环宇地产项目营销策划服务大纲.docx

1、环宇地产项目营销策划服务大纲环宇地产项目营销策划服务大纲服务大纲目录一、 关于市场调查二、 关于策划三、 关于环宇地产项目规划设计方案四、 关于环宇地产项目建筑风格、单体设计及园林五、 销售及销售管理六、 环宇地产项目的广告包装与营销推广七、 环宇地产项目的销售思路的探讨八、 财务预算与回款计划九、 关于物业管理十、对开发商的要求和支持十-、至祥策划公司环宇地产项目项目成员简述 关于市场调查1、市场调查的真实价值分析对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。这既是中国房地产的尴尬之处，乂是市场调查长 久以来受非议的地方。但是勿庸置疑的是，专业市场调 查能力是发展商项日致胜的重要保障。2

2、、市场调查模式设计対至祥而言，市调是一项长期性的工作，通过对 区域市场进行多角度、全方位的调查，找出市场空缺 较大的物业类型，为发展商开发策略、营销策略，以 利项目尽快推出，使发展商取得合理的投资回报。市 调既不是不负责任的胡编乱造，也并非神秘不可掌握, 它是一种方法、手段，运用得当，让人受益匪浅。分类针对物业的市场调查针对客户全面的市场调查我们在进行市场调研时，大致分三类工作:内容对象具体指标模式A：针对物业在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为 对象做调研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况 等，以此作为我们开发物业的依据。发展商大多关心

3、项目的价格和销售情况，其 中难点又主要是真实销售率的问题。常见错误是将报价当实际价格。销售价格的确定：尽可能深入了解実际成交量的各种方法及利弊。销售率的确定：可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。 因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过 调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。物业供应量的确定：如果简単地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与 实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建（资金不到位，炒地皮）; 建了没报（改变项目性质、如联建、自建改商品房）；报建归口不一 致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不-致（最常见的是共 用一个项

4、目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。（有具体的楼盘调查表附后） 模式B：针对客户|不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群 体冋方方而面显著或是细微的差别都能通过市场调查的研究准确把 握，最终抓住目标客户群，这是物业销售成功的关键之一。这类调研包括：客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、 位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结 构、职业、原居地等。主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题 对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时，可参照同类物业 的已

5、成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。（有具体的消费者购房意向调查问卷附后）模式C：全面调查房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一 个完整全面的市场调査应该包括宏观的前景情况，如社会政治环境、 自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租 金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域 街区功能分析重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等）。通常市调可分为三个阶段:调查准备确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础 上制定调查计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组 建队

6、伍及人员培训）。确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问卷、观察 等方法；间接资料采取交换、购买、委托等方法；在采用问卷调査时, 还须设计调査表及问卷，并确定抽査对象及样本大小。结果处理确定市调资料来源及方法。资料进行分类、统计、得出结论，在此基 础上编写调查报告。3、市场调查的范围及样本结构设计对于房地产项目而言，市场调查是为了获取有关 房地产市场的信息，凡是直接或间接影响房地产经营 的信息资料都应在搜集之列。然而在-个激烈竞争的 细分市场范围内，辨别品牌的特性应该建立在核心购 买者之中，而不是整个市场。因此，市场调査的范围 设计就显得尤为重要。具体包括：A、本次调查的范围设计根

7、据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面1、底观环境调査(Product)产品调查原有房地产产品在市场上的状况,2、市场营销的4P调查新开发的房地产 产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。 (Place)销售渠道调查房地产发展商直销；房地产交易 市场联合销售；房地产中介销售。 (Price)价格调查调查目前房地产的价格状况，影响房地产价格变动的因素，房地产价格的调整，价格弹性幅度的 大小，房地产产品的价格策略等。供给弹性与需求弹性、影 响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。从项目用地的法律条件(规划设计要求)、市场需求状况及财务情况三方面评价项目的预期利润，为项目开发及目标市

8、场价格定 位提供决策依据。 (Promotion)促销组合调查广告，销售员，房地产交易会，促销方法，服务内容与方式等。3、 消费者及其消费行为调査4、 市场需求调查5、房地产行情的调圣B、样本结构的确定1、土商业主样木3卜来人口访问样木3、竞争楼盘及意向消费者样本4、市场调查的方法及统计方法设计市场调查表格（系列）形式设计通过规范的调査研究方法为客户提供清晰的数据 和有效的营销方案，是至祥的使命。我们知道，数据 是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历 经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格 的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才 能说明提供给客户的一个百分数的价值。A、

9、市场调查方法至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能力。通过把消费者、客戸、公众和营销者通过信息联系起来，识别、定义 市场机会和W能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果；确 定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法,监测和执行数据收集 的过程，分析结果，并把调查中的发现和手段作一系统描述。1、定量研究入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，至祥发展了自的抽样框、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技 术保证了消费者信息的真实与有效。电话访问：至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本 框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证 了随机拨号技术(RDD)

10、的应用。街头拦访：至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度 模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程监控之下，能 够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调查结果的真实性。邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，釆用 邮寄问卷的方法。V网上调查：Email方式和网絡调查系统。2、 定性研究小组焦点座谈会：由主持人以种无结构的自然的形式与一个小 组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场 中选择来的被调查者，从而获取既定问题的深入了解。深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以提示对某 问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究中，对专家、部委 领导、企业决策者

11、、记者的深度访问能快速有效地收集信息。至 祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自 己的研究人员担当，有效保证了项目质量。企业访谈：山于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策, 因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之-o至 祥釆用专家访员、100%的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。3、 探索性研究V文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。观察访谈：如伪装购物、观察客户等。B、 抽样方法根据本次调查的目的和项目特性，综合考虑成本、样本的代表性和结 果的精确度三个方面的因素，我们拟采用非概率配额抽样和判断抽样 方法

12、。C、 统计分析方法常用统计分析法简介:联合分析法结合分析法5、市场调查的工作流程及表格问卷环宇地产项目楼盘调查表名 称I公开日期年 月曰市场类别口外销房 口内销房 口地 tlh市（省） 区（县） 路1、 把握青岛房地产市场的现状及 发展趋势2、 科学论证环宇地产项目的功能 定位3：分析环宇地产项目的优劣及对策环宇地产项目项日的市场定 位，包括规模、风格、档次、 主力户型等楼盘调查表名 称I公开日期年 月曰市场类别口外销房 口内销房 口地 tlh市（省） 区（县） 路区域关系图基 地 位 置 图环境评估发展商地址电活代销商地址电话销售据点主销据点设计单位承建单位物业管理基本资 料土地获得口出让

13、口转讣口划拨出让1丨期年 月 日出让年限出让价格口熟地毛地/M2基地面积总建面积M2规划形态容积率层次功能 功能规划规划户数车位数施工进度 交房期备注丿、型面积格局 室、厅、卫建筑面积 使用面积户数单元花园面积 （其他）面积配比扇形图说明办公隔间办公隔间商场平.儿商场单元标准层平面图制表人制表日期年 月曰口结朿失败点口未结朿消费者购房意向调査问卷（视项13情况砰适当更改）1、基本资料2、请问您最近3年内，有没有买房子的打算？口打算买房子 没有这个打算 未定3、下列各点中，您认识哪一点是买房的最大好处？（请只选一个答案）口可以有一个属于自己的，做生意（或其他营业）的场所4、您认为住家买房子，最重

14、耍的是什么？（请只选一个答案）口交通便利口户型设计口朝向5、您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？（请只选一个答案）口地理位置口小区内环境口价格口配套设施口购物口物业管理 口生活方便6、您希望住宅具备的哪些功能？（可多选）口客厅落地窗口私家花园口有父母房口有客人房口有书房口住宅凸窗其它 （清写明）7、您最喜欢的小区内环境设计？（请只选一个答案）口以绿化和树木为主口以水景为主口以体育设施为主口以游乐设施为主=1其它 口以大面积活动广场为主口以雕塑景观为主口以新奇设施的景观为主 （请写明）8、您最喜欢的建筑风格？（请只选一个答案）海滨建筑风格欧陆风格中国北方建筑风格江南民居风格口美式风格口丨1式风格

15、其它 （请定明）9、您觉得目前的房价如何？口非常贵 口相当贵 口有点贵 口普通口还算便宜 相当便宜 非常便宜10、您若要买房了，以目前的房价而言，您最可能买什么价格的房了?口每平方米2500元 每平方米3000元 每平方米3500元口每平方米4000元 每平方米4500元 每平方米5000元以上11、请问您现在居住的房子的性质属于？（单选）口单位分的口自购商品房口自购的微利房口单位集资房口自己或家人租的口自购福利房口单位分的暂住房其它 （请说明）12、请问您计划购买高层、多层楼房或别墅?口多层口高层口小高层口别墅口公寓口还没考虑13、请问您计划购买住宅结构？ 口平面 复式口跃式口错层口还没考虑

16、14、请问您计划买哪种房型的房了?口复式房口四房二厅口三房二厅口二房一厅 口 一房一厅 口还没考虑口二房二厅其它 （靖说明） 100-119平方米15、请问您计划买多大而积的房子? 30平方米以下口没考虑好 3000-3499元/平方米16、请问您认为目前房价应该是多少钱一平方比较合理?2000元以下/平方米 5500元以上/平方米17、请问您准备购买总价多少的房子？（单选）12、请问您计划购买高层、多层楼房或别墅?口还没考虑14、请问您计划买哪种房型的房了?15、请问您计划买多大而积的房子? 100-119平方米 30平方米以下口没考虑好 3000-3499元/平方米16、请问您认为目前房价

17、应该是多少钱一平方比较合理?2000元以下/平方米 5500元以上/平方米17、请问您准备购买总价多少的房子？（单选） 35 Jj元-45万元 45万元-55万元 55万元-65万元 口65万元-75万元 75万元以上18、 请问您将会选择哪些付款方式买房？（可选12个答案）口一次性付清口免息分期付款口分期按揭：首期一成，20年分期付款口分期按揭：首期三成以内，20年分期付款口分期按掲：首期2-5成，15年分期付款口分期按揭：首期5成以上，10年以内分期付款口分期按揭：还没考虑具体方式口还没有考虑这问题其它 （请填写）19、 请问您认为按揭供楼每月支付每月1500元以下每月1500元T999元

18、每月2000元-2499元每月2500元-2999元每月3000元-3499元每月2500元-3999元每月4000元以上20、请问您的个人月总收入属于哪一组呢？口没有收入2500-2999 元 500元以下 3000-3999 元 1000-1499 元 4000-4999 元 1500-1999 元 5000-7999 元 2000-2499 元 8000元以上21、请问您家庭的月总收入属于哪一组呢?500 元以下 Eisooorggg 元 500-999 元 1000-1999 元2000-2999 元 3000-3999 元 4000-4999 元 8000-1 万 1万-2万 2万-

19、3万 3万以上22、请问您或您家现在人均住房有多少平方米? 5平方米以下6-10平方米 11-15平方米 16-20平方米 21-25平方米 26平方米以上23、购房决策参与若口配偶U子女口同事父母口朋友其他24、 请问您认为最好的购房时机？现房口内外装修完工时口主体工程封顶时口内部认购时25、 请问您能够接受的物业管理费最髙是多少？（每月每平方米） 1元以下 1元至2元2元至3元 3元以上26、 您习惯接触的媒体有哪些？（可多选）青岛日报口半岛都市报青岛晚报其它 齐鲁晚报口生活导报口电视台 广播电台 （请写明）27、 您最喜欢的楼盘有哪些？（请写明，可多个） 、 、 、 28、 您最信任的房

20、地产发展商有哪些？（请写明，可多个）绝对不信任基本不受影响口不太重视这个问题信任 （请写明，可多个）6、市场调查报告内容与形式设计依据市场调查的真实原理，寻求市场的差异化目标市场， 针对项目的土地价值的研究，结合市场需求的选择，然后对项 目的投资进行分析，只有这样，才能取得可行的、科学的项目 定位方案。市场调查数据报告服务内容第一部分市场总体概况一、 宏观经济大势分析二、 项目所在区域概况分析1、地理位置2、 自然环境3、 区域人文环境4、 交通状况第二部分调查部分一、 项目一级辐射区域内在售楼盘调查表二、 项目边缘区域在售楼盘调査表三、 与项目有相关可比价值楼盘调査表四、 区域在建（具相当销售冲突）项目调査表第三部分调查分析部分一、项目一级辐射区内供应量调査