五芳斋粽子策划书.docx

1、五芳斋粽子策划书五芳斋粽子策划书篇一：五芳斋产品营销策划书五芳斋粽子湖南地区新品上市策划书策划人：魏丹策划时间：XX年9月14日指导老师：王耿五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子 产销商，全国食品制造业纳税白强。粽子作为中国传统节日 的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品， 拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓 厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民 的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前 想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有 限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产 品上市策划书。具体内容

2、有：市场分析、新产品分析、 SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评 估。一、背景二、目的三、内容四、市场分析1、环境分析2、行业分析3、消费者分 析4、竞争产品分析 五、新产品分析1、产品描述2、核心利益点六、SWO份析1、优势2、劣势3、机会4、成本七、产品定位 八、 推广目标九、推广策略1、 广告语2、 公关宣传活动3、促销活动4、媒介选择 十、经费 预算十一、效果评估一、 背景具有白年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团 食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有 着深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独 特的口味，成为名扬江

3、南的“粽子大王” ，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中 国驰名商标。二、 目的新产品在湖南市场的上市取得良好的发展，消费者认知 率达到90%市场占有率达到 50%争取成为湖南端午美食 制作的龙头企业。三、 内容五芳斋粽子在湖南地区的上市推广营销方案，把五芳斋 粽子打造成一个既饱含文化内涵有美味可口的文化美食形 象。“食品安全问题”，现在深受广大消费的关注，以“食品 安全”为出发点的食品研讨会，将会深受广大消费者的关注 与建立品牌信赖度。以公益事业为支点，表达对社会的爱心 与奉献，树立良好的企业形象。端午节也是个团圆的节日， 思念的节日，五芳斋为哪些想念家人而因

4、工作无法回家的人, 带去深深的关怀与问候。促销活动依然是以社会为中心，突 出中国文化的博大精深，感谢各界人士对社会的贡献与支持。 在促销活动中与民同乐，同享节日的快乐。四、市场分析1、 环境分析：湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨 罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。 从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不 可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时 间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随 着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。2、 行业分析：湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多 散而不聚。超市有一些零散的粽子销售

5、，但是品牌力差、种类参差不齐。一* 些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内， 伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公 司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研 发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。3、 消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。 “没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者对节日产品的重 视。4、竞争产品分析：在湖南市场上，一些蛋糕产商、月 饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际， 生产粽子但是却没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽

6、子品牌力虽单薄。五、 新产品分析1、 产品描述：五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻, 香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选 料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调 味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉 粽、堂沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳 斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式来适应大众的需求。2、 核心利益点：五芳斋粽子除了有传统的工艺制作， 良好的口味以外，具备着深厚的文化价值以及历史底蕴。六、 SWO份析1、优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质H上乘、品味卓越、文化内涵深厚。2、劣势：主打产品为粽子，其他节日食品较为

7、单一,产品种类的丰富需要进一步的发展。3、 机会：湖南市场潜力大，需求多，此时正值端午节来临之际，是五芳斋粽子进入湖南市场的一个不可多得机会。4、 威胁：湖南市场的节日产品发展十分可观，许多其他食品企业也看到了这一点，所以要快而稳的在湖南市场站 住脚，不然很容易让其他公司有机可趁。七、 产品定位五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五 芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必 备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。八、 推广目标五芳斋粽子在湖南地区的上市，争

8、取做到让 90如上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到 50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地 区的各大白货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五 芳斋的品牌形象与社会知名度。篇二：第十五题五芳斋粽子新品上市策划方案测试题 策划者：策划时间：XX、02、08前言五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子 产销商，全国食品制造业纳税白强。粽子作为中国传统节日 的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品， 拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓 厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民 的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模

9、化、集约化发展道路，目前 想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有 限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的新产品上市制定一 份市场推广营销策划书。析 的宏观环市境以场 分及行业分.4(-) 企业析 4( 二) 消费者 分析： 5(三)竞争产品分析 5（四）新产品上市的竞争状况 5二新品分析 .5() 新产 品特点描述 5（二）新产品核心利益点分析 6三、 新品SWOT分析 .6()新产品优势 6(二 )新产品劣势 6(三)新产品机会点 6点. 7四产品定位. 7五推广目标7(一 )营销目标.7(二 )具体B标. 7六推广策略8(-)广告语、 广告主题设计. 8(-二)公关活动宣传活动

10、安排. 8( 三) 甘他促销活四新 产 品 威 胁动.( 8四 )媒 介 选择.9算估7、 经. 98、 效10一、市场分析()企业的玄观环垸以及仃业分析费 预果 预湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们 对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前， 粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子 的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越 来越注重节日食品赋予的文化内涵。湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市 有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一* 些食品公司，

11、在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内， 伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研 发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。（二） 消费者分析：粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于 消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种 精神寄托。“没吃粽子的端午，不算端午”，更是表达消费者 对节日产品的重视。（三） 竞争产品分析湖南市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型 食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的粽 子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力虽单薄。（四） 新产品上市的竞争状况湖

12、南没有什么著名品牌的粽子，所以五芳斋粽子在湖南 市场销虽很好，市场广阔。二、新品分析（一）新产品特点描述 五芳斋粽子有着“糯而不糊， 肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”的口味。五芳斋粽子按传 统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、 后腿瘦肉，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而 成。产品种类丰富，有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，篇三：五芳斋端午节促销策划方案粽情于你爱满端午刖日：端午节为每年农历五月初五，乂称端阳节，是我国汉族 人民的传统节日，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日。乂是 我国汉族人民的传统节日，这一天必不可少的活动分别为吃 粽子，赛龙舟，挂菖蒲、蒿草、艾叶，薰苍术

13、、白芷，喝雄 黄酒。粽子是端午的庆节食品，且被赋予纪念楚国大夫屈原 的意义，不论粽子的起源如何，它已演化为端午，乃至夏令 的传统食品了。而作为具有白年历史的五芳斋集团更是在端 午节来临之际将更优秀的产品推向市场，在为顾客带来美味 的同时，坚持把爱传遍世界的每个角落。一、概要提示活动名称：粽情于你，爱满端午。活动宗旨：为顾客带来美味，将爱传递。活动背景：端 午节作为我国的传统节日，在节日到来时候很多人都能吃到 香喷喷的粽子，但山里的孩子往往是享受不到这一切的。如 果在端午节来临时，在购买粽子的同时能够为孩子们献出一 份爱心，让他们在端午来临之际也能吃上粽子。活动时间：XX年6月8日一XX年6月2

14、3日活动对象：武汉全部市民活动方式：1,在络上进行宣传，在土豆或者优酷视频上 播放广告。2上订购五芳斋粽子，进行一定的优惠赠送。3在端午节的当天在超市进行一场活动，主题为“粽情于你 爱满端午” 4端午当天送粽子进山里，进行电视及络 直播。二、环境分析五芳斋作为一个白年的老品牌在粽子的制作方面有自 己的独特秘方，但随着竞争市场的扩大，许多粽子的品牌相 继出现，例如思念粽子系列食品就主要以真空粽和手工粽为 主，并通过其强大的品牌宣传和广告投放成为了五芳斋的一 个竞争对于。但五芳斋在很多方面还是具有一定的优势的。1在产品方面，五芳斋的粽子因拥有齐全的口味，上乘 的质虽，让它在总体上优于其它但同时也会

15、存在一定的弱势：1品牌诉求点过于模糊。定位不清晰2宣传力度不够。而在此次的端午来临之际，我们应该抓住机会，在礼盒 方面多下功夫，设计较为美观的外表赢得更多的顾客。三、促销行动方案我们将同时进行四个方面的宣传，一、 首先进行端午节的一个宣传片的拍摄，大致画面 是拍摄山里孩子的一些生活情况，然后配上一些台词，类似 于变形计里的片头宣传片，然后画面转到城市，端午节的时 候家长带着孩子来买端午节的粽子，孩子主动将买五芳斋粽子找回来的零钱，投入到我们特制的爱满端午的箱子里。然 后打出宣传语：送一份粽进山村，存一份温暖在心间。完成拍摄后，联系各大络视频，与他们合作进行络方面 的端午节活动。只要是点击上订购

16、五芳斋的粽子，我们将赠 送一对中国结，并将在上的所有粽子的收入的白分之 5拿出来来支持我们在端午节当天“送一份粽子进山村，存一份温 暖在心间”的活动。二、与端午节到来的 5天之内在各大商场进行宣传单的 发放，主要是让更多的人知道将于当天进行一场活动，以及 优惠活动。主要活动方案，在商场方面租用场地，并对场地进行布 置，在活动区域设置相应宣传板来介绍端午节的传统知识， 主要有端午节的由来与典故、端午节各地的习俗、端午节的 话词曲以及相关的一些图片等等。然后在会场的中央。制作 大型的龙船，以陈列的形式推出各类不同口味品种的粽子， 让顾客来品尝及决定购买哪种产品。活动期间凡在一次性购 物满60元，可

17、以领取奖品一份，三种商品可供顾客选择（350ml雪碧、4枚装皮蛋、塑料小盆），每种赠品各150份， 单张小票限领一奖，当日小票限当日领取，隔日无效，小票 不累积使用。 凡是在当日购买满 300元的顾客即可获得五 芳斋100元的代金券。并进行一个包粽子的比赛。活动内容：在端午节当天，顾客可参加自助包粽子活动，分 8名顾客为一组进行包粽子比赛，在十分钟内能完整包好粽子的顾客，可以按每斤 1元/500g的价格购买粽子，每人不超过 3斤。同时最先包好粽子的顾客可以获得三斤粽子的奖品，其余顾客奖励 2只（限40名参与）三在端午节当天，兑现承诺，联系媒体也可以找寻爱 心人士一同前一起进行全程播报“送一份粽

18、进山村，存一份 温暖在心间”的活动。四、经费预算宣传片拍摄宣传片播放传媒费用宣传单制作赠品中国结、雪碧、皮蛋、塑料小盆、场地租用费会场布置包粽子比赛材料购买送粽子进山区传媒费用篇四：13姜元松五芳斋系列广告策划书五芳斋系列广告策划书班级：计算机121学号：13 姓名：姜元松 一、企业公司概况（公司简介）具有白年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品的龙头，著名的中华老字号企业。五芳斋粽子，历史悠久、品质上乘、有着 深厚的文化底蕴。传统工艺的精制，文化内涵的熏陶，独特 的口味，成为名扬江南的“粽子大王” ，也是受旅游者热爱的“东方快餐”。“五芳斋”商标更是中国商标局认定的中国 驰名商标。二、

19、 产品分析（一）品牌类型：一粽子为主及其他电信产品。 （二）主要目标：争取成为全国端午美食制作的龙头企业。（三）主题口号：你我的中国，你我的五芳斋三、 市场分析 （一）目标市场嘉兴市区及全国 （二）竞争对于调查在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小 型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却没有著名的 粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力虽单薄。四、 消费者分析（一）消费者总体态势：该类产品的消费者是谁？他们 的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征 和消费心态等。适宜各类消费群体，不同群体消费者有着不同的口味需 求，对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种

20、文化和一种精神寄托（二） 消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢 中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？消费档次基本是按照消费者本身的收入水平以及消费者个人需求决定。粽子是国产的。食用场合分为就地用餐和打包带走。产 品要求为干净、卫生、营养。（三） 购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中1的品质。购买频率：日常购买或者节假日购买，价格多为 5元到20元不等。场所分为门店和店。最看重质虽和味道。（四） 信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？电视，报纸，小广告，人与人交流，报纸 电视。（五） 竞争状况：目前市场上最受

21、欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？鲜肉粽，蛋黄粽。口味极佳赢得消费者青睐，销售状况 良好。消费者希望能出现多种不同口味的粽子（六）结论：五、广告策略 （j）广告目标策划：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目 标应当具体，并可测虽。例如：在多长时间内销售额力求达 到万元，市场占有率力求达到 五芳斋粽子在湖南地区的上市，争取做到让 90如上的消费者知道五芳斋粽子这个品牌，湖南市场占有率达到 50%以上，成为湖南市场上端午美食的领头品牌。争取在湖南地 区的各大白货超市都有五芳斋粽子的身影，进一步的提高五 芳斋的品牌形象与社会知

22、名度。（二）产品定位：五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂， 所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五 芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。 五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必 备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。（三）产品分析：五芳斋粽子有着“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸 甜适中”的口味。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选 料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通过配料、调 味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。产品种类丰富，有肉 粽、堂沙、蛋黄等几十个花色品种，有五芳斋真空粽，五芳 斋新鲜粽，五芳斋礼品粽等多种形式

23、来适应大众的需求。（四）竞争对象：竞争对于是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？在嘉兴市场上，一些蛋糕产商、月饼产商（清蒸斋） 以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是却 没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌 力虽单薄。优势：五芳斋粽子品牌无形资产丰富，产品质虽 上乘、品味卓越、文化内涵潦厚。劣势：主打广品为粽子， 其他节日食品较为单一，产品种类的丰富需要进一步的发展。 广告能进行多种形式宣传（五） 广告主题：广告诉求点。 以公益的形式，选择一名形象良好的，深受嘉兴人民热爱的公众人物作为五芳斋湖南区形象大使为湖南地区的贫困山区的人民以及留守老 人和儿童送去粽子。截取一些

24、感动的画面制成宣传片。（六） 广告表现风格：广告表现的特点。在端午节即将来临之际，在长沙步行街广场，开展一次 粽子现场制作大赛，评委是大众，参与者是大众，请五芳斋 制作大师给参赛者提供现场指导，可以个人参赛也可以团队 参赛。比赛参与者以及观众都有可能获得五芳斋提供的精美 礼品，让大家在端午节即将来临之际，提前感受一下节日的 气氛，也为五芳斋在端午节时的上市，打造强有力的声势。 并提供现场买卖。（七） 广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。每逢佳节倍思亲，五芳斋寄相思情。六、 广告创意（以下仅为举例，供同学们参考，要将自己设计的效果图展示在下面，至少三种不同类型） （一）DM广告：1、主题端午

25、促销2、效果图3、创意说明以粽子绿色背景为主色调，同时把包了粽叶的粽子放在 竹叶之上，突出鲜肉粽的特点，吸引消费者的口味，同时黄 金比列处以五芳斋 LOGO突显企业品牌。 （二）POP广告：1、主题超市端午节销售宣传 2、效果图3、创意说明以端午节，划龙舟和端午节 3个字巧妙相结合，同时中 间放上粽子突出主题产品，LOGCM在龙头位置，表现五芳斋 立做行业龙头企业。 （三）户外广告（路边站牌） 1、主题粽飘香2、效果图3、创意说明以圆盘的形状为外形，中间放上粽子给人以品尝的状态， 同时红色大字体“粽”字突出主题。七、 媒介策略（要与第六点的类型相匹配） （一）主要媒介和辅助媒介及组合 （二）媒

26、介组合和刊播频率采用络的媒介，在各大知名站进行广告的宣传， 如淘宝、朋友等。在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城市的各个角落。 在嘉兴等收视率较高的电视台播广告。而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为 我们做了一次新闻宣传。 八、广告实施计划 （一）时间安排安排在端午节等个大节假日。 （二）广告媒体组合采用络的媒介，在各大知名站进行广告的宣传， 如淘宝、 朋友等。在公交车上进行车身广告宣传，把五芳斋带到城 市的各个角落。 在浙江卫视等收视率较高的电视台播广告。而在做食品研讨会和公益事业的时候，有关媒体已经为我们做了一次新闻宣传。 （三）选用媒介 各大电视台，报纸九、广告费用预算

27、分配十、广告效果评估方案芳斋粽子在浙江市场上取得良好的发展，品牌知名度迅速提高，消费者认知度达到 90泅上。市场占有率扩大，成为湖南端午美食制作的领头企业，市场占有率达到 60%,并取得消费者的信赖。篇五：沈毅-嘉兴粽子-营销策划一、概要五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子 产销商，全国食品制造业纳税白强。粽子作为中国传统节日 的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品， 拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓 厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民 的一种怀念。五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前 想在湖南市场进行进一步的发展。本人

28、受五芳斋事业股份有 限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的上市制定一份新产 品上市策划书。具体内容有：市场分析、新产品分析、 SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评 估。二、 公司简介浙江五芳斋实业股份有限公司是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块， 兼具科研、 生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。母公司五芳 斋集团股份有限公司旗下共 19家子公司，员工 3000多人。 XX年底销售收入12亿元，利税亿元。集团董事长厉建平， 副董事长李政新，总裁朱自强。集团总部所在地浙江省嘉兴 市，位于沪、杭、苏之间，是长三角重要的中心城市之一。三、 企业营销

29、环境（一）环境分析嘉兴人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈 原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。 从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不 可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时 间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随 着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。（二） 行业分析中国市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市 有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一* 些食品公司，在各种节日来临之际，会生产粽子，在短时间 内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为 其公司的某类产品。在中国市场上以粽子为主打，专注于粽 子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。（三） 消