基于PEST的中国汽车行业分析.docx

1、基于PEST的中国汽车行业分析特斯拉管理案例分析 汽车产业是中国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有十分重要的作用。随着中国整体经济水平的提高、城市化进程的推进以及人民生活水平的提高，使近几年汽车产业实现了快速发展。受2008年底出台的一系列刺激汽车消费政策的影响，2009年开始，中国汽车销量有了突飞猛进的增长。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2009年中国汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，中国成为世界第一汽车生产和消费国。在接下来的两年里，中国汽车的销量一直稳步增长，2010年仍然稳居全球第一，销量高达1800万辆。一、中国电动车市场PEST分析1

2、 政策法律环境分析随着汽车销售量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题也日益凸显。 表l机动车排放污染物的分担率 污染物污染物浓度分担率污染物排放量分担率一氧化碳9288氮氧化物6451碳氢化合物5149 数据来源：环境保护部。从表1中可以看出，机动车排放的主要污染物分担率相当高。其中一氧化碳的浓度分担率和排放量分担率分别高达92%和88%，氮氧化合物。碳氢化合物的浓度分担率和排放量分担率在50%-60%之间。由此可以得出，汽车是一个高污染的行业。2009年中国石油和原油对外依存度双突破50%。石油对外依存度从2008年的51.4%上升至53.6%，原油对外依存度达51.2%。2009年

3、统计，中国汽车保有量约为6200万辆，与此同时，消耗成品油13480万t，占全国汽柴油总产量的63.2%，比2008年消耗净增1600万t.针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规划、财政补贴等方面出台了一系列政策法规，引导汽车产业的合理发展。2011年国家启动乘用车燃料消耗量限值第三阶段标准。第三阶段标准不再以单一车型为限值对象，而将车企旗下车型纳入整体评估范围。随着第三阶段标准的实施，国内汽车行业面对了节能减排的巨大考验，这同时也称为中国汽车行业调整产品结构的关键。同时，国家鼓励汽车消费的政策也进行了调整。2009年以来实施的减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税政策、汽车下乡补贴政策、汽

4、车以旧换新补贴政策等三项鼓励汽车消费的政策，均于2010年12月31日到期。2011年1月1日起，三项鼓励汽车消费的政策均将终止，但汽车下乡和汽车以旧换新补贴政策将进行调整。汽车下乡补贴政策的主要目的和作用是，在惠农强农的基础上，逐步替代1500万辆低速汽车，促进农村汽车市场结构升级，故有延续的必要。汽车以旧换新补贴政策旨在加速“黄标车”和老旧车报废，且鼓励老旧汽车报废更新也是一项长期政策。因此，以旧换新政策有可能进行调整。2011年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，政策支持力度将进一步加大。主要包括以下几个方面。 第一、2010年6月1日起施行的“节能产品惠

5、民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为3000元/辆。2010年11月23日，国家发改委、工信部、财政部又以“2010年第32号”公告发布“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录(第四批)。这一政策并未规定截止日期，2011将继续施行。第二、节能与新能源汽车产业发展规划（20112020）（征求意见稿）自2010年6月开始征求意见并修改，于2011年正式发布。该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，逐步扩大试点规模；积极推动私人购买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。汽车产业发展面临能源、低碳、交通三大

6、压力的矛盾越来越突出。2011年，促进汽车技术升级换代、节能减排以及淘汰落后产能等一系列优化汽车产业结构的政策将会陆续出台。主要有以下几个方面。 第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客车数量调控暂行规定实施细则，从2011年1月1日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌，这会对其他城市起到“示范”作用，对汽车产业健康发展产生负面影响。 第二、车船税改革鼓励节能和小排量汽车。尽管征求意见结果中，建议对草案进行修改、降低税负的意见占54.6%，但对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。2011年内车船税法发布实施，影响大排量乘用车市场。第三、2010年11月27日，工信部发布“关于办理三

7、轮汽车低速货车生产企业公告变更有关事项的通知”，提出对低速汽车生产企业的考核要求，推动低速汽车产业结构调整和优化升级。2011年将限制低速汽车产能扩张。这些政策法规，有力的促进了节能减排、新能源汽车的研发与推广。2009年底，国务院常务会议正式决定，到2020年，单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降40%-45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。节能减排与新能源汽车的发展，是中国有效应对环境和能源的挑战，把握战略机遇，促进汽车产业转型升级与可持续发展的战略选择。2 经济环境分析2.1 汽车保有量 从以上图表可以看出，随着社会经济快速发展和人民生活水平的不断提高，中国汽

8、车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续增长。到2011年中国汽车 保有量首次突破1亿大关，仅次于美国的2.85亿辆，位居世界第二。从此可以得出中国汽车市场的潜力巨大。然而，汽车行业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平决定的。 从以上两个图我们可以清晰的看出，驱动汽车行业增长的核心驱动力来自于人民的收入水平和人均GDP的增长。当人民收入提高，人均GDP较高时，汽车的销量和千人汽车拥有量明显增加。国家信息中心认为，提高居民收入和人均GDP是扩大汽车内需市场的重要前提和条件。从以上各图表我们可以清晰的得知，人均GDP与千人汽车保有量存在正相关的关系。按照汽车产业发展经验，人均GDP达到

9、3000美元，汽车消费将步入快速增长期。2008年，中国人均GDP达到3263美元，千人汽车保有量37.46辆。中国社会科学院2010年社会蓝皮书中提到，到2010年年底，中国人均GDP接近4000美元。随着中国居民收入水平的不断提高，消费结构升级将进一步加快，汽车消费大量增加。2009年后中国进入第二个汽车销量增长期，平均增长率为20%左右，持续时间为10年。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。2.2 R值分析从国际汽车市场发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值定义为：R = 汽车价格 人均GDP

10、根据国际经验，当R值开始进入2-3区间时，乘用车就开始普及进入家庭。从上表我们可以看出，随着中国经济的发展和人均GDP的不断增长，中国整体乘用车R值在不断的降低。根据国家信息中心的监控规律，国外汽车的发展有5年左右的欺负规律，日韩的国家汽车产业经历了孕育期和普及期两个高速发展的事情。按照这种规律从2009年开始，中国汽车产业将进入又一个高速发展的时期，即汽车普及期。中国乘用车市场的快速增长将很快进入2-3区间，中国乘用车会开始快速进入家庭。同时，随着二三线城市的不断跟进增长，中国乘用车市场增长潜力巨大。一线城市在进入快速普及以后，二三线城市也随之开始进入快速普及期。北京是全国R值最先进入2-3

11、区间的，继而北京成为中国最大的乘用车市场。在北京之后，大量的二三线城市和地区的R值也开始迅速下降，整体进入乘用车快速普及阶段，中国乘用车市场具有庞大的市场潜力。3 社会文化环境分析3.1 消费趋势从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋向于多样化，从而促进产品呈现多样化发展。从购车者年龄段分布来看，2009年汽车销量中，25-35岁和35-45岁年龄购车者占37%和34%，是市场的主力消费群体。25岁以下和45岁以上年龄段购车者也占据了一定比例，分别为13%和16%。购车人群的年龄分布广泛，符合不同年龄段偏好的汽车产品将日益丰富。2009年各年龄段购车数量比例年龄段2009年购车

12、数量比例（%）25岁以下1325-35岁3735-45岁3445岁以上16 数据来源：汽车上牌量统计从购车者性别比例来看，2009年汽车销量中，男性购车比例为75%，女性为25%。随着女性职业化水平的提升和观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例，这以群体看重汽车的外观美观、内饰精致。安全性高、操控轻松等。未来市场上需要出现更多真正贴近女性需求的汽车产品。3.2 消费者对新能源汽车的关注2010年消费者对新能源汽车关注度不断攀升。1.新能源汽车关注类别电动汽车关注度超过混合动力车型。在新能源汽车领域，网民对电动汽车最为关注，注度超过七成多；纯电动乘用车成为补贴主要目标，未来充电式电动车将迅速成

13、为国内新能源车的主角。2.目前正式销售的家用新能源汽车数量仍然较少，但各大厂商大多发布了多款新能源概念车，并在2010年多款车型亮相车展。网民对新能源的关注度集中在“车型”上，关注度高达30.5%；和一般车主一样，新能源汽车潜在消费者同样关注是否买得起、是否经济适用等问题，因而价格问题也是网民关注的焦点之一。此外，对新能源汽车行业厂商、股票投资、政策法规和充电站投资等的关注也不少。在新能源汽车领域自主品牌表现并不弱于国际大厂，比亚迪、奇瑞、众泰等六家自主品牌厂商进入前十。4 技术环境分析 汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。 在关键技术领

14、域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进企业垄断。据统计，国内汽车零部件研发人员占职工人数的2.5%，跨国公司则在10%以上。2008年，本田汽车公司56亿美元的研发费用占销售收入的比例达到了5.6%，在汽车行业中处于领先地位。中国汽车产业研发费用占销售收入2%左右，研发费用占比和总量仍有较大差距。当前中国新能源汽车动力电池的核心部件80%以上要靠进口，这对中国发展新能源汽车是一种警示。 中国的新能源汽车研发工作正在加紧进行。2010年1月，电动车辆国家工程实验室在北京理工大学揭牌，2009年启动的“电动汽车用驱动电机与电池成组测试公开平台建设”项目在此落成。2010年1月

15、8日，在上海新能源汽车及关键零部件产业基地，国内首家整合电池和电池管理系统技术的新能源汽车电池公司成立。该企业主要为混合动力汽车、纯电动汽车生产锂离子动力蓄电池产品，并为新能源汽车整车企业提供配套产品及技术服务。 目前三宗三横布局已形成，“三纵”就是混合动力汽车、纯电动汽车与燃料电池汽车；“三横”则是指多能源动力总成控制系统、电机及其控制系统和电池及控制系统。 中国汽车行业进行了大量合资引进，目前在消化吸收再创新方面成效不多，中国汽车企业大多以引进资本，技术和车型为主，缺乏核心部件自主知识产权和发展主动权。在产业规模不断扩大之时，要实现跨越式发展，提高自主创新能力十分紧迫。二、波特五力分析1、

16、供应商的讨价还价能力 电动汽车的供应商应该分成两部分来看。一部分供应商在传统汽车产业中就存在,电动汽车继续沿用。另一部分供应商是随着电动汽车产业的兴起而出现的,旨在生产电动汽车别于传统汽车产业的材料和零部件。对于传统汽车零部件供应商来说,电动汽车目前尚未形成规模效应,产销量都十分有限,所以这类供应商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非电动汽车生产商,但是传统汽车产业发展较为成熟,其生产商的供应商之间的竞争颇为激烈,其价格在市场的作用下,比较稳定和合理,电动汽车生产商进入该市场,并未大幅度改变需求供给状态,所以供应商的讨价还价的能力是十分有限的。专门面向电动汽车生产商的供应商的议价能力是比较强的

17、。它们虽然是伴随着电动汽车产业的兴起而出现的,转而进行其他产品生产的成本很高,但是由于针对电动汽车产业的专项需求的产品或因为资源稀缺,或因为技术含量高,供应商常常会有非我不可的议价筹码,所以显示出的议价能力也就相应比较强。2、顾客的议价能力从消费对象来看,电动汽车的需求可以分为政府需求和市场需求。受所承担的社会责任影响,政府作为一个大客户,采购电动汽车带有浓烈的公益色彩,其目的在于缓解能源与环境和经济发展之间的压力,引导消费者的需求向着电动汽车方向发展,而并非完全以成本为导向,所以,政府采购人员的议价能力相对比较弱。但是对于电动汽车的市场需求来说,情况有所不同。电动汽车的购置目前是享受国家财政

18、补贴的。可是即便如此,电动汽车的因为核心技术和材料的成本高昂,所以产品价格居高不下。市场上普通的消费者对电动汽车的价格是比较敏感的,因为购买电动汽车,目前只有道德上的义务,并不是非买不可,即便消费者具有环保意识和能源危机意识,也很难用这种意识去约束自己做出购买电动汽车的决策。所以,市场上的这部分电动汽车的普通消费者具有很强的议价能力。3、新进入者的威胁随着经济的发展以及交通建设的规范化，电动车市场展开了激烈的竞争，一些没有资金实力的中小经销商成为被吞并的对象。一些电动车厂家以低价高品质迅速抢占电动车市场，新日,爱玛,雅迪电动车等品牌以其品牌效应在电动车市场占有一席之地。电动车市场竞争激烈，电动

19、车企业势必会“攻城掠地”抢占市场建立自己的销售渠道赢得市场份额。不少企业也已经花大力把主力从城市转像城镇市场。4、替代品的威胁替代品和产业内通过另一种方式生产出来的产品表现出同样的功能,它的存在,使得竞争加剧。电动汽车的出现,原本就是以替代传统汽车为目标的,所以在传统汽车退出市场以前,将始终扮演电动汽车的替代品的角色。根据Porter的理论,替代品威胁的强弱取决于替代品的价格和顾客转而购买替代品的转换成本。对汽车而言,这里的价格需要从销售价格和使用耗费两方面来考虑。在销售价格方面,传统汽车行业发展几近成熟,规模效应明显,业内竞争激烈,产品价格为市场普遍接受,而电动汽车产业刚刚起步,既没有规模效

20、应,所需要的高新技术成本又很高,致使电动汽车的销售价格相对较高。另一方面,传统汽车的使用耗费受到市场油价的严重影响,而且随着原油的耗费及石油储量的减少,油价势必会越来越高,但是电动汽车产业目前也存在配套设施不健全的束缚,充电站的建设,电池技术的滞后,氢原料转换成本过高等一系列问题,使得电动汽车的使用费用仍然没有优势可言。比较而言,传统汽车的配套设施真正可以做到方便使用,从而建立了比较优势,给电动汽车造成的威胁比较强。5、现有竞争对手的竞争现有竞争者之间的竞争一般通过以下形式展开:降价、广告、新产品导入、服务升级等。对于电动汽车产业来说,新产品导入这种形式比较多见。国内计划或正在试制的电动汽车的

21、主要厂商有40多家,其中有10多家上市公司,主要生产客车和轿车两种车型。为了抢占市场先机,越来越多的传统汽车生产商相继加入电动汽车产业,而且现有企业的自主研发活动密集,所以新产品导入市场的活动逐渐频繁。不过,电动汽车因为技术仍然不成熟,生产成本很高,产业内的价格竞争相对比较缓和,所以现有竞争对手的竞争主要局限于产品研发方面。企业的技术能力和资金实力在这场竞争中扮演着十分重要的角色。1、Finance特斯拉2013-2014年资产负债表在百万美元（除每股项目）截至2014年9月30日截至2014-06-30截至2014年3月31日截至2013年12月31日截至2013年9月30日现金及等价物2,

22、370.742,674.912,393.91845.89795.12短期投资-189.11-现金和短期投资2,370.742,674.912,583.02845.89795.12应收账款 - 贸易网156.8996.6172.3849.1147.58应收账款 - 其他-应收款总额，净156.8996.6172.3849.1147.58总库存752.49596.93450.73340.36347.55待摊费用65.4761.5448.8727.5727.26其他流动资产，总17.3311.711.053.011.26流动资产合计3,362.913,441.693,156.051,265.941,

23、218.77财产/工厂/设备，道达尔 - 格罗斯1,647.771,240.511,018.72878.64770.86累计折旧，总-243.45-204.69-169.34-140.14-116.38商誉，净-无形资产，净值-长期投资-其他长期资产，总52.5545.7243.2430.0724.14总资产5,437.535,054.464,500.412,416.932,166.21应付账款649.36443.55375.78303.97302.44预提费用147.11130.6398.4068.0555.89应付票据/短期债务597.63593.71589.880.18582.50当前港

24、口。LT的债务/资本租赁9.599.708.407.725.97其他流动负债，总436.08398.26341.02295.23222.66总流动负债1,839.781,575.851,413.47675.161,169.46长期债务1,848.801,833.111,589.91586.1277.50资本租赁债务12.8114.1012.5712.8610.93长期负债合计1,861.601,847.211,602.48598.9788.43总债务2,468.822,450.622,200.75606.88676.90递延所得税5.255.235.235.23-少数股东权益-其他负债，总77

25、2.81673.84567.17470.44344.16负债总额4,479.444,102.133,588.351,749.811,602.04可赎回优先股，总-优先股 - 不可赎回，净-普通股，总0.120.120.120.120.12其他实收资本2,284.012,203.532,101.351,806.621,687.40留存收益（累计亏损）-1,326.04-1,251.33-1,189.42-1,139.62-1,123.36库存股 - 通用-其他股权，道达尔-总股本958.09952.33912.06667.12564.16总负债及股东权益5,437.535,054.464,500

26、.412,416.932,166.21股前前后后 - 普通股首要问题-总普通股优秀125.37124.59124.04123.09122.57从资产负债表上看，特斯拉公司2013年两份年报上，其账面资产分别为11.14和24.16亿美元。2013年度公司的资产规模增长速度超过了100%。资产规模的快速扩张源于公司对市场的开拓。特斯拉公司加速在亚洲和欧洲市场扩张，并积极推进销售网络和充电系统的兴建工作。特斯拉规模扩张带来的规模效应将有助于企业降低电动车电池组成本，以实现特斯拉电动车相比于内燃机汽车具有显著的成本优势，这对特斯拉和整体汽车业都具有深远意义。为满足市场对特斯拉的需求，特斯拉不仅加快了

27、对Model S产能扩张，还在积极推进Model X车型的上市进程。 强劲的市场需求所带来的订单促使特斯拉公司整体规模效应提升，尤其是北美地区市场大规模扩张，2013全年全球交付量从20 000辆上调至21 000辆。销售规模的提高带来了营收的巨幅增长，2013-2014年其营收规模分别为1.16,2.04,4.13和20.14亿美元，其中，2013年实现了同比增长387.2%，营收暴增近四倍。然而，特斯拉最主要的问题是公司卖车从未真正实现盈利，即“核心业务不赚钱”。特斯拉公司2013-2014年四个财年的净利润分别为一1.54,-2. 54 , -3. 98和一。.74亿美元。造成其持续亏损

28、的元凶是研发费用开支。样本期间，前三年的研发支出甚至超过了营收规模，2013财年5亿美元的研发支出占当年营收规模的四分之一。在这样的资金压力下，扩大产能以摊薄成本是公司迫在眉睫的任务。 在特斯拉公司2013-2014年四份财报上，现金及现金等价物分别为0.99,2.55,2.02和8.45亿美元。四个财年中，企业融资活动产生的现金流入量不仅要满足投资活动所需要的现金，而且还要弥补运营活动产生的现金不足。2013财年随着Model S量产之后销售收入的迅速上升，特斯拉公司的运营活动产生的种“线上销售+线下直营”的模式完全颠覆了传统汽车行业4S店经销体系的概念。借用特斯拉的一条耸动性新闻就是“让硅

29、谷颠覆底特律汽车中心”。营销手段的独特，加上规模颇小，造就了特斯拉十分亮眼的周转速度。样本期间，其存货周转率分别为8.1, 8.4,13.3和14.8次，与此同步，总资产周转率也从0.3上升到0.80这样的周转水平虽然与传统汽车业不相上下，但其增长势头却是传统汽车业无法比拟的。2、Competence对于竞争公司直接竞争对手比较3、TSLAGMPVT1TM行业市值：25.91B57.18BN / A200.01B28.25B员工：5859219,000779133887566.59KQtrly冯增长（同比）：0.980.01N / A0.040.13收入（TTM）：2.86B156.80B95.10M1218.74B53.97B毛利率（TTM）：0.270.09N / A0.190.19EBITDA（TTM）：76.34M8.08BN / A30.95B4.69B经营利润率（TTM）：-0.040.01N / A0.090.06净收入（TTM）：-202.68M2.61B-14.30M116.34BN / AEPS（TTM）：-1.641.56N / A10.311.84P / E（TTM）：N / A22.87N / A12.2312.23PEG（5年预期）：N / AN / AN / AN / A1.76P / S（TTM）：9.240.37N / A0.930.66