真功夫全球华人餐饮连锁营销策划案 叶茂中.docx

1、真功夫全球华人餐饮连锁营销策划案 叶茂中 本文由冰咖啡的眼泪贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 2010-01-12 真功夫 是怎样炼成的 真功夫是怎样炼成的 真功夫 真功夫 全球华人餐饮连锁全案策划纪实 真功夫全球华人餐饮连锁全案策划纪实 真功夫 2004年,双种子改为真功夫,真功夫表达了把中国优秀的餐饮文化带到世界各地的雄心 壮志; 2004年,真功夫首次突破华南区域,进驻华东,成功登陆杭州,宁波,上海; 2005年7月,真功夫成功登陆北京,不出半月在北京连开三家餐厅,成为最早发起全国连锁 攻势的中式快餐企业之一; 2005年12月2

2、4日,真功夫全国100家连锁直营分店在广州中华广场开业; 2006年6月,中国烹饪协会评选出2005年度中国快餐企业20强,真功夫排名第六位,居本 土快餐品牌第一; 2006年10月,真功夫当选中国快餐十佳品牌企业; 2007年1月,真功夫总裁蔡达标荣获2006年度广东商业零售业风云人物奖项; 2007年8月,真功夫荣获品牌中国金谱奖中国餐饮行业年度十佳品牌奖项; 2007年10月,真功夫第200家店落户上海,获得3亿元风险投资; 2008年10月,真功夫总裁蔡达标入围08年中国最佳商业领袖奖; 2009年真功夫开出150家新店,全国直营店达到464家; 从几十家门店扩张到如今的近300家直营

3、店,从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌, 从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云,真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展. 为什么在竞争日益激烈的餐饮市场, 真功夫会快速崛起?真功夫又是怎样炼成的?让我们把 视线拉回2003年8月. 8月的北京暑热如荼.叶茂中营销策划机构的大会议室里冒着咝咝的冷气,却无法消退双 种子餐饮集团(真功夫餐饮管理有限公司前身)几位核心成员眉间的焦灼. 1994年第一家双种子在东莞诞生,随着双种子迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓 广州,深圳市场,然而问题也在这时出现了.同样的产品,同样的管理,更贵的房租,更大 的人流量,双种子怎么一到广州,深圳就扩张乏力,扩张速

4、度受到限制?新开店面慢热, 单店盈利能力低,过往人群多进店人数却少,单次营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的 是双种子引进了与麦当劳, 肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不 被接受. 他们感受到了强大的压力. 压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者, 也来自不 断涌现的模仿者,更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑. 于是,他们想到了叶茂中营销策划机构. 这是一场名符其实的战争,38度高温下,叶茂中营销策划双种子项目小组成员热血沸腾. 【真功夫 的拳头应该打向谁?】 真功夫的拳头应该打向谁 真功夫 的拳头应该打向谁? 一个重要课题: (一)一个重要课

5、题:区域品牌突围 单店盈利能力低,单店营业额停滞不前,在广州,深圳等大城市扩张速度受到限制等等问题 在困扰着当时的双种子. 从表面来看,似乎是双种子店面盈利问题,而更深层次来看,这其实是一个典型的从区域品 牌向全国品牌突围的课题. 解决好了,双种子从此可以参与逐鹿中原;解决不好,那就只能困在一个狭小的区域内,等 待着要么被诏安,要么被消亡的命运. 双种子该如何突围?双种子的拳头应该打向谁?如何才能打通双种子的任督二脉, 让双种子 成为中式快餐的功夫高手? (二)中式快餐竞争实质 追本溯源, 首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质. 项目组从2002年中国快餐业发展状况的几 组数据开始顺藤摸瓜: 数据

6、一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐.80%为中式快餐店,而20%是西式快餐 店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部 分国内快餐市场(如下图所示) (数据来源:叶茂中营销调研中心) 凭借标准化,产业化,规模化,服务理念,品牌效益,营运管理等领先中国数十年的优势, 西式快餐在中国从无到有,开拓了品类市场并超高速成长,迅速形成麦当劳,肯德基两大巨 头垄断的成熟市场状态; 但就整个中国快餐行业来看, 占主流地位的仍然是中式快餐. 这取决于中国深厚的东方文化 底蕴,千年传统的饮食文化和口味习惯,从而形成庞大而稳定的中餐消费群体,这是中式快 餐仍将处于主流地位

7、的坚实基础. 中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐. 数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海 新亚大包,马兰拉面,深圳面点王,丽华快餐,千喜鹤,江苏大娘水饺,东方饺子王,广西 桂林人,武钢集团快餐公司,广州大西豪. 这说明什么问题?这说明基础雄厚稳定,控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类 市场, 品牌集中度其实非常低, 近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征 品类市场成长处于启动期. 数据三:在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳,肯德基的各地公司占据了19席,上海 新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐,排在第17位. 200

8、2年度中国快餐业20强 这些意味着什么? 在成熟的品类市场中,20/80原则会得到充分的体现,就像麦当劳,肯德基之于西式快餐. 通过对以上三组数据对比分析,不难看出,在当时,市场基础雄厚稳定,控制着大于西式 快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的领导者. 而直到04年前后, 中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成 长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇. 中式快餐品类的主流地位必然决定了, 谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌, 也就能 成为中国快餐业的霸主. 这对于双种子而言,是一个巨大的市场机会. 隆中对想必大家都耳熟能详;它是孔明

9、为刘备集团的发展所贡献的一份策划书! 毛泽东曾对孔明的这个战略计划从矛盾论的观点有过精彩的评价. 先是在皖南事变发生后,毛泽东说:刘备伐吴之所以失败,是因为没有分清主要矛盾和次要 矛盾;隆中对中把曹刘关系定为主要矛盾,把孙刘关系定为次要矛盾. 在这里,毛泽东对隆中对是褒,是针对时局借古喻今,意思是中日矛盾是主要矛盾,国共矛 盾是次要矛盾,不能因小失大,而应吸取刘备分不清主次要矛盾的教训,国共斗争要服从于 抗战全局! 盾论在中国革命实践中起到了至关重要的作用,在矛盾论里,毛泽东对西安事变前后中 国社会的主要矛盾曾有过精辟论述: 西安事变前主要矛盾在国共两党之间,而西安事变后,主要矛盾则在中日之间

10、.因此,今 天无论解决任何问题, 都应该以这个主要矛盾作为认识问题和解决问题的出发点. 假若丢掉 主要矛盾,而去研究细微末节,犹如见树木而不见森林,仍是无发言权的. 1936年西安事变时,共产党与国民党兵力相差十倍,几乎没有现代化武器装备.八年抗战结 束时,共产党无论从兵力还是武器装备上,都已经与国民党相当. 毛泽东对主要矛盾与次要矛盾的分析,就反映在这一历史事实中. 通过对中式快餐市场矛盾论分析,我们发现了一个事实:中国快餐业的主要矛盾,西式快 餐和中式快餐两个品类的竞争,掩盖了另一个潜在的矛盾,即中式快餐相互之间的竞争. 这决定了双种子的拳头将打向谁. 如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要

11、的对手一样,此时的双种子所需面对的主要对 手,不是洋快餐,而是其它中式快餐品牌,是与其他中式快餐品牌共同争夺中式快餐霸主 的矛盾. 中式快餐行业大局未定!军阀混战,枭雄四起的混沌之中,已经有部分品牌透出霸主的野 心和气质:永和,马兰拉面,双种子,还有更多如同双种子这般内力深厚但未被人知的高 手 而双种子也将与各路高手在路上相遇.怎么办?修炼双种子的拳法. 【真功夫应该打哪套拳法?】 真功夫应该打哪套拳法? 真功夫应该打哪套拳法 牢牢占据中式快餐这一有利的地形还不够, 还需要有正确的战略双种子应该打哪套拳 法? (一)中式快餐业态大转型:QSC 中式快餐业态大转型: 总结与双种子同期所有迅速成长

12、的中式快餐品牌,从永和,马兰拉面,到一些地方性的快餐 品牌如马华,九百碗,蓝与白等等,就会发现其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连 锁大品牌最重要的一点:QSC标准化的品质,服务,清洁. 这些品牌之所以能得以立足, 是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈标准化的 QSC,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型. (二)业态大转型实质:中学为体,西学为用 业态大转型实质:中学为体, 然而,是不是有了标准化的 QSC,就意味着一定会取得成功呢? 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆,开心汤姆等等.他们的 QSC 也很标准,为什么会那 么快就走向衰败呢? 项目组通过调研发现消费者选择中式快餐

13、的主要原因在于口味,中式口味是中式快餐 品类的基本属性.而麦肯姆,开心汤姆等品牌的一个共同点是:他们贩卖的是西式口味的快 餐. 放弃了中式口味,麦肯姆,德克士,开心汤姆等等,就等于离开了占据80%的,自由竞争 时代的中式快餐品类,进入了占据20%的,垄断竞争时代的西式快餐品类. 在20%的小池塘里,已经有了肯德基,麦当劳这两条大鱼,小鱼注定难以生存. 这再次证实了我们前面提到的,如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据80%的,自由 竞争时代的中式快餐品类,而跻身于仅占20%的,垄断竞争的西式快餐品类. 由此不难看出,标准化 QSC是中式快餐品类业态第一次大转型的主线,而中式快餐品类 业态大转

14、型的实质是中学为体,西学为用. 中学为体,西学为用,这是双种子应该习练的拳法,是双种子通往成功的路,是双种 子通向真功夫的路. 【真功夫 的核心价值在哪里?】 真功夫的核心价值在哪里 真功夫 的核心价值在哪里? 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂, 是一个品牌个性之所在. 那么双种子的核心价值是什 么? (一)发现双种子品牌拉力 自1998年到2002年之间,双种子以每年4397%速度高速增长,远高于行业15%的平均增长 水平. (如下图所示) (数据来源:叶茂中营销调研中心) 这使得我们在思考:在诸多通过掌握中学为体,西学为用这一拳法而实现了快速成长的中 式快餐品牌中,为什么双种子能够走的如此

15、神速? 双种子一定提供了更符合供求规律的产品,这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力. 那么,双种子符合供求规律的基点在哪里?双种子品牌拉力来源于哪里? 项目组将市调中得到的三组数据消费者喜欢中式快餐的原因,喜欢西式快餐的原因与 喜欢双种子的原因进行了对比分析 (数据来源:叶茂中营销调研中心) 通过以上三组数据的分析,我们发现营养是双种子在中式快餐品类共性中,唯一形成 品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素. 这来自于双种子的蒸品特色. 双种子门店外景 (二)提炼品牌核心价值 既然,蒸是构成双种子市场拉力的重要因素,那么是不是就意味着蒸就代表双种子的核 心价值呢? 但叶茂中营销策划在对双

16、种子企业访谈中,却发现了一个让人倍感担忧的问题,那就是当 问到你认为双种子的核心价值是什么时, 包括很多中高层的管理人员在内, 答案众说不一, 说美味的, 开心的,蒸的,健康的,大家都没有一个共同的认知. 当一个企业对自身品牌核心价值迷惘,混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积 累,品牌构建无法成型. 因此,对于双种子来说,必须要先确定双种子品牌的核心价值,之后才能进行品牌整合 及改造. 在企业访谈时,项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话:我们的强势资源在于我们 独特的,蒸的文化. 这句话对吗?是对的,但只对了一半. 蒸在岭南的饮食养生文化中等同于原汁原味原形,不上火.蒸字是个大创

17、意,但还不 是问题本质.对消费者而言,只有蒸等于营养, 双种子才能在他们心中登陆. 也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点, 才能更加直接, 深入的打动消费 者.如永和豆浆突出传统; 大家乐茶餐厅倡导休闲; 九百碗老汤面, 口味更地道;成都小吃, 更川味;兰与白干净便宜,更家常. 蒸,只能说明你的特色,更营养才是消费者关心的. 于是,双种子真正的品牌核心价值浮出水面更有营养的美味中式快餐,我们将之 提炼为一句话营养还是蒸的好. 有营养的中式快餐概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白! 因此,在双种子品牌诊断规划报告中,叶茂中营销策划明确提出: 双种子的当务之急,就是要突破

18、发展瓶颈,加快扩张步伐,迅速建立全国品牌,在全国范围 占领消费者心智中有营养的中式快餐概念. 这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念. 【真功夫 产品线一破一立 真功夫产品线一破一立 真功夫 产品线一破一立】 (一)破:砍掉油炸食品 自90年代开始,快餐业的西风东渐,加速了快餐市场的竞争.西式快餐的兴起,使鸡翅,汉 堡,薯条,可乐一时成为餐饮时尚.许多中式餐饮,路边摊,风味小吃部,杂货店,大小商 超,随处可见简易加工的炸鸡翅,汉堡售卖点. 从创始之初就以蒸为特色的双种子,在坚持蒸饭,蒸汤为核心产品的基础上,也与 时俱进的推出了一些类似洋快餐品种如油炸鸡腿,鸡翅,薯条,可乐等,当时的

19、双种子的考 虑是, 通过推出这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足, 从而带来休闲时段营业 额的提升. 虽然在引进了这些洋快餐品种以后,在初期阶段销量还没有打开,但双种子当时认为这只 是一个时间问题,不但没有放弃,反而加大促销力度,在促销的刺激下,曾经一度带来了这 些洋快餐食品品种营业额的提升. 当时双种子店内的脆辣鸡翅,薯条宣传品 可以看出, 当时的双种子还是比较重视这些油炸类产品的推广, 以至于当叶茂中项目组在双 种子做营销诊断及品牌规划中,把这些不符合中式快餐属性的产品全部砍掉时,双种子还 存在着顾虑. 为什么要砍掉这些油炸食品呢? 从2000年后,西式快餐在中国已成过街老鼠,油炸

20、食品的高热量,高胆固醇导致肥胖,高 血压,肠胃病已成洋快餐的症结,这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额 的主要原因. 甚至连肯德基这样的洋快餐巨头也在逐渐推进以营养为主的本土化餐饮风味. 只是,市场的残酷就在于:真正的规律总是掩盖在表象之下,因此,企业不能一味跟着感 觉走. 对于双种子来说,推出鸡翅薯条,的确是增加了销售额.但是它们淡化了品牌核心价值,违 背了中式快餐营养,美味的品类属性. 推出鸡翅薯条等产品,较好的情况是只伤害了品牌拉力,还能保留着一定的营业额增长.但 另一种更为严重的结果是极有可能使双种子在消费者心目中陷入西式快餐品类, 遭受灾难性 打击. 虽然油炸类食品短

21、期内销量可观,但是,作为一个心存高远的餐饮大品牌,不符合品类属性 的做法会狠狠伤害品牌的长远发展,混淆品牌定位. 品牌建设是一项长期工作,需要坚持不懈,更需要一个清晰的战略目标. 以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养元素,否则会大大破坏蒸的营养感,枉费 了前期品牌建设花费的心血. 毛泽东讲过:凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们就支持.,这句话其 实就是定位,双种子要扛中式快餐的大旗,就要将麦当劳,肯德基作为敌人站在对立面,才 能让自己的定位变得更锐利,这就是双种子树敌的产品策略. 因此我们坚决提出:双种子必须砍掉油炸食品. 营养定位更鲜明 营养定位更鲜明 后来的市场证明,砍掉油

22、炸食品后,不但真功夫的营业额没有受到影响,反而有了更大的提 升,同时也更受到了消费者的欢迎,消费者感觉真功夫更健康,更有营养了. 取消油炸食品的真功夫,营养这把利刃变得更为锋利,直击了洋快餐的软肋,成为了日 后真功夫与洋快餐叫板的重要武器,向洋快餐频频展开了攻击. 2005年8月8日, 快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布: 拒做传统洋快餐, 全力打造新 快餐. 中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示,新快餐品种丰富多样,口味中西融合,选择更多;采 用多种烹调方式,蔬菜种类多,口味中国化;但他同时表示,肯德基不会放弃原有的油炸食 品线,如薯条,炸鸡等. 就在肯德基打出拒做传统洋快餐,全力打造新快餐的

23、口号后,真功夫于8月底开始在候车 亭打出醒目广告营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列, 随后在全国所 有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养,并列 举出传统洋快餐七宗罪和真 功夫蒸的七大优点. 业内人士指出,这是洋快餐横行中国大陆多年来,中式快餐首次与其正面交锋,至此土洋 快餐大战的战火正式点燃. 真功夫先是通过营养快餐创导者真功夫,热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列的广告,摸 了一下洋快餐的老虎屁股;然后哪壶不开提哪壶,公然祭起了封杀油炸食品的大旗; 最后更是在一些城市的选址上与麦当劳, 肯德基展开了贴身肉搏一系列攻击无疑让真功夫 赢得了许多眼球乃

24、至喝彩. 更经典的是,真功夫的一套拳脚已经打得麦当劳,肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了 黑名单. 叶茂中项目组曾获悉:麦当劳,肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同 时要求后者不得将其周边物业签给真功夫. 可见,一向在中国市场横行无忌的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的照顾起来,而 真功夫敢于和洋快餐叫板,其底气正是来自于砍掉油炸食品,营养定位更加突出这一产品 策略. (二)立:创造中式休闲食品 大舍即是大得. 砍掉双种子油炸食品,强化了中式的,蒸的,营养的品牌定位,使品牌属性更为单纯. 但在当时,光破不立还是没能完全解决双种子的问题,油炸鸡腿,鸡翅,可乐砍掉后留下 的休闲时段的

25、产品空白仍然要填补. 休闲时段可以说是整个中式快餐品类的软肋,没有哪一种快餐天生就很休闲,我们甚至 认为它曾经也让西式快餐一度很头疼. 显然,鸡翅薯条原本并不是休闲食品,它们是后来被创造出来的. 现在的问题是如何在符合更有营养的美味中式快餐前提下寻找具备休闲特质的品种, 创造双种子营养美味的中式休闲食品? 难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗?营养美味的中式休闲食品能不能创造? 我们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲,放松,无聊的状态,所以大多数的休闲 食品都有几个共性: 不用餐具,用手直接拿着吃的; 最好有一个吃的过程,例如蘸,嗑等; 长型食物似乎更让人觉得有趣; 于是叶茂中项目组提出,针

26、对当地市场特征,基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品, 比如:绿豆沙沙,红豆糕,水蜜桃布丁,芋香糯米糍 原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的. 真功夫 产品缺陷率设计 真功夫产品缺陷率设计 真功夫 企业往往认为只有更好的产品才能赢得更多的市场. 而在这个世界上, 卖的好的东西往往不 是最好的.因为产品是由三重属性构成的.而这三重属性,都对企业锻造品牌有着重大的意 义. 首先是核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,因 而在产品整体概念中也是最基本,最主要的部分. 其次是实体产品,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象.通常表

27、现为产品的质量水平,外观特色,式样,品牌名称和包装等. 第三是周边产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷,免 费送货,保证,安装,售后服务等. 比如国内家电第一品牌海尔, 正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销 售. 对于真功夫而言,好的产品口味是基础,但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向. 因为通过消费者洞察, 我们发现吃饱和吃好是两个概念: 来真功夫就餐的消费者更多的是冲 着真功夫快餐的营养和口味,是为了吃好.而如果单纯是为了填饱肚子,他们可以选择更加 便宜的而且份量更足的产品,比如街边的拉面店. 因此,在详实的市调数据的基础上,叶茂中营销

28、策划机构对真功夫产品进行了一些调整,通 过餐具的特殊设计,使得真功夫的产品看上去多,吃起来少.因为人们对美食的最高评价总 是意犹未尽, 通过产品份量的减少, 不让消费者吃饱, 反而会提高消费者对产品品质的认同. 而事实也是如此, 连续五年的消费者调研报告显示, 消费者认为真功夫最大的不足就是吃不 饱, 甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了. 而有这种看法的消 费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者. 【真功夫 扩张的阻力来自何处?】 真功夫扩张的阻力来自何处 真功夫 扩张的阻力来自何处? 1997年,双种子在东莞周边取得巨大成功,使得双种子跻身于快速成长的中式快餐品牌

29、 之一;1999年,双种子开始进入广州,深圳市场. 阻力就在这个时候出现了. 双种子在东莞一直有良好的口碑,在进入一线城市后,同样的产品和管理,加上大城市更密 集的人流量,按理说应该比在东莞更成功.但是事与愿违,广州,深圳等一线城市的市场反 应都比较平淡. 新开店面慢热, 单店盈利能力低, 过往人群多, 进店人数却少, 单次营业额始终徘徊不前, 对比2001年2003年上半年东莞,广州,深圳三地的营业数据,我们发现,广州,深圳的销 售额与对其投入额,经营成本远远不成正比,东莞仍为其主要利润来源,甚至可以说是东莞 店养着广州,深圳店. (数据来源:真功夫餐饮管理有限公司) 双种子在广州,深圳苦熬

30、两年,面对昂贵的租金,信心一再受挫.进不了一线城市,就意 味着双种子如果要进一步扩张如北京,上海等大城市将遇到更加严峻的挑战. 与此同时,在珠三角一带,各路快餐诸侯在纷纷崛起; 面积41600平方公里的珠三角,是中国最为富庶,经济最为活跃的区域之一,包括广州, 深圳,珠海,东莞,佛山,中山,潮州,汕头,江门等14个县市.据统计,2002年珠三角人 口达到4100万,国内生产总值为7378亿元; 经济的高度发展,让珠三角地区成为各路快餐品牌抢占与市场扩张的重要区域. 永和,面点王,兰与白,大西豪,大家乐,嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展,纷 纷对市场进行抢占,这给双种子带来了很大的市场竞争

31、压力. 一方面是自身的发展遇到了阻力,另一方面,面临市场激烈竞争的压力,此时的双种子正在 经历着一场从农村到城市的阵痛,遭遇到了品牌发展的瓶颈. 为什么同样的产品,甚至更强的管理, 更好的装修, 更黄金的地段, 营业额却出现大幅下降? 双种子在广州,深圳苦熬两年,面对昂贵的租金,信心一再受挫.进不了一线城市,就意 味着双种子下一步扩张北京,上海,杭州的计划只能是纸上谈兵,意味着成长为全国性 大品牌完全是空想臆想.难道双种子只能困守东莞一隅?难道双种子真的只能对着一 线城市望利兴叹? 双种子在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处? (一)阻力一:低下的单店盈利能力 阻力一: 在市调中项目组发现,

32、 都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-40元之间. 从双种子 的品牌核心价值更有营养的美味中式快餐来看,双种子平均价格水平,在人们对快餐消 费额度的认识中应处于中线与高限之间,但双种子的实际价位却远远低于这个水平.也 就是说,从产品本身来看,双种子存在提价的空间,而企业迟迟不敢提价,原因何在? 同样的汉堡, 为什么麦当劳的就比超市的贵许多?同样的炸鸡翅, 为什么肯德基的就比街边 小店的贵许多? 那就是品牌的力量.随之而来的另一个阻力出现了. (二)阻力二:品牌力 阻力二: 叶茂中营销策划真功夫项目组对双种子进行了品牌力的7大症结扫描. 一,品牌领先性 在广东地区,双种子打出蒸字,无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点,蒸等同于营 养.但是