福华商业中心产品定位及行销企划篇.docx

1、福华商业中心产品定位及行销企划篇缘起和理想：公司简介植根于对建筑与人居空间的尊重，*由一批房地产营销行业抱有执着坚持的核心人员组合成立。秉持全程策划与适位营销服务，以专业市场机构（市场功能与人性化分析）与成熟销售整合的菁英组合，以精炼的建筑师、立面设计、景观设计、光设计、CI形象设计、视觉传达与广告设计、商业营运甚至资本运作设计公司作为紧密互动的外围链接资源。提供出一张地块图开始的项目前分析、市场定位、产品定位，到客户心智定位（广告、销售推广）的全流程运作，将各细部工作纳入整合策划的系统运筹。以洞察、理性、精锐、速度、成熟、全心为宗旨为开发商实现成熟创新型项目的同时，为消费者提供专业、热情、放

2、心的服务，达成开发商/代理商/消费者三赢目的。不同于一般代理公司的单元化，我们在拥有本行业上下游合作者资源良好合作与利益分配机制的同时，以厦门市各优秀代理公司与设计行业的中坚力量组合成*的中层核心团队，形成由市调市场开发模式研判市场定位整体规划设计表现企宣设计执行推案策略执行与销售控制促进的全程合作能力。有感于行业的竞争，我们坚信把每一个项目真正做好是我们长期的职业生命，也是公司永续发展的基石，我们希望把策划代理业作为一个永续经营的行业，能更多秉持责任心，通过前瞻性的市场设计与高水准的设计注入，为客户也为开发商创造更多的项目增值与市场潜力，由于许许多多的现实情况，我们离我们理想的距离还很远。但

3、是，我们可欣慰的是，我们的每一个项目都创造了成功，销售上的成功，同时也是营销手法上的成功，开发商品牌塑造的成功。成功案例：001案 名世纪外滩行销背景泉州大桥南，27000小高层，首创泉州酒店式小套房概念，引导全新生活理念，一开盘即造成全城轰动，创泉州楼盘销售奇迹，一个月内完成80%的销售率。行销主张私家空中金套房，城市贵族俱乐部作业形式全案企划销售代理行销期2000年9月12月销售率90%，超额完成销售任务：002案 名建材王朝行销背景泉州大桥南，20000商场，空置多年。接案后，首创泉州专业主题商场物业售后回租概念，商场产权分割销售一经推出即受众多投资者的追捧，销售空前火爆，创泉州商业物业

4、销售奇迹。行销主张主题式高档专业建材市场作业形式全案企划销售代理行销期2000年12月2001年5月销售率一楼15天热销100% / 三楼销售85%：003案 名西湖丽景行销背景泉州清源山下，西湖湾畔，50000多层住宅社区。接案前工程进度至土建五层,开发商原销售率10%，聚贤庄接案后进行建筑立面修改、户型调整及中庭规划，塑造2000生态景观中庭，充分挖掘10000碧波西湖的优势，极力塑造湖畔高尚社区形象，价格上升25%。行销主张360。全景观西湖高尚生态社区作业形式全程企划销售代理行销期2001年10月2002年8月销售率95%（在销楼盘）：004案 名时代华庭行销背景泉州泉秀路，大华酒店旁

5、，30000建筑规模，2幢小高层，1幢多层住宅。接案后，进行地块分析，形象重塑，户型调整，立面设计，中庭规划。塑造精品名宅楼盘形象，为品味人士量身定做的晶品名宅。行销主张为品味人士量身定做的名宅典范作业形式全案企划销售代理行销期2001年10月2002年12月销售率正进行中，开盘四个月销售60%：005案 名财富天下行销背景泉州涂门街，城市商业中心，20000五层商场，经营状况良好。首创“地王商业街”概念，炒热地段，进而进行商场售后返租，产权分割销售，未演先轰动，深受中小投资者的青睐。行销主张地王商业街 投资龙头股作业形式行销代理行销期2001年11月2002年10月销售率80%（在销楼盘）第

6、一篇：项目主要卖点及客户群分析一、 项目主要卖点1 本案为现房，即卖即办产权，可有效消除投资者对产权信心不足的担忧（尤其是商场）。2 大洋百货进驻及营业，20年营业租约期限直接化解投资者对投资收益与风险承担的心理压力。3 区位优势，本案位于客运站旁，区域内高层写字楼、宾馆、酒店及大量生活小区所形成巨大的消费能量，是本案商业成功经营的保障。4 实力强大的开发商与百货经营公司，强强联合，是本案的卖点之一。5 红火经营的麦当劳，兴业银行，以及本案高档商住楼及写字楼，亦是本案可借助表现的卖点之一。二、目标客户群定位6 项目目标客群分类a. 自用型客群：以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业，

7、以购买沿街较大面积为置业首选，但仍有部分客户为谋生计而选择沿街店铺（以面积为主），主要为自营，做点小买卖。这部分客群主要来自周边县市农村，有一定积蓄，而想进城发展一族。b.投资型客户群此类型客群主要为中小型企业老板公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多的闲散资金，追求的是投资收益，在物业的投资选择上较为谨慎，商场、股票是他们的投资首选。7 项目目标客户群定位a. 政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工b. 企业单位高级管理人员，高收入职员c. 个体私营业主（小老板）d. 城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层e. 从事服务行业的在职员工8 项目目标客户群区域定位a. 泉

8、州市区本地居民（40%）b. 晋江、石狮、南安、永春、惠安等周边邻县（市）居民（40%）c. 外地在泉工作的居民（20%）第二篇：项目分割与价格策略一、项目分割策略从市场篇相比较的各商场销售来看，最容易为投资者所接受，及方便于销控的各单位面积在于16-30之间，这个尺度范围内较适合客户选择，即符合经济实力不是非常强的中小型投资者，而对于实力雄厚的大投资者来说，也可以几个合在一起购买，所以本项目的商铺面积分割仍以16-30为主。二、店铺分割面积测算表 数层首付款（扣除前二年租金）返租回报率前四年主力总价范围楼层均价元/m2主力总面积主力分割面积B158万8%1524万68002238m21422

9、m21F1220万8%3659万130002845m21525m22F1015万8%2944万90003249m21727m23F812万82435万70003450m21828m24F610万8%1830万58003150m21728m25F58万8%1525万48003352m21828m2商场店铺分割销售图附表：三、项目价格定位策略9 可类比在售项目市场价格a. 汇金广场：1F：11500元/m2 ； 2F（自用未售） ； 3F：6600元/m2（部分销售）；4F：5200元/m2（已定价但销售没能成功）主要特点：实行8年返租，年回报率8.8%；因工程进度缓慢，又不是现成商场，客户对百盛

10、经营信心不足，从而影响销售。b. 财富天下（百汇商场）：-1F：7200元/m2 ； 1F：14500元/m2，； 2F：9800元/m2 ； 3 F：7000元/m2 ；4F：4800 元/m2。主要特点：实行5年返租，年回报率8.8% 客户对五年后商场的经营管理问题较为担忧商场分摊较大达49%，客户较难接受目前百汇经营红火，加上地段优势，又是现成商场10 价格定位主要依据：a. 参照当前商业物业销售状况；b. 物业所处地段的价值取向；c. 售后返租的风险系数；d. 周边类比项目的销售价格；e. 投资者的心理承受力。11 价格策略a. 定价原则：均价定位，即确定每层销售均价，并在此基础上制定

11、相应的单位价格。b. 本案价格定位建议：-1F：6800元/m2 ； 1F：13000元/m2 ；2F：9000元/m2 ； 3F：7000元/m2 ； 4F：5800元/m2 ； 5F：4800元/m2 12 入市价格策略本案宜适用低开高走价格走势， 给买家造成一种抓紧时间抢先购买的感觉，时间越往后价格越高，同时也给买家一种升值信心。13 折扣策略针对泉州人购物置业喜好打折这一心理特征，在制定价格时，根据以上执行底价另行编制销售表价，让消费者有杀价的空间。第三篇 项目行销策略原则作为商业物业的行销，不同于住宅物业的销售，更需要市场的论证、规划配合、策划传达与销售控制全面配合，形成整体的市场推

12、动力，在项目传达中也不仅仅需要让客户了解产品与价格，而是全面让其了解项目的市场大势与基础，经营业态、模式的先进性、经营管理的到位与利润，投资回报的保障。所以，本项目我们的行销思路是：以项目市场推动力、策划推动力与销售推动力三者有机组合，形成三位一体的项目竞争与销售推动力，如图： 一、市场推动力营造如下：14 充分挖掘项目市场大势与商圈发展价值，并以大手笔包装其商圈优势。15 在同类竞争对比中凸显项目优势，弱化竞争项目。体现形式：企宣资料、人员解说、软性报道，另外可能单列规范（项目物业评估）宣传性文本。二、策划推动力无接缝策划。讲求项目策划与包装设计中对项目市场论证，产品设计与销售资料传达信息的

13、衔接与一致性，同时讲求项目包装各方面的气质、档次、设计风格与元素的一致性与一体化，从视觉感受、前景论证与营造、项目优势资源真实传达等方面组合产生策划推动力。16 项目区域与商圈表现图中，充分表现周边商业环境支持与商业辐射力。17 项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。18 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。19 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。20 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和

14、舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。21 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。三、销售推动力1、返租销售；2、挤压式销售；3、老鼠笼式销售。22 返租销售：（由于篇幅较长，于后文单列详述）23 挤压式销售：第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。第二层次，通过

15、不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。本案推案顺序建议如下：2F-1F1F3F4F5F24 集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理，而且闽南客户群又存在非常明显的连带购买效应。在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更大量的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压

16、进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。第四篇 项目返租销售策略1本案售后返租可行性分性：25 售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州、泉州并取得了社会认可。26 泉州商品经济发达，商贸经济较为活跃，城市居民收入较高，广大消费者，因投资置业无暇经营而看好“包租”形式，只要经营商开发商寞实力保征，返租销售前景看好。27 本案地处新老市区交界处，汽车带来的强大人流刺激了投资者的购买信心，本案为现成物业，又有实力经营商“大洋百货”进驻经营管理，商场前景较好。28 华都、百汇两大商

17、场的成功运作，使沿街店面的经营受到较大冲击，大型商场具有良好购物环境，一站式购物逐渐成为主流，因而增强了投资对商场的投资信心。29 影响投资者购买信心的主要因素：a. .开发商（业主）能否按期支付租金。（开发商实力保征）b. 返租期限长短决定投资者收益风险大小。c. 经营管理问题，商场能否长期红火经营。d. 承租期满后物业如何处置，业主是否有处置权。e. 商场分权销售，业主委员侍如何成立，有何权益f. 买卖合同、承租合同条款的拟定双方意见不一。g. 停车场不足是制约商场发展的投资人信心受阻的一大原因。2.泉州商场返租销售一览：国联建材王朝：在泉州最早打出返租模式进行销售的是位于华洲的国联建材王

18、朝，它以当时领先的概念及成功的策划包装，创造出商业物业甚至是整个泉州市房地产业的销售神话，从而带动起新一轮店铺投资、商场返租的热潮。（年回报率8.8%，返租年限为5年，2001年项目已成功售完）汇金广场：汇金广场是紧随建材王朝之后而推出，它与建材王朝相同的概念及更优惠的措施而风光一阵，过后即遭冷落，原因是策划包装的不成功及概念营销的失误，而暴露出了这一商业投资模式的风险性及弱点，从这案例开始，投资者对于商场返租销售模式皆忧心忡忡。（回报率8.8%，返租年限为8年，2001至今销售约为40%）。财富天下：以其现成兴旺商场及老市区繁华中心的位置等优势，一经推出即造成轰动，以致先其之前推出的汇金广场

19、马上无人问津并一厥不振。财富天下以更为大的气势且成功的策划包装，及实实在在的保障条款让几乎对商场投资彻底失望的投资者又看到一轮曙光而开始燥动，形成了一个新的投资热潮。冲动的欲望在一阵子消磨之后马上趋于理性，对于汇金广场所造成的投资后遗症在财富天下开始慢慢复苏，理性的投资者带着十分谨慎的态度在观望着它所疑虑的问题得以消除。（年回报率8.8%返租5年，项目至今销售80%）。诺林商城：由于地理位置及预热过程的不足，这一项目在即将推出之时，即为大部分投资者及业内人士所不看好，但开盘之后它以其低价位，成功的活动炒作，及借鸡生蛋的名义（因其打出了建行保证租金的支付）也吸引了周边的一些投资者青睐，但毕竟还是

20、项目基础薄弱，行业的竞争对手以及投资者的上升理性意识挤兑着这一项目举步艰难。（2002年项目）3返租销售方案建议从去年的建材王朝起至今年的诺林商场，短短一年时间商场返租销售这一模式即从策划炒作的包装时代跨入了实质塑造比拼实力的产品时代，投资者对于地产噱头视若无睹，他们更关心的是钱投进去会不会生出更多钱来，有没有保障。所以一方面要充分营造项目百货经营的实绩作为项目销售的吸引利基，另一方面在投资回报的设计上尽量要突破传统的不温不火的回报率，以特别优惠的返租条件来激发客户投资心理，适当可抬高价格以抵销返租压力，而特别优惠的返租条件还能给别的项目造成竞争的槛，一次性把竞争项目抛在后面，它们想跟进，因为

21、多以处于中盘或尾盘，跟进返租条件一方面较难获得开发商支持，一方面虽然会给项目销售造成刺激，但是价格已经限制不能有效抵提高销租金。30 目前泉州商场物业按揭款通常是50%-60%十年期，我们从资金回笼及降低投资者门槛扩大客户层面双重考虑把贷款做成50%十年期，返租采取分期递增法，根据大洋的租赁年限，回报率参照现有投资者可接受行情，设定为前五年为8%回报率，后五年9%回报率，总计10年回报8.5%，则客户首付为50%并抵扣二年返租租金，实际首付为34%。通过分期递增返租方式与多年限的回报，可以稳定投资者信心，体现物业的增值效应，增加项目的独有卖点与魅力，并对竞争项目造成强烈优势，排除了竞争项目租赁

22、方式跟进以恶性竞争的可能。31 租金支付方式：签约即付前两年租金（从首期房款扣减），另八年租金按季度提前叁个月支付。32 租金保证：由律师见证，银行提供担保，并支付款项。第五篇 项目产品定位与设计商业物业的策划设计始终都将商业经营表现与商业的投资价值结合并综合传达，一方面以商业经营的实绩与丰富的表现传达给客户，以制造充分的感性吸引，另一方面以市场论证、商业投资回报的保障性措施与实力支付手段让客户获得“理性”的信任，其实这种理性根本上又是更深的感性，所以，本案的操作始终抓住认知大洋百货与投资的双重心理来展开：1项目操作线索的设定：主线：对店铺投资者的心理把握辅线：对大洋百货经营管理的把握定位：泉

23、州地区最大的世界名牌（大洋百货）连锁商场2商业设计的原则商业性和广告性：作为商场，其设计有明确的商业性和广告性要求，又具备对商业卖场内外行人和顾客产生强大的吸引力的视觉特征，针对于福华主入口过于窄矮、压抑，应有针对采用先进的结构形式以及色彩、质感和纹理表现力，增强其视觉魅力，激发人们的消费愿望。世俗性和趣味性：商业建筑应具有轻松、欢快的个性，充分把人与建筑的关系融合，大胆运用能使顾客产生好感和愉悦感的造型和装饰，以达成娱、购、休闲一体的目的。专业性与流通性：从地理位置来看福华所处交通动线都算不错。人，车流量都非常大，可目前却没有做到很有效的流通，且容易堵塞。作为如此大的专业卖场，其流通动线顺畅

24、是基本要素。如能够架设直通商场的天桥，一来可分散地面交通的堵塞，二可有效引导人流流入商场，三可为商家实力做公益宣传，但此法操作有难度，应与有关部门取得沟通，把福华门前的自行车道防护栏的口开大些，以改变这一进出口处的堵车状况。第六篇 产品包装与推案一、物业价值提升策略产品包装的精髓在于整合项目内里与外表的最直接传达。福华商业街由于落成时间及空置时间相对较长，所以整体形象在泉州人的眼中负面因素多于正面因素。而大洋百货的进驻则给这幢荒置已久的大厦注入了一剂生机勃勃的强针，使其重新焕发出巨人的生机。“大洋百货”是什么？这个问题在大多人心中未得到解答，也就是说大洋百货的气势、优势及特征未能完全展开，假设

25、项目前期的预热及造势严重不足，这对于大洋百货开业及福华的销售皆不利。泉州目前百货业架构：自今年年底开始，泉州百货业将显现三足鼎立之势，这三足分别是：33 占据地利人和老市区繁华市中心的老大哥百汇商场，它以其先入为主的优势及泉州人耳熟能详的形象特征加之无可比拟的地段优势奠定着它在泉州百货业中的老大地位。34 第二便是新开业的新华都百货，它挟福州成功经营的优势资源，以其新鲜大卖场形象杀入泉州，在当地百货业中亦掀起不小的冲击波，直撼百汇的老大位置，它占据着泉州市区唯一的大型休闲广场（丰泽广场）作为自己的“前庭”，这种气势及资源优势在泉州是独一无二的。35 第三是本案的主角大洋百货，而从其它城市的大洋

26、百货情形来看，实力是不容忽视的，加之福华地处泉州的“窗口”新车站旁，又有象征泉州腾飞发展的喷泉城雕作为标志性指示，而这新老市区的交汇处密集的人、车流量亦为其奠定良好的基础。这三者一个占据历史悠久的老市区，一个占据新区而拥泉州唯一的大型市民休闲广场，还有一个占据新老城区交汇处，扼泉州进出口门户，以泉州最具标志性城市景观作为其指示牌。从地理位置上来说它们都各自拥有其独特优势而为对方所不及。所以它们将竞争而并存，在短时间内不致于打破三足鼎立的局面。因本案落成及空置时间相对较为久远，作为主力群体的泉州市民虽大多知道此一物业，但对其印象并不十分好，加之商业物业投资的风险系数让投资者持币观望的态度，决定着

27、我们所要进行的是一场打破固有成见，充分发挥极致优势，塑造全新形象，树立投资者信心的大战役。而大洋百货的大势进驻，泉州三大商业王国鼎立形成是我们借势的重点。项目商业物业价值的利基：世界知名百货连锁大洋百货进驻福华，依据泉州，打造泉州百货业最大规模卖场百汇、新华都、大洋三大巨头鼎立各领一方商业繁荣，构筑泉州老市区，新市区，新老市区交汇处的泉州商业金三角泉州年年位居前列的国民生产总值及逐年上涨的强劲经济增长势头泉州名列前茅的人均收入造就的强大消费潜力大泉州半小时城市圈的建设及国家花园卫生城市的工作进展为泉州走向世界打下伏笔泉州作为著名侨乡所拥有各种渠道，资源优势为全省之最项目地段所处直扼泉州进出口门

28、户，战略发展位置非常优越本案商业利基推导主线：为前提项所带来的人气，便利的交通为基础项为商业转折点大大提升物业形象地块价值提升商业物业得以大众认同，实现项目顺利销售依上述主导方面，可看出包装策略的重点应是：紧扣大洋百货进驻福华这一商业转折点大势炒作，把这沉寂多年的物业塑造成投资者甚至是整个泉州人关注的焦点。二、项目包装表现案名（略）涵盖于销售及经营双重内涵之浓缩表现。行销主题：泉州最大规模的知名品牌（大洋百货）连锁商场主广告语：百货业的王国，投资者的保障与知名品牌百货携手赚钱广告印象：繁华地段场景，繁荣商业景象，大气势大手笔打造泉州最大规模商业王国大洋百货的亿万资财，就是您巨额收益的源泉未来商

29、业的主流模式，移植台湾、上海、北京、南京、福州、南昌等地的成功经营理念先经营，后销售，繁荣看得见，投资者有保障聪明、精算的您一定会看出这当中的巨大商机而晚到的您只有望钱兴叹了中国名牌百货撑腰的稳赚投资机会M2金店面五成十二年按揭十二年回收102%，稳赚 万做大洋百货店东 赚高额放心钱行家看好大洋百货的强大实力新加坡财团与台湾百货专家，看准了泉州的无限商机，巨资打造泉州国际品牌集购物、休闲、娱乐、美食、情调、为一体的第一商业王国视觉形象：（略）主 色 调：科技蓝，时尚灰核心导向：商业王国，权威，繁华，时尚主打形象：（略）三、销售卖场策略售楼处：作为项目气质的浓缩体现，更是引导客户与捕捉征服客户心

30、理，即时反馈的主力卖场，售楼处是客户集中观看各种销售平面（VI、广告语、看板、楼书），获知信息与整体感受的核心“知觉场”。装修材质：主玻璃质感，清透视觉，灯光映衬辅金属质感时尚、前卫VI 区：LOGO表现，行销主题售楼处看板（吊旗）：项目形象，项目利基现场罗马旗：表现LOGO与行销主题户外定点看板：表现项目形象与巨额投资利基印刷品：名片、夹报、海报、楼书、手提袋效果图： 四、推案策略：针对于大洋开业前期生意火爆而更为走俏的将为女士流行区与地下超市，俗话说“女人钱最好赚”，这在于前期新华都开业以及每晚的各泉州超市可得到事实的证明，所以我们把2F及地下-1F做前导开盘推出以一个事实的繁荣景象来提高投资者的信心并为后续阶段的推出做好铺垫。紧跟其后的将是1F和3F的推出，因为经过前期造势及现场的火爆场面烘抬，投资者的感性意识会冲出理性的界限而想获得最大利益的投资回报，而注目的焦点将集中于最为泉州人所看好的1F，此时把1F推出将让那些头脑发热的投资者彻底丧失理性而形成新一轮的抢购热潮，我们在这一时期做好销控