精编定稿利用互联网进行品牌网络营销推广项目理论方案.docx

1、精编定稿利用互联网进行品牌网络营销推广项目理论方案 互联网品牌网络营销推广理论方案 营销策划是基于市场现实，为企业提出.的.全面.的.营销策略建议。因此，营销策划需要依托系统.的.理论框架展开分析，依此提出系统而不零碎.的.对策。比如，许多营销策划报告以传统.的.市场定位理论、4P营销理论为框架展开分析和谋划。然而，多年来，网络营销领域始终缺少一个系统.的.理论框架。SURE营销理论适逢其需。 SURE网络营销理论，又称SURE互联网营销理论，来源于机械工业出版社2015年底.的.新书 互联网营销：理念.的.颠覆与蜕变。SURE分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unificat

2、ion）、来源营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广策划准则，是四个英文代表词第一个字母.的.组合。口碑扩散 口碑扩散（Spreading）是SURE理论主张.的.第一项策划准则。互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，口碑也因此在互联网上快速扩散。今天，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要.的.作用。今天，如何扩散品牌口碑已经成为网络营销策划.的.重点方向。请见下例：Blendtec 是一个高端.的.高速食品搅拌机品牌， 2006年全球市场份额约 7%。为了引导消费者认识Blendtec无坚不摧.的.“本领”，公司总裁Tom D

3、ickson亲自上阵，视频演示Blendtec 搅拌机如何快速粉碎物体：可乐罐、iPhone手机等等。这些被人们普遍认为坚固.的.物体顷刻间就被Blendtec 搅拌机碾成粉末，让人惊叹不已。惊悚.的.演示场面通过视频社交媒体Youtube播出，还被消费者纷纷转发至其他社交媒体。Blendtec视频一度成为Youtube最火爆.的.视频。在视频火爆.的.高峰时期，Blendtec还在超市直接陈列视频中.的.Tom Dickson立体人像，指引看过这些视频.的.消费者购买Blendtec搅拌机。2006年迄今，Blendtec 共上传 134个演示视频。截至2010年6月15日为止，这些视频浏览

4、量高达117105290次，同期Blendtec 搅拌机销售额上涨700%以上，市场份额也因此快速提升。另外，Blendtec还意外地获得了Youtube分成.的.5万美元广告收入。Blendtec 搅拌机.的.网络营销被E评为美国历史上13个最佳营销创意之一。SURE网络营销理论建议，企业应当从内容营销、病毒式营销、网络用户体验、真诚营销这些途径来扩散互联网口碑。内容营销是口碑扩散.的.前提。在互联网世界里，有了有趣或实用.的.内容，消费者才愿意关注企业.的.微博，阅读企业.的.公众号，下载企业.的.APP。如果内容空洞无物，消费者会将企业挡在门外，拒绝在线关注企业.的.品牌信息，更遑论什么

5、口碑了。在网络营销策划中，知识、社交、在线服务，以及娱乐等精神体验都可以加入到内容营销，以吸引消费者。请看下例：Jeep越野车起源于二战时期.的.军用车，其品牌主张定义为“Have fun out there”（到那里乐一乐）。 Jeep官方社交媒体账户上.的.主要内容除了有关于汽车.的.各项信息外，还大力推广各类旅游知识：野外露营知识，沙漠探险知识，凡是越野车车主可能感兴趣.的.越野旅游信息都是其和车主分享.的.内容。与此同时，Jeep还在图片分享网站上创建多个消费者群，为不同兴趣.的.车主提供各自.的.分享平台，让车主们相互分享各类旅游实景图片。这些信息极大地丰富了Jeep社交媒体.的.内

6、涵，也帮助Jeep官媒吸引了大量消费者.的.关注。病毒式营销借助微博、微信、论坛这类社交媒体传播品牌口碑，让口碑犹如病毒复制般地在消费者之间大规模扩散，例如前述.的.Blendtec搅拌器视频演示。如果说内容营销是设法让消费者阅读品牌.的.信息，病毒式营销则更进一步，试图让消费者在网上“转发”品牌内容，一传百、百传万地扩散品牌口碑。在现实.的.营销实践中，企业可以从病毒式营销.的.启动以及其后.的.加速二个方面，优选病毒题材，综合采纳病毒行动激励、社交游戏、UGC机制、视觉病毒等方式，策划病毒式营销。网络用户体验，作为网络用户使用产品.的.主观感受，是口碑扩散.的.重要基础。没有好.的.网络用

7、户体验，就不会有口碑。超预期.的.美好体验可以促使网络用户在社交媒体上情不自禁地“尖叫”，为品牌创造口碑。为此，营销策划案应筹划这样.的.环节：如何抓住网络用户“痛点”，在“痛点”处做到“极致”，以此创造超预期网络用户体验。请看下例：海底捞，从二十年前四川简阳.的.一家小店，发展到今日近二万名员工.的.知名火锅品牌。成功秘诀就在于其被人称为“变态”.的.热情服务。因为食客很多，经常要排队，海底捞就为等待.的.顾客提供免费美甲、美鞋、护手服务；还有免费饮料、零食和水果。有.的.海底捞分店甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。有时，海底捞还能为你找来老乡服务员专门服务。

8、除了前面说过.的.免费美甲、美鞋，卫生间专人服务，老乡服务外。海底捞还注重时不时地给顾客送个惊喜。一个顾客感觉海底捞.的.筷子挺好，问能不能买几双，海底捞.的.服务员抱歉地摇摇头。但这位顾客在结账时，却意外地收到了餐厅赠送.的.一盒新筷子。同样.的.故事还发生在一个想要单买虾皮.的.顾客身上，这位顾客事后在微博上开玩笑说当时真该请求单买鲍鱼。正因为这些极致.的.热情服务，海底捞感动了消费者，让消费者为之积极传颂，最终成就了盛名。真诚营销，是互联网环境下口碑扩散.的.保证。在互联网时代，商业环境越来越透明，消费者日益耳聪目明；没有真诚，企业就难以取信于消费者，也难让消费者持久地为你传颂口碑。真实

9、、透明、平等和互信是企业在互联网上取信于消费者.的.四个关键原则。这些原则也是当前许多网络营销策划中相对容易忽略.的.环节。关系融合 关系融合（Unification）是SURE理论主张.的.第二项策划准则。试看小米与米粉之间紧密无间.的.融合关系：小米手机将产品研发过程变成了一个营销过程。2010年小米公司在研发MIUI操作系统.的.时候就采用了粉丝“众包”模式：通过与小米论坛上.的.粉丝互动收集意见，每周快速更新版本，改进产品。小米手机.的.研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向粉丝网络用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让网络用户投票选择需要什么样.的.产品

10、。小米手机.的.无锁刷机系统功能就是这样诞生.的.。一开始，小米公司并没有打算提供这样.的.功能，因为这有可能给公司带来相应.的.后续服务上.的.麻烦。然而，在研发过程中，不断有发烧友在小米论坛上呼唤：小米手机应该提供自由刷机系统功能。小米手机尊重了网络用户.的.需求，在最终版本中为网络用户提供了自由更换系统.的.功能。另一个案例则是小米手机.的.输入法。一开始，MIUI系统采用.的.是安卓原生.的.输入法，过了一段时间，许多网络用户投票决定，他们更喜欢搜狗输入法，小米手机将其更换为搜狗输入法。半年之后，由网络用户自主发起第二轮投票，大多数网络用户支持不放置任何输入法，由他们自己选择装什么样.

11、的.输入法。于是，小米手机干脆不装任何输入法。!正因为小米鼓励网络用户高度参与，小米论坛成为了全球最热.的.企业论坛。小米论坛每天.的.发帖量高达20多万条。小米还曾经在其开机界面列出对其贡献最高.的.100位发烧友粉丝网名，称赞他们是“100个梦想.的.赞助商”。“因为米粉，所以小米”，小米手机包装上.的.这句广告语清晰地说明了米粉与小米.的.融合关系。企业与消费者之间.的.关系对消费者行为产生重大影响。在传统工业社会，企业通过层层.的.代理商、零售商销售产品。传统企业往往不知道自己.的.客户是谁、在哪里、如何联系。因此，传统企业与消费者之间.的.关系处于“失联”状态。而到了互联网时代，企业

12、可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接，就可能产生热络.的.互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间.的.关系，帮助品牌赢得消费者.的.认同，从而造就粉丝。粉丝蕴意客户与企业间.的.紧密关系。互联网时代，粉丝不仅会在企业引导下深化和扩大消费，还可以为企业传播口碑，甚至借助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终使得企业与粉丝客户间.的.界限日益模糊，企业与粉丝客户相互融合。今天，通过互联网培养粉丝、促进企业与客户之间关系融合，是营销策划面临.的.一个新课题。SURE网络营销理论建议，企业可以依照连接、互动和粉丝民主三个步骤循序渐进地推进与客户.的.关系融

13、合。与网络用户在线连接是关系融合.的.第一步。应用软件、社交媒体等形式.的.在线连接为企业创造了一种时时可以与客户沟通交流.的.机制，企业与客户不再“失联”。与尽可能多.的.网络用户在线连接，成为互联网营销.的.直接目标。互动是将网络用户转化为粉丝.的.中间环节，是关系融合.的.第二步。互联网时代，企业只有通过有内容，有体验和真诚.的.活跃互动，才能让网络用户加深对品牌.的.认同继而成为粉丝。粉丝民主是关系融合.的.最后一个环节。借助在线连接，粉丝们原意并且可能参与到企业.的.管理事务中，来帮助企业改进产品，改进服务流程，提供营销“点子”。如果企业愿意，他们希望参与得更多。从一开始简单.的.意

14、见征集，逐渐发展到由粉丝网络用户集体投票决策重要事项，直接共议发起营销活动，逐步形成了粉丝众包机制。粉丝民主激发了粉丝网络用户.的.“主人翁”意识，粉丝们因此有了与企业休戚与共.的.感受。这时，企业与消费者.的.界限已经模糊。企业与粉丝之间你中有我，我中有你，相互融合互为一体。 客户关系走向融合.的.三个步骤粉丝，就是从与企业在线连接开始，一步一步拉近距离，相互间关系越来越紧密，最终发展到相互融合，颠覆了传统.的.客户关系模式。培养粉丝，进而推进与粉丝间.的.关系融合，借此推广品牌，是网络营销策划.的.重要一环。来源营销 来源营销（Route）是SURE理论主张.的.第三项策划准则。 “挖掘机

15、技术哪家强，中国山东找蓝翔”，这个连续播放了二十多年.的.广告口号一度让蓝翔技校兴旺发达。大批.的.年轻人被这个广告触动，成为了蓝翔技校.的.学生。蓝翔技校因此也成为了全球最大.的.技工学校。但到了互联网时代，消费者不可能再像过去那样简单地被广告打动。今天.的.年轻人和他们.的.家长在思考“挖掘机技术哪家强“时，几乎都会仔细地上网搜索：哪些技校教挖掘机？有何教学特点？性价比如何？就业前景如何？今天.的.技校可能需要分析这些潜在客户.的.互联网搜索来源，以及如何在他们“必经”.的.搜索来源上吸引他们关注，向他们解释和营销。 传统社会.的.消费者只能被动接收广告等营销信息。而到了互联网时代，借助搜

16、索引擎等工具，消费者开始主动积极地搜索信息。无论你说什么，消费者都要搜一搜。由此，营销被赋予一项新.的.任务，就是在消费者.的.搜索来源上向他们营销。二维码、搜索引擎、官网、百科知识平台、问答类知识平台、网络旗舰店、顾客评价栏.消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里。来源营销，即在于应对主动搜索.的.消费者，在其搜索.的.各个互联网环节向他们营销，让品牌信息在此更好地展示，更多更丰富地为消费者触及和感知。SURE网络营销理论建议，企业可以从入口、搜索引擎和节点等三处策划来源营销。第一，消费者生活在现实世界里。当他们从现实世界登入互联网时，必然经过某些互联网入口。这些入口也是企业寻机营销，争取消费者.的.来源。浏览器、APP应用分发平台、二维码等都是企业可以营销.的.入口。试看以下杜蕾斯入口营销.的.案例：许多消费者都有定期浏览