房地产策划案例分析.docx

1、房地产策划案例分析水景住宅水岸楼盘有龙那么灵周春龄作为房地产开发工程,谁都想选一块有山有水的风水宝地,或是找一个配套功能齐全的黄金地段。“金水盘,银山盘就显得更为可贵。据资料统计,水岸楼盘比一般楼盘的价格高出5%10%,国外如此,中国亦然.。俗话说,水不在深有龙那么灵。那么,作为水岸楼盘的“龙应该怎么理解呢?人有精神,楼盘也有精神,我把它叫做“楼魂。水岸楼盘当然要做水的文章,但忌直白、浅薄,有许多水岸楼盘就是这样。说来说去就是那么一句话,地位的象征,千篇一律,这怎么能有魂能活灵活现呢?当一个楼盘一旦划下红线,筹划师们的首要任务便是赋予它一个魂，然后规划师们才能把这魂、这创意表达在实体景物上。一

2、、水岸楼盘要做响，给人们以联想比方：深圳有个楼盘叫“在水一方，立刻使人想到琼瑶的同名小说，想到绿草苍苍，白雾茫茫，有位佳人在水一方，有意境，有生活的底蕴；再如，深圳湾有个楼盘叫“波托菲诺，使人想到意大利的风情小镇；深圳威尼斯酒店，一听到这个名字，世界著名的威尼斯水城便跃然而出水岸楼盘的名字必须起好，名字起好了，比拟响亮，就会起到画龙点睛、提纲契领的作用，令人想往。二、水岸楼盘要做深，给人以知识深圳招商海月、蔚蓝海岸、万科东部海岸花园等，他们注意全球化思想采购，把地中海、阿姆斯特丹等世界著名水岸生活做了详细介绍。水岸生活令人向往。在夏威夷，看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之假设鹜；

3、在墨尔本，看到了来自欧洲和东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开使人在心理上对水岸楼盘有了一种认知，对海岸生活，作为引领世界的生活方式有了一定的认可。三、水岸楼盘要作美，给人以艺术的享受青岛，真是令人倾倒。你看那海岸楼盘、海岸的装扮，一排排的拉膜顶，象一队队白衣少女翩翩起舞，素雅娇羞而不失尊贵；树与花的点缀，恰到好处，万倾碧涛中点点红，点点绿，住在这样的房子里，走在这样的水岸边，怎能不产生超凡脱俗的感觉。我们有很多楼盘，水景很好，但是不会利用，不是过于花哨，就是过于简朴，须知浓装淡抹两相宜的妙处就在于“适宜，不适宜，不相

4、称，就会显得过于做作。美是个性化，当前水岸楼盘缺乏个性也是个通病，以为有了水就什么都解决了，试想一个花季少女浓装艳抹，那会是一种庸俗。然而过于简朴也不好，未加修饰的一个渔家儿女在海边，风吹日晒也不尽如人意。四、水岸楼盘要做实，给人以慰藉水本来就有水性杨花或洪水猛兽等贬意之词，给人一种潜意识上的不安的感觉。所以水岸楼盘做水的文章就更要注意实，不能夸大其词，任何宣传过分夸大就失去了它的真实性。柔情似水的柔字做好了，就会使人感到此爱绵绵无尽期；似水流年的流字做好了，就会使人怀思古之幽情，感慨人生短促，使人少有所为，老亦有所为。五、水岸楼盘要做大，给人以整体感一个楼盘就像是一个人，即要有它的实体部份，

5、又要有它的虚拟部份。外有躯干、四肢、五官，内有五腑六脏、动脉、静脉、大脑；这一切都是一个有机的实体，在这个根底上就会产生它的虚拟部份，即精神世界。作为楼就是楼魂了。这实体部份是指水岸楼盘的建筑艺术风格和物业管理水平，一旦这两项做好了，整体框架有和谐的美，就会出现眼角眉梢都是情的高层次效果。附：成功水岸楼盘主题选一、海珠半岛花园至佳居住环境社区【还珠半岛花园全新三期户户望江现楼现正出售】江景永无遮挡，成就优越生活众人仰慕的风景，唯少数人专享的领地海珠半岛花园三期，位于滨江东江岸至显赫位置，凝聚多年开展经验，缔造江畔尊贵生活，户户尊享无际珠江景致，极目纵怀，睥睨天下。二、盈彩美居合景让精彩生活腾飞

6、色彩舞动人生天河东超大型色彩精英现代城超额认购掀起盈彩狂潮三、翡翠绿洲可能是世界上最好的别墅与众不同的泊岸别墅政经名流养精蓄锐的专属领地尊贵源于罕有，享受全城仅有泊岸别墅生活瞩目晋升泊岸国际名流社区四、东海岸规划宗旨、社区开发的最高纲领-尊重原生的自然环境，提高建筑与环境的交互性理念和精髓-无限生活，用心建造理想-一个大规模高档社区一个多元化品位社区一个多功能综合社区一个超越历史的创新社区一次建筑无限生活的深度实践五、国际生活海岸巡礼墨尔本-在世界最美的海岸公路看海那不勒斯-意大利南部的地中海海湾夏威夷-享受生活的诗意六、招商海月经营理念-把蛇口建设成为最适合人类工作、创业与居住的地方品牌-塑

7、造具有强烈历史使命感、社会责任感和人性关心的品牌建筑精神-审美与实用的空间完美组合，塑造温馨怡人的居住环境追求-滨海生活的新高度建筑哲学-中国内圆外方传统哲学全新表达：海月全区的海洋建筑风格，采用了圆和方和谐比照造型，令人过目难忘；园中园、浩庭高层、小高层、多层住宅错落有致，此起彼伏，以这种韵律完美表达“建筑凝固的音乐；浩庭每层四户人家，宽敞明亮的电梯间连接空中观景走廊，一流的景观采光通风，均表达了高标准的生活质量。七、水岸卫城“林江豪宅水岸卫城养眼养身养心外有一线江景，以浩瀚养眼内有无限园景，以青翠养身更有四大会所，以和谐养心滨江东绝无仅有的成熟江畔豪宅绝版出售八、枫丹雅筑龙口西帝景苑旁法兰

8、西风情雅居天河北龙口西罕有48万精英“小三房5080元/平方米即买即住特设夜间睇楼直至晚上九点天河北金钻生活圈的价值所在轻松入主“万金之邻生活圈九、海岸生活的发源公元前5-6世纪，爱琴海边的古希腊成为世界文明的中心；之后，罗马继承了希腊的文化遗产，成为地中海的统治者；文艺复兴时期，同样处于地中海的意大利出现前所未有的繁荣，重现海洋文明的精神；20世纪以后，海洋文明成为一种开放、包容和进步的世界文明！几个世纪以来，当征服海洋推动世界开展的同时，许多英雄也实现了他们的梦想；哥伦布发现加勒比岛屿、新大陆及南美洲；麦哲伦发现了麦哲伦海峡；库克发现南极洲、澳洲和新西兰；达伽马发现好望角今天，无论是欧洲、

9、美洲、亚洲还是非洲，几乎所有的国家，都把目光投向了海滨。海洋文明吸引了无数的人，到海边生活，成为一种终极的追求。在夏威夷，我们看到了，来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之假设鹜；在墨尔本，我们看到了，来自欧洲、东南亚的移民，他们为这个滨海花城深深自豪；在那不勒斯湾，我们看到了，英国和俄罗斯贵族，他们发出了最美的赞叹，不愿离开海岸生活，引领世界的生活方式。十、珠江帝景水景帝王东方威尼斯每天的水岸心情“爱琴心殿“巴黎印象俯览300米爱琴湖光秀色；环拥欧式经典庭院异域风情十一、上河道一号江景单位空前震撼高层全江景户型全线上市十二、丽江花园左岸二期无限生活无限形式及时解决拥有左岸的渴望十三、广州

10、大学城大学城：让番禺激荡热血与激情从田园牧歌中破土而出的大学城岛城绿谷水院追寻心中的康桥小谷围要变成牛津式的大学城了十四、景华地产2003问鼎作品海伦堡御园国内首家儿童会所，培育孩童八大智能-7岁之前决定40岁成就国内首家600米会所式内街-在这里，光阴被美地消费！国内首个城堡文化社区-全方位升级居住方式，才是所有人的要求十五、南浦，海滨花园宽广、宁静就是好生活同样的居住高度，不同的享受高十六、富力，碧涛湾拥览江景园景秀丽坐享内环便捷交通东风西全江景高尚社区东南向绝版江景三房单位智业逸景阁企划推广提案 sunnews12发表于2003-6-29 智业逸景阁企划推广提案兰晓华:笔名尘沫、萧水之沫

11、、四川广安人，毕业于重庆大学。擅长地产，公关、品牌、事件行销筹划等，爱好文学，钟情音乐，寄意山水。电邮：sunxiaosina sunnews1221cn 前言羊西线已成为成都市优良居住区域的代名词，大凡年轻而不存偏见的购房者对它均有不同程度的好感。因而本案在羊西线针对年轻化的市场作出定位，堪称“智。然而，羊西线也是一个充满“战火的市场。过多的物业让购房者挑花了眼，价格的竞争也日益加剧，由于本案在规模上存在局限，所以更须努力强化优势，躲避劣势。如何避实就虚，抓住自身独特性，有效地区格市场是广告企划的首要任务。只有树立了鲜明的个性，才能独享属于自己市场份额。本提案将从市场分析的角度契入，并在此根

12、底上提出我们的观点及执行方略。鉴于我司在羊西线拥有香榭名苑、锦汇花园、天鹅星座、新天地众多楼盘操作的实际经验，因此我们的方式方法将本着既有新意又切实可行的原那么。公司2001/12/10本案目前面临的市场状况一、政策面影响1、WTO的参加，在消费者中产生观望心态，影响了有效市场的需求。2、即将来临的降息政策，预示着政府刺激消费的决心不变，但同时也反映了目前市场消费信心的缺乏。二、消费面影响1、成都人的消费习惯讲究实际同时缺乏眼光，在媒体或群众舆论的影响下有严重的同众心理。目下而言，过度追求大绿化环境、多功能配套及拒绝超高层等平民化价值观对本案非常不利。2、购房者在有选择时总是患得患失，谁能满足

13、其占廉价的心理谁便能套住客户。因此，象超级市场上总有些特价商品一样，楼盘必须拥有一些独特的“廉价让客户去占。三、竞争面影响1、区域之间的竞争：南门与西门，羊西线与成温路、交大路，战旗小区与黄忠小区人们可选择的地段实在太多。2、形态之间的竞争：多层公寓、电梯小高层和超高层拥有不同的客户群体，在本区域，目前后者处于不利的阶段。3、楼盘之间的竞争：本案最直接的对手是香榭名苑、锦汇花园、绿杨新村、清水绿苑。除了价格合理性，个性是否鲜明将决定胜负。本案优劣势分析优势：1、面积规划本案面积规划合理，填补了羊西线所缺乏的户型空白，100平方米以下的户型占62%，115平方米以下的3房2厅占38%。根据羊西线

14、现有楼盘的调查，小户型的需求仍很大。此乃本案躲避风险获取成功的最大优势。2、地理位置距羊西线主干道30米，闹中求静，方便却不喧嚣。3、停车位142个泊车位供给160户，比拟充分。4、建筑设计在现代韵味十足的外立面风格中融入适当的江南风情，既轻松又优美，非常适合本案较为年轻的主流消费群。劣势：1、占地规模由于占地规模较小，难以满足目前购房者普遍的价值观：环境好。而且物管及配套也难以表达大社区的风范及配套。因而只能在“精字上作文章。2、电梯公寓普遍疑心电梯公寓的公摊过高。电梯质量不稳定，物管费及维修费过高等消费心态是目前所有电梯公寓所面临的问题。3、走廊式结构为了交通动线而设计走廊结构影响密性，扩

15、大了公摊。4、局部户型不合理存在采光不充分，有狭窄过道等问题。羊西线锦城花园开发商：中英和资成都锦城大厦总开发期：3期现开发期：1期、2期总占地面积：48000M2园林占地面积：28000M2绿化率；达70.15%容积率：1.59车库面积：12000M2车库价格：租：150元；售：6万建筑设计：12层小高层设计。141M2324M2，16种户型设计建筑标准：采用全现浇短支剪力墙结构，七度抗震按揭年限：7成20年 ：754808075481817549090地址：羊西线蜀汉路269号金都花园开发商：成都国贸房地产开发公司总占地面积：120亩绿化率：45%容积率：1.7总开发期：2期现开发期：2期

16、面积：价格：2630元3380元车库面积：7500M2车库价格：地上：100元/月；地下：200元/月按揭年限：7成20年 ：7533888/7536706地址：羊西线蜀汉中路526号会所花园开发商：成都晋阳房地产开发总占地面积：300亩绿化率：38%容积率：3.8总开发期；4现开发期：1、2期面积：50200M2价格：17702190元/M2车库面积：15000M2车库价格：100元/月买：4万/个按揭年限：7成20年 ：7424400/7424411/7424422/7424433地址：机投镇草金路锦汇花园开发商：成都花园福房地产开发总占地面积：一期：二期：26100M2绿化率：一期：41

17、%二期：42.9%容积率：一期：2二期：2.3总开发期：2现开发期：2面积：120M2150M2价格：2150元3850元车库面积：8075M2车库价格：6万/个车库配置：按揭年限：7成20年 ：754200475274897543551地址：羊西线蜀通街翠堤雅筑开发商：成都干道建设综合开发总公司总占地面积：绿化率：52%容积率：总开发期：现开发期：面积：136169M2价格：2400元/M2车库面积：车库价格：卖：1015万/个租200300元/月车库配置：按揭年限：8成20年 ：7333798/7319266/7772686地址：青羊区摸底河沿街8号桂香庭院开发商：成都新成房地产开发总占地

18、面积：12亩绿化率：30%容积率：总开发期：1现开发期：1面积：50M2200M2价格：2290元3000元车库面积：3000M2车库价格：4万/个车库配置：按揭年限：7成20年 ：7537128/7537228地址：羊西线蜀蓉路5号绿杨新村开发商：成都天宝房产开发总占地面积：38亩绿化率：60%容积率：3.95总开发期：1现开发期：1面积：67M2170M2价格：2280元3600元车库面积：12000M2车库价格：68万/个车库配置：按揭年限：8成30年 ：75755687575578地址：羊西线蜀汉中路三和花园开发商：四川奥辉房地产/成都华明实业开发总占地面积：58亩绿化率：41%容积率

19、：1.48总开发期：2现开发期：2面积：价格：1998元2548元车库面积：10000M2车库价格：200元/月卖：8万/个车库配置：按揭年限：7成20年 ：75249127534122地址：黄忠小区同和路9号蔚蓝天地开发商：成都泰怡实业开展总占地面积：42.33绿化率：34.5%容积率：1.95总开发期：1现开发期：1面积：84M2120M2价格：1800元3000元车库面积：4000M2车库价格：未定车库配置：未定按揭年限：7成20年 ：73684847368585地址：新成温路入口新天地开发商四川中国强房地产开发：总占地面积：8亩绿化率：71%容积率：4.81总开发期：1现开发期：1面积

20、：89M2140M2价格：2298元3000元车库面积：2500M2车库价格：610万车库配置：未定按揭年限：7成20年 ：75234977549542地址：黄忠小区附近清水绿苑开发商：天协房产总占地面积：24.6亩绿化率：68%容积率：1.7总开发期：1期现开发期：1期面积：价格：多层2789元2985元；电梯2495元3575元车库面积：地上1000M2；地下1500M2车库价格：租：地上-150元300元；地下-300元500元。按揭年限：8成20年 ：29408882940889地址：双清北路1号香榭名苑1、2开发商：成都华康房屋开发总占地面积：70亩绿化率：48%容积率：1.8总开发

21、期：2期现开发期：2期面积：105.4价格：2150元3200元车库面积：5000M2车库价格：租：200300元；售：8万按揭年限：7成20年 ：7338686/7346045地址：羊西线同善桥南街9号四季春天开发商：成都天祥新晋瑞房地产开发总占地面积：1亩绿化率：30%容积率：1.65总开发期：1期现开发期：1期面积：118M2价格：1930元2440元车库面积：未定车库价格：未定按揭年限：7成20年 ：7346127/7345085地址：双清北路与同善桥交汇处鸿生花园开发商：鸿生置业开展总占地面积：45亩绿化率：62.8%容积率：1.76总开发期：2期现开发期：1期面积：80M2212M

22、2价格：2100元3280元车库面积：10000M2车库价格：租160元200元；售48万按揭年限：7成20年 ：7312200/7313300地址：战旗小区桔祥苑开发商：成都龙泉房地产开发总占地面积：7亩绿化率：45%容积率：1.4总开发期：1现开发期：1面积：174.389M2价格：2080元2090元车库面积：300M2车库价格：160元/月车库配置：按揭年限：7成20年 ：2919396地址：站旗小区站旗小学旁百草园开发商：四川瑞奇房地产开发总占地面积：20亩绿化率：30%容积率：2.1总开发期：1现开发期：1面积：89M2120.71M2价格：1930元2260元车库面积：5000M

23、2车库价格：80100元/月车库配置：未定按揭年限：7成20年 ：7323300地址：战旗小区双清南路千和沁香华庭开发商：成都千和物业开展总占地面积：20亩绿化率：40%容积率：1.7总开发期：2现开发期：2面积：60M2180M2价格：19802080元车库面积：2250M2车库价格：150200元/月车库配置：按揭年限：7成20年优惠3% ：29407882940789地址：战旗小区同盛路西延锦绣开发商：聚仁航宇房产总占地面积：54亩绿化率：48%容积率：总开发期：3期现开发期：2期面积：60M2180M2价格：均价2200元车库面积：7500M2车库价格：售6万8万按揭年限：7成20年

24、：75300117611999地址：羊西线蜀汉路本案广告策略定位根据本案的独特性和优势，结合目前羊西线区域市场的状况，本案最合理的定位应为坐落在“黄金通道成熟羊西线上一个充满生气，优美而又不失现代分割的精品中小套型电梯公寓。形象口号定为：1、精巧户型，玲珑居家2、舒适空间，相见恨晚广告定位为：在借助江南精巧园林表达风格之根底上，着力包装本案产品优势，突出羊西线上稀缺这一卖点，并利用现场包装策略，把广泛的中小型消费者打动。可利用之宣传优势：付款方式策略，单价策略置业灵活性，增值潜力休闲居家气氛，方便大环境配套等。广告方案广告资金预算一、现场包装局部1、售楼处：15万2、样品屋10万3、印刷品：5

25、万4、不可预见费：5万二、报纸局部1、商报：55万其中半彩版：2次136160.0035*16：3次138000.0035*16黑：4次160000.00购房超市：假设干1158402、其他报纸：5万晚报超市、联合超市广告节奏把握：开盘气势突出，前紧后松。后期主要依靠购房超市及良好的口碑，配合销售节奏，走“短平快线路。广告主题举例举例一：诉求主题：羊西线久盼的小套型电梯公寓终于问世，填补该区域市场空白。主标题：相见恨晚副标题：罕有的舒适型小户型惊现羊西线！内容：1、突出建筑形象风格，江南风情2、位置概念3、开盘概念举例二：诉求主题：小户型概念主标题：精巧户型，玲珑到家副标题：羊西线上的舒适型小户型精品电梯小高层终于面市。内容：1、外立面风格3、价格及付款2、广告推荐4、位置概念举例三：诉求主题：付款方式轻松主标题：乾坤大挪移，四两拨千斤副标题：首付4万元即可夺取羊西线上的成熟生活港湾内容：1、户型2、价格3、付款方式举例完