、等全国重点文物保护单位3个。重庆市唯一的“双国宝”钓鱼城是全国重点文物保护单位和国家级重点风景名胜保护区，距合川城区5公里，枕嘉陵江、涪江、渠江三江之口，地势险绝而壮丽，宋代军事设施古城堡保存完好，名胜古迹众多，集雄、奇、险、秀、战、古、幽于一身；涞滩古镇与江苏周庄、云南丽江同被评为首届“中国十大历史文化名镇和全国10大最美村镇，镇内“涞滩摩岩造像”堪称宋代石刻艺术瑰宝，其附属物古瓮城、老街、明代石牌坊、清代舍利塔群、古戏楼等遍布其间；双龙湖风景区自然风光旖旎，历史遗存丰富，湖区水面达7000余亩，湖汊纵深曲折，水源充沛优良，沿岸绿树成荫；合川市级风景区云门山、水波洞、龙多山各具特色，草街古圣

9、寺已修葺一新，石泉度假村、清平黑番薯区等农家乐置身田园，垂钓、品尝农家菜肴，其乐无穷。近年来，合川区以打造“中国知名旅游城市”为目标，大力发展旅游经济， 2013年全区共接待入境旅游者156万人次，与2012年相比同比增长了130.5%，实现旅游总收入1.2亿元，与2012年相比增长了58%。今年1至4月，全区接待游客64万人次，同比增长56%；实现旅游收入0.68亿元，同比增长72%，预计全年可接待游客将突破200万人次，实现旅游收入2.8亿元以上。来合川旅游的客人主要来自周边地区，很多游客只把合川作为旅游的途径地和中转站，省外团队游客、国外游客量极少。合川区旅游景点分布图2013年合川区全

10、年旅游状况统计：指标名称1-12月(万人次)同比增长（）旅游过夜总人数156130.5其中：直辖市内游客11879.8 国内其他省份游客32.834.1入境游客5.2-2.9休闲旅游是旅游的主要形式。2013年，以休闲、度假、观光、探亲访友为目的的游客数量占接待游客总数的78.3%，而以商务、会议、文化体育及科技交流等其他形式旅游的游客数量则占21.7%。自驾出游成为许多人的选择，2013年选择自驾游的比例达到25%，比上年增加两倍多，上年仅为9.1%，旅行社组织出游比例与之接近，为36%，单位组织的出游占14.9%，2013年旅行社组织和单位组织两种形式比例较以往减少。个人或亲友结伴乘坐公共

11、交通工具是出游的主要方式，达到49.1%。2013年来合川区的游客旅游目的数据统计：旅游目的所占比例(%)休闲、度假、观光、探亲访友78.3%商务、会议、文化体育及科技交流21.7%2013年来合川区的游客出行方式统计：出行方式1-12月(万人次)所占比例（）自驾3925旅行社组织56.1636单位组织23.24414.9个人或亲友结伴76.59649.1第2章 合川区旅游市场存在的问题合川区有着丰富多样的旅游资源，旅游业还处于发展摸索阶段，旅游资源优势尚未有效发挥，近年来，旅游业的生产经营导向由计划转向市场，但是旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，旅游业仅靠宣传做市场还不够，要有效地拉

12、动市场还得做好营销。目前合川区旅游营销存在的问题有：2.1旅游产品开发不足旅游产品是指商家为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者销售的所有服务和产品。旅游产品是由多种因素组合起来的特殊产品，由交通、住宿、饮食、游览、购物、娱乐六大要素构成，并贯穿于整个旅游活动中。旅游产品是商家竞争的核心，旅游产品开发设计对于商家来说是至关重要的。1、旅游产品设计过于单一且雷同。目前合川区旅行社商家向游客提供的旅游产品，主要是“团体、包价、观光、标准等”旅游产品，散客游产品比例很小；包价旅游产品以全包价为主，灵活包价和单项服务的比例很小；消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小；旅游以观光为主，其他形式

13、的旅游所占比例很少，旅游产品结构比较单一，难以满足旅游者多样化需求。2、产品缺乏鲜明特色。对于不同类型的旅游，当今旅游者的需求越来越个性化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。目前合川区的旅游产品中，有特色的旅游产品很少，比如涞滩古镇产品，虽然数量繁多，但大多表现为无差别、无特色，众多商家经营千篇一律的产品，加剧了市场竞争，尤其是恶性价格竞争。3、商家品牌意识淡漠。品牌是商家竞争的王牌。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍和促销，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通

14、过对旅游产品品牌的选择来获得旅游活动的最大满足感。但是旅游产品生产者普遍不重视品牌企业、品牌产品的创立，旅游品牌企业所占的比例很小，旅游品牌产品也为数不多，不利于增强旅游产品的市场竞争实力。合川桃片是重庆市地方名产之一，大大小小的桃片商家有几十家，其中，创建于1898年的“同德福”牌桃片在合川具有较好的知名度，但由于商家在早期缺乏的品牌意识，“同德福”桃片在市场上没有打响品牌，再加上让成都一家公司抢先注册了“同德福”字号，“同德福”桃片商家不能通过合法宣传扩大产品知名度，非常后悔自身早期的淡薄品牌意识。当下，“同德福”桃片商家全力和成都公司解决品牌纠纷，举步维艰。2.2旅游市场定位欠缺旅游市场

15、定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。1、旅游文化定位欠缺。旅游也是一种文化产业。旅游资源、旅游机构、旅游者共同组成了旅游产业，现在合川区旅游产业的发展程度并不高，特别在看不见的旅游文化构建方面，缺乏自身鲜明的特色、独有的魅力，合川区只有被国家授予“国家风景名胜区”和“国家文物保护单位”的钓鱼城有文化定位，其他的景点文化内涵未得到充分挖掘，更缺乏文化内涵支撑的产业经济。2、旅游形象定位不鲜明。已获批准的合川市城市总体规划（2004-2020）将合川定位为：重庆北

16、部区域性中心城市，国家级文物钓鱼城遗址所在地，重庆北部的能源生产基地和水陆交通枢纽，以发展制造加工业和第三产业为主的风景旅游城市。该规划中对合川区旅游形象的定位不够鲜明，仅仅提及钓鱼城且定位不高，面对激烈的旅游市场竞争，合川区旅游市场定位不鲜明成为制约其旅游业发展的瓶颈，不能适应现代旅游消费理念多样化和大力发展旅游业的战略要求。3、客源市场定位不准。目前游客旅游消费已经多元化，旅游产品和旅游目的地具有可替代性，旅游市场竞争异常激烈，瞬息万变，旅游景区客源市场一般有三种结构：一级市场（目标市场，核心市场，基本市场）；二级市场（区域市场，辅助市场，开拓市场）；三级市场（机会市场，边缘市场）。一级市

17、场和二级市场是最基本的市场，占的份额最大，也最稳定。重庆市合川区没有从游客需求中细分出旅游目标市场。2.3旅游市场营销资源整合不够1、电子商务营销工作滞后。网络促销在今天不但是十分有效而又价廉的促销方式，而且是一个地区旅游营销理念是否与时俱进的标志，对一个地区树立信息化程度和开放程度的形象至关重要。虽然合川区开展了利用报纸、电视、广告牌等形式促销，特别是近期利用中央电视台等强势媒体制作、播放重庆市合川区形象电视专题片，扩大了合川区旅游目的地的知名度和美誉度，收到了一定成效，但合川区还没有一个专业的旅游营销网站。2、宣传推介力度不够。对景区、景点的提炼包装不精、不深，宣传一般性的多，针对性的少；

18、综合性的多，专题性的少；共同性的多，特色性的少，挖掘、打造、包装得很肤浅，没有力度和深度。3、旅游营销水平较低。合川区突出钓鱼城、涞滩古镇、龙多山三大旅游产品重点，大力营销古楼镇枇杷生态游、世代思居乡村游等乡村旅游产品，预计2014全年可接待游客将突破200万人次，实现旅游收入2.8亿元以上。这个水平虽然较重庆市合川区以前有较大进步，但与合川区现有的旅游产品品质应发挥的效应及周边市场效应相比，在重庆旅游市场份额中所占比重低。有评论称合川钓鱼城作为一个国家级景区“却少有游客前往观瞻”，“整个景区一年的游客接待量还不如旅游名古镇黄金周时一天的接待量。”4、全区旅游发展战略定位不明确。合川区政府和有

19、关部门把旅游资源等同于普通资源，并未将旅游业作为产业优势来发展，在产业结构调整、投资计划安排、调控措施制定、目标考核评价等方面没有给予全面而科学的安排，由于浅层次的资源观，在旅游开发实践中形成了旅游资源就是原始的、天然的事物的思维定势，造成了只对历史继承的要素进行开发的行为模式，由此导致了旅游开发“浅尝辄止”的现象。 第3章 合川区旅游市场营销策略3.1创建旅游产品品牌1、清晰战略定位。品牌战略定位，是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品

20、，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。为此商家要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，特别对地方特色产品的研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位，在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，适应顾客一定的需要和偏好。2、突出特色与精品，建立核心品牌。合川旅游商品资源丰富，名优特产品较多，特产生产企业较全，为合川旅游商品实施精品化战略奠定了好的基础。常见的旅游商品，如菜品饮食类：包括合川桃片、合川肉片等；农林畜产品及制品类，包括合川葛粉、钱塘雪梨、古楼枇杷、

21、双槐红、天星醋等；水产品及制品类，包括三江鱼、黄腊丁、青波等；中药材及制品类，包括使君子、麦冬、红花等；工艺品类，包括峡砚、根雕、陶艺等；日用工业品类，包括清平玻璃、柳坪石刻等。合川工商局相关人士介绍，合川“川洲”、“石丫”、“钓鱼城”、“金考拉”等荣获中国驰名商标称号；“合川桃片”、“合川肉片“、“合川黑猪”、“合川白山羊”、“合川峡砚”、“合川丝瓜”等获地理标志商标保护；“友军”、“念记”、“金典”、“辣媳妇”、“蓥凤”、“渝食汇”、“鱼城茗剑”、“渝牛食品”等48种商标荣获重庆市著名商标称号。对于特产生产企业在知识产权保护的数量方面较周边区县来看，合川企业所占比重较大，影响力也较大，有条

22、件将商品向精品化提升。同时相关部门强化对生产企业的引导，依据合川自身的资源和生态优势，特别是镇街，重点向绿色生态食品开发转向，如双槐的清见、古楼的枇杷、双凤的大米等。并对现有的土特产品进行整合，走“强强联合”的发展道路，规避重复发展、恶性竞争。3、将历史文化内涵注入旅游产品。旅游在发展自然旅游资源的同时，进一步加强合川具有文化内涵的旅游商品的挖掘和研发工作。合川列入区级保护名录的非物质文化遗产有30多项，有善书、七子鼓、青草坝萝卜卷、纸扎艺术、合川峡砚等10多项市级非物质遗产，足见合川手工艺品制作具有浑厚的技术和文化支撑。旅游商品要进一步体现合川独特的风土人情和文化内涵，如钓鱼城古战场、涞滩古

23、镇以及合川佛教文化、名人文化相关的文化，将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。可进一步加大土特产品系列、手工艺品系列、收藏纪念品系列、商品组合系列等研发工作，构筑适销对路的系列旅游商品。4、针对不同客源梯度开发产品。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别，因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。以有效市场细分为基础的目标市场营销战略，可以丰富旅游产品种类，顺应旅游者的多样化需求。通过市场细分，发现创新开发新品，是提高景点竞争力的有效途径。商家区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别，并从中选择一个或几个细

24、分市场，为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。3.2精准旅游市场定位1、找准文化定位。文化旅游就是以文化记忆、文化沉淀、文化遗址等代表人类精神文明作为主体旅游的一种高品位的深度旅游形式。几千年的历史长河已随波而去，留下的是洗刷后的沉淀和记忆，文化旅游具有其它旅游所没有的独特价值，如：经济价值、学术价值、教育价值、寻根价值、凝聚价值、体验价值、探索价值、风土人情价值等等。文化不仅是一个国家灵魂，他也是一个民族的灵魂，没有文化的国家和民族，是难以保持持久旺盛的生命力。当前，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，人民对旅游的需求进一步上升，文化旅游逐渐成为人们旅游热点新选择，逐步以“看”向“

25、品”的方向发展，如名人故里游、古居古村游、文化寻根游、民俗风情游等。寻找文化足迹，感受文化魅力，接受文化熏陶，提高自身修养逐渐成为人们旅游的主要动机。找准我合川区文化旅游的主次定位，加强深层次的主体文化旅游研究，成立合川文化旅游研究会，研究合川文化的历史与现代，自然环境与人文背景等等。重视文化交流，可定期不定期地召开合川文化旅游研讨会，扩大合川文化旅游的影响。做到学术研究论证开发利用保护旅游产业同步的原则，把研究成果转化为文化优势、旅游优势，挖掘旅游的文化内涵，提升旅游的文化品位，让合川文化旅游保持持久旺盛的生命力和竞争力。做到文化景点景区互通，资源共享，互惠双赢，这样深度旅游就不会是走马观花

26、，让游客以一种寻根的心态来感受风景、体验文化、了解生活、追寻历史，对合川区悠久的历史文化的认知、加深对合川区人文的了解，并对此产生浓厚的兴趣。 2、明确形象定位。随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈，形象已成为吸引旅客的关键因素，而形象定位是建立形象的灵魂，形象定位确定出该地旅游形象的主题，要使这一主题深刻烙印在各地区游客的脑海中，离不开形象营销活动。旅游城市形象的营销是一个多元的工程，在营销过程中一定要重视营销渠道的多层面性和实用性。在政府层面，要通过各种渠道宣传合川区旅游城市形象，政府要设立城市形象营销专项资金，借助各种会议、节日庆典推广城市形象，甚至可以邀请政府领导人担任合

27、川区旅游城市形象代言人。在社会组织方面，充分发挥旅游协会的作用，可在周边重点市场由旅游协会出面宣传合川区旅游产品，组织举办“合川区旅游展销会”，邀请社会名人和艺术家来合川开展艺术创作，参加“重庆市旅游博览会”，海选合川区旅游形象大使等方式，宣传合川旅游城市形象。在旅游相关企业层面，加强对酒店、交通运输公司、旅行社、景区的管理，主要是通过提升服务质量，用实际行动宣传合川旅游城市形象。结合合川文化特色和资源优势，突出景区经营的特色，以产品差异化营销城市形象，经营中推广合川旅游城市形象。3、细分客户市场。旅游客源市场地理细分是在对旅游客源市场空间结构深入分析的基础上，从空间的视角对客源地进行的等级划

28、分，在旅游规划中有着重要的实践意义。任何一个旅游目的地，都不可能满足所有旅游者的需求，必须选择一定的目标市场。按客源流向，将客源市场细分为核心市场、基本市场和机会市场,从而确定开发客源市场的目标层次。考虑市场开拓的因素，重视客源的地域构成，将合川区旅游客源市场细分为以下几个级别：（1）核心旅游客源市场。重庆主城区和周边省区客源市场。重庆作为我国面积最大、人口最多、西部唯一的直辖市，城乡总人口3050万，其中城镇人口600多万，大中小学生数以百万计，主城区人口227万，城镇人均可支配收入在500美元以上，已进入国内短程旅游的高速增长期，且旅游消费相对较高。重庆主城区、周边的武胜、广安、铜梁、酉阳、长寿、万州等城市交通方便，可达性强，且历史文化、风俗习惯、消费行为