深圳凯路软件营销策划方案.docx

1、深圳凯路软件营销策划方案2012深圳讯媒广告有限公司2011年 5月16日深圳凯路软件品牌营销策划方案 目录第一部分 市场分析一、 宏观经济环境分析二、 微观经济环境分析三、 行业与市场营销竞争状况分析四、 分析市场营销机会第二部分 营销战略组合策划一、 STP战略二、 差异化战略三、 市场营销组合策略第三部分 品牌营销策划一、 品牌定位二、 选择和创建品牌元素三、 品牌联想设计四、 品牌营销策划第四部分 整合营销传播组合策划一、 整合营销传播目标二、 目标受众三、 传播目标四、 设计传播五、 传播渠道策略六、 整合营销传播预算第五部分 策划建议书说明第一部分 市场分析一、 宏观经济环境分析现

2、在中国经济发展较快，社会秩序相对稳定，通过刚刚颁布的十二五发展计划来看，从2011到2015年国内经济发展的速度还会进一步的加快。政府在信息化技术方面的支持促使信息化技术也会加快发展创新。越来越多的企业认识到通过计算机信息技术建设来提高工作效率，增强企业的竞争力。信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益；企业通过应用CRM系统、电子商务系统，大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经济都有着极大的促进作用。可以说，中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展，将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标。二、 微观经

3、济环境分析目前的办公管理软件市场发展迅速，形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、通达、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌、久其、金和、泛威、万户、等等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、Oracle 中国、IBM、西门子等。管理软件市场的扶持政策，造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前，中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况，各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场，包括供应链管理软件（SCM）、产品生命周期管理软件（PLM）、客户关系管理软件（CRM）、企业资源计划管理软件（ERP）、财务管理软件、人力资源管理软件等。管理

4、软件市场的饱和和市场行业的细分也是竞争越来越激烈。 管理软件行业集中度来看，前十名企业的总销售额占前100名的总销售额的比重从07年的67%增加到08 c-sjYJXKM年的69%，前二十名的总销售额占前100名的总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很_QdB;Vw高，并且有进一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。 国际公司和国内公司 在Top 100中，国内公司在数量上占62，在总销售额上占57%。与2007年的调查数 _84t_jK据比较，国内软件公司进入TOP 100的企业数量及其销售额稳中有升。 由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激

5、烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受08年下半年的经济走势影响，缺乏核心竞争力并单纯_F5_h/_依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。 SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如用友倾力打造的U9，是基于SOA的架构设计开发，或者迁移到基于SOA的架构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面，获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注，SOA也不再是空中楼阁，更多成熟的应用贴近用户，

6、并实现落地。 管理软件商的竞争，已经不再局限于ERP领域，用户需要更加精确、专业的软件及咨询服务，需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业，也正在开辟属于自己的蓝海市场。三、 行业与市场营销竞争状况分析凯路软件的Bway企业管理平台是基于BPM的技术架构思想而设计的产品。流程管理，英文为Business Process Management，简写为BPM。对流程管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。根据年度合同额、人员规模、企业经营的稳定性、客户口碑等综合评价，2008

7、年中国流程管理软件商Top10 排名如下（排名不分先后）：1. 市场 流程管理软件在概念上的兴起，是近四五年的事，如今已经成为发展速度最快的软件市场之一。当前，BPM市场正在整合，大型企业级软件厂商正在取代小型专业厂商，以提供更全面的BPM管理系统。 2. 产品 市场上的流程管理软件产品主要分为三类：第一类流程管理软件是以流程的描述和发布为主，如Visio、ARIS；第二类流程管理软件是运作ERP之外的流程，一般与业务、文档、计划、项目管理等结合；第三类为传统的OA类，以文档的流程流转为主。 3. 应用 BPM正越来越多地被应用到跨越多个应用软件的流程管理中。由于单独的流程管理软件对业务部门用

8、户的接受度有限，那种与业务相结合，将工作流与文档、项目、业务表单、商业智能、SOA等结合起来的产品，在企业应用的范围更加广泛。四、 分析市场营销机会综合上述市场环境情况分析，我们应用SWOT分析简要明释一下企业面对的市场。优势：Targsoft智能管理平台拥有多处技术创新点，且拥有自主知识产权的BPM技术做支撑，同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第一，可视化操作、全景式设计理念、关注客户的投资价值等都是这一管理平台的首创。Targsoft智能管理平台迎合了管理软件行业的发展趋势，有针对性地抓住了组织客户对于管理软件的全新需求，并能够用科学创新的软件技术满足这样的需求。经济

9、大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、绿色环保、节能减排，未来5到10年间，是中国企业转型的高峰期，这其中蕴含着巨大的机会，Targsoft智能管理平台提供的解决方案在帮助企业转型的同时，帮助企业实现绿色收益。劣势：Targsoft智能管理平台属于技术创新型软件产品，尚无法被企业市场客户全面认识和了解，品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善，可以说，从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。由于近10多年的管理软件的推广以及企业信息化的进程，很多管理软件企业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固，企业和品牌包括用友、金蝶、SAP等，产品包括ERPSCMCRMHRMPLM等。这样

10、的市场竞争环境，对于Targsoft智能管理平台这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称，促使这些目标客户在选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。机会：金融危机后到2020年的十年间，中国企业有将近96%以上要面临转变发展模式的考验，无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面，都需要企业管理信息系统进入企业运营环节，这给整个管理软件市场带来巨大的增长空间。Targsoft智能管理平台是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统，在目前中国企业的管理水平层次上，完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提供商（如IBM），这将会为企业

11、开拓出无限的市场空间。目前的管理软件市场面临着技术创新和变革，如果能够在技术创新上走在前面的话，就会开辟出巨大的市场空间。Targsoft智能管理平台的诸多技术创新成果都可能诠释这样的机会。威胁：Targsoft智能管理平台的技术创新被竞争对手破解并模仿。市场营销和品牌建设滞后于Targsoft智能管理平台的技术创新，将会浪费掉市场良机。竞争对手的市场冲击，包括新技术新产品的出现、恶意的价格竞争等。企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求，调查显示，越来越多的管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。第二部分 营销战略组合策划一、 STP战略细分市场：细分企业市场的基础与细分消费者市场存着

12、诸多的不同，当然也有很多相同之处。从企业市场的主要细分变量来看，在中国目前的管理软件市场，我们认为，企业市场的主要细分变量包括人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征五个方面。根据上述五个企业市场的细分变量分析，我们认为Targsoft智能管理平台的细分市场可以描述如下： 宏观市场细分来看，Targsoft智能管理平台主要为研发生产营销一体化的企业市场服务。我们再将研产销企业市场细分为以消费者市场供应商和企业市场供应商，根据某管理公司方案解决能力倾向和Targsoft智能管理平台的设计特点，我们认为我们的客户应该在企业市场供应商的研产销企业当中。举例来说，虽然汽车制造企业是研产销的公司

13、，但它不是我们的细分市场中的客户，因为它是面对消费者市场的企业，但我们的客户可能是汽车企业的供应商，比如发动机生产企业、汽车导航仪生产企业等。 微观市场细分来看，Targsoft智能管理平台要选择具有一定规模的目标客户并受到管理方面的困扰的企业。因此，Targsoft智能管理平台的细分市场用户可以分为三类：一是注重管理软件的技术和创新和整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实现；二是注重管理软件的整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实现；三是注重软件的价格。显然，Targsoft智能管理平台要选择第一类细分市场。 根据以上的分析，Targsoft智能管理平台的细分市场是石化、钢铁、冶金、机械

14、、制造等行业中小型高科技企业市场，根据企业营销需要，企业可以成立若干营销部门来运作进一步细分的市场。目标市场：通过我们对于市场的细分，北京某管理软件有限公司开发的Targsoft智能管理平台软件主要服务于石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，它们不是行业的明星企业，但它们愿意通过科学的管理手段和方法来实现企业的现代化运作，它们将是未来的明星企业，它们面对企业市场来销售它们的产品。市场定位：北京某管理软件有限公司研发的Targsoft智能管理平台是实现企业信息化管理的重要工具。这款软件利用多项技术创新成果，服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，满足

15、他们对于企业管理信息化的需求，为其提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。Targsoft智能管理平台，价值创想未来；Targsoft智能管理平台，我们开发效率，用以创造价值；Targsoft智能管理平台，源自对于价值的追求。二、 差异化战略现在的管理软件市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，建立差异化战略可以实现有效的市场竞争，帮助企业获取超额利润。针对Targsoft智能管理平台来看，在市场营销过程中，在企业形象上寻找相同点，建立起高端企业形象；在产品技术研发、品牌建设、咨询服务等方面要建立起具有吸引力的差异化，从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等方面建立起系统精细

16、地差异化战略，以帮助企业完成营销价值和品牌价值的实现。（具体略）三、 市场营销组合策略产品组合策略：我们建议将Targsoft智能管理平台根据面对不同的行业企业进行重新命名，以形成针对不同行业企业的管理平台软件产品，这样不但可以形成系列的软件产品组合，也更加突显Targsoft智能管理平台管理软件的专业化和针对性。虽然， Targsoft智能管理平台具有极大的适应性，但显然我们要在其适应性基础上突出其专业性和有针对性。建立起按行业划分的系列产品、按企业规模划分的系列产品。针对每一个Targsoft智能管理平台软件产品，我们要深度挖掘客户的需求，发掘出解决方案的核心点，并详细阐明客户的价值和收益

17、的实现。下面，我们就中型钢铁企业Targsoft智能管理平台进行举例说明。产品名称：中型钢铁企业Targsoft智能管理平台解决方案行业发展趋势：现在国内制造业企业都面临着由“中国制造”向“中国创造”发展的机遇与挑战，只有通过管理创新、技术创新、品牌创新、营销创新、服务创新、流程创新才能够实现提升企业核心竞争力的目的。另外，随着低碳经济和节能减排成为决定企业生死存亡的关键性因素，企业不得不通过技术改进和企业信息化系统来实现高效、节能、低排的目标。行业IT远景：需要通过企业信息化系统的建设，达到决策、管理、执行的一系列综合管理要求，通过协同应用、规范管理、科学管理达到优化管理体系的作用，期望信息

18、化系统能够长期发挥作用。企业希望通过Targsoft智能管理平台的整合和集成功能，达到全景管理的智能化要求。客户核心需求重点：个性化的信息化系统解决方案；通过信息系统的建设实现高效、节能、减排的目标，为企业创造超额绿色收益；为企业科学决策管理和执行提供操作平台；帮助企业完成企业战略规划；帮助企业实现可持续发展。客户可实现收益：降低管理成本所带来的收益；提高劳动生产率所带来的收益；节能减排所带来的收益；等等。咨询管理服务：针对企业内外部环境分析，制定科学的管理咨询诊断报告，为Targsoft智能管理平台的搭建提供科学依据；帮助企业明晰战略规划，保证Targsoft智能管理平台是建立在企业合理的战

19、略规划基础之上并为之服务的；进行科学的市场和品牌调研，让Targsoft智能管理平台的服务总是以企业的市场和品牌为服务重心，提升企业和品牌的市场地位。价格策略：价格策略是建立在公司对其产品在质量和价格上的定位基础上做出的决策。一般情况下，大多数的市场有35个价格点，当然也有更多的价格点的市场。就Targsoft智能管理平台所面对的管理软件市场来看，主要的价格点在五个左右，分别满足不同的客户层次的需求，有些企业只注重高端市场需求，有的企业只注重低端市场需求，有的企业制定了能够满足各种层次的客户的需求。1、 定价目标 Targsoft智能管理平台的定价以获取最高当期利润和最高市场份额为目标，在二者

20、发生冲突时，价格会向着以获取最高市场份额倾斜。2、 确定需求 Targsoft智能管理平台客户的价格敏感度较低，客户看重的是解决方案所能够带来的预期价值和收益，因此，我们认为Targsoft智能管理平台的价格需求弹性较小。3、 估计成本（略）4、 分析竞争者的价格、成本和产品（略）5、 选择定价方法我们综合分析了管理软件产品的特点和市场营销状况，认为采取认知价值定价法是符合目前管理软件市场情况的。认知价值定价法的核心就是，定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对于价值的认知，因此，认知价值定位法的核心就在于提供并向潜在客户展示比竞争者更高的价值。Targsoft智能管理平台，公司要从以下几个方

21、面建构客户认知价值：产品功用的预期（软件对于客户在企业信息化建设上产生的预期功效和作用）、技术质量保证（让客户认识到本软件是最先进的技术下创建的最科学的管理信息化平台）、解决方案咨询服务价值（客户相信购买本软件的同时会带来企业管理众多方面的升级）、其他为客户提供的一揽子价值在内的服务方案、赠送给客户的一揽子小设备附件等。举例来说，在风电能行业企业里，年产值20亿元，类似智能管理平台软件的认知价值为200万元，竞争者的产品功用价值预期为150万元，Targsoft智能管理平台的功用价值预期为180万元，竞争者技术质量保证预期价值20万元，Targsoft智能管理平台为22万元，竞争者未提供解决方

22、案咨询服务价值，Targsoft智能管理平台提供了相当于30万元的咨询服务价值，其他服务和附件Targsoft智能管理平台与竞争者相同的认知价值，通过计算可以得出，Targsoft智能管理平台的认知价值为262万元，只要Targsoft智能管理平台的定价在200万元到262万元之间，客户都会感觉到购买Targsoft智能管理平台比其他软件产品会获取更多的超额价值。6、 选择最终价格（略）营销渠道策略：对于Targsoft智能管理平台所面对的企业（产业）市场营销渠道，我们一般从两个渠道服务来分析和研究，即销售渠道和咨询服务渠道，这两个渠道可以是融合在一起的，但内部人员存在分工，也可以是完全分开的

23、。销售渠道：企业营销区域分支机构或销售工程师产业顾客，公司可以根据市场需要决定是否成立销售子分公司、办事处或者派驻销售工程师。咨询服务渠道：企业管理咨询服务中心咨询服务区域分支机构或派驻人员产业顾客，公司可以根据市场需要决定是否成立咨询服务区域分支机构或派驻人员。营销推广策略（见整合营销传播）第三部分 品牌营销策划一、 品牌定位参照本文第一部分市场定位，我们认为Targsoft智能管理平台管理软件产品应该从三个价值层面做出清晰的定位思考：一是Targsoft智能管理平台属于高科技产品；二是顾客能够利用本软件产生较高的运营绩效；三是顾客希望能够获得额外的咨询服务支持和响应。根据我们对于管理软件行

24、业的市场和某管理的企业现状进行分析后，我们认为，Targsoft智能管理平台在品牌定位方面要围绕着这三个方面进行，同时，围绕着这三个方面进行科学有效地品牌营销和传播。品牌定位描述如下：1、 Targsoft智能管理平台是一款具有自主知识产权的高科技软件技术和产品。2、 Targsoft智能管理平台服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，满足他们对于企业管理信息化的需求，为企业顾客提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。3、 Targsoft智能管理平台着力打造企业信息化管理咨询方案供应商，协助企业实现企业管理信息化，提升企业管理水平和能力。品牌定位宣传语：

25、Targsoft智能管理平台，价值创想未来；我们开发效率，用以创造价值某管理智能管理集团，Targsoft智能管理平台；Targsoft智能管理平台，源自对于价值的追求。二、 选择品牌元素针对Targsoft智能管理平台管理软件，我们认为将“Targsoft智能管理平台”做为系列产品品牌来建设品牌资产，因此，我们在选择品牌元素的时候就要围绕着这个品牌名称展开。为了能够使所选择的品牌元素更加有利于品牌资产的建设，我们制定了以下的几个品牌元素选择准则：易于记忆和表达、涵义深刻有影响力、可爱且能产生品牌共鸣、可转换、适应性强可调整、不易复制模仿易保护。品牌名称：Targsoft（英文） 产品名称：智

26、能管理平台软件品牌LOGO：文字Targsoft，字体如上，颜色为深蓝色，文字左边为图案，图案占三个字母位置，以下底被封口的字母M为原型，将上面两个角做夸张状，形似两片嫩芽或叶，颜色为绿色，在M的腹中嵌入大写IP两个字母，一方面，IMP代表intelligent management platform，智能管理平台之意，另一方面，表示我们这是一款绿色管理软件，不但能够帮助企业创造绿色健康管理，还能帮助企业实现绿色价值。人们常常不喜欢绿色与蓝色的搭配，但我们恰恰要走这样的路线，因为这样的搭配更显经典。品牌口号：1、我们开发效率，用以创造价值2、价值创想未来3、源自对于价值的追求品牌颜色：绿色，代

27、表绿色经济、低碳经济、节能环保、提高效率等新经济之意；蓝色，代表大海、天空、宇宙等，表意深邃、悠远、冷静、理智，另外蓝色也表示商业的蓝海。三、 品牌联想设计人们可以通过很多因素产生品牌联想，其他品牌如联盟、组成部分、公司、延伸品，人如员工和战略合作伙伴，地点如企业所在地和分支机构所在地或者渠道，物品如设备、事件，等等，这些都会促使市场对于品牌建立起品牌联想，当然，市场既可以通过这些建立起正面的品牌联想，也可以建立起负面的品牌联想，这就要求我们加强对于品牌联想的设计与调控，力争把品牌联想引导到有利于品牌资产建设上来。Targsoft智能管理平台也可以在市场上产生很多品牌联想，这就需要我们日后的营

28、销过程中加强设计和建设，具体的品牌联想设计略。四、 品牌营销策划这一部分是未来Targsoft智能管理平台营销活动的纲领性文件，在本文当中就不再赘述。（略）第四部分 整合营销传播组合策划一、 目标受众1、 组织或单位为目标受众 Targsoft智能管理平台的目标市场决定了它的企业目标受众，组成这一目标市场的企业是我们进行整合营销传播的目标受众。营销传播信息可以通过目标客户的任何对外接触点传播进入企业。2、 个人目标受众 Targsoft智能管理平台目标客户或潜在客户的采购决策者、参与者、评价者基本上都是企业的中高层管理者，包括他们的CEO、CIO、采购总监及各部门负责人，这些个体的人也是我们进

29、行整合营销传播的目标受众。二、 传播目标1、 通过整合营销传播建立起市场对于Targsoft智能管理平台的认知，从而建立起一个具有全新品牌知识的产品和服务类目。2、 通过整合营销传播建立起市场对于Targsoft智能管理平台的品牌认知态度，我们期待着Targsoft智能管理平台能够在市场中建立起企业管理信息化解决方案的最佳供应商的形象，也期待着通过传播市场也会认为Targsoft智能管理平台是一个优秀的企业管理价值创造者。3、 通过整合营销传播促使目标客户关注、接触、采购Targsoft智能管理平台，达成企业制定的该软件的营销战略和各营销期间的营销目标。4、 通过整合营销传播建立起品牌的知名度

30、，配合企业的各种营销活动，目标客户只通过Targsoft品牌就可以做出采购Targsoft智能管理平台的决定，Targsoft品牌已经开始通过其品牌知名度来影响产品销售。三、 设计传播传播组合策略：广告、事件营销、公共关系和宣传、直接营销和人员推销等五个营销传播组织工具的使用将有助于达成营销传播的目标。本文我们将就广告略展开来进行描述，日后，广告策划方案和公共关系策划方案将是企业营销传播战略的重要组成部分。（略）广告表现策略1、平面招贴和特大户外广告牌 平面招贴采用清新淡雅绿色阳光的风格，以简单、简约、朴素的线条和画面彰显Targsoft品牌“智能化企业信息管理解决方案专家”的品牌形象，展现“

31、我们开发效率，用以创造价值”的品牌核心价值和传播理念。招贴通过颜色的合理选用，增加对比度，突出展现Targsoft品牌LOGO，再加上简约朴素的线条，增加Targsoft品牌的时代感、庄重感和动感，达到使欣赏者过目不忘、留下深刻印象的目的。因此，我们确定平面招贴的表现策略倾向于展示品牌形象，提升品牌认识和认知的效果。（具体设计方案略） 特大户外广告牌安放在目标城市或者特定工业园区的道路旁边或者中心广场旁边。画面要求极度简单醒目、易于发现、易于理解、易于记忆，主要突出表现三个主要品牌元素，即品牌名称、品牌标识LOGO、品牌宣传口号。从广告画面的整合上来看，整体的与众不同或超凡脱俗是吸引人们注意的

32、首要条件，因此，要求各元素之间进行有创意地组合。通过这样的户外广告也是增加品牌的认识与认知的重要途径，并可以有效提升品牌形象和品牌知名度。（具体设计方案略）2、网络广告和宣传册 当今社会，人们已经离不开互联网，互联网已经成为人们获取各种信息最重要的渠道。网络广告可以通过如下三种方式展现：一是特定网络媒体的视频广告；二是通过搜索引擎建立起来的立体网络营销体系；三是通过软文章、新闻稿和热点话题的建立等形式而引起的病毒式网络营销。通过网络广告可以建立起与市场和目标客户之间的快速信息交流与沟通，既有助于品牌成长，又利于产生营销订单。 宣传册（建议修改目前的宣传册）可以采取直投的形式有目的地与特定目标客户和潜在客户建立起信息传播渠道。宣传册设计上彰显企业的气势与气派，从简约当中彰显品牌的理想、理念、性格，从企业的