高层香格里拉营销推广方案002.docx

1、高层香格里拉营销推广方案002高层香格里拉营销推广方案一、 前言二、 推广主题走进香格里拉三、 项目形象定位四、 推广思路实景营销，情景营销五、 5/17-6/10 整合推广方案1、推广阶段与主题安排2、主卖点诉求3、项目包装手法4、广告口号5、媒体宣传策略6、主题活动7、单位推售策略8、价格策略9、促销措施策略10 、工程进度配合11 、销售目标一、 前言根据万达江畔人家 2003 年推广计划，高层推广概念为 “发现、感受与享受香格里拉” ，所以销售部据此制定本推 广计划。二、推广主题香格里拉1、定义“香格里拉”起源于英国人 JAMES HILTON 失落 的地平线，本为云南中甸藏语，意为心

2、中的日月，现已 成为西方人间桃源的代名词，代表了美丽、安然、闲逸、 悠远、宁静、知足、和谐等，是一切美好理想的归宿， 充满了诗意和梦幻。在本案中， “香格里拉”定位解释如 下：（1 ） 是一个美好的小区， 小区内外景观优美， 野趣横 生，富具情趣， 给人以各种不同的美的享受 （季 节、时点、材质、园林、规划构思之美） ，能令 人“诗意地栖居” ；（2） 小区邻里关系和睦， 生活模式健康， 社区文化优 雅，注重可持续发展， 能给人身心方面双重享受， 是一个生活缤纷、 充满生机、梦想与追求的地方；（3 ） 居住在本小区， 能实现人生各种梦想 （居住、 生 活娱乐、健康休闲、增值、教育、发展等） 。

3、2、“香格里拉”式住宅定位如下：1） 山水的（选址规划） ； “山为库，水为财”，山是大地的胸膛，水是天地的 眼睛，有山有水才是居住的好地方 ,万达江畔人家选址风景秀 丽的松花江畔与龙潭山脚 , 深得中国依山傍水的传统居住精 髓。2）生态的、和谐的（环境） 生命在于回归，万达江畔人家注重小区内外园林的营 造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的 配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采 用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建 筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环 境，亦为江城增添一道美丽的风景线；3）缤纷的（设施）社会越往前发展，人的需求也

4、就越有个性化，每个人每个 时段都会有不同的需求，万达江畔人家充分尊重客户的需 要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷 生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；4）休闲的（生活模式）生命是一首诗，万达江畔人家提倡的是生活的舒态与写 意，早上您可以到健身径跑跑步， 或者去爬爬山； 傍晚时分， 您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是 多么的休闲；5）亲情的（情感） 万达江畔人家把小区看成是一个大家庭，以业主成朋 友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充 分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”

5、；6）情趣的、人文的（文化品味）万达江畔人家提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传 统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景 互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可 言。7）简约的，尊贵的（建筑设计）香格里拉应该是简约的，所以万达江畔人家建筑结构轻 盈，采用简洁的外观设计， 线条简洁， 体态优美， 用材节省， 万达江畔人家以您为尊， ，素雅端庄的外观用色，一梯三户， 超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。8)立体的(景观)香格里拉景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小 区主轴景观，第三层组团景观，第四层庭前屋后景，处处 有景，方方有胜。附：为丰富并精确香格里拉的显性

6、特征，以上各点均须相 应部门以专业化的语言予以补充完善 , 务求令项目的色彩外观 ,服务 ,设施等每一方面均带有浓郁的香格里拉特征。 3、“香格里拉”生活定位诉求1) “香格里拉”社区是全新的、高起点的；2) “香格里拉”住宅讲究高尚品质的；3) “香格里拉”是未来的，是属于吉林市民的生活新社区；4) “香格里拉”满足购房者五大需求：a)生活情调需求；b)高质量的居住需求；c)交际与发展的(对多功能的会所)需求；d)孩子教育的需求；e)江畔人家“香格里拉”文化艺术氛围之需求；5)诉求目标：a)江畔人家“香格里拉”属于吉林人的b)江畔人家“香格里拉”城倡导住宅的革命c)江畔人家 “香格里拉” 是

7、高品质生活的代言词d） 江畔人家 “香格里拉” 满足更多元的生活居住需求e） 江畔人家 “香格里拉” 是为社会精英人士度身 订造的f） 江畔人家 “香格里拉” 是不可多得的， 限量供 应江畔人家“香格里拉”带给人们无限的期待与遐想、项目形象定位1、项目定位： 根据前述， 项目总定位为 “吉林市第一盘” 建议高层定位为：香格里拉美景住宅 贴身式泛会所服务 即项目拥有优美的自然景观和园林景观，提供安详宁 静的生活空间、文化氛围和贴身式多样化康体服务。2、客户定位以 40-45 岁私营业主、 高层管理人员 （社会精英人士） 为主， 30-35 岁一般白领阶层为辅。他们事业有成， 追求生活享受。原因：

8、1、 项目优美的外环境山水景观，不可替代的自然资源（松花江、龙潭山、清水绿带工程等） 。2、 超大规模，40 万平方的占地规模， 完善的生活配套，极聚人气，生活气氛浓郁，成熟居住小区3 、 人性化规划设计， 气派轩昂的楼宇外观， 户户朝南， 窗窗有景。4、 独具匠心、浑然天成的主题园林景观，吉林市第一 个主题园林小区，文化气氛浓郁，人景互动，真正实 现以客人为本。5、 提倡健康休闲的生活模式，无所不在的运动设施， 文化小品，充满生机的高雅文化社区。三、高层推广思路实景营销，情景营销 据调查，吉林市客户了解的是高层住宅的表面情况，但 对其优势则不甚了了， “眼见为实”是这部分客户的最基本 心理特

9、征。所以本项目在推广高层时，应尽量降低甚至消除 其负面考虑，全面充分的向客户展示其正面的形象，建议项 目营销推广采用实景营销、情景营销的手法，在整个高层小 区环境布置完成后再对外开售或项目开售时通过销售物料 将项目入住后的情景再现在市场面前，让客户提前直接的了 解本项目。1、售楼处1) 将售楼部布置成香格里拉文化展示区，主要设置香格里拉实体模型、 香格里拉饰物、 香格里拉民族人物造 型、香格里拉生活场景（图片、概念）及香格里拉设计 师手绘图的展示，演绎香格里拉康巴文化；2） 设置专门的高层香格里拉洽谈区 （可以是会所某一 功能间 ,但须有一定的艺术格调与档次 ），与多层分开对 外销售，向客户提

10、供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区 环境布置以轻松休闲与文化格调为主。 建议位置设在会 所大堂，现场配置专业服务人员（如酒保、会所服务人 员等），利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、 全员为您（五星级服务）的服务方式打动客户。2、 设置泛景观样板房及人性化的看楼服务1） 在高层的第六层整层做万达海尔房的示范单位， 建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、 让买家感觉是我在住这房子。而不是用它来被人观赏和 展示给人看的功能，当然要满足引导、刺激成交的功能。 当买家走进屋子时， 要有一股直逼心灵的震撼扑面而来；2） 在第五层做交楼标准（挂荔枝白） ，以便买家对未来 住房时作装修设计参考

11、；3）设计、开避看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、 安全方便以便来规避项目景观死角；4）设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、香格里拉生活场景展示等销售必备要素；3、 销售手法 由于我们面对的目标客户是吉林市上流人士，他们不缺 住房，追求的是一种能显现他们身份与获取社会地位认同的 载体，更注重的是精神的交流、平等的沟通，所以我们将摒 弃传统的销售方式，而采用创新的销售理念、销售手法，来 创造吉林市“名人俱乐部”的全城效应：1 ） 限制式销售方式（限制标准见后）所有欲参观或购买高层的客户事前须与万达江畔 人家售楼处预约，销售部将根据

12、客户的职业、喜好、 特征筛选出符合香格里拉文化特色（如客户从事职业 须是文雅的、职位是部门经理级别以上的、业余爱好 是健康高尚的等） 的客户 （即准业主）进行看房放号， 每天只安排 6 个准客户前来看房，并且每个客户分为 固定时段，该客户只允许在该时间参观选购，过时不 侯。2） 封闭式销售方式会所大堂作为高层的专用洽谈区， 平时是封闭的， 只对合乎条件的准客户开放 （特殊活动期间除外） ，而 且在销售开放期间，一个时段只对经认可的某一预约 看房客户开放。未到预约时间，预约看房客户只能在售楼处参观或在香格里吧休息，到时间后方可入内。3） 全员为您的五星级尊贵销售服务方式 会所各部分均配有专业的使

13、用统一标识的服务人 员，如门童、吧台酒保，保洁人员等，在会所我们将 备有准客户喜爱的食物与情景布置（之前将通过调查 表的方式进行摸底） ，并在标准的洽谈区环境布置下根 据不同的参观客户进行组合调整，如分别突出高尔夫 球推杆练习场、红酒文化等，让客户从心里感受到万 达江畔人家的尊重、真诚与关怀。4） 艺术化的朋友式销售方式（反方向销售） 销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而 重在和他们沟通对休闲生活的看法与体会，首先我 们会带客户参观我们的会所，分享我们对各艺术品、 对周边环境的体会，待客户认可后我们再向他们推 介绍我们的产品说明书，从认可高层的生活模式、 艺术氛围再达致认可我们的高层、购买

14、高层。为达 到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和 力的置业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户 沟通技巧的培训。 为加强准业主对项目的认同度， 每个看完高层的客户不管是否购买我们都将赠送一 份香格里拉式的纪念品（钱包） ，利用他们再向社会宣扬与提高香格里拉概念，给我们带来更多的客户四、整合推广策略1、高层推广阶段与主题安排销售时段起止时间推广内容推广主题启动期5.1 -5.16准备销售物料、征名告知、文化艺术节发现“香格里拉”强销期升温期4.17-5.241） 环境之尊 推广项目香格里 拉式的外部居住环境（江畔扬 帆）及泛会所功能；2） “走进香格里拉，领略一种视野，预约未来” 5月1

15、7日产品 推介会；（细则另祥）3） “走进香格里拉，成就一种喝彩，淡定天下” 5月24日产品推介会；（细则另祥）走进“香格里拉”加温期5.31-6.71） 居住之尊与生活娱乐之尊 推广项目香格里拉式的居住品质（住房居住质量、先进用材等） 及泛会所教育、文化沙龙功能（会所功能部分启用），2） DE栋第一批单位内部认购；（细则另祥）5月31日3） DE栋第一批单位公开放号发 售；（细则另祥）6月7日；感受“香格里拉”沸腾期一6.8-8.81 ）自然环境与居住（高层样板 房）、文化之尊 推广项目香格里拉式的内部居住环境（高层园林 环境开放）及生活文化，推出DE 栋第二批单位及加推 FGH栋第二 批内

16、部认购单位；体验“香格里拉”沸腾期二8.9-9.191） 居住之尊与文化服务之尊推广项目香格里拉式的内部居住环境、泛会所文化沙龙活动及服务；2） 消化DE两栋单位，推出FGH 栋第三批单位；享受“香格里拉”沸腾期三9.20-10.301）推广项目香格里拉式的综合素 质与品牌（项目提前完工、清水绿 带工程、入伙）、泛会所文化沙龙 活动及服务，推出FGH栋第四批 单位持销期11.1 -12.30扫尾盘根据项目定位，建议围绕“香格里拉”这一主题分阶段进行 全面的推广，具体分为 5大主题6个阶段：（1） 2003年5月17日前，于这段时间内，所有前期制作具体完成，包括：万达会刊、物业报增刊、直销邮件、

17、展板、宣传电视片及媒体广告等设计制 作，全部准备就绪；并发布“发现香格里拉”户外 广告。（2） 2003年5月17日至24日，于这段时间内， 以“走进香格里拉”为主题展开基本宣传活动，系 列化宣传推广项目的自然美、建筑美、园林美、景 观美等，可与项目的开放日系列主题活动相结合开 展。发报媒体广告，所有公关造势活动密锣紧鼓地 进行，完成售楼部布置，进行内部认购与公开发售3 ) 2003 年 5 月 31 日起公开定价，进行内部看房 预约放号与公开发售。4) 2003 年 6 月初起以“体验香格里拉”为主题， 宣传业主的各项权利，如诚信承诺，泛会所的跨地 域服务功能等；5) 2003 年 7 月起

18、开放高层样板示范单位与中高层 样板园林，正式发售，进行广泛媒体宣传，推出第 二批单位及筹备推出第二组内部认购单位。6) 2003 年 8 月起，以“享受香格里拉”为主题， 随着小区配套设施到位、开放及入伙，宣传尊贵、 非凡的社区生活；2、 主卖点诉求(量化数据须各相应部门确认)(1)城 市 标 志 和 住 宅 标 志支 持 香格里拉有五大标志性特色A 、 近 20000 平 米 的 文 化 主 题 园 林 环 境B 、 无 阻 挡 的 270 度 自 然 江 山 美 景 ( 360 度 美 景)C、 跨 地 区 多 功 能 健 康 休 闲 文 化 会 所 ， 近 5000 平 米 的 会 所

19、设 施 ， 2000 平 米 的 休 闲 文 化 娱 乐广场D 、 充 满 时 代 特 色 的 建 筑 外 观 （ 自 然 柔 和 的 色 彩）E 、 尊 贵 独 享 的 经 营 服 务 理 念（ 沿 海 先 进 的 贴 心 物管服务和放心管家保证）2） 我 们 卖 的 是 艺 术 品（ 以 另 一 种 手 法 表 现 品 质 ） 支 持 ： 以 项 目 的 细 部 设 计 来 表 现 其 品 质 。A 、 文 化 主 题 园 林 环 境 的 细 部 经 典 设 计 ： 喷 水 池 、 倒 影 池 、 艺 术 雕 塑 、 文 化 小 品 ， 地 面 图案、路灯、花草绿色植物等。B 、 建 筑

20、楼 体 ：全 开 放 式 的 通 道 设 计 ，电 梯 大 堂 、 中 庭 、弓 形 阳 台 、错 层 围 栏 、造 形 、建 筑 局 部 外 立 面 等 ，无 处 不 洋 溢 着 现 代 、优 越 的 艺 术氛围。C、 建 筑 材 料 ：彩 塑 窗 、隔 音 玻 璃 、 石 材 、灯 光D 、 整 体 规 划 ：整 个 项 目 以 人 景 互 动 、人 景 交 流 与 参 与 为 主 中 心 ，有 机 的 组 织 小 区 园 林 ，引 导 消 费 者 进 行 休 闲 ，购 物 、交 际 和 娱 乐 。并 将 景 观 引 入 室 内 ，组 团 式 的 布 局 恰 好 构 成 互 相支持、互相促

21、进的完美居住经典。3）我们卖的是贴心服务支 持： 以与居住息息相关的元素表现业主将可享受的高品质居住服务；A、 提 供 最 体 贴 的物 管 服 务 ， 安 全 性 最 强的 保 安系统；B、 免 费 提 供 购 物推 车 ， 提 供 儿 童 托 管 服务 ， 为购 物提供便 利，便 利居家 购物提 供保障；C、 提供 商品信息 ；D 、 不 定 期 组 织 业主 举 行 文 化 沙 龙 活 动 ，丰 富 业主 业余生活 ，提 高生活情 趣与文 化素养。（4 ）尽显品牌实力和诚信的“先建公园后建房” 、“先见服 务后见房”，打消消费者对高层住宅的疑惑和不放心， 为本项目塑造与众不同的全新卖点。

22、综合上述,本项目卖点为: 国 际级泛景 观美景 住宅 殿堂 级泛会所 艺术住 宅 五 星 级 香 格 里 拉 尊 服 务 住 宅3、项目包装手法项目 形象定位 为“北国 香格里拉 ，吉 林名流俱 乐 部 ”，那 么 在 项 目 的 包 装 上 应 以 此 形 象 作 为 核 心 主 题 ， 项目名称 、售 楼处、楼 书、会 所 、看 楼通道 以及户外 宣传物料等一系列包装都必须营造一种与形象定位 相辉应的 意境，使 消 费者从感观 上直接 领悟“ 香格 里拉 美 景 住 宅 ”、“ 城 市 标 志 ” 内 涵 ， 从 而 易 于 理 解 和 接受项目理念。“ 北 国 香 格 里 拉 ，吉 林

23、名 流 俱 乐 部 ”的 形 象 定 位 与 其 他 楼 盘 的 形 象 相 比 具 有 鲜 明 的 差 异 特 性 ，所 以 在 包装手法的应用上也应具备鲜明的特性。（1 ） 案名包装 以演绎缤纷生活，享受人生，衬托“北国香 格 里 拉 家 景 甲 天 下 ” 的 主 题 形 象 。建 议 名 称 包 括 （ 略 ）：（2）售 楼 处 包 装 （ 已 完 成 设 计 ）为增加项目的真实性，建议：A、 制作高比例项目实景沙盘（园林及建筑外 观模型），展现项目环境；（将完成设计）B 、 制作整体与各主要局部细节（建筑外观、 景点）的项目效果图片，C 、 5 月 20 日完成住客会所装修，明确会所

24、 健康休闲文化娱乐服务功能与品牌；D 、 加快内庭院的布置工程，争取开设多层样 板园林区并尽早开放；E 、 增加样板房数量，其位置在高层的第六层整层做万达海尔房的示范单位，建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、结合施工进度不断体现强化项目观江、观山、观城的全景观豪宅素质，通 过实景营销来树立客户的购买信心。4、广告主卖点诉求：在宣传推广上，我们将规避高层以下劣势：a)高层建筑成本高，楼价高；b)由于高层有电梯，电梯等候间，需分摊的公用面积多，实用率低；c)高层整体建筑面积小，活动面积小；d)高层使用电梯，分摊费用及物业管理费高；e)高层供水、消防、防雷的缺陷；f)容易形成风口、遮阳

25、；宣扬高层以下优势：a)位于小区最佳位置，观山观水观江；b)采用剪力墙设计，抗震、抗风、抗压能力强；c)房型十分合理，大开间设计，满足个性化装修需 要，实用性强；d)居住环境好，蚊虫少，视野开阔；所以，在推广本项目时我们将依次推广以下重点：( 1 )自然环境之尊香格里拉是：a）自然的 b）生态的 c）和谐的 e）罕有的 f）舒适的 g）优雅的；（ 2 ）居住（品质）之尊香格里拉是：a）创新的 b）环保的 c）人文的 d）互动 性 f） 艺术的；（3）生活娱乐之尊香格里拉是：a）健康的 b）休闲的 c）唯美的 e）缤纷的 f）时 尚的g）完全的h）高尚的I）高贵的j）享受的（4）社区文化之尊香格

26、里拉是：a）和睦的 b）超前的 c）世界的 e）丰富的 f）深厚的；（ 5 ） 社区服务之尊香格里拉是：a）贴心的 b）放心的 c）省心的 c）诚心的 d） 一站式的（6） 交通之尊香格里拉是：a）便捷的 b）快速的；（7） 住宅科技之尊香格里拉是：a）高效的 b）实用的 c）多功能的 d）方便的 e）经济的 f）安全的8 ）社区多样之尊香格里拉是：a)可安居的 b)可观景的 c)可商务的 d)可娱乐的e)可发展的f)可增值的重点表现项目的成就、优越、享受、尊贵、缤纷、时 尚与文化感。附 ： 广 告 口 号 ( 备 选 )：A、 主题浅白明了，抑扬顿挫间具节奏感；B 、 重点突出了项目给买家的

27、最大利益。 主广告语 发现、感受、享受香格里拉 副广告语 香格里拉至尊生活1 ) 北 国 香 格 里 拉 ， 创 吉 林 首 个 新 贵 公 寓 ；2)北国香格里拉，首选江畔人家3)家园绿色而易居；4)在生态阳台上拥抱生态山水；5)非凡生活视等闲；6)北 国 香 格 里 拉 家 景 甲 天 下7)我的家，也是我的天下；8)观山观水观天下；9)窗外，是风景更是成就；10 )有的风光，专为成功人士度身打造；11 )一个看得见风景的房间；12 )智者，自会高瞻远瞩；13) 价值，在于发现；14) 尽现高品质生活；15) 居住品质的空中革命；16) 高人自有高见；17) 君 临 天 下 ， 独 享 壮

28、 丽 江 景 ；5、媒体宣传策略(具体物料内容见广告推广建议) 针对吉林市目前媒体及客户浏览状况分析得知， 本地 无一家或两家媒体成为主流媒体， 消费者对媒体关注程度 较低。由于项目已有相当高的知名度，本年媒体运用将采 用立体交叉发布法，以户外媒体为先锋，以主题活动为核 心，以客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，平 面媒体和电视媒体只为辅助。高层作为新生事物， 首次进入市场时应在宣传推广上 加大力度。在以主题活动为核心的前提下，可重点借助电 视片和系列新闻稿的形式向社会推广本项目所独有的外 环境、内庭园林、主题园林、泛会所、文化沙龙讲座等方 面的优势。 电视广告要着重宣传介绍本项目先建公

29、园后建 房的特点， 新闻稿主要以 “香格里拉” 三大系列内容为主， 辅助以相关的新闻跟踪报道， 如工程进度 ,活动花絮、 活动 评价等。1 ）平面媒体以江城日报、 晚报为主， 辅以长春城市晚报。江城日报：以品牌和项目卖点主诉为主。江城晚报：以活动宣传、报道、综合开盘预 热为主。城市晚报：以开拓外埠市场为主，综合活动宣传。（2）电视媒体 吉林市电视台：以广告片形式不断宣传品牌、 环境、物业、工程，结合推广节奏预热。跟 进报道各项主题活动，并综合重大节日合办 大型文艺演出。吉化电视台： 除少量广告片外， 主要是联办大 型联谊活动。（3）户外广告（已完成）丛经理6、主题活动（1 ）5 月：中下旬举行

30、大客户大集团联谊活动，外地会 员招募活动， 高层产品推介会、 网球场唯美生活开放 日活动目的： 吸引市场注意力， 宣传会所泛功能， 全新推出 15#号楼，利用新推单位，消化剩余多层单位，散布高层即将开售消息。（2 ）6 月：六一文娱活动，会所开放日、多层样板园林 开放，大客户大集团联谊活动，大连万达两日游，清水绿 带工程捐款仪式，部分会所商业试业 目的：强化项目香格里拉式的内外环境，消化部分团体客 户，宣传小区生活文化及会所泛功能， 加推第二批高层 （消 化剩余多层单位） 。（3 ）7 月：，高层建筑中层样板房及 E 栋大堂开放， 爱心 家居拍卖会，大客户大集团联谊活动，质量活动月 目的：强化项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传 小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位） 。（4 ）8 月：物管服务月 （表演），大客户大集团联谊活动， 质量活动月 目的：完善项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传 小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位） 。（5 ）9 月：高层主题园林开放，高层高楼层样板房开放， 发行万达江畔人家邮票及首日封，会所商业街全面开放 （美食月、啤酒节） ，大客户大集团联谊活动，香格里拉 风情展 目的：强化项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传 小区生活文化，加推第四批高层（消化剩余多层单位，推出二区多层单位） 。（6 ）