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1、推荐沈阳盾安长安寺项目定位报告54页 精品项目定位报告沈阳盾安长安寺项目凌峻商业20XX年10月第一部分：项目开发背景及限制条件分析一、沈阳市宏观经济概述1、沈阳经济结构实现了历史性转变，已成为全球54个最具竞争力城市之一沈阳的产业结构正在不断调整和规划，确定老工业基地振兴目标，即做强做大汽车及零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业，努力形成全国装备制造业、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴重要增长极。2、城市空间格局扩张，物流中心地位突出东北作为中国经济第四增长极，目前正处于振兴老工业基地的关键时期，建成中心城市，才能发挥辐射作用，带动周边城市乃至

2、东北发展。沈阳最终要达到1000万人口的体量和规模。20XX年沈阳市对城市空间布局有了新的定位分区，沈阳是东北地区最大的物资集散地和贸易中心，东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心。商品流通规模宏大，市场容量和社会商品的流转量居东北各市之首，中心作用突出。二、沈阳商业地产市场分析（一）沈阳商业地产现状分析1.消费模式与商业格局的发展逐步发展竞合沈阳商业正处于一个新的发展时期，传统百货（如中兴、联营公司）努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入沈阳，如大连大商集团友谊商场，沃尔玛、家乐福、乐购等相继进驻沈阳，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业

3、局面。2、人们消费观念已经逐渐发生变化先进的商业经济模式给沈阳人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为沈阳人的消费趋势。3、以中街、太原街为商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进沈阳商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过太原街和中街两大商业街的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的发展。4、商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求目前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比

4、例较少，甚至没有；但随着沈阳地区人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。5、规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展，以及沈阳“金廊”工程的进行，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业，由于其具有相当高的商业价值，促使更多的开发商进军商业地产，使得沈阳的商业竞争越来越激烈。（二）城市商业地产面临的困境1、商业地产的销售面临考验商业地产因与住宅相比有其独特的开发价值和投资（消费）价值，因此一直被开发商（购房者）视为宠儿。但从现时的沈阳商业地产市场的销售来看，万达商业广场的商铺现状，很多地理位置不错的楼盘下的商铺在经营时都无人光顾。导致给予投资

5、者和经营者的信心不足，传统的开发与经营观念将会导致更多的商业地产面临考验。2、部分重开发而轻经营的项目难以取得成功一些商业物业的开发，在前期的开发、营销推广方面都有惊人的举措，销售走势甚为火爆。而当广大商家进场经营后却显得十分的无奈。在北京、上海等地蜚声海内外的一些大型社区商业（SHOPPINGMALL），开发商均要花5年甚至更长的时间来“培育市场、持久经营、塑造品牌”。后期经营能否成功，专业经营公司水平是关键。一些商业地产项目虽然有着地段、规模、开发思路的优势，如何发挥优势打造一流的商业建筑，与该地区，项目所在区位及现有商业物业合理的错位及超前的商业定位和合理租售比例，实现规划、产品定位、销

6、售、招商及日后经营的双赢是每一个开发商必须思考的问题。三、沈阳各大商场业态对比分析1、兴隆大家庭分析：1）兴隆大家庭是目前沈阳已经开业的最大的最具人气的单体商场，定位为沈阳人的休闲广场，全天候购物消费的理念基本形成。2）从项目的业态布局中分析，各种业态的覆盖范围丰富，而大型的旗舰店和自营店所占的比重最大，表明其主要是通过品牌主力店的形式来作为吸引人流。男女服装的经营面积居其次。3）项目室内公园的面积较大，表明其休闲娱乐的设施相当丰富，注重通过休闲的购物环境，引导、吸引消费者进行长时间的逗留。4）从项目的业态和消费人流的群体来分析，针对的群体较为全面，形成多层次的商业购物消费场所。5）从兴隆大家

7、庭的现场消费人流及业态布局分析，其将目标消费群体圈定为家庭式消费为主，以目的性消费为主的消费者。2、沈阳商业城分析：1）由于项目营业面积的差别，沈阳商业城的业态覆盖面比兴隆大家庭相对较少，具有一定的局限。2）业态种类中，以鞋类、男装、女装、家电四大产品占据主要部分，女装占据的份额最大，其他的业态布局营业面积较为平均。3）从业态布局的比例来分析，商业城的服饰和家电作为经营的重点，是抓住了目前购物消费的最重点类型和家庭耐用消费品两大种类，作为其经营的特色。 3、沈阳春天分析：1）沈阳春天的业态种类单一而具有特色，绝大部分是以服装作为经营的种类。而又以女装占较大的比例，表明女装服饰是商业消费市场的重

8、点。2）项目利用地下商业的特定，定位为流行时尚、个性化的服饰，圈定的目标消费群体是1525岁的青少年为主，具有明确的功能定位。3）从场内经营者的构成来看，经营的个体户都购买商铺作为自营，这样使得项目的后期经营具有保证，避免了由于投资者购买商业而出现开业困难的局面。4、新玛特分析：1）新玛特最为突出的是其休闲广场占据了大比例的面积，显示了其利用良好的休闲娱乐购物环境来吸引消费者，是适合现代商业购物消费环境的规划布局。2）在业态种类中，以男装、女装、家电和超市为主要构成，表明其也是将目标消费者圈定为以家庭式消费为主的群体。3）商场的业态布局是综合型的现代百货商业形式，覆盖的客户层面范围较广。5、中

9、兴百货分析：1）中兴百货由于其单体商场的面积较大，业态种类与兴隆大家庭相类似，覆盖了多种的业态，形成综合型的百货型购物广场。2）从业态种类中分析，以鞋类、家电、超市、男装、女装占据的营业面积比例较大，从业态上分析，中兴与沈阳商业城的功能定位相类似。3）中兴百货的宣传为“中兴消费，时尚品位”，表明其作为大型的综合型百货，通过走时尚、品位的道路，圈定追求品质生活的中高收入消费群体。4）从中兴现场的购物消费人流分析，主要集中在3050岁，以中年为主的消费群体。6、联营百货分析：1）从联营百货的业态布局分析，各种业态的布局比例较为平均，这也导致了项目在经营上缺乏自己的特色，难以吸引消费者的购买。2）从

10、消费群体中分析，联营百货的消费群体主要是3550岁的中年消费群体为主，在产品的类型和款式上较为落后。3）该项目的经营模式类似于传统的百货商业形态，没有创新，缺乏市场竞争能力，将会逐渐被市场淘汰。7、百盛百货分析：1）百盛百货作为万达商业广场项目的主力店形式，业态主要以鞋类、皮具、男装、女装为主，其他的业态形式比例相对很少，与万达商业广场的独立商铺在业态上没有形成差异化。2）作为较为新的商业项目，其室内的广场式休闲娱乐功能场所较为欠缺，是其在规划设计上的缺陷，难以具备足够的吸引力吸引更多的消费者进内，并延长消费者购物的逗留时间。3）从消费群体的特征分析，百盛主要定位为中档消费为主，针对2540岁

11、年龄段的消费者。8、新世界百货分析：1）新世界百货定位为高收入的高档消费群体，产品业态的类型较少，主要是圈定高档消费群体较为关注的产品。2）新世界新店和旧店的主要业态种类为男装和女装为主，但两者在其他业态种类有存在一定的差异和互补，互相形成差异化经营。3）由于新世界两个店的单体经营面积较小，导致其在休闲设施的布局上具有局限，但这与其以高档消费群体的特性也有一定的关系。综合沈阳中街、太原街商圈几大主要商场的业态布局分析，主要有以下几点：1）商业规模较大的项目，基本上定位为综合型、消费群体覆盖面较广的功能布局形式，以保证在消费人流方面具有足够的吸引力；而商业营业面积较小的项目，则相对地目标消费群体

12、较为明确，各自具有不同的客户群体。2）从业态布局方面来分析，主要的业态基本上以男女服装、鞋类、皮具为主要业态，部分的大型商业配有以家电等家庭式的耐用消费品或大型的生活式购物超市作为主要业态，其他都是化妆品、珠宝等作为辅助业态。3）近几年开发的商业项目，都较为注重通过设置休闲娱乐设施作为其吸引消费者的手段，满足消费者享受购物乐趣的需求。4）从上述项目的业态中分析，将青少年和城市白领阶层两大消费能力最强的群体结合作为目标消费群体构成的项目尚未出现，市场具有相当大的发展空间。第二部分：项目定位（一）定位依据1、开发需求（1）如何保证开发商前期资金回笼的需要，同时实现项目收益的最大化项目的定位包括形象

13、定位、市场地位、赢利模式定位等方面，就开发需要而言，则主要表现在项目的开发模式的选择，如何通过前期的销售及后期的经营，保证项目开发的资金回笼及持续经营的获利。（2）城市区域商业地产的市场需求商业地产项目消费者定位、商业市场的不同需求，要求新开发的商业项目满足市场及消费者的需要，而且消费者的消费观念、消费需求的不断提升，需要有新的商业模式、商业项目来满足其需求。（3）如何通过项目的整体规划，实现市场突围商业地产项目定位的差异，是以项目的整体规划布局为基础，通过业态的组合划分、消费群体的圈定等，确立项目在市场中的地位，获得市场空间，实现突围。为此，在项目的定位中，要与项目的规划等开发需求相一致。2

14、、经营需求（1）如何满足消费群体购物消费模式的追求项目的发展，要获得投资者、经营者、消费者的认可，必须通过创新的定位、营销理念来迎合、满足最终消费群体的消费需求，得到消费群体的支持。（2）满足项目后期经营管理的赢利需求从长远的发展来看，商业地产项目的成功在于其持续旺场经营所形成的商业价值的提升，给经营者、投资者带来的收益和对周边物业的带动提升。为此，项目的开发定位更加注重从后期的商业经营管理中获得利润来实现。（3）通过满足优势消费模式和优势消费群体的定位需求，实现项目销售及经营商业地产项目一方面要实现开发商的资金回笼，另一方面要满足作为“商业”的要求，达到“商业地产”的融合，这就要求在项目的定

15、位中，以市场为导向，通过消费模式、业态的组合来满足消费群体的需求。（4）项目经营者永续经营的需求项目的定位及业态选择具有足够的市场吸引力，能使进场经营者具有足够的消费人流保证，达到长久持续经营的目的。3、国内商业地产开发经验及教训A、天河城与正佳天河城作为我国商业地产开发的典型例子，总结其发展的历程，主要借鉴点如下：1）项目的整体建筑规划是商业地产成功的前提要素天河城采用的是集中式封闭物业的建筑形式，通过人流动线的规划，合理、均衡分布商铺商业价值，通过科学、良好的建筑规划，优越的室内购物环境，作为项目持续经营的保证。2）项目赢利模式的选择是关键商业地产开发的赢利模式主要有销售、出租、租售结合三

16、种模式。目前国内部分的商业项目采取全部出售的形式，希望尽快回笼资金，但导致后期的经营管理难以实现，该模式的项目成功的例子非常有限。天河城项目采用全部出租，统一经营管理的模式，经过多年的发展，商场的年租金收益提升超过10倍，并且实现常年持续的收益。因此，赢利模式的选择是商业地产开发的关键。3）天河城定位明确，良好的商业地产业态组合，明晰的目标消费群体天河城开业初期作为新的商业物业，将项目的定位和目标消费群体圈定在城市的中高档消费群体，主要包括中心商务区的白领高收入群体，通过多种的业态组合和特色休闲配套设施，与传统的老商业商圈形成差异化经营互补，成功吸引具有强大消费能力和消费需求的中高档消费群体。

17、4）良好的经营管理可以创造更多的商业价值天河城成功的一个关键在于其通过长时间的专业商业经营管理，将商场逐渐培育成具有成熟商业氛围的商圈，带动到周边物业的升值，更加促使其本身商铺价格及经营价值的提升，成为国内商业的典范。广州正佳广场作为在天河中心商圈的新兴商业项目，主要的表现如下：1）优越的室内商场环境是其优势，适合现代商业发展的需求正佳广场通过大型、多样化的室内景观造型，营造良好的现代商场休闲购物环境，体现购物公园式的乐趣，是属于超前的现代商业理念。2）通过引入主力店进驻的模式，提升项目的整体经营价值通过引入广百百货、大型超市等不同类型主力店的进驻经营作为项目吸引大量人流的磁点，形成强大的带动

18、效应，对于项目的开业启动和后期的集客具有强大的带动。3）投资者购买的比例较大，导致其在开业经营上存在困难另一方面，项目在商铺的销售上，由于部分单个独立商铺分割产权销售，而购买商铺的又以投资者居多，而招商工作方面的相对滞后，导致部分商铺难以统一开业。4）项目消费者市场重叠，需长时间的市场培育从消费者群体的选择方面分析，正佳广场和天河城广场在目标群体的选择方面存在重叠，而天河城广场经过多年的市场培育，消费群体较为固定；但正佳广场由于消费群体的消费惯性，消费选择重叠的情况下，需经过一段长时间的市场培育期。B、胜利广场与海昌名城胜利广场：1）胜利广场作为地下商场的形式，汇聚各种时尚、前卫、流行的产品，

19、以青少年作为主力目标消费群体，商铺以小面积分割独立出售，形成具有自身独具特色和稳定目标消费群体的流行前线。2）项目在推广中，采用租售结合的赢利模式，既控制了日后经营的主控权，有利用部分出售，保证了前期资金的回笼。胜利广场商业物业由于商铺面积小，销售总价低，具有投资及经营的两大特性，因而该类型商铺的客户层面范围广、消费者群体稳定，而且具有小商铺升值快、经营旺场的特点，成为当地成功的商业项目。3）在本项目开发的产品组合中，应充分考虑到地下商业模式对于沈阳当地的气候、对于项目的发展的重要作用。海昌名城：1）海昌名城位于大连胜利商圈的中心位置，具备了商业人流聚集的先天优势，在销售过程中，商铺的销售均价

20、创下了大连商铺销售记录，大部分商铺都销售完毕。2）由于发展商采用以全部销售商铺的赢利模式，导致后期商场的招商及开业存在困难，经营难以得到实现，只实现了“地产”而没有达到“商业”的共嬴。3）在目标消费群体的圈定上，海昌名城定位为高档的名品品牌店，客户群体是高收入的人士，消费者层面的局限，导致商场难以得到足够消费人流的支持，经营难以实现。C、万达与五洲商业广场万达商业广场：1）在项目的销售中，万达商业广场作为先期引入沈阳市场商业地产投资理念其销售商铺的成功有其必然性，以三重定位的营销主题使得一个并不成熟的投资市场存在很大的发展空间。在购买小店铺的业主中，投资者达到70%。但由于投资者的短视行为，且

21、缺乏真正的商业招商及经营知识，而万达也没有实行统一的经营，导致除引进的大型主力店外的独立商铺经营惨淡，已经进驻的商家由于难以支持，也陆续撤场。2）在万达广场二期的推出中，都采取了以招商的形式全部出租，以保证统一招商、引进足够商家进场经营的效果。3）万达商业广场以大而全的业态布局，力图全面覆盖消费群体的层面，但结果反而造成消费群体的不明晰，五洲商业广场：1）五洲商业广场在推广中总结了万达前期的经验，在整体的规划设计和租售的比例中，采用集中式商场和街铺结合的形式，合理控制销售和出租的比例，既使前期的资金能得到回笼，有保证了后期长久经营赢利的物业需求，而且将大部分的商铺主控权控制在手中，可以通过引入

22、大型主力店增强项目的集客效应，带动项目的经营。2）但从其目前宣传的业态功能布局情况来看，尚未将城市的商业的青少年和白领两大群体有机结合起来，如缺乏有效的消费群体支持，开业后也可能难以摆脱万达商业广场式的市场尴尬局面。从上述的各个项目发展情况分析，我们认为：1）商业地产项目的开发，关键在于项目的产品定位、功能定位能否真正以消费者的角度出发，满足市场优势消费群体的需求，创造出具有强大生命力和发展潜力的项目。2）商业地产的开发，不能走单纯依靠销售来赢利的道路，应该注重后期经营的重要性，建议本项目尽可能保持整体只租不售。待项目经营一段时间以后，再视情况发售一部分商铺，通过经营创造价值，可以提升项目的整

23、体销售价格，做到“商业地产”的结合。3）如有由于资金压力，必须出售部分商铺，建议出售比例控制在30以内，而且可以将临街的商铺先行销售，保留商场内商铺的整体性进行经营。另外，在商铺出售时，要与投资者签订详细的商业经营合同，对商铺未来的经营进行控制。4）项目的规划中，在项目地块先决条件相对欠缺的情况下，强调规划整体动线的走向，作出人流的合理引导；同时应注重满足现代购物消费环境的需求，营造良好的休闲娱乐氛围，将休闲娱乐的元素融入到商业购物环境当中，增加消费者的长时间逗留。5）充分利用项目地下商场商铺的优势，以优势业态组合，创造项目的商业亮点。6）在中街商业业态范围较为全面的情况下，通过创新的业态组合

24、和消费理念，圈定本项目的目标消费群体，做到差异化、细分化经营。4、城市商业特点A、区域型中心物流城市商业经营特点1）商业地产项目的市场辐射能力强大型中心城市的商业项目，特别是城市中心商圈的商业项目，具有相当强大的市场辐射能力，而大型中心城市的消费者的理性消费较为成熟，商业项目要吸引消费者，必然要具有自己的特色和圈定目标消费者，避免实现大而全的业态形式。2）全天候的封闭式物业满足地区气候环境特点的要求从气候条件的特征来看，沈阳的气候条件比较适合封闭式全天候经营的商业物业的经营需要，因而从项目的建筑形式选择来看，封闭式商场与部分临街商铺结合的形态，比较适合沈阳商业的需要。3）项目的整体购物环境是定

25、位目标消费群体的要素大型中心城市的消费者具有较强的享受消费购物需求，而不同层次的消费群体又具有不同的消费需求和特征，因此，商业项目在圈定目标消费群体的过程中，物业本身的购物环境必须要满足其消费群体的需求特征。4）新商业物业的成熟需要一段较长时间的培育期，良好的经营管理是关键新的商业物业必然要经过一段较长时间的市场培育期，通过良好的经营管理培育稳定的经营者和消费群体，为此，商业项目的经营管理将作为检验其成败的关键点。B、沈阳商业零售特点1）城市商业零售消费逐年增加，商业环境向好20XX年上半年，在经济快速发展的带动下，全市居民生活水平不断提高，消费品市场持续稳步增长，16月全市社会消费品零售总额

26、实现451.09亿元，比上年同期增长12.3%，消费品市场消费总额的快速增长，促进了商业地产市场的发展，整体运行态势良好。2）城市商圈式的商业发展模式成为主流就目前沈阳市的商业格局，基本上以和平区和沈河区为主要的商业核心区域，形成了太原街商圈、西塔商圈、北行商圈、中街商圈等商业区域。其中太原街商圈和中街商圈是沈阳市两大主力商圈，其辐射范围大，对周边城市吸引力强，这两个商圈的发展对提升商业形象和增强沈阳商业辐射力有重大意义。3）良好的购物环境成为商业地产发展的新趋势从目前沈阳的中兴、新世界、新玛特、兴隆大家庭等大型商业的不断改造更新当中，表明商家和消费者对于良好购物环境的需求；因而在城市中心商圈

27、位置的新开发商业项目，必然要在整体的休闲购物环境方面有所突破。4）消费群体的走向细分，特色化、差异化经营成为关键大型商业项目的开发方式基本是大同小异，采取购物中心的操作模式，以百货超市为基础，以大众零售为主要商业内容；在消费群体细分的市场条件下，各大商场都以不同的定位和特色吸引消费群体，如何在竞争性大的市场环境中占据一席之位，特色化、差异化经营成为关键。5）商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求目前，在沈阳大多数商场中，业态比例不平衡，缺乏差异化、错位经营等要素，这样会导致未来商业竞争的同质化和低层次，影响整体商业格局的良性均衡发展。业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例

28、较少，甚至没有；但随着沈阳地区人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。6）具备全天候消费环境的商业物业较为欠缺，存在市场需求调查分析沈阳中街、太原街两大商业街现有的商业物业，缺乏能满足消费者，尤其是中高收入消费者享受休闲乐趣的购物场所；同时，两大商业街现有的百货商场的同质化严重，而且在同一个商业物业中，具备地上地下两种不同商业模式的商场，需要有一个能错位经营的商业物业做支持。C、消费者分析1）从总体消费市场来分析，商业购物消费以中高档的工薪阶层为主流消费群体，而且群体的总量占据大部分，因此商品价格是影响消费者购物决策的主要因素，整体消费档次在中低档水

29、平；2）从消费者追求的购物环境来看，中档消费者追求一种在良好的购物环境中享受购物乐趣的要求，但要求消费的价格适中。对于购物消费的室内环境有要求，而且对于娱乐休闲式的广场3）从太原街、中街两大商圈的情况中青年人的消费观念较开放，是中街、太原街的主要消费群体，其中一部分人有超支消费的习惯；在中青年的消费群体中，又划分为较为成熟青年和青少年两大群体，对于消费品的需求类型不同。4）从主要消费者的分析来看，主要以服装、皮具、鞋类、眼镜、珠宝首饰等为主，比较适合中青年消费的特点。5）沈阳市存在着一定比例的中高收入群体。对他们来说，档次较低的产品不能满足他们现实中的各种需要，而档次较高的产品又超出他们的消费

30、能力。以他们为目标顾客，针对他们的中高档消费目前并没有形成一定的氛围。D、业态分析1）目前太原街商圈经营品种构成以服装类、饮食和快餐占绝大多数，这些都是老百姓衣食住行的主要消费部分，这种经营分布是太原街商圈多年市场发展的结果，而太原街商圈上，大多数的中档服装品牌都集中在新世界、中兴、百盛等大型商场内，相对而言，沿街的品牌较少，在太原街的沿线，更多地集中了低档的服装、皮具、饰品、通讯、餐饮等业态。2）相比于太原街商圈相对清晰的功能街区构成，中街商圈以中街步行街为核心，在功能角度没有比较明确的功能区分，沿街囊括了中档品牌服装、珠宝首饰、鞋类皮具、餐饮娱乐等较为综合型的业态，特别是兴隆大家庭和商业城

31、两个项目，形成大而全的格局。3）单纯从商圈的业态组合来看，沈阳各商圈的业态组合覆盖面较广，新开发的商业物业从商圈的业态组合中取得突破，必须要发掘一种全新的商业形态，来获取市场的认同。E、中街分析本项目区域商业氛围相对成熟，市场竞争较为激烈，传统的消费习惯要理想的引导到对于新物业、新业态较高的接受程度需要较长的时间和付出较大的努力。从中街商圈目前的商业市场情况及消费者构成的情况来分析，主要表现在以下几个方面：1）中街作为沈阳两大核心商圈之一，在城市的商业辐射能力和商业知名度方面具有强大的吸引力，形成的整体消费者构成覆盖的层面也较为全面，商业的经营价值和商业项目的升值潜力较大，关键在于新的商业项目如何通过产品定位、功能定位来满足消费群体的需求，满足市场的需要。2）目前中街主要商业物业如“兴隆大家庭”、“商业城”、“新玛特”等经过多年的经营积累及市场调整，基本上实现了较为成功的经营定位、物业硬件和经营软件。在区域内形成了相对比较稳定的消费习惯和极高的市场知名度。3）中街是属比较成熟的商业街，其业态之完整性及丰富程度是沈阳最好的，从而也一定程度上影响到本项目的业态定位和实施差异化经营的设想。具体业态如下表：（按经营使用面积计，单位；平方米）类别中街街道面积商场面积小计百分比服饰自营店1700017000