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1、国际电子商务综述第一章 中国跨境电商运营模式划分为传统跨境大宗交易平台(大宗 B2B)模式、综合门户类跨境小额批发零售平台(小宗 B2B 或 C2C)模式、垂直类跨境小额批发零售平台(独立 B2C)模式和专业第三方服务平台(代运营)模式四种不同类型。一、传统跨境大宗交易平台模式（大宗 B2B）为境内外会员商户提供网络营销平台， 传递供应商或采购商等合作伙伴的商品或服务信息， 并最终帮助双方完成交易。 其通常覆盖互联网、 线下展会、 纸质出版物等多种渠道，收取会员费和营销推广费用等。典型代表企业：阿里巴巴国际交易市场、环球资源、中国制造网、例如： 阿里巴巴国际交易市场， 旨在打造以英语为基础、

2、任何两国之间的跨界贸易平台，帮助全球中小企业拓展海外市场。截至 2012 年 12 月 31 日，阿里巴巴国际交易市场拥有 3670 万名注册用户及 280 万个企业商铺，服务覆盖超过240 个国家和地区。二、综合门户类跨境小额批发零售平台模式（小宗 B2B 或 C2C）指中国卖家通过第三方电子商务平台， 直接与海外小型买家进行在线交易。 这种模式通是不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现不需报关、 不缴付关税的交易， 实际上就是传统小额国际贸易基于网络化、 电子化的新型贸易方式。典型代表企业：敦煌网、阿里巴巴速卖通、易唐网例如： 敦煌网， 不同于传统“信息服务平台”会员收费

3、制模式， 采取的是企业免费注册， 向买家收取佣金的盈利模式； 整合跨境交易涉及的各个环节， 并将其纳入自身的服务体系， 为国内中小企业和海外小采购商， 提供覆盖整个 B2B 产业链的信息发布、翻译、支付、物流等综合平台服务。 三、垂直类跨境小额批发零售平台模式（独立 B2C）自己联系国内外贸企业作为供货商， 买断货源， 同时自建 B2C 平台(含物流、支付、客服体系)，将产品销往海外，销售收入构成主要收入来源。典型企业：兰亭集势、米兰网、DX（帝科思）、focalPrice例如： 兰亭集势， 主要是集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”模式 ，以国内的婚纱、家装、3C 产品为主，其盈利主

4、要来源于制造成本的低廉与价格差。 其商业模式颠覆了传统的出口模式， 一端连接着中国的制造工厂， 另一段连接着外国消费者。兰亭 70%的产品自己采购，直接对接工厂，省去了很多中间环节，有自己的定价权，甚至很多产品还可以进行定制化。四、专业第三方服务平台模式（代运营）不直接或间接参与任何电子商务的买卖过程， 而是为行业不同、 模式各异的从事小额跨境电子商务的公司提供通用的解决方案， 助客户提供后台的支付、 物流以及客户服务、涉外法律顾问等模块服务。典型企业：四海商舟、递四方科技集团例如： 四海商舟， 主要为从事小额跨境电子商务的公司提供通用解决方案， 破解同质化难题。 如给新手电商提供“市场研究模

5、块”， 专门帮客户分析其产品的互联网市场可能性、 市场位置、 需求机会以及品牌定位； “营销商务平台建设模块”帮助企业搭建一个符合海外消费者习惯的网站平台； “海外营销解决方案模块”为企业最陌生也最关注的海外营销推广提供多种选择等。 据国外第三方评估机构分析，四海商舟打造的麦包包网站，光网站商业价值目前已达 143,456 美元。第二章 目标市场文化环境分析n一、文化的概念：指一个社会或群体有关语言、信仰、价值观念、风俗习惯、教育等全部生活方式的总和。 二、文化的特征：1文化是后天习得的 2文化具有强制性 3文化具有适应性 4文化是不断变迁的 n三、文化差异产生的原因：文化自身的因素：1各民族

6、文化的价值观念和文化传统的差异2各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义”3、自然地理环境n四、文化的分类：美国文化人类学教授霍尔 分为1、低语境文化： 要求交流者将人和事分开来； 不喜欢不确定性； 使用非常直接的交流方式，总想获得大量信息并引导交流程序； 商业谈判时，趋向于线性逻辑思维。典型国家：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大2、高语境文化： 不能把人和事分开，有很强的保全面子的动机； 能较好的处理不确定性； 使用较为简洁的交流方式； 在谈判时通常使用较为模糊的方式，善用包括感觉和直觉的交流方式。典型国家：中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥、拉丁国家。 注意在一些

7、文化中，信息是明确的，词语传递大部分信息。在其他文化中，口头讲的包含较少的信息，因为较大部分信息隐含在语境中。n五、文化的组成要素1.语言文字语言：在国际商务活动中，文字语言涉及函电、合同、商品牌名、产品说明、广告等。国际商业信函： 口语化 简单化商业合同： 有固定的格式 重要合同要在律师指导下制定（1）文字语言商品牌名：商品命名：讲究语感和新颖别致隐含商品的用途和性能具有纪念意义以公司创始人的名字命名采用缩写或合成词考虑商品的寿命（2）文字语言产品文字说明：注意文字的准确:性 示例：古潭死水保洁在波兰不要夸大其词：示例：美国消费者对广告中的夸大其词非常反感注意东道国对进口商品所用文字的规定；

8、示例：日本规定：食品和药品，内容和用法都必须用日文说明；澳大利亚规定：进口产品的包装标签，必须用英文说明。（3）文字语言广告语：在将母语广告词翻译成外语时，一定要注意译过去的广告词是否与原意一致，是否符合当地的习惯，是否会引起外国人的误解。2.宗教（1）宗教对经济发展的影响；1 影响到人们对发展经济、从事生产、经商赚钱、劳动活动的认识、参与和演化趋势！2基督教、伊斯兰教、佛教、儒家文化、东亚经济奇迹宗教对企业经营活动的影响：宗教思想、宗教禁忌、宗教节假日等都直接或间接地影响着人们的工作和生活方式、消费行为和模式，进而影响着企业的生产、营销及其他活动。上帝对商务贸易策略的影响远远超过了你的想象。

9、观念与态度：时间观念 审美观念（从企业营销角度讲，审美涉及到花卉、色彩、产品设计和造型等。）消费观念 质量观念4.教育：教育普及程度：影响企业的营销调研；影响企业广告媒介的选择、产品的说明形式的选择；是国际企业市场细分的标准之一。社会结构亲属关系 1.家庭规模（核心家庭、扩展家庭）对产品的需求产生直接影响；2.家庭结构对企业的营销决策产生影响。社会关系社会阶层2.年龄群体3.性别群体4.共同利益群体各国采购商的交易习惯第三章二、电子合同与传统书面合同的区别（电子合同的特点）1、电子合同的订立、意思的表示、变更和解除等具有电子化的特点2电子合同生效的方式、时间和地点与传统合同不同3电子合同所依赖

10、的电子数据具有易消失性和易改动性三、电子合同的类型1、EDI电子合同：多用于大企业国际货物买卖；美国97%大企业应用EDI方式进行交易，韩国贸易业40%应用EDI方式处理。2、E-mail电子合同：多用于中小企业国际商务三种形式：1.直接使用邮件正文文本2.采用附件发送Word、Excel等电子文档3.先由一方发送附件电子文档，另一方接收后打印，然后签字盖章，再将扫描件通过E-mail回传。（多采用）第四章一、六种常用的国际贸易术语 适合水上运输方式： FOB CFR CIF 适合各种运输方式： FCA CPT CIP一FOB是Free On Board（named port of shipm

11、ent）即装运港船上交货（指定装运港）的缩写，是指卖方必须在合同规定的日期或期间内在指定装运港将货物交至买方指定的船上，并负担货物在指定装运港越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险。该术语仅适用于海运或内河运输。采用这一种术语时，须在FOB后面注明装运港的名称：如FOB上海。1.FOB贸易条款下买卖双方的义务-卖方（1）在合同规定的装运期内，在指定的装运港将货物装上买方指定的船上，并及时通知买方。（交货地点）（2）承担货物装上船前的一切费用和风险。（3）必须自担风险和费用，取得任何出口许可证或其他官方许可，办理货物出口所需的一切海关手续。（4）提供符合合同规定的商业发票和证明货物已交至船

12、上的通常单据，或有同等作用的电子信息以及合同可能要求的、证明货物符合合同规定的其他任何凭证。2.FOB贸易条款下买卖双方的义务-买方（1）负责租船订舱，支付运费（运输）,并将船名、装船地和装船时间通知卖方。（2）承担货物在装运港越过船舷后（风险转移点）的一切费用和风险（保险）。（3）收取符合合同规定的货物，接受与合同相符的单据，按照合同规定支付货款。（4）取得进口许可证或其他官方证件，并办理货物进口报关手续二、CIF CIF是Cost Insurance and Freight（ named port of destination）即成本加保险费、运费（指定目的港）的缩写。 CIF = FOB

13、 + F + I 该术语仅适用于海运或内河航运。采用时在CIF后面应注明目的港的名称，如CIF伦敦1.在CIF贸易术语下买卖双方的义务-卖方(1)在合同规定装运期内,在装运港（交货地点）将货物装上运往指定目的港的船上,负责租船订舱, 并支付至目的港的运费,装船后通知买方准备接货；(2)负责办理保险,并支付保险费（保险）；(3)负担货物在装运港越过船舷（风险转移点）以前的一切风险和费用；(4)负责办理出口通关手续,自负风险和费用领取有关证件；(5)负责提供有关货运单据与商业票据,正式的保险单据或相应的电子数据交换单证。2.在CIF贸易术语下买卖双方的义务-买方(1)负担货物在装运港越过船舷之后,

14、除运费和保险费以外的一切费用和风险；(2)负责办理进口通关手续,并自负风险和费用,取得进口许可证或其它文件。支付进口有关的费用；(3)接受卖方提供的有关货运单据或电子单证,并按合同规定支付货款。3.使用CIF术语时应注意的问题1CIF合同属于“装运合同”2卖方办理保险的责任3象征性交货，单据买卖4卸货费用负担问题5卖方租船或订舱的责任分析：在采用C.I.F价格订立合同时，买方可以以保证货物的到达或规定船舶开航后的一段时间为结汇的条件，但该合同已不再属于真正意义上的C.I.F合同。 CIF合同中，要防止出现“要求卖方保证到货或以到货做为付款条件”的陷阱条款。三、CFRCFR是Cost and F

15、reight （named port of destination）即成本加运费（指定目的港）的缩写。CFR=FOB+F该术语仅适用于海运和内河运输。采用时在CFR后面应注明目的港的名称，如CFR伦敦。1.CFR贸易条款下买卖双方的义务u 卖方责任：（1）在约定期限内在装运港装船，负责租船订舱和支付运费，并及时向买方发出已装船通知。（2）负责货物在装运港越过船舷之前的一切费用和风险，并办理货物出口清关手续；（3）按合同规定向买方提供运输单据等有关单证或同等作用的电子讯息。u 买方责任：（1）负责货物在装运港过船舷之后的一切风险。（2）在指定的目的港接受承运人所交货物并办理进口清关手续和缴纳进口

16、关税。（3）接受卖方提供的各项单证，按合同规定支付货款。2.使用CFR术语时应注意的问题1装船通知问题:按照CFR术语成交，卖方在货物装船后，务必及时通知买方，办理货运保险；2关于CIF术语为解决卸货费用负担而产生的变形，完全适用于CFR术语；3在船舷无实际意义时，如在滚装滚卸或集装箱运输等情况下，使用CPT术语更为适宜。思考： FOB CFR CIF 的异同点相同点： 适用的运输方式相同：水上运输 风险划分的界限相同：装运港船舷 交货地点相同：装运港 办理进出口手续的责任人相同：出口手续由出口商办理，进口手续由进口商办理 凭单据买卖不同点: 买卖双方承担的责任及负担的费用不同 就卖方承担的责

17、任和费用而言:CIFCFRFOB 价格构成不同四、FCA FCA是Free Carrier（named place）即货交承运人（指定地点）的缩写。 承运人：受买方的委托，负责将货物从约定的起运地运往目的地的人。1.在FCA贸易术语下买卖双方的义务-卖方 在合同规定的时间、地点，将合同规定的货物置于买方指定的承运人控制下，并及时通知买方； 承担将货物交给承运人之前的一切费用和风险； 自负风险和费用，取得出口许可证或其他官方批准证件，并办理货物出口所需的一切海关手续； 提交商业发票或具有同等作用的电子信息，并自费提供通常的交货凭证。2.在FCA贸易术语下买卖双方的义务-买方 签订从指定地点承运货

18、物的合同，支付相关运费，并将承运人的名称及有关情况及时通知卖方； 根据买卖合同的规定受领货物并支付货款； 承担受领货物后所发生的的一切费用和风险； 自负风险和费用，取得进口许可证或其他官方批准证件，并办理货物进口所需的一切海关手续。3.注意事项交货地点的选择 买方安排运输问题 货物集合化的费用负担 承运人 风险转移五、CPT CPT是Carriage Paid To（named place of destination）即运费付至（指定目的地）的缩写。 CPT贸易术语后须注明双方约定的目的地的名称，可以是两国的边境，也可以是进口国的港口，还可以是进口国的内陆地点。 CPT贸易术语下，卖方交货地

19、点要在出口国的内陆或边境地区的港口、车站等。1.在CPT贸易术语下买卖双方的义务-卖方 在合同规定的时间、地点，将合同规定的货物置于承运人控制下，并及时通知买方； 承担将货物交给承运人之前的一切费用和风险； 自负风险和费用，取得出口许可证或其他官方批准证件，并办理货物出口所需的一切海关手续； 自付费用订立从指定的装运港运输货物的合同； 提交有关装运单据，或相等的电子信息。2.在CPT贸易术语下买卖双方的义务-买方 按照销售合同规定支付价款、受领货物； 承担货物交给承运人之后的一切费用和货物灭失或损坏的一切风险； 自负费用办理运输保险合同并交纳保险费； 自负风险和费用，取得进口许可证或其他官方批

20、准许可，并在需要办理海关手续时，办理货物进口和在必要时从他国过境的一切海关手续。3.CPT贸易术语的特点 主运费已付，卖方有义务自费订立主运输契约并支付运费； 卖方在规定的时间和地点将货物交给卖方制定的承运人，就完成了交货任务凭单据买卖； 卖方办理出口手续、承担相关费用，买方办理进口手续、承担相关费用； CPT贸易术语适用于各种运输方式注意事项 风险划分界限问题 装运通知问题六、CIP CIP是Carriage and Insurance Paid To（named place of destination）即运费付至（指定目的地）的缩写。 CIP贸易术语后须注明双方约定的目的地的名称，可以是

21、两国的边境，也可以是进口国的港口，还可以是进口国的内陆地点。 CIP贸易术语下，卖方交货地点要在出口国的内陆或边境地区的港口、车站等。1.在CIP贸易术语下买卖双方的义务-卖方 在合同规定的时间、地点，将合同规定的货物置于承运人控制下，并及时通知买方； 承担将货物交给承运人之前的一切费用和风险； 自负风险和费用，取得出口许可证或其他官方批准证件，并办理货物出口所需的一切海关手续； 自付费用订立从指定的装运港运输货物的合同和运输保险合同； 提交有关装运单据，或相等的电子信息2.在CIP贸易术语下买卖双方的义务-买方 按照销售合同规定支付价款、受领货物； 承担货物交给承运人之后的一切费用和货物灭失

22、或损坏的一切风险； 自负风险和费用，取得进口许可证或其他官方批准许可，并在需要办理海关手续时，办理货物进口和在必要时从他国过境的一切海关手续。3.注意事项应合理确定价格 注意CIP与CIF的区别 正确理解风险和保险问题第五章1/出口换汇成本=出口总成本(人民币)/出口外汇净收入(外汇)2出口盈亏率=(出口销售人民币净收入-出口总成本)/出口总成本100%出口盈亏率是用于衡量出口盈亏程度的一项重要指标。二、作价注意事项（Cont.）掌握主要价格之间的换算FOB/CFR/CIF贸易术语的价格换算FOB报价 = 商品成本 + 国内费用 + 佣金 + 预期利润CFR报价 = 商品成本 + 国内费用 +

23、 出口运费 + 佣金 + 预期利润=FOB报价 + 出口运费CIF报价 = 商品成本 + 国内费用 + 出口运费 + 出口保险费 + 佣金 + 预期利润=FOB报价+出口运费+出口保险费商品成本商品成本（实际成本）=进货成本（采购成本）-出口退税额出口退税额=进货成本/(1+17%)* 退税率例：我国出口某商品120000只，出口总价为USD65000 FOB上海，商品进货价为420000人民币，含增值税17%，出口退税率为9%，试计算实际采购成本。420000-420000（1+17%）9%=387692.30773.利润两种计算方法： 以进出口商品总成本为基数计算 利润=出口总成本*利润率

24、 以进出口商品报价为基数基数 利润=报价*利润率一、作价方法-固定价格固定价格指交易双方在协商一致的基础上，对合同价格予以明确、具体的规定。 合同缺乏稳定性在价格不稳定的情况下，若采用固定价格成交，国外商人会观望不前，怕承担价格波动带来的风险一、作价方法-非固定价格1后定价格： 在价格条款中明确规定作价时间 例：由双方在*年*月*日协商确定价格 在价格条款中明确规定作价时间和作价方法 例：按提单日期的国际市场价格计算2暂定价格例：单价暂定CIF旧金山，每公吨100英镑。作价方法：以*交易所3个月期货，按装船月份平均价加8英镑计算，卖方按合同规定的暂定价开立信用证3价格待定4部分固定价格，部分非

25、固定价格：较易期近的价格在订约时先固定下来，遇着在交货前一定期限内作价. 当事人采用于己不利的计价货币成交时的补救方法（1）根据计价货币今后可能变得的幅度，相应调整成交价格，把计价货币币值变动的风险考虑到货价中去；（2）争取在合同中加定汇率条款，以避免承担汇率变动的风险： 订立合同时，明确规定计价货币与另一种货币的比率，付款时，如果汇率有变动，则按比率调整合同价格； 在合同中规定综合汇率或一揽子汇率条款，即约定计价货币与几种主要货币的一揽子比率，付款时，如该汇率有变动，则相应调整价格。定价策略一、现有产品定价策略1.保持价格不变适用于以下情况：（1）本企业产品所在细分市场受整个行业市场影响不大

26、；（2）企业不知道竞争对手与消费者对本企业的产品降价会做出什么反应；（3）企业不知道竞争对手降价的意图；（4）企业无法确定价格变得对本企业产品的形象、以及产品系列中其他产品形象的影响。2.降价策略：抑制竞争对手的竞争；利用经验曲线的效应；满足消费者的要求3.涨价策略：应付目标市场所在国的通货膨胀；维持行业中的平衡；创造新的细分市场二、新产品定价策略1.高额定价策略（撇脂定价策略）适用产品：产品技术先进或有专利保护；高研发成本；稀有原材料优势2.渗透定价法采用此策略企业应具备的条件：产品需求的价格弹性较大；企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损；企业具有迅速扩大生产和销售的能力折扣定价策略数量折

27、扣 功能折扣 功能折扣 折让心理定价策略：奇数定价 参照定价 声望定价 促销定价五、企业内部定价策略加强某个子公司的竞争地位 减轻关税负担 减轻所得税负担 克服东道国政府的各种管制 减少东道国通货膨胀的影响第六章一、访客到达网站方法：通过搜索引擎检索结果 外链 直接输入域名搜索用户意图：导航型搜索导航型：访问预先确定的目标，寻找“正确的”网站URL 信息型搜索：研究非交易型信息 获得快速回答 搜索网上与自己有关的信息 交易型搜索：找到一个本地企业网上购物 完成一项任务二1、在为网站做关键词研究列表时，确定主要关键词的意图是一件极有价值的事情。视线跟踪-用户怎样浏览搜索结果页面：更多媒体内容或者

28、个性化搜索的出现，将会更大程度地改变用户搜索模式。三、关键词研究是搜索引擎营销领域最重要、最有价值、回报最高的活动之一。1网站内容分析 列出描述产品和服务的由13个词组成的关键词组； 列出描述产品和服务的同义词； 提取网站上的关键词组； 检查行业协会或媒体网站； 列出所有品牌词； 列出所有产品及其分类； 使用网站流量分析工具； 检查竞争对手的网站。2关键词研究工具（1）博客搜索博客搜索数据是在博客圈及社会化媒体领域中发现热门话题和关键词的好方法。使用中注意：数据有时效性。（2）相关搜索词Google、雅虎、必应、Ask和Clusty等搜索引擎提供相关搜索，该数据对寻找长尾关键词有很高价值（3）

29、常见用法和词组组合在搜索引擎中使用带星号“*”的搜索，可以从结果中了解一个特定词的前面或后面通常会出现哪些词或词组。3确定关键词价值/潜在ROI 将关键词按相关度高低分类 确定转化率 了解关键词搜索需求数量 付费竞争者数量 前十名结果的实力 搜索结果的数目（完整匹配搜索）四、优化垂直搜索垂直搜索引擎专注于网上特定利基市场内容，包括图片、视频、新闻、旅游和人物等。2007年5月，Google推出通用搜索（Universal Search），将垂直搜索结果整合到主网页结果中，其他搜索引擎很快也跟着这样做了。目前行业中使用更通用的词整合搜索（Blended Search）代表将垂直搜索数据放入网页结

30、果中。优化本地搜索：搜索引擎技术快速革新，本地信息市场却仍然是高度零散的。2.优化图片搜索图片搜索的优化可通过以下几种方式帮助改善流量和转化。微妙的名誉管理 通过图片搜索结果购物 增加在通用搜索中出现的机会 授权他人推广你3.优化产品搜索对以产品为基础的企业来说，在Google产品搜索中获得排名很重要。有时Google产品搜索前三名会显示在主网页搜索结果中，组合在一起形成onebox（除了传统10个链接外，加入搜索结果页面的组合在一起的垂直搜索结果）4.优化新闻、博客和Feed搜索注意RSS跟踪和测量： 用一个有独特文件名的、一个像素的GIF文件来跟踪阅读次数； 在容器中将所有URL换为可跟踪点击的URL来跟踪点击次数； 跟踪传播范围（订户数量）（蜘蛛/浏览器/阅读器和用户）。五、搜索引擎营销结果测量建立网站基准数据点： 按搜索引擎和关键词分类的自然搜索流量数据 从搜索引擎带来流量的主要关键词基准点数据 当前带来自然搜索流量的板块详细情况，按搜索引擎和关键词分类 按搜索引擎和关键词分类的转化数据 找出表现不好的页面 跟踪搜索引擎蜘蛛在网站上的活动 确定被索引页面的数量 找出404错误页面以及连接向这些页面的外部链接Email营销Email营销的价值客户关系 产品推介 网络调查 活动推广相关联Email1根据收件人的偏好和地