珠宝营销.docx

1、珠宝营销中 国 地 质 大 学本科生课程论文封面课程名称 珠宝营销 教师姓名 陈连芳 学生姓名 赵阳 专 业 工程管理 班 号 089112 学 号 20111003177 日 期: 2014年11月27日摘要： 自改革开放以来，中国经济飞速发展，人们生活水平大幅提高，因而消费水平也不断提升，大量国内外珠宝商开始进入中国。各大企业之间各显神通，通过不同的营销手段在国内站稳脚跟。国外的企业带来的营销策略与国内的营销策略碰撞给于我们很多市场营销的启示。 本文采取案例分析法和比较研究法，系统地分析卡地亚品牌和达尔曼品牌在中国的营销策略，以卡地亚进入中国市场的发展进程以及国内达尔曼的营销战略为研究对象

2、进行分析，并通过二者之间的对比，从中得到一些营销方面的启示。关键词：卡地亚；营销战略；达尔曼目录一、卡地亚在中国 4（一）产品营销策略 4（二）价格营销策略 4（三）渠道营销策略 5（四）促销营销策略 5二、达尔曼营销战略 6（一）产品营销策略 6（二）渠道营销策略 6（三）促销营销策略 6三、营销启示 7四、参考文献 8 卡地亚在中国自1992年卡地亚在上海设立第一个专柜以来，卡地亚便开始循序渐进地布阵中国市场。上海、北京、广州、深圳、杭州、青岛、成都、长春、哈尔滨在中国内地的9个主要城市，卡地亚先后设立了13家精品店；除主阵地之外，在大连、南京、太原、宁波、昆明、沈阳、鞍山、重庆、温州、济

3、南、武汉和西安等21个大中城市，卡地亚则分别设立了特约经销专柜。然而，在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。尤其是2005年之后，中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷进军内地，竞争已经不仅仅停留在品牌宣传上，更是高举连锁扩张大旗抢占市场。在这种竞争态势下，发现和挖掘特定的客户群，并以独特的营销方式影响客户群，加以线下店面支撑，成为卡地亚这只灵敏的“猎豹”获取竞争优势的秘密武器。“卡地亚不断挖掘新的消费潜力，紧随和引导客户需求，同时不遗余力地扩建渠道，以此扎稳市场根基。（一）、产品营销策略卡地亚的产品规划对于卡

4、地亚来说,内部属性必须是材料上等并稀缺,工艺精堪, 形态具艺术美感。外部属性必须是悠久的历史品牌,尊贵的服务,独具匠心的包装。 卡地亚是个非常热爱中国艺术的品牌，深知汲取中华民族文化艺术精华的重要性，作为第一批进入中国市场的卡地亚，历史上卡地亚推出过很多很多款中国造型的珠宝，钟表和器物，不仅严格恪守中国的工艺标准而且还稍加创新，成为中外文化文明交流史的实物载体。如今进入中国市场的卡地亚，在 2003 年结合中国元素也推出一套全新的中国风系列，被命名为“龙之吻”(Le Baiser du Dragon)，其创作灵感全部来自中国传统 的文化与艺术，它是对充满活力的当代中国精彩的风格化诠释。这套产品

5、的诞生与卡地亚和中国艺术的初次碰撞相距百年，但不变的是其中浓郁的中国韵味。(二)、价格营销策略 任何一种产品的价格都由成本和需求所决定,即价格再低也不能低于成本,最高价格则由市场需求所决定,定价即是在二者中找到一个合适的平衡点,。了解目标客户定位对于卡地亚来说,价格往往不是最重要的因素,而是在于提供给顾客的产品以及客户体验方面的附加值。很多卡地亚独特性比较强,可替代性小、拥有较高的品牌知名度,这样的商品价格弹性比较小,消费他的人群对价格也并不敏感。卡地亚的目标客户不同,价格也有所不同,对不同的消费群体价格也会呈阶梯式进行;市场定位也决定了价格,很多卡地亚是靠开发中端商品获得利润,他们幵发的低端

6、以及高端定制品都比较少,低端产品目的是为了吸引客户的初次体验,而高级定制由于需求比较少,产品也相对比较少。(三）渠道营销策略 在营销组合中,渠道营销的目的是把合适的产品以合适的价格送到目标客户手 中。卡地亚的营销也不例外,在卡地亚的渠道策略中,可以通过几种方式将卡地亚送到 客户手中。 谈到卡地亚的渠道策略,要从以下几个方面迸行考虑：1、大力开设品牌旗舰专营店 自从1992 年进入中国，在中国采取“抢跑”战略，在全球拥有约 170 个精品店的卡地亚已在北京、 上海、 广州、 深圳、 杭州等 12 个主要城市设立了 16 家精品店； 还相继在大连、南京、武汉和西安等 25 个大中型城市中设立了特约

7、经销专柜。卡地 亚全球总裁伯纳德福纳斯曾表示，希望 2007 年底前在中国开的精品店数能达到 25 家。 2、最早扩展到二三线城市的卡地亚品牌之一 卡地亚是最早深入到中国二线城市的卡地亚品牌。把品牌的根须深入二、三线城 市是卡地亚当今的战略重点之一。近年出现的新富阶层和中产阶级大多生活 在二三线城市，他们随着生活水平的提高，消费能力也逐步提升，但大多不会因为经 济水平的改善而选择搬住到一线城市，这一群体购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，人们提升了自己的品味，增强了自己的自信，也释放了工作和生

8、活的压力。 通过二十多年的消费培育， 这个群体的规模在日益扩大， 成为精致趋优消费的主力。（四） 、促销营销策略 1、卡地亚广告策略 “酒再香也怕巷子深 ,广告在现代商品销售中具有不可取代的作用。作为卡地 亚而言,虽然卡地亚的设计、标志、产品理念、店铺形象等也是促销的基本要素,但是 对于卡地亚的目标客户群而言更为吸引他们和能打动他们的还是广告、 公关活动以及 口碑传播。因此卡地亚的广告策略也显得十分重要,一般来说在广告策略中的核心重 点是该卡地亚产品的市场定位,不同的产品定位会导致受众和目标群体的显著不同,因 此我们要根据目标群体不同的定位来设计的不同的广告策略。 这样看来对于卡地亚而 言,美

9、誉度比知名度更为重要,让目标客户充分了解品牌内涵和定位才是卡地亚促销的 主要目标。 2、举行高端公关活动 卡地亚进入中国以后， 经常举办高调的公关活动来维持品牌的高端形象， 2009年 9 月 5 日至 11 月 22 日，卡地亚继 2004 年在上海举办过“卡地亚古董珍宝展”展 览之后，再次来到中国，在故宫午门展厅里，法国皇室珠宝卡地亚承载着皇室艺术品位的典藏珍品也来到了中国这座神秘的东方古国，故宫博物院与卡地亚 (Cartier) 携手在故宫午门展厅举办的“卡地亚珍宝艺术展” 。这些古董珍品融汇东西方历史精髓，承载深厚艺术蕴藉，是世界珠宝历史和东西方社会风潮的鲜活记忆与生动再现。令参观者仿

10、如置身于梦幻国度，感受着东方传统神韵与西方装饰艺术的完美融合。 3、融入社会性的公益活动，体现责任感 在中国本土，卡地亚也积极融入，为公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐 款、赈灾捐款，包括支持青年人创业，并以这种事件为公关，通过传播让大众知晓。卡地亚就是以这样的形式， 让更多人知道卡地亚对世界的关爱。 达尔曼营销战略创立于1993年10月，于1996年在上海证券交易所成功上市，成为中国大陆珠宝首饰企业首家股份制上市公司，被海内外誉为中华珠宝第一股。（一） 产品营销策略作为刚成立的公司，没有雄厚的资金支持，达尔曼并没有将自身产品定位过于高端，为了公司的运营先从小做起。之后企业根据目标市场的需

11、要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。1993 年,达尔曼建成了玉石围棋,钻石,金饰品,宝石戒面等6条生产线,使产品由过去的宝石,玉石珠宝项 链等几个品种,猛增到6大系列3000多个花色品种，极大丰富了自身产品的多样性，同时也满足了不同消费者的需求。（二） 渠道营销策略达尔曼为了尽快使自身形成连锁效应，采用密集分销策略，对经销商不加限制，尽可能通过更多的渠道销售本企业的产品，尽可能扩大销售网络，使消费者不论身处哪个城市或大型商场都能看到本企业的品牌和商品，这样不仅方便了消费者购买，也提高了产品的市场占有率。（三） 促销营销策略达尔曼成立伊始，投资24149万元

12、兴建了高28层的西安珠宝交易中心大厦；许多西安的企业家和市民尚未产生休闲度假概念的时候，以较低的价格在西安市南郊郭杜镇征地数百亩，投资2132万元建起了西安市第一家休闲度假山庄，并很快投入运营，成为西安人休闲度假的好去处；扩大了珠宝首饰的生产规模，从意大利引进的真空铸造、电镀、仿生饰盒等一系列现代化首饰生产线开始投产，形成了年加工钻石制品1.5万克拉、首饰200万枚、礼品盒200万套(件)的生产能力，使珠宝首饰产品达到了10多个系列、10000多个花色品种，达尔曼公司也因此成了当时国内规模最大的珠宝首饰生产基地。2003年9月，达尔曼实业高层从公司长远发展考虑又作出重大举措，审议通过了投资5.

13、98亿元建设西安达尔曼珠宝一条街（珠宝市场）的预案，它的建立将大大增强达尔曼珠宝在市场上的竞争优势，为“中华珠宝第一股”赢得有利的市场地位。营销启示珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是

14、企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。如何突显企业的个性、使企业的经营在区域市场上独树一帜呢？在我国珠宝同质化产品充斥市场的今天，这一点显得尤为重要珠宝企业在营销中寻找致胜的秘诀可以从如下几个方面入手：1以优秀的质量取胜。企业产品只有具备良好的内在质量，才能在社会公众的心目中树立独特的产品形象，在产品的性能、安全性、可靠性、可用性、维修性、合用性、美学和经济性等方面为消费者提供更多的利益，让消费者买得放心，才能吸引更多的消费者。卡地亚正是试图开发高质量的产品，以通过提高产品的质量形象在区域市场中树立独特的企业形象，以此来吸引消费者的“眼球”，争取顾客和为企业带来利润。2以强势品牌取胜珠宝

15、市场是一个由数个珠宝品牌主导的市场，建立强势品牌是未来珠宝市场营销取得成功的关键。卡地亚和达尔曼均根据自身情况选着不同方式强势推出自身品牌。但是，以达尔曼珠宝营销来看，珠宝营销的艺术并不是选择一个好的品牌名称，就可以建立品牌，然后就靠这个品牌赚钱。想要建立强势品牌，除了要做品牌形象设计和品牌宣传以外，还有很多工作要做。首要的是加强企业内部管理，强化企业经营者和管理者的品牌意识，加强企业的文化建设，在营销中去树立良好的企业形象和品牌形象，以优秀的产品质量和优质的服务去赢得消费者的认同、信任和拥戴。强势品牌的市场地位一旦确立，将会为企业带来巨大的经济效益。但是，从确定品牌战略的那一刻起，自始至终要

16、注重品牌的管理，维护品牌形象，并不失时机地进行品牌扩张，努力保持品牌在市场上的强势地位。3.以广泛的分销渠道取胜单一的区域珠宝市场，其市场潜力毕竟是有限的，不管企业品牌的影响力如何，最多也只能在区域市场上取得主导地位，同业的竞争者必定要在其中分得一杯羹。即使是百分之百地占领了区域市场，也只能说是在某个区域市场赢得了营销的成功。企业要取得广泛的发展空间，必须拓展和占领尽可能多的区域市场，直到拓展到国际市。4以优质的服务取胜市场营销学中，服务被认为是产品的一个重要组成部分。在激烈的市场竞争中，服务质量也越来越引起珠宝企业的重视。优质的服务不仅有利于在社会公众中建立独特的企业形象，更有利于在消费者心目中建立广泛的信誉度。优质的服务可以成为在企业与顾客之间建立信誉度和忠诚度的桥梁。参考文献 ：试论卡地亚在中国营销分析 卡地亚中国营销策略 评 语对课程论文的评语:平时成绩：课程论文成绩：总 成 绩：任课老师签名：