最新中国在线电影票务行业研究报告.docx

1、最新中国在线电影票务行业研究报告2016年中国在线电影票务行业研究报告核心观点近两年，中国电影行业发展迅速。根据国家广电总局统计，2015年中国电影市场票房达440亿元，大量资本涌入电影市场。在线电影售票平台作为互联网与电影市场的连接者，也受到越来越多的关注。2016年中国在线电影票务行业发展机遇与挑战并存。一方面政策鼓励深度参与电影产 业链、居民娱乐消费需求增强、资本布局，都为在线电影票行业发展提供了良好的市场 环境；另一方面，2016年中国电影市场遇冷，在线电影票行业也面临巨大的挑战。在线电影票平台重构了传统电影制、发、映产业链，连接互联网与电影市场，成为电 影产业链重要一环。中国在线电影

2、票务行业市场格局趋于稳定，走向差异化竞争阶段。从粗放地烧钱补贴占 领市场份额逐渐向全产业链和泛娱乐方向发展。电影发行能力成为目前衡量在线电影票平台价值的重要指标。研究说明在线休闲娱乐票务定义：在线休闲娱乐票务服务是指利用互联网平台销售和购买娱乐票务的过程。 统计口径：包括电影票、文艺演出票、体育赛事票、旅游景点票，不包含机票和车票。在线电影票务定义：在线电影票务服务是指利用互联网平台销售和购买电影票的过程。用户通过电影票在线售票平台可以完 成选片、在线选座、支付等完整过程，利用收到的电子兑换码到影院换取电影票进行线下观看。 交易规模统计口径：本报告中在线电影票务行业市场规模包括电影票在线选座市

3、场规模及电影票团购市场规模。中国休闲娱乐票务分类电影票文艺演出票演唱演奏类演唱会、音乐节等表演类舞台剧话剧、音乐剧、歌剧、舞剧、儿童剧等曲艺传统戏曲、相声、二人转、魔术、杂技、马戏等展览类画展、木雕展等体育赛事票足球、篮球、乒乓球、网球、赛车等旅游景点票景点门票等1234政策放管结合，鼓励“互联网+电影”，同时对市场加强监管和规范一方面，政策鼓励“互联网+电影”。广电总局电影局颁发给电商平台电影发行经营许可证，给予电商平台深入参与电影 产业的资格。另一方面，加强对市场的监管和规范。针对电影市场假票房购买现象，成立全国电影市场专项治理办公室， 对全国票房进行监管。同时，颁布影院票务系统实施细则，

4、要求每张电影票原始信息报至国家数据平台，并对违规行为进 行实时通报。广电总局电影局 助力电商平台深入电影产业链广电总局电影局 严厉打击虚假票房电影发行经营许可证电影行业迅速发展，互联网在线 售票平台的影响力也日趋明显， 纷纷参与电影发行。国家广电总局批准电商平台获得 电影发行经营许可证，助力互联 网深度参与电影产业。在线电影 票平台从电影宣发的辅助渠道变 成主动参与者，获得更多主动权。 市场规范 电影院票务系统（软件） 管理实施细则电影院（含电影票网络代售商） 须于每次售票操作完成后的10分 钟内，将每张电影票的相关原始 数据上报至国家数据平台，电影 院须于当日12时前向国家数据平 台商报前一

5、营业日统计数据，上 报的统计数据应包含前一营业日 所有放映活动的数据。居民文化休闲娱乐需求增强，实现由观众向用户转化2015年，全国居民人均消费支出中，教育文化娱乐占比11.0%，成为继食品烟酒、居住、交通之后第四大消费支出。从马 斯洛需求原理来看，中国居民的需求结构正在逐步升级，文化休闲娱乐需求增强。在电影领域，实现从被动刺激观影消费 到观影消费成为习惯行为的转变。互联网的出现带动消费者的互动需求，将其转化成为用户。2015年全国居民人均消费支出及其构成6.1% 2.4%2016年前三季度中国电影演出票消费增长比例10.9%7.4%30.6%7.4%11.0%13.3%21.8%2016第1

6、季度 2016第3季度食品烟酒 居住 交通通信教育文化娱乐 衣着 医疗保健 生活用品及服务 其他用品和服务2016第1季度 2016第3季度网生代用户伴随网络成长，成观影主力，带动线上购票行业的发展伴随网络成长起来的80、90后成为观影主力，这代人经过网络购物的培养，形成了线上消费的购买习惯，带动线上购票业务的发展。60.0%50.0%2015年中国观影人群年龄分布 网生代用户特征2.9%网生代出生年代1990-至今形成购买力年代2008-至今经济发展背景网络经济，移动网络经济成常态娱乐生活娱乐社交成为生活必不可少一部分消费观活在当下，即时消费消费习惯线上消费40.0%30.0%20.0%10

7、.0%0.0%25岁及以下 26-35岁 36-45岁 46岁及以上中国电影票房市场进入冷静期，影响在线电影票平台快速发展2015年中国电影市场票房达440.7亿元，同比增长48.7%。但是进入2016年之后，票房数据表现不佳。 艾瑞分析预计2016年中国电影票房与2015年持平，中国电影市场进入冷静期。电影市场增速放缓，影响在线电影票平台 快速发展。2012-2018年中国电影票房市场规模170.71000 48.7%80060040020002012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e中国电影市场票房规模（亿元） 增长率（%）本地生活服务O2O行业高速增长，为

8、在线电影票平台发展提供良好的电商环境过去两年，中国涌现了大量O2O平台，促使O2O市场高速发展。2015年本地生活服务O2O市场规模为8797.0亿元，预计 到2018年市场规模将达到15901.3亿元，线上渗透率超过7%。 据艾瑞咨询数据显示，O2O市场的高速发展主要受各垂直行业快速发展所推动。而O2O市场的繁荣，也为在线电影票行业 发展提供了良好的发展环境。2012-2018年中国本地生活服务O2O行业市场规模15901.32000035.6% 33.7% 36.3% 35.1% 25.5% 21.1% 18.9%1500010000500002012 2013 2014 2015 201

9、6e 2017e 2018e本地生活服务O2O行业市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%）线上休闲娱乐行业稳步发展，带动休闲娱乐票线上销售艾瑞数据统计，2014到2018年，休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在24%以上，休闲娱乐占比稳定。用户对线上休闲娱乐的需求稳增，带动在线电影票务行业的发展。2012-2018年中国本地生活服务市场各垂直行业细分领域份额8.5%10.2%10.1%9.8%9.8%9.8%9.8%11.1%10.3%9.7%9.7%9.9%10.1%10.2%19.6%17.6%15.3%13.6%13.0%13.0%12.9%15.0%16.2%16.4%16.3%1

10、6.3%11.7%13.3%47.3%46.4%47.5%48.3%48.2%48.1%47.8%100% 80%60%40%20%0%2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e在线旅游行业 线上餐饮行业 在线教育行业 线上酒店行业线上休闲娱乐行业 线上婚庆行业 线上亲子行业 线上美容美护行业资本布局，在线电影票行业成互联网热门领域2015年以来，腾讯、阿里等资本巨鳄先后布局在线电影票务。其中，2016年微影时代C+轮获投30亿元，为业内最大额度单轮融资；淘宝电影A轮融资17亿元，估值高达137亿元。在线电影票务成互联网热门行业。2011-2016年11月在线电

11、影票平台融资轮次分布2011-2016年11月在线电影票平台融资金额汇总ABCC+ 2011201220132014201520162.06.815.030.00.51.30.317.03.30.50.10.50.50.11234在线电影票行业处战略调整期，业务转型，进行泛娱乐布局在线电影票行业的商业模式为在线选座，经过1.0时期的烧钱补贴，市场逐渐饱和，且格局已渐清晰。大型企业已进入战略升级期，业务转型，进行泛娱乐布局，一方面向产业链上游延伸参与电影制宣发，另一方面横向扩充体育演出等娱乐赛事。在线电影票行业发展历程萌芽期 2008-2013成长期 2013-2015战略调整期 2015-至今

12、在线选座诞生 补贴占领市场 泛娱乐布局 1. 线上电影票购买以团购为主2. 在线选座形式诞生1. 在线影票平台以电影票线 上分销为主要业务模式2. 烧钱抢占市场，巨头出现1. 参与电影制作、发行，布 局电影全产业链；2. 拓展体育演出等娱乐票务2008年格瓦拉成立2011年抠电影成立 中影票务通成立2011年蜘蛛电影 上线影票业务2013年美团电影 更名为猫眼电影2012年美团推出美团电影2014年淘宝电影成立2014年微影时代成立； 上线影票业务2016年微影时代成立“娱跃 影业”“娱跃发行”； 微票儿更名娱票儿2015年猫眼电影独立2016年光线收购猫眼2016年淘宝电影 更名淘票票电影产

13、业链包括制作、发行、放映三个核心环节，业务衔接紧密，基于票房利益共享电影产业链各环节负责电影从制作到上映的不同工作，环环相扣，业务衔接紧密，且盈利模式基于票房，利益共享。中国内地电影产业链各环节价值及盈利模式产业链价值 环节 盈利模式衍生品销售；主题场景收费票房繁荣刺激业外资本参与制片，短期逐利，内容缺乏保障，影响电影市场良性发展电影产品属于商品，具有较强的商业属性，受资本驱动特征明显。近几年电影市场飞速发展，吸引大批资本入局，各路资 本纷纷参与影片制作。资本追逐短期利益，所投电影匆匆立项，内容参差不齐。 一方面，大批粗糙制作的电影集中上市，打击了观众的观影信心，这也是造成2016年电影票房市

14、场不景气的原因之一。 另一方面来看，2016年电影市场预期的走低也将产生一定的挤出效应，将部分资本投机驱逐出去，使电影市场向理性回 归。21.7%2015年1-10月中国内地电影票房表现 2016年1-10月中国内地电影票房表现10亿元以上 5-10亿元 1-5亿元 0.5-1亿元 10亿元以上 5-10亿元 1-5亿元 0.5-1亿元分账发行为目前电影市场主流发行方式；保底发行受青睐，获利较多但风险较大随着电影发行方式的变革，制作方权益逐步加大。在中国电影胶片时代，发行方式主要为买断发行。影片发行方一次性买 断影片版权，制作方无需承担票房惨淡的风险，但是也无法从票房收入中直接获益 ；电影市场

15、进入分账时代之后，按照一 定比例分成，制作方可以直接获利于票房收入，在电影产业链中获得更多的权益。 此外，随着电影市场的繁荣，保底发行形式兴起。目前，在发行市场，如无高额保底，很难触到一线项目，但是保底发行 需要承担较大的风险，市场监管也存在漏洞，未来的发展方向还有待观察。中国内地电影发行方式汇总主流发行方式 影片的制片方、发行方、院 线和影院间按照一定的比例 分得票房收入 进口影片或中等规模以上的 华语片大多采用此种方式按票房比例获利协助推广 发行方以票房的几个点作为 国内发行的代理费用，拥有 电影放映权，不再负担影片 的宣传、拷贝洗印、拷贝运 输等费用获利较多,风险大 保底发行是指发行方对

16、于看 好的影片进行早期的市场预 估，制定一个双方都可以接 受的价格。当实际票房没有 达到这个保底票房数字，发 行方按这个数字分账给制片 方，但超出保底数字，超过 部分按照约定的比例进行分 帐，此分账比例会对发行方 更有利中国特有发行方式，配额有限 中国特有的发行方式一次性买断版权 影片的发行方一次性买断影 片在国内的发行权、航空版 权、国内的电视版权，并支 付一定的版权费用。 目前保底发行大多用于大项 目和市场看好项目 中影集团与华夏电影发行有限公司每年具有除配额规定外的进口片引进批片权利，引入后以挂名方式将影片交由其他具有发行许可资格的公司发行，影 片发行方以资金等入股，上映后按照协商的比例

17、分收票房保底发行将电影市场资本化，政府监管不明晰一方面，导演、编剧等基于对自身价值的重视，开始寻求分羹票房。传统分账发行中，只是投资方、发行方、放映方对票 房利益的分割，作为电影核心资源的导演、编剧、演员等，无法从票房中直接获利。随着新一代电影人的崛起，越来越多 的导演、演员开始重视自身价值，希望能够从票房中分一杯羹。另一方面，业外资本大量涌入，为保底发行提供了条件。 最近几年电影市场的繁荣吸引了大量业外资本涌入市场，为保底发行的火热提供了实现的可能。对制片方来说，风险转移.回款速度加快，有更多的资本做更多更好的电影保底发行-操作方式一：成立基金入股分账，多个资本方组成基金入场二：售卖票房收益

18、权片方基 金B C投资方以承 诺认购票房保底额超过部分 发行方获得更多比例卖掉某协议价N%格卖掉部分票房收保票房益权，可底额认购按照保底额支付给片方票房保底额收益权以在影片上映前回A收资金电影规律电影 基金金融OR 规律对发行方来说，承担风险，但获利更多。 从以往几个点的发行费，渗透到可以直接参与净票房的分账？广电总局监管 OR证监会 监管院线及影院分得五成票房，电影放映方拥有产业链较强话语权根据国家广电总局电影局关于国产影片分账比例的指导意见，在电影票房分账过程中，原则上电影放映方不超过50%，电 影制作方和发行方不低于43%。 影院及院线无需承担票房风险而获得较高的分成，在电影产业链中拥有

19、较强的话语权。一方面由于电影放映方掌握着影片 变现的终端渠道，影片排片与否与排片时间由影院决策。另一方面，全国银幕数量不能满足放映需求，也导致电影放映方 权利较大。但是由于影院需要支付高额的租金以及影院经营升级费用，实际留在影院的利润并没有很高。广电总局指导： 原则上不低于总票房 40%国产影片各环节票房分账比例分帐 顺序广电总局指导： 原则上不高于总票房 50%营业税 电影专项基金 净票房 放映方 制发方在线电影票务平台为电影产业注入互联网基因，成为电影产业链重要环节在线电影票平台从售票环节切入电影市场，对传统产业链进行了变革。线上购票改变了用户的消费习惯，用户的决策从电影院转移到线上，电影

20、内容制作和宣发也逐渐依赖于互联网沉淀的大数据，在线电影票平台成为电影产业链重要环节。在线电影票平台对传统产业链的变革用户推送，精准营销在线电影票务平台连接用户与电影市场，大数据支持，促进电影制宣发产业升级“互联网+电影”时代，在线电影票平台提供的价值在于大数据支持。通过互联网渠道，将电影产业与真实市场需求对接，利用互联网便捷性优势及大数据技术促进电影产业提质升级。电影市场繁荣 优质内容 高票房 高口碑 观众观影信心 新的资本投入 新技术开发应用 更多海外关注度 电影产业凝聚力在线电影票平台的大数据价值找到符合市场品味的优质IP 有效触达用户；获 得影院优质排片 给予与需求匹配的 排片时间及排片

21、量 电影 制作 电影 宣发 电影 放映 电影观众观影偏好 包括主力性别、年 龄、品味变化新的宣发、销售渠道 预售了解热卖城市、目 标人群年龄性别结构指导影片场次安排 预售和选座反映影片 未来的热销指数在线电影票平台-大数据 在线电影售票平台以专业票务类模式为主，流量为主要竞争优势在线电影票购买平台以专业票务类网站为主，分为综合票务网站和垂直电影票务网站。此类平台发展初期主要业务为在线选座，利用大额补贴获得市场较大份额，沉淀大量市场数据。目前市场上的主要玩家多为具有较大流量支持的平台。 具流量优势，但场景间存在较大切换差距，发展规模较小在线电影票平台模式分类拥有成熟O2O商业模式，支 持在线选座

22、和团购 由电影资讯、影评平台发 展而来，用户忠诚度高发行收入 利用平台参与电影发行,收取发行 费或参与分账衍生品销售平台售卖电影衍生品，赚取差价电影票线上销售是在线电影票平台目前主要盈利模式在线电影票平台从电影售票业务点切入，逐渐从电商领域向电影市场延伸，盈利模式包括电商盈利模式：票务分销、衍生品代售，以及影业盈利模式：影片投资、制作、宣发。出品收入 参与出品电影票房分账及其他周边 权益收费在线电影票平台盈利模式收入 电影票线上销售每张电影票收取1-3元手续费在线电影票务行业市场格局趋于稳定，领先企业从占领市场份额向寻求盈利点转型在线电影票行业目前以在线售票为主要业务模式，电影票产品同质化严重

23、，用户对价格反应敏感，单一业务模式缺乏竞争力。领先企业基于大数据进行泛娱乐布局，寻求新的盈利点。在线电影票平台竞争格局分析 单一售票业务：同质化竞争，资本驱动市场，进入壁垒为足 够的资本。有较多的资本支撑起价格补贴，新进入者均有机会。 结构化布局业务：进入成本较高。需要有较强的电影全产业链资源。影院议价能 力弱化：电影观众在线选 座习惯养成，观 影决策从影院转 移到线上购票平 台，影片发行方 将更多宣发投入 互联网，影院的 排片话语权减弱。价格驱动， 用户粘性较 弱：用户在线消费习 惯养成，但对价 格较敏感，用户 忠诚度低。短期 内迅速抢占市场 份额的主要途径 为价格补贴。新进入者影院议价能力

24、替代品用户行为习惯 普通柜台购票：不具备替代优势。2016年线上购票渗透率已达 到70%以上，线上选座成主流，且线下非会员购票价格较高。 影院会员体系：具一定竞争力。会员享折扣价，且常有周末节假日优惠活动；此外会员体系向线上转移，增加便利性。2016年中国在线电影票务市场线上渗透率达74.7%，在线电影售票平台成购买主渠道中国在线电影票务市场发展迅速，2015年中国电影在线票务市场规模为289.6亿元，渗透率高达65.7%。艾瑞预计2016 年，中国在线电影票务市场渗透率达74.7%，市场规模将突破300亿元。在线电影票务平台已经成为购票主渠道。 艾瑞咨询认为，随着在线电影票务市场的几近饱和，

25、电影票务平台应积极探索新的利益增长点。2012-2018年中国在线电影票务行业市场交易规模179.1%48.680060040020002012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e中国电影在线票务市场规模（亿元） 增长率（%） 网络购票占比（%）1234娱票儿+格瓦拉双品牌运营，消费+社交双属性协同，发展迅速2015年微影时代收购格瓦拉，与旗下票务平台娱票儿资源共享，双品牌独立运营。其中，娱票儿定位为泛娱乐票务平台， 重消费属性；格瓦拉定位为都市娱乐消费指南，重社交属性。 微影时代以旗下双平台为基础向电影产业链上游布局，形成了较强的电影发行能力。娱票儿的定位及特色

26、 格瓦拉的定位及特色基于微信、QQ的泛娱 定位重消费属性特色都市娱乐消费指南 定位强社交属性特色乐票务平台海量大众用户平台 深度用户互动社区微信钱包 入口电影演出赛事QQ钱包演出娱乐8年品牌沉淀竞争上海等城市力 较高的市场份额娱票儿APP4500万活跃用户500+城市2000+剧场、体育 馆、展馆6500+影院单日出票 峰值 600万张20142016微影时代布局多元文化消费，发行能力成核心竞争力2016年5月，微影时代完成C+轮融资，融资金额达30亿元，为业内最大额度单轮融资。本次融资过后，微影时代集齐多位互联网及娱乐行业领军人物（股东），背靠微信流量优势和腾讯大数据的精准运营优势，发展迅速

27、。微影时代泛娱乐布局体育娱跃+娱票儿+格瓦拉包括娱跃影业和娱跃发行品牌娱票儿在线售票平台微格演出与娱票儿深度绑定 电影票与演出票互相导流微赛体育体育领域独立运营电影发行经营许可证2015年全国总票房2015年微影时代联合 出品联合影片票房440亿92亿2016年1-10月参与出品/联合出品、 发行/联合发行影片 数量及覆盖票房40+部 200+亿2015年微影时代获得电影发行经营许可证正式获得发行资格。淘票票-全产业链布局，拥有电影产业链众多资源淘票票背靠阿里影业，拥有阿里的电商基因以及新引进的众多影视公司资源。2016年，淘票票完成A轮融资，估值137亿元，成在线售票平台最大估值。阿里影业的全产业链布局中游淘票票用户触达下游粤科售票系统支付宝线上支付、导流上游娱乐宝投资制作