北京全聚德烤鸭营销战略策划方案.docx

1、北京全聚德烤鸭营销战略策划方案策划策划人：2011年6月6日前言（全聚德烤鸭的历史延伸）一、 SWO分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素（ 2）机会与威胁分析1） 机会分析2） 威胁分析2.内部优势与劣势分析（1）生产能力（2）营销能力（3）财务能力（4）发展能力二、 STP分析1.市场细分2.目标市场的选择3.市场定位成熟阶段战略）三、 竞争战略 （成本领先战略 ） +产品生命周期战略1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间2.采用成本领先战略的风险与收益3.成熟阶段的战略4PS市场营销组合的改进（ 1）Product 产品（ 2）Price 价格（3）Place 渠道

2、（ 4）Promotion 促销四、战略实施前言（历史延伸）作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。珍录中即有“炙鸭”字样出现， 南宋时，烤鸭已为 临安 （杭州）烤鸭不但已成为民间美味，同时也是 士大夫 家中的珍肴。但至后来，据 破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京） 到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的 北 京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。 据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千 年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶 获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续 下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵

3、的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白 鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在 百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而， 公元400多年的南北朝，食 “市食”中的名品。其实 元史记载，元由此，烤鸭技术就这样传 宫廷的美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭” 全聚德烤鸭逐步由 皇宫传到民间。随着社会的发展，全聚德 中华著名 老字号，创建于1864年（清 朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏 获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 “全聚德”既古老又年轻，既传统又现代,正向着“中国第一餐饮，世界一流

4、美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进!SWO分 析1.外部的机会与威胁分析（1） 宏观环境与行业环境因素伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展， 当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在 WTO中不断向前发展，自2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。 2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、 德国的第三大贸易国， 分别占 全球货物贸易总量的 6.4%和增量的20%全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式， 它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为 天下美味”而驰

5、名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的 都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭” ，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。(2)机会与威胁分析1)机会分析“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视， 随着收入水平的提高， 居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。根据WTC一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的 15类热门行业之一；国际经济学家预测未来 5年最具发展潜力的的九大行业， 快餐业和休闲业占据两个席位。休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业； 据统计餐饮业消费总额可达 5000亿元，并持续以每年 20%的增幅增长。外国快餐行业 相继

6、在中国打开市场，肯德基、 麦当劳、必胜客等可以打入国际市场， 中国名品打入国际市场同样指日可待2)威胁分析1全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹， 可能会出现强大的竞争对手2烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏 ？真空？烤鸭的色香味会有 很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题3烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入， 而应该以媒体的信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。4货源的问题。不可能指望 EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便

7、宜，那么在货源上也是重要的问题，成本进一步提高。5外国市场准入机制， 为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛， 不免会会受到很大冲击。受经济波动影响大。6在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑 心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假 货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。2.内部优势与劣势分析4亿元资金将全部用于升 生产能力会大大提高。(1) 生产能力1产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露， 上市融到的级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，但是电子烤鸭炉激起了众多非议。 有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部

8、分， 应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是： 具有独到和成熟的工艺技术(57.3%),有丰富的文化内涵(28.5%),有完整的社会美誉度和认知度 (6.3%),有代表性的服务和产品(5.2%),不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者担心如果改用电子烤炉，烤鸭将沦为肯德基之流的街头快餐 ”。2“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德具有独特的生产技术 、低成本生产方法、领先的革新能力、雄厚的技术实力、丰富的营销经验、完善的质量控制体系、上乘 的客户服务、浓厚的中国特色。全聚德烤鸭拥有

9、名贵品种的北京鸭， 它是当今世界最优质的一种肉食鸭。 采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存。(2)营销能力1在市场份额上，“全聚德烤鸭”目前在北京地区独具特色，但是在很多大中城市 开设分店，店面可以说是少而精。并没有完全覆盖中国地区。 “全聚德烤鸭”开发周期短，具有强大的经销网络， 进入国际市场后作为中国的特色菜必定可占据强大的市场份 额。2集美味、营养、方便于一身。早在2008年之前“全聚德烤鸭”就已经闻名 于世界了，加上2008年在北京举行了声势浩大的奥 运会，那么“全聚德烤鸭”无疑成为了中国的一个 标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。而“全聚德烤鸭”是全聚德烤

10、鸭中佼佼者。并且与千腾网合作，进行网络销售。3“先后开发出二十几个品种的全聚德系列包装食品,这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家以及消费者的欢迎。4股份公司与 邮政速递185”合作，共同推出“ 18速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务。(3)财务能力1通过几年的实践，以使全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业， 形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。 股份公司凭借着品牌的号召力， 以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用

11、灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升， 成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。 在中国本土成长了几百年的“全聚德烤鸭” ，全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。2全聚德烤鸭具有 高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。 (比如前门老字号店获千万资助金)3通过IS09002质量认证和国家特级酒家”的达标、贯标，企业和员工的质量思想、质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问题， 为提高整体质量管理水平起到了示范和带头作用。同时公司还重新修订和印发了全聚德餐厅服务规范 ，充实了服务内容，规

12、范了操作程序，细化了岗位服务职责。以市场为导向，继续推行秘密顾客制度” 从多角度提高企业管理水平。初步建立起较为系统的预算管理体系(4)组织能力1集团公司工会向单亲困难女员工儿女发放 “金秋助学”慰问金；集团领导节假日慰问困难员工2企业文化 全而无缺、聚而不散、仁德至上 ”。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精 神，传导着 全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精 神；象征着 全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、 诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。3技术人员占有率高达60

13、%，学历大都在大专文凭以上。（5） 发展能力1深度校企合作搭建人才培养直通车， 全聚德集团与北京联大旅游学院校企合作签约。开展教育分级，培养高素质型技能人才、 开展订单式校企合作项目、 共建实训基地； 结合集团公司实际需求，进行科学研究和教学研究；承担集团公司中高层人员管理培训 等。并时常举办全聚德集团工会财务培训，有雄厚的人力资源作为支撑。2股份公司与具有 300多年历史的德国葡萄酒公司合作，生产出 全聚德 碧洛德红、白葡萄酒，作为全聚德专用佐餐葡萄酒，为 全聚德”品牌的延伸创效，再辟新径。、STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）1.市场细分地理因素中国地域辽阔，大部分地区属于亚热

14、带，中国是农业大国，农产品众 多，适合谷物及鸭子的生长。中小城市居多，东西部贫富差距大，地区地形也各有差异，人口密度 不均匀（从东南沿海向西北内陆人口逐渐稀少。我国人口的分布极不 均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散。 ）大中城市的产品推广，东部沿海发达城市西部经济落后地区，人口密度低各人口集中省份，江浙皖长江中下游一带南部亚热带气候地区、北部温带地区人口因素北京本土消费者、外来游客高收入人群、中等收入以及低收入消费群体 居民消费水平也在不断提高心理因素中上阶层生活节奏快，无暇顾及饮食即现购成品 白领等对于价值观念较为薄弱老顾客带动新顾客购买行为因素寒暑假迎来旅游及买卖的高峰

15、期全聚德烤鸭拥有独特的中国因素， 能吸引华人华侨及外国友人的目光固定的会员消费群体2.目标市场的选择全聚时刻当然在全聚德”。这表达了顾客对 全聚德”的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜 美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火 热。针对许多白领青少年出现的亚健康问题， 最好是通过膳食规划来解决， 由于就餐的时间减少,所以摄入的营养有限全聚德烤鸭系列的产品刚好能为他们提供全面充足的营养。面对这些问题，中国的消费群还有很大的拓展空间。 目前主要面向白领青少年以及广大游客消费群体。3.市场定位烤鸭对游客来说大多是可以定位在 礼品行业，去北京的游客回家途中一定会给家人

16、带点烤鸭作为礼品送给他们，这也占据课很大一部分的销售，尤其是在寒暑假这种旅游的高峰期。主要面向的消费群体是青少年以及生活节奏快的白领。全聚德，北京的味道。 可以根据人们对北京首都的印象的回味这一亮点来推广。三、竞争战略（成本领先战略）+产品生命周期战略（成熟阶段战略）1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间全聚德创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。多年的发展累积了雄厚的实力。（1）完善全面物资管理信息化系统，加强材料物资管理。一是建立全面物资管理信息化系统，推进

17、物资管理规范化。二是发挥集中采购优势，降低采购成本。 三是完善材料分类、分级管理制度。按可控性原则，分解落实到分管领导、相关职能部门和区队， 相关职能部门和区队要层层分解到班、 组、个人或岗位，材料管理部门负责对材料指标跟踪管理，做到旬分析、月考核，及时查找超节原因并提出整改意见。（2） 进一步优化劳动组织，调整人力资源结构，降低人力资源成本。 一是优化人力资源结构，控制用工总量，实现减总量增活力，建立人员上下进出等有序流动机制。二 是规范劳务派遣工和市场化队伍的管理， 调控总量和结构。建立劳务派遣工和市场化队伍淘汰竞争机制，考虑效率及投入产出关系。 三是完善薪酬分配体制， 推行劳动工资定额管

18、理，实行以工作量计资、以定额成本计资相结合办法，充分发挥工资杠杆作用，增强活力。（3） 加强装备费用管理调控。一是对装备费用实行总量控制。二是按照轻重缓急统 筹安排，实行分级、分类管理。生产设备、设施优先保证，辅助设备、设施合理安排， 非生产性地面设备、 设施控制发生。三是规范大修理项目管理程序。包括修前鉴定、预 （概）算审核、招（议）标、签订修理修缮合同（协议）、修后验收结算等。（4） 严格控制管理费用，大力压缩非生产性支出。 重点对办公费、会议费、差旅费、业务招待费进行控制。一是严控办公费。各种办公用品建立购买、消耗管理台账， 严格控制购置高档办公用品；逐步推行无纸化办公，降低办公耗材；及

19、时修订通讯费用管 理办法，控制通讯费用。 二是严控会议费。取消集团公司部门召开会议权， 内部会议尽可能利用视频，开短会、讲短话，节约时间，提高效率 ；严格会议费报销程序，严控费用标准。三是严控差旅费。严格控制市外出差次数、人数、地点，严禁出差绕道，严禁以“出差”名义公费观光旅游；市内差旅费据实报销；出差报销餐费发票，不得支付伙食 补助。四是严控业务招待费。严格执行集团公司内部单位不得相互宴请、 工作日中餐“禁 酒”等有关规定。（5） 简化产品型成本领先战略。 就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花 样全部取消。全聚德烤鸭产品线丰富，种类多，划分种类，根据销量来公布最受欢迎产 品，对于这种产

20、品加大生产，或是大多消费者不喜爱的产品可以少生产甚至不生产。（6 ）生产创新及自动化型成本领先战略。 全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及 到店面，生产能力会大大提高。2.采用成本领先战略的风险与收益风险收益（1） 切忌竞争时过度降价，避免降价过度引 起利润率降低；企业入不敷出。（2） 虽然全聚德在烤鸭行业属于佼佼者，企 业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步， 形成进入障碍。但不能忽视其他竞争对手， 新加入者可能后来居上， 时刻注意对手动向， 知己知彼方能百战不殆。（3） 不可盲目生产

21、，要不断根据市场状况的 更新，紧跟市场作出新的方案，不能丧失对 市场变化的预见能力。（4） 必须在无竞争的情况下也要不断降低成 本，在与替代品竞争时，低成本的企业往往 比本行业中的其他企业处于更有利的地位。（1） 开源节流，雄厚实力的全聚德必然有足 够的资金来抵挡住现有竞争对手的对抗；在 烤鸭行业必然会稳居前列。（2） 用成本说话，更灵活地处理购买商、供 应商讨价还价的能力，增加了在价格上的灵 活性，对于其他竞争者形成进入障碍，如果 没有充足的资金或实力不会进入，为未来减 少了一大批的竞争对手；并且树立与替代品 的竞争优势。3.成熟阶段的战略4PS市场营销组合的改进（1）Product 产品1

22、产品特色。中国在许多产业行业内的发展都是滞后的，但是烤鸭这个品牌中国无疑早已占据了领先地位， 我们要立志打造世界第一只烤鸭。 全聚德烤鸭是北京名食， 它以色泽红艳、 肉质细嫩、味道醇厚、肥而不腻为特色被誉为天下美味”驰 名中外。具有优质的原料北京鸭， 全聚德”烤鸭是挂炉烤鸭的代表。北京烤鸭”就不是名牌，而属地方名土特产，它没有商标、商号，只是一种产品，谁都可以套用；而 全聚德”则是名牌、商号，是独一无二的。全聚德烤鸭营养丰富，含蛋白质19.2克、脂肪41克、水分36.2克、维生素B1、 B2和钙、磷、铁、铜、锰、锌等微量元素，及 18种氨基酸。2产品生命周期。全聚德烤鸭是中国人耳熟能详的名食，

23、 即使可能没有吃过，对于本国市场一些尚且处在导入期的市场应主要采取缓慢撇脂战略。 即以高价格和低促销费用推出新产品，因为消费者对于产品熟知，品牌早已积累了很多消费者，不必再浪费大 量的促销资金。3产品延伸。在巩固经典菜品的同时积极研发推广新品种。 全聚德烤鸭以烤鸭系列为主，以特有的烤鸭技术为发展方向， 而且中国饮食文化博大精深， 因此具有强大的研发创造能力。因此全聚德烤鸭经过不断开发研究改良技术， 完善其核心主打产品， 并不断推出健 康新品，巩 固企业市 场地位，提高市场占有率。（2） Price 价格全聚德烤鸭采取反向的定价策略。 即根据市场的需求，通过预测及试销情况来确定大的因素是市场需求

24、，力求价格为消费者所接受。以市场为导向，继续推行 秘密顾客制度”从多角度提高企业管理水平。且全聚德烤鸭执行基点定价策略，即产品以某个城市为基准， 顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价策略有利于降低市场成本， 又可通过基点控制，在各地区产品市场价格波动时有效控制基价的稳定， 不会发生价格混乱，导致价格失控。（3） Place 渠道考虑因素1顾客特性。全聚德烤鸭针对于健康理念较强的人群， 对于自然健康相对比较重视， 对促销活动较为敏感。2产品特性。全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，用料为优质肉食鸭北京鸭，果木炭火烤制，色泽红润，肉质肥而不腻。全聚德烤鸭分为两大

25、流派， 而北京最著名的烤鸭店也即是两派的代表。它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天 下美味”而驰名中外。3竞争特性。属于专营化产品，新的侵入者一般不会有很大的生产经营规模， 一般不会造成很大的威胁，因为他们不具有独特的经营特色及产品特色。综上所述，在温度适宜地区建立自己的养殖基地， 可以是“前店后养殖基地”的门市部直营，再为加盟店与直营店的模式提供支持。（4） Promotion 促销1广告宣传。产品一开始如果有好的广告作为铺垫， 产品在市面上的形象、知名度以及在价格上的认知会大大加强， 顾客满意度也会有相应的提高。 在目标的市场省份地方大小电视台，如cctv、安徽卫视

26、、江苏卫视、浙江卫视等。2网络促销。全聚德烤鸭已经于千腾网有合作关系， 在网络环境中，消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。他们普遍实行大范围的选择和理性的消费， 许多消费者还直接参与生产和流通的循环， 因此，必须突破传统实体市场和物理时空观的局限性， 采用虚拟市场全新的宣传方法，调整自己的促销策略和实施方案。雅虎、搜狐、网易等网站进行宣传，也可以参加当今时髦的团购领域。3节假日促销活动。在法定节假日以及一些平日的假期， 再加个包装等方面促销， 与邮政速递185”合作，推出“ 18速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务，在销售淡季可以提出定时免邮费的活动

27、， 增加销售量。国家法定假日家传统节日，儿童节、妇女节、父亲节、母亲节等的活动策划。4公关活动的策划。全聚德可以设计logo的比赛，增加对人们对这个品牌从第一眼的认知等等。举办游戏亲子活动、敬老活动着重点在于烤鸭的营养价值， 尊老爱幼。积极弘扬全而无缺、聚而不散、仁德至上 ”的精神。发散 全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念，提升企业形象。四、战略实施时间：20122014年度 实施范围：全中国 实施预算：成本领先战略预计可节省 200万广告投放时间2012年5月1日-6月1日（经费1000万）网站宣传时间 2012年 1月1号-12 月 31日（经费 200万） 节假日活动、公关活动预算不详 战略对象：全聚德全体员工，上中下各层人员，严格按照规定行事及各大分店和销售点 战略目标： 2012 年 4 月 31 日前在大中城市有至少有 5 家门店营业2012 年度在全国烤鸭市场的占有率达到 35%2013 年市场占有率可达 45%2014 年成为中国拥有第一大北京烤鸭品牌 战略调整：市场是变幻莫测的，会按照市场变动进行修改，不纯粹按照轨道运行 战略评估：定期半年做一次效果评估 评估原则 = 知己 +知彼+抉择