小米生态链市场分析报告.docx

1、小米生态链市场分析报告2017年小米生态链市场分析报告目录第一节 战略转移，从小米手机到小米生态链 4一、高性价比结合互联网营销，小米估值不断攀升 4二、后小米手机时代，积极布局小米生态链 41、小米生态圈逐渐建立，生态链占据重要地位 42、欲做“科技界的无印良品”，扩张直营店小米之家 7第二节 小米生态链扩张迅速，生态链企业自由发展 8一、小米投资众多智能硬件，推出“米家”贯彻智能家庭战略 8二、小米视生态链企业为兄弟，全方位支持企业自由成长 13第三节 小米生态链企业案例分析 16一、生态链企业路径：在小米帮助下实现自我发展 16二、华米的“去小米化”，自有品牌差异定价 17三、青米科技，

2、ODM制造为主 20四、紫米科技，小米模式发展 22五、Ninebot纳恩博，借力小米供应链打造爆款 23六、润米科技，打造“90分”时尚箱包品牌 25图表目录图表1：小米手机2016年出货量明显下滑 5图表2：小米帝国生态布局广泛 5图表3：小米产业生态圈三足鼎立 5图表4：小米生态链占据生态圈布局中的重要地位 6图表5：小米之家全国分布 7图表6：小米生态链三大基本策略 8图表7：小米生态链投资围绕六大方向 8图表8：MIJIA商城的小米产品 10图表9：小米以手机为核心的生态链布局 10图表10：小米生态链战略演进 11图表11：小米生态链发展历程 11图表12：小米生态链产品销售收入高

3、速增长 11图表13：小米生态链企业利用小米众筹和米家销售渠道 13图表14：小米从不控股生态链企业（以润米科技与创米科技为例） 14图表15：传统OEM/ODM企业转型自主品牌可以通过小米生态链过渡 16图表16：华米科技销售额迅速上涨 17图表17：华米生产的1、2代小米手环 18图表18：华米自创品牌Amazfit产品 19图表19：2015年主营收入产品构成 20图表20：2015年产品几乎全部销售给小米 20图表21：青米利润水平受小米影响大 21图表22：青米科技近年研发投入翻番 22图表23：小米9号平衡车 24图表24：NinebotE/P系列平衡车 24图表25：90分产品品

4、类主要分为四种 26图表26：90分极致单品展示 26表格目录表格1：小米目前经历5轮融资，估值高达450亿美元 4表格2：小米生态链企业覆盖多款智能硬件产品（不完全名单） 12表格3：润米科技股权结构 25第一节 战略转移，从小米手机到小米生态链一、高性价比结合互联网营销，小米估值不断攀升小米手机发布以来依靠高性价比与互联网营销销量迅速增长。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。2011年8月小米手机正式发布。互联网营销加高性价比产品令小米手机取得了惊人的增长速度，2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机18

5、70万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台，年均复合增长率达113.53%。自2010年4月创立以来，小米的估值水平迅猛上升。在2014年12月完成11亿美元融资后，小米的估值已经达到450亿美元，理论上已经超过了京东、360，成为国内仅次于BAT的第四大互联网公司。表格1：小米目前经历5轮融资，估值高达450亿美元数据来源：壹观察，第一财经日报，北京欧立信信息咨询中心二、后小米手机时代，积极布局小米生态链小米手机2016年起预计出现下滑，未来生态圈布局逐渐发力。经过5年左右的智能手机高速增长红利，整体行业增速逐渐趋缓。小米也受到影响，将2016年的销量目标由

6、1亿台下调到8000万台。但根据IDC公布的前三季度数据，小米手机前三季度销量仅为3300万台，再加上部分机构预测的第四季度数据和海外销售数据，2016年小米手机预计总出货量约6500万台。小米手机出货下降，但早前布局的生态圈逐渐开始发力，成为小米重要的营收来源。1、小米生态圈逐渐建立，生态链占据重要地位小米产业生态圈中基础硬件、平台服务、新型智能硬件三足鼎立。小米手机、小米平板、小米电视和小米路由器等产品线构成小米基础硬件；云计算、MIUI及其所构建的移动互联网内容和服务生态组成小米的平台服务系统，为硬件提供内容与服务；小米的生态链企业生产智能硬件，与小米手机、小米电视和小米路由器组成完整的

7、智能家居设备，在平台服务的支持下实现数据共享，提供智能家居真实落地、简单操作、无限互联的应用体验。图表1：小米手机2016年出货量明显下滑数据来源：IDC，北京欧立信信息咨询中心图表2：小米帝国生态布局广泛数据来源：IT桔子，北京欧立信信息咨询中心图表3：小米产业生态圈三足鼎立数据来源：壹观察，北京欧立信信息咨询中心图表4：小米生态链占据生态圈布局中的重要地位数据来源：北京欧立信信息咨询中心小米在手机之外打造生态体系，涵盖了包括小米手机和智能家居在内的小米智能生态链、以MIUI等为基础的互联网内容生态和其他行业外延拓展。2013年年底小米开始布局智能硬件生态链，CES2017展会上，小米公布的

8、数据显示，基于小米生态链各智能设备，目前超过5000万台智能设备连接至互联网。小米的智能家居战略以庞大的生态链企业及生产覆盖众多领域的智能硬件为核心，以此来构建一个庞的物联网生态环境。MIUI手机操作系统是小米最初的服务平台，2012年以来，小米投资了多看阅读、爱奇艺、迅雷等内容提供商，在硬件设备内容建设方面取得进展，2014年投资了云计算领域的世界互联，加强了平台服务功能。在雷军和顺为基金的投资下，小米更是将触角伸向了包括地产、医疗、教育等在内的各行各业。2、欲做“科技界的无印良品”，扩张直营店小米之家小米要做“科技界的无印良品”，延伸线下零售渠道，打造直营店小米之家。第一家小米之家于201

9、5年9月成立，2016年小米开始大规模尝试这种新零售模式，目前已在全国各主要城市开设55家分店，2017年计划再开200家，未来三年将开设共计1000家小米之家。小米之家的发展策略在于首先实现收支平衡，其后进行模式复制和扩张，通过量产降低成本实现盈利。目前来看，在一线城市，200-400平方米的店铺可以实现收支平衡，在二线城市，100-180平方米则更为合适。但是随着小米生态链的扩张和品类的扩充，线下门店的面积也会随之扩大。图表5：小米之家全国分布数据来源：小米官网，北京欧立信信息咨询中心第二节 小米生态链扩张迅速，生态链企业自由发展一、小米投资众多智能硬件，推出“米家”贯彻智能家庭战略小米生

10、态链定义是一个可连接一切终端设备的大型硬件生态系统。目前这个生态系统的中心将由手机、电视、路由器三大产品线组成，中心不再做品类扩展，只做内容扩张，外围则负责品类的全面扩张。外围扩展有三大基本策略：1）研发通用智能模块，通过与产业链合作研发智能连接模块并以成本价提供给合作伙伴，能通过手机APP实现连接与控制功能；2）提供统一的控制中心，通过MIUI的集成设备控制中心，可以统一管理与控制小米及生态链企业研发的智能设备；3）研发智能硬件通用云服务，金山软件和小米共同投资的金山云做基础云服务，小米云则定位应用云服务。图表6：小米生态链三大基本策略数据来源：2015年小米新品发布会，北京欧立信信息咨询中

11、心图表7：小米生态链投资围绕六大方向数据来源：腾讯科技，北京欧立信信息咨询中心小米生态链主要通过外部孵化的方式建设生态链，希望通过复制小米成功模式为小米手机保驾护航。通俗来讲，小米生态链逐渐成为了孵化器，尤其是进入小米链生态2.0时代之后。截至2016年底，小米生态链共有77家企业，其中已有30家企业对外发布了产品，并囊括28项国际设计大奖。小米生态链的投资战略从孵化到助推到站台，投资阶段也从最开始的初创企业到中型企业到更加成熟的企业，基于对经济放缓的判断和更高的投资要求，未来小米生态链的投资会减速，小米也会在同品类产品中引入适度的“温室内的竞争”。小米生态链1.0：2013年底小米成立生态链

12、团队，计划5年内投资100家企业，聚焦智能硬件领域，借鉴小米成功经验，在以接近成本价销售硬件的基础上，打造互联网平台并靠增值服务盈利。从2014年1月与华恒合资成立华米第一次试水移动电源开始，小米开始围绕手机投资布局硬件设备。小米生态链2.0：2016年3月，小米生态链推出米家（MIJIA）品牌，小米的手机、电视、路由器等继续沿用小米品牌，其他生态链企业产品将使用米家品牌。米家品牌的推出是对小米智能家庭战略的贯彻实施，同时标志着小米生态链进入2.0时代，小米将持续布局消费升级和民生生活领域。未来小米生态链3.0：3.0时代预计将在逐渐成型的智能硬件设备平台的基础上聚焦云服务和云数据，为小米的网

13、络服务板块贡献更多的营业收入。图表8：MIJIA商城的小米产品数据来源：米家APP图表9：小米以手机为核心的生态链布局数据来源：中国移动全球合作伙伴大会，北京欧立信信息咨询中心图表10：小米生态链战略演进数据来源：北京欧立信信息咨询中心图表11：小米生态链发展历程数据来源：中国经营网，北京欧立信信息咨询中心小米生态链企业2016年营收增速超过200%，2016年智能硬件板块收入超过150亿元。产品方面，小米移动电源（紫米）总销量5500万只，小米手环（华米）总销量2300万只，小米耳机（加一联创）总销量1800万只，另销售550万只小米插线板（青米）和330万只摄像头（小蚁）。在77家生态链企

14、业中中，有16家公司年收入过亿元，华米等3家公司年收入过10亿元，更有Ninebot等4家估值超过10亿美元的“独角兽”企业。图表12：小米生态链产品销售收入高速增长数据来源：米家品牌发布会，北京欧立信信息咨询中心表格2：小米生态链企业覆盖多款智能硬件产品（不完全名单）数据来源：IT桔子，北京欧立信信息咨询中心二、小米视生态链企业为兄弟，全方位支持企业自由成长小米生态链进一步加强了小米的品牌建设，增加了其销售流水，并且给了投资者更多的想象空间。充电器、运动手环、电饭煲、耳机、背包这些层出不穷的小米周边产品无疑增加了小米品牌的热度，而且增长迅猛的硬件收入也为小米的流水锦上添花。智能硬件生态链概念

15、让投资者对小米有更好的预期，小米对这些优质生态链企业保持了20-30%左右的持股比例，生态链成为其估值的重要组成部分。小米生态链奉行开放、不排他、非独家策略，初期以参股企业为主，后期会开放生态链。在生态链建设初期，小米主要以参股的方式来推进，发展到一定阶段之后，小米会开放生态链，团结一切可以团结的合作伙伴，既欢迎初创企业，也拥抱家电巨头。小米主要选择体外孵化而不是体内孵化的模式开发生态链产品，关键在于选择相性相合的企业进行投资。小米在挑选投资标的时遵循六大原则：1）产品市场规模大；2）解决用户痛点，即该领域产品仍然存在不足，如性价比不足等；3）产品可迭代，行业关注度高；4）产品符合小米的用户群

16、，小米的1.5亿用户群主要是理工科背景为主的18-35岁的年轻男性；5）拥有强大的创业团队；6）和小米价值观一致，即不求暴利，不赚快钱，专心做好产品。小米的平台对于生态链企业而言起着放大器的作用。只要团队和产品足够好，借助小米的品牌、1.5亿用户群和自有渠道，以及小米提供的供应链支持、投融资支持和社会影响力，生态链企业的成功就会被成倍放大，并进一步抢占市场份额，挤掉竞争对手，成为行业龙头。图表13：小米生态链企业利用小米众筹和米家销售渠道数据来源：米家APP，北京欧立信信息咨询中心小米生态链的每家企业都是独立公司，作为小米的兄弟企业而非子公司自由成长。纵览小米生态链企业的股权结构，小米没有控股

17、任何一家公司，而原有创业团队持股比例最大。小米虽然深度参与，帮助生态链企业做产品定义、供应链背书、市场营销、打通渠道、联络政府、众筹融资等，但这些企业充分享有自主发展的自由，可以推出自有品牌并在小米渠道上销售推广。图表14：小米从不控股生态链企业（以润米科技与创米科技为例）数据来源：公司公告，企查查，北京欧立信信息咨询中心第三节 小米生态链企业案例分析一、生态链企业路径：在小米帮助下实现自我发展凭借小米的供应链、资金、用户、渠道、品牌等资源，小米生态链企业发展迅猛。华米、青米、紫米和润米都是典型代表，后来居上，销量先后过千万。华米生产的小米手环，2015全年出货量达到1200万个，销量全球第二

18、。2014年成立的青米，2015年销售了331.71万只小米插线板，销售额为1.249亿元。紫米生产的小米移动电源，发售三年，销量超过5500万支，全球第一。润米90分旅行箱2016年双十一销售额超过2200万元，天猫旅行箱类目单品销量夺冠。低利润率打造爆品，出货规模决定利润。小米生态链产品以较低的价格保证性价比，吸引用户，形成规模效应之后，成本曲线就会向下倾斜，产品生命周期越长，卖得越久，累计利润也就越多。以小米9号平衡车为例，尽管纳恩博在北京拥有六家旗舰店，但因为没有利润分给经销商，9号平衡车不会在纳恩博的店面销售，只通过小米线上平台发售，只有当出货量达到相当的规模，纳恩博才能够实现盈利，

19、这同样是其他小米生态链企业面临的问题，青米与紫米净利润率均在10%左右，在高出货量的前提下利润才能得到保障。传统ODM企业转型新渠道，为小米提供ODM产品同时探索自主发展。传统ODM企业转型自主品牌往往面临大量的品牌推广与渠道建设成本，而且还有3-5年以上的高昂时间成本。而小米生态链公司借助小米品牌、2亿用户粉丝、自有渠道、供应链、投融资资源等平台优势，能够成功实现借船出海，市场占有率迅速上升，打响企业知名度。公司产品前期借助小米渠道获得市场认可后，具有了独立发展的势能，对小米依赖日益减弱，逐步有能力培养独立自有品牌与新的销售渠道，从而真正实现转型，独立发展。图表15：传统OEM/ODM企业转

20、型自主品牌可以通过小米生态链过渡数据来源：北京欧立信信息咨询中心二、华米的“去小米化”，自有品牌差异定价华米科技是一家智能可穿戴设备公司，于2013年12月27日成立。2014年1月华米获得了小米科技及顺为资本的首轮联合投资，成为小米生态链的唯一一家聚焦于智能可穿戴产品的公司。2014年8月，华米科技发布其第一款ODM产品小米手环，迅速成为手环爆款。2014年12月，华米科技获得了高榕资本、红杉资本及晨兴创投一共3500万美元的B轮投资，公司估值超过3亿美元。2015年9月，华米科技发布了其自有品牌Amazfit，并陆续推出Amazfit手环与智能手表。借力小米打造手环爆款，迅速扩大市场占有率

21、，同时推出自有品牌。华米在智能设备市场的突破源于为小米打造的手环大获成功，2014年8月，华米科技发布其第一款产品小米手环，定价79元，借助小米的宣传与营销网络，三个月内小米手环出货量突破100万，成为中国市场占有率第一的可穿戴设备，2015全年小米手环出货量达到1200万个，销量全球第二，使华米科技成为市场占有率中国第一，全球第二的智能可穿戴及互联网服务提供商。2015年9月，华米科技发布了其自有时尚智能可穿戴品牌Amazfit，陆续推出Amazfit手环与智能手表，从而形成小米手环与自有Amazfit产品两条主要销售线。根据华米CEO黄汪公开信数据，2015年华米销售额达到10亿元，201

22、6年全年销售额超过15亿元，自华米创办以来的三年连续盈利，每年利润翻番。图表16：华米科技销售额迅速上涨数据来源：华米科技官网，北京欧立信信息咨询中心独立品牌探索，“去小米化”差异定价。华米的自有品牌Amazfit，完全独立于小米的品牌体系，面向注重设计和时尚感的用户，这意味着作为小米体系一部分的华米希望摆脱产品高性价比标签。华米推出的的Amazfit手环“月霜”与“赤道”定价为299元，其最低价的腕带为69元，与定价69元的小米手环相比，价格区段错位明显。2016年8月华米发布定价799元的Amazfit华米智能手表，而非市场所预期的小米手表，销售第一周就位列京东/天猫/亚马逊全电商平台销量

23、第1名，销售三个月出货量高达10万台，足以进入智能手表出货量全球前5。图表17：华米生产的1、2代小米手环数据来源：天猫小米官方旗舰店，北京欧立信信息咨询中心图表18：华米自创品牌Amazfit产品数据来源：天猫Amazfit旗舰店，北京欧立信信息咨询中心发挥数据优势，进军人工智能。基于巨大的硬件销量，华米科技研发及运营的小米运动APP日活跃用户超过1000万，并且在此基础上积累了大量的用户运动、睡眠等数据。2016年底，华米内部正式成立了人工智能实验室，其运动及健康医疗大数据业务在2017年将全面转向基于AI技术驱动。华米人工智能实验室不仅负责搭建云端运动及健康大数据的深度学习平台，还将与第

24、三方合作，主导研发华米的第一颗基于深度学习的可穿戴芯片。三、青米科技，ODM制造为主小米ODM制造商，销售极大依赖小米。青米科技成立于2014年2月28日，是一家智能家居产品提供商，母公司为北京动力未来科技股份有限公司，2016年8月10日在新三板挂牌上市。青米的主营业务为智能家居产品的研发、设计、制造与销售，主要产品为智能插线板、电源转换器、USB数据线、电源适配器等。其中小米智能插线板为公司主要产品，2015年的主营收入达到12,515.85万元，其中99.82%来源于小米插线板的销售，高度依赖小米的品牌及销售优势。图表19：2015年主营收入产品构成数据来源：动力未来公开转让说明书，北京

25、欧立信信息咨询中心图表20：2015年产品几乎全部销售给小米数据来源：动力未来公开转让说明书，北京欧立信信息咨询中心产品销售利润分成，利润受影响大。根据青米小米科技签订的业务合作分成协议，未经小米的同意，青米不得对小米定制产品进行任何形式的销售和转卖，青米按照不高于约定的成本价格将插线板销售给小米，由小米对外销售，出售后利润双方按照50%：50%的比例分成。2016年半年报显示青米的毛利率为15.43%，较上年同期下降19.97%，毛利率下降主要由于小米科技促销活动对公司利润造成影响。2016年中公司利润总额为739.56万元，净利润554.67万元，分别同比下降26.18%和26.18%，下

26、降的原因是由于公司产品毛利率下降但管理费用及销售费用略有上升造成的。图表21：青米利润水平受小米影响大数据来源：动力未来公开转让说明书，北京欧立信信息咨询中心自有品牌建设，销售渠道拓展。2016年8月，青米母公司动力未来在新三板挂牌上市，正式推出“青米KINGMI”品牌，目前主要利用网络、微博等渠道加强自身品牌宣传。销售渠道方面，在与小米保持良好合作关系的同时青米已开始尝试在京东众筹等其他渠道销售自有品牌的产品，2016年青米智能插线板、UBS电源适配器相继在京东众筹成功。青米插线板也正在加紧布局线下渠道，除线下经销商外，预计也会进驻各大超市。研发投入加大，USBtype-C接口布局未来物联网

27、，实现“多网合一”。近两年青米研发费用分别为235.68万元和470.24万元，增长率为99.52%，公司研发技术人数为18人，预计未来公司研发团队将进一步扩大。公司未来的发展战略是利用USBtype-C接口可同时实现通信信号、电源传输的特点，发展电力线载波技术，智能家居产品及电子通信类产品通过一条连接线即可实现充电及通信两项功能，将极大提升用户体验；同时电源的出口插线板也将变为家庭或局域网的信息出口，也即物联网的入口。图表22：青米科技近年研发投入翻番数据来源：动力未来公开转让说明书，北京欧立信信息咨询中心四、紫米科技，小米模式发展小米生态链企业之一的江苏紫米电子技术有限公司成立于2012年

28、2月，获得小米科技（金星资本）和顺为资本的A轮投资，B轮获得纪源资本GGV、小米科技的数千万美元投资。主要开发高端智能手机及手机精品配件，产品涉及移动电源、4G随身路由器、充电器、数据线和电池等。紫米与小米科技展开深度合作，负责手机周边产品的研发及生产。低利润率打造超级爆品，高质量+低价格。紫米研发并生产的小米移动电源以优异的品质仅用一年时间单款产品销量即突破千万台，发售三年销量全球第一，超过5500万支。小米移动电源高销量的背后是其极高的性价比与成熟的销售渠道，但这也导致了紫米产品利润率较低，2016年紫米人均产值接近300万美元，销售额20亿以上，净利润为2亿，净利润率接近10%。自有品牌

29、发展，定价策略延续高性价比。作为小米移动电源的ODM代工厂，紫米也推出了自有品牌“ZMI”，主要发售移动电源、随身路由器、智能充电器、数据线和电池。ZMI定价策略继续延续小米的高性价比特点，紫米5000mAh移动电源定价69元，10000mAh移动电源定价99元，小米同类型产品定价分别为49元与79元，ZMI产品整体定价略高。除了小米渠道销售外，ZMI产品的自有渠道包括紫米官网商城、天猫旗舰店和京东旗舰店。五、Ninebot纳恩博，借力小米供应链打造爆款纳恩博科技有限公司（NinebotInc.）是国内首家集研发、生产、销售和服务于一体的智能短途代步设备运营商，先后推出了Windrunner（

30、风行者）系列、Ninebot九号系列和NinebotOne系列产品，产品行销美国、香港等60多个国家和地区，同时在中国大陆200余个省市建立了销售和服务中心。2015年4月，纳恩博获得8000万美元A轮融资，由小米科技、红杉资本、顺为资本、华山资本联合投资。2016年1月，纳恩博获得来自IntelCapital和GIC的B轮融资，估值超过12亿美元。与小米合作推出9号平衡车，低成本实现高性能。2015年10月19日，纳恩博与小米合作的9号平衡车在小米次时代新品发布会上推出，其1999元价格的背后是纳恩博借助小米供应链、渠道等资源极大地降低了成本，以电芯为例，由于小米移动电源每年消耗过亿的电芯，

31、因此通过小米供应链能够拿到最低价的全球顶级电芯。由于延续小米高性价比的定价策略，9号平衡车没有利润分给经销商，不会在纳恩博的店面销售，只通过小米线上平台发售，只有当出货量达到相当的规模，9号平衡车才能够实现盈利。图表23：小米9号平衡车数据来源：小米商城图表24：NinebotE/P系列平衡车数据来源：Ninebot商城成功收购Segway，成为全球最具影响力的智能短途交通行业领导品牌。2015年4月，在获得A轮融资后，纳恩博宣布已成功收购全球自平衡车的领导者Segway，成为全球最具影响力的智能短途交通行业领导品牌，借助中国私募股权投资的力量，纳恩博收购Segway成为了中国成长期科技企业并

32、购全球知名老牌企业的第一案例。Segway主要在海外市场销售，海外品牌知名度和影响力远超过中国市场，收购完成后的纳恩博获得了全球视野的研发体系、全球供应商采购网络、全球100+销售服务网络、全球最核心400+行业专利以及全球的服务网络。在品牌互补方面，Segway的定价和产品主要用于高端和商用，偏向专业领域，而Ninebot主要服务于消费品领域，两者有很好的互补性。六、润米科技，打造“90分”时尚箱包品牌传统OEM/ODM企业+互联网企业，打造全新箱包时尚品牌。上海润米由开润股份与小米科技关联企业于2015年2月27日合资成立，4月获得京东金融众创基金的pre-A轮融资，开润股份占51%的股份，为控股股东，天津金米（小米关联公司）占比19.4%