运动鞋市场营销策划书.docx

1、运动鞋市场营销策划书 公司简介3策划目的3市场分析3 营销环境分析3 优势与机会4消费者分析4 消费者总体消费态势4 消费者行为分析4产品分析5 李宁运动鞋分析5 产品质量5 产品定价5 产品的外观与包装5 产品的品牌形象分析5李宁公司竞争五力分析5问卷调查7 问卷调查表7 调查结果统计9问题诊断与目标市场选择9 企业问题诊断9 营销目标11 目标市场策略11市场创意战略12 创意构成与要点12 创意应用与说明12营销4P分析13营销活动的效果预测14李宁运动鞋校园推广营销策划书 一、 公司简介：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中

2、心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁以“Make the change”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。二、 策划目的了解高校对休闲皮鞋品牌鞋类的需求，以及消费环境，为奥康休闲皮鞋鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，打造奥康休闲品牌品牌效应，提升品质，树立良好的奥康企业形象。三、 市场分析一、营销环境分析（一）、运动鞋市场概况1、市场规模

3、随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。2、市场构成 李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列3、市场热点 随着2008年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作

4、为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了

5、这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境2、优势与机会（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在2009年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。四、 消费者分析1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361等等，都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者

6、群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。2、消费者行为分析在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。消费者大都是以个人购买为主。五、产品分析1、李宁运动鞋的分析运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我-这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在

7、创新和改变。李宁运动鞋脚感舒适，减震、吸震功能较好，鞋底轻、透气较好，鞋底弹性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转，防止运动损伤。2、产品质量质量满意度过半，但依然需要不断提高产品质量3、产品定价NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之

8、间。4、产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 5、产品的品牌形象分析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。六、 李宁公司竞争环境五力分析 近年来李宁的战略实施： . 市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢靠。在产品价格定位上，李宁的产品定价紧跟耐克和

9、阿迪等领先品牌，又与国内其他品牌有明显差异，营造了高端品牌形象。 . 在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场，“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。 3. 在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和开发管理力量，并逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 4. 李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球和健身五大系列，并在香港设有研发

10、团队，推出一系列应用新科技的产品，把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高顿市场，构筑了高端市场的一刀进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，随品牌多，但各品牌差异化特征不明显，市场模式雷同，市场进入门槛因此很低。因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2. 供应商的议价能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式，为知名品牌进行代加工的生产企业，知名

11、品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微博，很少有议价的能力。李宁的订单一直采取外包的生产模式，提供商家100多家。对于总多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权3. 购买者的议价能力。在高端市场，消费者看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领是上去是，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度底，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其他国内品牌的高价证实其品牌的价值、产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚。4. 代替品的威胁。体育

12、用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和代替。在低端体育用品市场，运动鞋往往很难与休闲鞋相区别，因而产品代替性较高。5. 行业内的竞争对手。目前体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克，阿迪达斯，锐步等。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁行程三强鼎立的局面。在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，甚至是防止伪制品的争夺。结论。由以上分析可以看出目前“李宁”的品牌定位是在现在市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁试试

13、差极化竞争策略，但是，想要成为一个有竞争力的品牌，“李宁”还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，继续采取差异化市场策略强化品牌的价格优势。七 问卷调查 李宁鞋校园推广活动调查问卷您好： 我们是中国地质大学（武汉）09级机械2班的学生，为探测李宁鞋市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1 您的性别A男 B.女2您所在年级 A大一 B.大二 C.大三 D.大四3您月可支配资金 A300500 B500700 C700

14、900 D 900以上4您喜爱的鞋种类 A休闲 B运动 C 其它5您买鞋时会选择什么样的品牌？ A耐克 B阿迪达斯 C李宁 D其他6您知道李宁运动鞋吗？ A.知道 B.不知道7您喜欢穿李宁鞋吗？ A喜欢 B. 不喜欢8您觉得一双鞋至少能穿多久才能使您满意？ A一年 B.两年 C.三年 D 更多9您是因为什么因素而购买李宁鞋的？ A.品牌 B.时尚 C.质量 D 价格10您觉得穿鞋最重要的是什么？ A舒适 B性价比 C身份象征 D.没想过11您认为李宁鞋还需要增加哪些元素？ A.质量 B.品牌美誉度 C.知名度 D.新功能12你认为现在李宁鞋价格如何？ A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好 1

15、3你理想中的李宁鞋价格为 A 200300 B 300400 C 400500 D 500600 E 更高14您在大学运动时间如何？ A几乎不运动 B.一周3小时 C.一周5小时 D.一周7小时 15您觉得是否有必要为运动买几双好的运动鞋？ A.非常有必要 B.还可以 C.无所谓 D.没必要16您认为李宁做哪些活动更吸引学生？ A. 打折促销 B. 赞助大赛 C. 举行表演 D. 购物有奖17对于李宁赞助赛事活动，您的反应是？ A促进您的购买欲 B . 增加您对产品的了解C. 不会关注 D. 反效果，令我厌恶谢谢您的参与！ 问卷调查的结果如下： ABCD11138700237554563310

16、357231746512411051315641086200000717822008111236249334010156101344521911893444331233455696131166314714314745515149232441613444157173769895八、 问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点分析与评价（1）李宁选择的目标市场为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购买者为；2430岁为主，二级城市中等收入，大众化而非专业运动消费。出现了明显的目标市场不清的现象。（2）虽然在近

17、年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。消费者对李宁市场定位认识模糊。2、企业存在的主要问题（1）方向性问题公司缺乏一致公认的、激励人心的愿景和使命，方向不太明确。1）在上体、北体、一动每一层面都尝试设计公司发展战略，但是由于缺乏统一的愿景和使命的指导，造成公司战略的统一性与可沟通性差、各个业务单元对战略的理解与贯彻有偏差。2）公司战略的不明确造成业务策略的模糊、偏战术化（以应对为主）：品牌在时尚与专业之间徘

18、徊，研发缺乏主导宗旨、核心技术，产品新品类推出与淘汰有随意性，渠道自建vs.整合控制，无重点，市场秩序紊乱，零售多品牌vs.李宁专卖，无明确战略，供应链市场拉动型vs.生产导向型。（2）企业结构性问题企业趋于“筒状垂直管理”模式，缺乏横向的整合、协调机制，与项目管理理念和能力。（在横向整合需要跨业务单元时问题尤为明显）。1）北体、一动之间的关系应当明确定义为品牌商与经销商的服务合作关系，但实际上股权结构上的血缘关系经常凌驾于基于互利原则的合作关系之上。同时分拆的历史原因造成北体、一动之间职能与机构的重叠。2）公司没有利用好企业创业者的独特经历与个性，提炼核心价值，在此基础上发展有鲜明特色和持续

19、凝聚力的企业文化，并使之与品牌的内涵相一致。3）公司的决策体系中缺乏一个关键要素：决策的沟通与认同不力影响了决策的贯彻落实，无变革管理机制的支持。（3）企业运营性问题企业没有着重培养自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制制约，反应速度慢；单店管理能力（业态，品类）差；店铺复制能力、加盟管理能力差；终端信息采集、分析能力差。1）目前企业的供应链是片断性的、脱节的，供应链的各个环节以“交接点”形式为衔接，缺乏横向的责任感与整合。2）企业整体缺乏服务意识，以销售指标为核心管理经销商，对经销商的支持差（规范化经营、推广服务、培训、差异化服务，等等）。3、企业存在问题的关键原因（1）缺乏一致的愿景

20、和使命，战略的统一性与可沟通性差、各个业务单元对战略的理解与贯彻有偏差，业务策略模糊、偏战术化。（2）缺乏横向整合、协调机制， 北体、一动之间关系不明确，职能与机构的重叠，公司没有鲜明企业文化，决策的沟通与贯彻不力，无变革管理机制的支持。（3）企业缺乏零售管理能力，供应链是片断性的、脱节的，缺乏横向的责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。二、营销目标1、战略目标重新塑造李宁牌品牌形象，使之成为能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，能引领体育消费的时尚潮流，不断为消费者带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信的品牌，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新

21、，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。2、营销目标李宁牌是在“服装”行业中竞争，其竞争对手应是其他服装品牌，要本行业中保持竞争优势，击退其他对手的进攻。李宁公司要做到在相关产品的市场上占据一定的份额，在新产品开发、分销渠道建设和创新技术等方面对本行业其他公司起着领导作用。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分（1）采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。（2）以年龄为变量进行细分，把消费

22、者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。（3）以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。（4）根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。2、目标市场选择从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并

23、有足够消费能力的实际消费群体。李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者主要为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。九、市场创意战略1、创意构成与要

24、点（1）、电视广告选用消费者(主要为在校学生)认为日常生活学习中用鞋力度最大的五个场景：跑步、打篮球、踢足球、打网球和打羽毛球，画面中人们在尽情活动的同时，重点显示人们穿着李宁鞋的轻松、愉悦和契意，彰显李宁鞋的耐用和舒适。例如：电视画面：早晨，新生的彤日下，一个充满阳光朝气的大学生在校园路边跑步前行，满脸汗珠，但步伐强劲有力。画外音：“一步一个脚印，阔步前进!”（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 尽情运动，享受生活，舒适脚下，穿李宁鞋 ” ，促使消费者在运动时，自然而然的联想到李宁鞋，从而导致购买。例如：广告画面：一年轻漂亮的女生与一男生在跳舞(重点突出女生)，舞姿优美，面带微笑。

25、 画外音：“舒适脚下，轻舞飞扬!”（3）、宣传海报主要突出李宁鞋是“缤纷时尚，活力无限”，其独特的价值在于 穿李宁鞋可以紧紧把握时代脉搏，支持国产，让消费者无忧地尽情享受生活、享受运动。例如：海报画面：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。旁注：“活力无限，步步为赢!”（4）、发放宣传单，宣传单上印上龙飞凤舞的大字“一切皆有可能”，并印有这样的图画：一篮球运动员在篮球场上跳起投篮，球划过优美的弧线进蓝，金色的阳光照在他所穿的李宁鞋上，绽放出闪亮的光芒。2、创意应用与说明 主要运用广告传播、宣传海报、宣传单等，其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。明确了解品牌要在

26、消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 李宁鞋在中国市场占有很大份额，尤其在学校内，同学们对李宁鞋的情有独钟，这不仅仅在于李宁鞋是国产货，更重要的在于李宁鞋高质量、高品质。通过宣传海报、宣传单的宣传，李宁鞋在校园里的销量一定会达到一个新的高度，因为李宁“一切皆有可能”。十、 营销4P分析（1）、Product(产品策略)“企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。”产品定位：核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作

27、为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。产品品牌：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。8月14日，中国知名体育品牌李宁与NBA巨星奥尼尔在北京签约。前者花了1000万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。这可以说是对爱打篮球学生的致命诱惑。（2）、Price（价格策略）“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁这个品牌也没有直接按高价格策略来，而是价格比较合理化。在产品定价上，李宁产品价格定位集中在100600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40

28、%，比以安踏为首的其他国内品牌高20%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。（3）、Place(渠道策略)“企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资源。”李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。“李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。 李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已