abo《市场营销市场营销实训手册》.docx

1、abo市场营销市场营销实训手册市场营销实训手册编写说明温家宝总理在2005年11月7日国务院召开的全国职业教育工作会议上明确指出：“职业教育要认真贯彻党的教训方针，全面实施素质教育。一方面，要搞好以敬业和诚信为重点的职业道德教育，学习必要的基础理论知识；另一方面，要坚持手脑并用、做学合一的教学原则，突出学生动手能力和职业技能训练。要深化职业教育的教学内容、教学方法改革、培养目标、专业设置、课程教材、学制安排等，都要适应企业和社会需求，着眼于提高学生的就业和创业能力。”正是基于学生营销职业能力的培养，我们组织编写了市场营销实训手册，作为市场营销学课程教学的配套教材。市场营销实训手册实训的内容有三

2、个部分，即营销技能训练、营销案例分析、营销岗位主要能力的培养。内容丰富，操作性强。任课教师可根据市场营销课程在专业课程体系中的地位和作用，结合实训条件有选择地进行营销实务训练，也可以根据学生职业能力培养的需要增加实训内容。市场营销实训手册的编写是教学改革的一个尝试，殷切地希望广大师生给予关怀、支持和指导，使其在今后修订中逐步完善。第1章 市场营销概述一、实训目标通过实例，使学生具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践。二、实训项目和操作步骤（一）、技能训练1. 单项技能操作训练服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场

3、。请将上述市场分类。2. 综合技能操作训练一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见。请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法。（二）、案例分析1. 请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过着名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里2. 满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没

4、有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会

5、的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将

6、其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司“三越”。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。问题：1）三井高利为什么能够成功 2）怎样才能树立正确的市场营销观念（三）、职业能力开发1. 开发你的市场调研能力 目标该项练习帮助你理解营销市场的观念。 内容调查商店顾客的流量及购物情况。 步骤1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。 2）每组选择一个小店，进店等待半小时。 3）统计进出小店顾客数、购买商品数量和金额。 4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理。 5）分析商店销

7、售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系。2. 开发你的产品开发与管理能力 目标该项训练帮助你理解消费者需求的概念。 内容给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议。 步骤1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题。2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。3）组长引导同学拓宽思路。4）就同学讨论的共性问题进行归纳。5）从产品品称、品质、功能、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化建议。3. 开发你的价格制定与调整能力来自 中国最大资料库下载 目标该项练习帮助你掌握和理解商品价格的功能。 内容涨价带动了销售。 步骤1）老师讲述一个市场现象：2007年7月，市场方便面价格上涨2040，部分地区

8、出现抢购方便面风。2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风。3）老师对同学的分析进行归纳。4）结论：市场营销人员善于在政策法律允许的范围合理运用价格机制开展营销活动。4. 开发你的销售促进能力 目标该项练习帮助你促进销售措施的理解。 内容网上广告引起你的购买欲望了吗 步骤1）老师将收集到的网上商店网址告诉同学。2）组织同学到栄网络实验室上网，接触网上商店的各种广告。3）哪些广告引起了臫的购买欲望，为什么4）撰写一篇体会文章。第2章 营销信息与营销环境一、实训目标通过实训，使学生具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，并善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。二、实训内容和操

9、作步骤（一）、技能训练1. 单项技能操作训练站在某市零售商店的角度列举10条属于商品供求信息。2. 综合技能操作训练国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问题。请你为某市大型零售企业提出相应对策。（二）、案例分析假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五?一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩

10、而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十?一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五?一”的火爆到“十?一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十?一”期间发送旅客和客票收入分别比“五?一”下降%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五?一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十?一”假期期间国内旅游者达5 982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五?一”

11、期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化 2. 针对“长假”，应采取什么样的营销策略（三）、职业能力开发1. 开发你的调研能力 目标该项练习帮助你提高信息收集与分析能力。 内容某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。 步骤1）明确调研的目的。 2）设计调查问卷。 3）选择调研对象，进行问卷调查。4）对调查表进行统计分析。5）在调研班级随机选择1015名同学访谈。 6）撰写调研报告。 7）老师对调研报告进行点评。2. 开发你的产品开发与

12、管理能力 目标该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会鉴别。 内容对服装店、时装店经营的商品进行观察、访问，指出时装的特点。 时间利用周末的半天时间。 步骤1）查阅资料，明确服装与时装的产品及营销特点。 2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店。 3）进店观察、访问，并将观察访问蕏的信息与间接得到的信息进行比较分析。 4）写出分析报告。 5）老师对分析报告进行审阅点评。3. 开发你的价格制定与调整能力 目标该项练习帮助你认识商品价格与销售量之间的关系。 内容选择金银首饰与日常生活用品的定价原则。 步骤1）老师列出若干种金银首饰类商品和日常生活用品。 2）让学生讨论这两类商品的消费群体及消费特点

13、与规律。 3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈述理由。 4）老师选出2名同学在班级交流。4. 开发你的销售促进能力 目标该项练习帮助你提高广告策划能力。 内容为某一书店设计一句广告词。 步骤1）让学生详细了解书店的地理位置、经营范围及服务对象。 2）设计一句广告词并阐明内涵。 3）让同学相互评价。 4）老师点评。第3章 消费者购买行为分析一、实训目标通过实训，使学生能够运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决判，制定相关的营销策略。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1. 单项技能操作训练为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评顾客满意度，并作简单分析。

14、2. 综合技能操作训练一位顾客要买一台液晶电视机，请你帮助决策。（二）、案例分析寻找真正属于您的买主2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领，Dancing Queen A80是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论

15、，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销15万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。（三）、职业能力开发1. 开发你的市场调研能力 目标该项目练习帮助你掌握问卷调查表的设计及调查的核心问题。 内容顾客满意度调查表核心问题的设计。 步骤1）假设为“施乐”公司设计问卷调查表。 2）设计出“施乐”公司顾客满意度表。 3）在“总的顾客满

16、意度”中设计三个核心问题，即对“施乐”您的满意度如何您需要“施乐”的其他产品吗您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗 4）所有问题设计非常不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、非常满意5个等级。 2. 开发你的产品开发与管理能力 目标该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。 内容某顾客花费4万元在某商场购买劳力士手表一块，带了两个月后突然表停了，顾客带着该表找到商场，请你提出解决方案。 步骤1）以热情、同情、惋惜的态度接待顾客，并表示尽力帮助解决。 2）明确指出该表售出15天后，出现质量问题只能维修。 3）考虑到表的价高，提出将表收下来寄到具有国际公信力的鉴定公司进行鉴定，属自身质

17、量问题，进行调换或退货；属人为造成质量问题予以维修。 4）经顾客同意实施方案。3. 开发你的价格制定与调整能力 目标该项目练习帮助你提高理解顾客让渡价值及对定价的影响。 内容一个名牌大店与一个小店卖同样一种商品，请你为其定价。 步骤1）分析两个店的顾客价值与顾客成本，得出两店的顾客让渡价值。 2）对顾客让渡价值进行分析比较。 3）名牌大店的价格定得高于小店，有利于双方销售。4. 开发你的促进销售能力 目标该项目练习帮助你理解消费者购买动机和购买行为过程，并据此提出一条促销建议。 内容完全记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。 步骤1）自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买、如何消费

18、的，有如何的感受，从中找出决定购买最关键的因素。 2）根据最关键的因素与同学在一起交流，看有无共鸣。 3）根据共鸣制定促销方案，与学生进行交流讨论。第4章 市场细分与目标市场定位一、实训目标通过实训，使学生能够运用市场细分和目标市场定位的知识与技能分析和解决目标市场选择和定位中的实际问题。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1. 单项技能操作训练人口状况是市场细分的重要指标，列出人口状况的相关因素。2. 综合技能操作训练某企业拟开发儿童用品市场，请你根据企业提供的资料，帮助选择目标市场。（二）、案例分析巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电

19、脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初与联想、四通等齐名的大公司。然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建70多层的“巨人大厦”，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。（资料来源 张学中：市场定位方略，1版，30页，广州，广东经济出版社，1999。）（三）、职业能力开发1. 开发你的市场调研能力 目标该项练习帮助你掌握市场细分的基本理论与技能。 内容在学校选择三家大的综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上的差异。 时间在讲授本章时

20、选择周末休息日。 步骤1）将班级每10位同学分成一组，每组确定1至2人负责。 2）对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调研的范围。 3）学生按组进入商场调查，并将调查情况详细记录。 4）对调查的资料进行整理分析。 5）依据市场细分和市场定位理论，找出各商场市场定位的特点与差异。 6）各组在班级进行交流、讨论。2. 开发你的产品开发与管理能力 目标该项训练帮助你掌握生产资料与生活资料的区别。 内容同学根据老师提供的商品目录将其划分为生产资料和生活资料两大类型。 时间20分钟。 步骤1）老师提供40种商品目录。 2）学生依据商品的用途将其分为生产资料和生活资料两大类。 3）老师将学生

21、认识不统一的商品单独提出来进行讨论。 4）进一步讨论生产资料与生活资料市场细分的标准。3. 开发你的价格制定与调整能力 目标该项练习帮助你了解价格的作用。 内容某商场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。为什么 步骤1）老师向学生说明案例情况。 2）让学生分析价格调整与商品销售的关系。 3）让学生进一步分析商家为什么要降价销售。 4）老师作总结性发言。4. 开发你的促进销售能力 目标该项练习帮助你提高商品销售能力。 内容在社会生产力和科技飞速发展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出来的。当你打算推出自己产品的时候，实际

22、上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在哪里运用市场细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。 步骤1）把学生分成若干小组，组织学生重温市场细分理论。 2）让学生开展市场调查，每组确定一个产品，如A组以啤酒为例。 3）A组在营销决策前，对啤酒市场做了认真调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。重度饮用者的饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主，于是，针对“真正爱喝啤酒”的中低收入者开发啤酒产品，确定销售渠道和销售价格。 4）针对中

23、低收入者开展各种促销活动。5）对啤酒销售的市场趋势进行分析，并提出应对措施。6）A组派出1位同学就啤酒市场定位原因和过程以及涉及到的知识、能力等在班级与其他组进行交流。第5章 产品决策与新产品开发策略一、实训目标通过实训，使学生能够运用整体产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1. 单项技能操作训练按是否耐用，将下列商品和服务进行分类电视机 牙膏 牙刷 电冰箱 汽车 肥皂 洗衣粉 微波炉 烟酒 音响 大米 食盐2. 综合技能操作训练春天到了，某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助

24、公司制定这批服装的处置方案。（二）、案例分析产品创新战略3M公司营销60000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15

25、%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。在执着追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市

26、场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主

27、意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。（资料来源 费朗：营销一点通，北京，中国商业出版社，2002，（160-161）。）问题：1. 企业为什么要开发新产品 2. 3M公司在新产品开发上给了我们什么启示（三）、职业能力开发1. 开发你的调研能力 目标该项目训练帮助拓展你的思维能力。 内容让学生收集家电营销方面的资料。 步骤1）让学生收集家电营销方面的资料。 2）按学生收集

28、家电营销资料相近的分组。 3）各组讨论本组家电营销策划的优缺点。 4）各组进行交流。 5）请学生或老师点评。2. 开发你的产品开发与管理能力 目标该项目训练帮助你拓展产品创新的思路。 内容和某企业产品开发部长讨论产品创新问题。 步骤1）正确预测市场发展的趋势及市场容量。 2）研究企业自身的优势。 3）研究企业产品的研发能力。 4）研究企业产品营销能力。 5）进行投入产出的比较分析。 6）提出决策的思路。3. 开发你的价格制定与调整能力 目标该项目的训练帮助你掌握有关定价技巧。 内容分析两种定价的利弊。 步骤1）老师提出竞争性不强的生活日用品单价可以定为元，也可以定为20元，让学生决定并提出理由

29、。 2）学生讨论两种价格的利弊。 3）让学生代表在班级陈述所持观点的理由。 4）老师作出结论性点评。4. 开发你的促进销售能力 目标该项目训练帮助你选择促销方式的能力。 内容为手机、电脑、玩具三种产品决策促销方式 步骤1）分析三种产品的各自消费者群及其消费心理特征。 2）分析三种产品的特点、市场需求弹性及价格弹性。 3）分析三种产品促销宣传媒体适用性、影响力及其成本。 4）提出促销方式决策方案。第6章 定价决策一、实训目标通过实训，使学生掌握各种营销产品定价程序、定价方法和定价技巧，并能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，定时调整营销价格。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.

30、单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。1）单位产品总成本50元，销售价90元。2）单位产品销售价格60元，七折出售。3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。4）某产品定价元。5）某产品定价1 188元。2. 综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元（二）、案例分析定价：商家的心理战1. 只降2美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2. 每件6美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各