客户管理方略及案例.docx

1、客户管理方略及案例客户管理方略及案例 客户分类一、客户定义及分类1.客户的定义英语customer可以翻译成客户、客人、买主等等。这里所说的客户是指“接受产品的企业或个人”。2.客户细分按客户来源分，可以分为：(1)内部客户在通常情况下，当企业的人数超过一定数量时，企业内部就要形成相应的部门或机构；而其在运行中，又会形成若干个环节和过程。所以，在一个企业中，员工与员工之间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了客户关系。(2)外部客户企业除了内部人员之外所面对的企业或个人，均为外部客户。在一般情况下,客户满意就是指外部客户满意，客户满意的质量战略,其立足点也是针对外部客户的。按产品流转状态，

2、可以分为:(1)中间客户中间客户是指处于产品流转链中间的客户。产品往往要经过相当多的流转环节才能到达最终使用者手中。(2)最终客户最终客户是指产品的最终使用者。作为产品使用者的最终客户，对产品质量最有发言权，其判定、取舍和选择最具权威性。一旦他们不满意，不论内部客户或中间客户的满意度如何高，也是没有意义的。在一般情况下，所谓客户满意，实质上就是最终客户满意。最终客户有两种情况。一种是购买者与使用者不是同一个企业或个人，如玩具，其使用者可能是孩子，而购买者可能是母亲，双方都是最终客户。如果购买者不满意，今后就可能不再购买； 如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购买者的下次购买决策

3、。另一种就是使用者包括两个或两个以上的企业或个人，典型的如汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使用者；在设计或生产汽车时，既要考虑驾驶员这一直接客户，又要考虑乘客这一间接客户,如果不考虑乘客的满意与否，也会导致直接客户的拒绝购买行为。按客户表现形式则可分为:(1)现实客户现实客户是指已经成为客户的企业或个人。一类是正在成为客户的企业或个人 ，如正在购买本企业提供的某种产品的人；另一类是已经接受过本企业提供某种产品的企业或个人。(2)潜在客户潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的企业或个人，是企业争取的对象，是质量战略关注的重点。潜在客户层面。对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的企

4、业或个人则成为潜在客户; 对某个阶层（例如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的企业或个人则成为潜在客户; 对某个企业或个人来说，可能是本企业的潜在客户。一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却难以使其成为现实客户 ，阶层性的潜在客户可能居于二者之间。但是企业不能只考虑自己的难易问题。况且，在当今经济全球化的时代，某个地区、某个层面的客户对本企业来说是潜在的，而对本企业的竞争对手来说可能早已是现实客户了。因此，要求企业去开拓。二、寻找客户1.调动内部资源(1)公司广告很多公司订货增加是因为做了大量电视和广播广告，或是在报纸杂志上做了大量宣传，要么就是特定区

5、域内寄送了大量优惠卡。人们对这些措施的反应值得注意他们为什么会有这样的反应呢？一般来说，有这些反应的人被称为活跃的潜在客户，所以要在销售过程中尽量发挥公司广告所带来的好处。公司推出广告之后，往往会有许多买主打电话来询问，或是以信函订购等。这时候，就可以把这类客户当作准客户，因为这类客户对商品已有兴趣，所以这样找来的准客户，其购买率也都很高。(2)展销会每年有成千上万次展销会举行，公司要记下每个展销柜台的参加者姓名、地址和其他有关信息。然后把这些信息交给销售人员，以便进行跟踪联系。公司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样也会对这些潜在客户感兴趣。(3)电话和邮寄导购很多公

6、司寄出大量的回复卡片，或是进行电话导购联系。用这一方法可以获得大量潜在客户。而且，几乎是所有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。(4)财务部门公司的财务部门能找到那些不再从公司买东西的从前的客户。如果能确定其不再购买的原因，那么就有机会重新赢得他们。这些潜在客户熟悉公司提供的商品或劳务，而且公司的财务部门对其信用度也有所了解。另外，公司的财务部门可能还有与这引些潜在客户签定信用合同的各种记录，所以正是利用这一资源的大好机会。(5)服务部门公司服务部门的人员能提供新的潜在客户的信息。因为经常与从公司购买产品并需要维护或维修的客户进行接触，因此，他们更容易识别出哪些客户需要新的产品。2.利

7、用个人资源(1)朋友或熟人潜在客户有时也许就在身边，不要忽视熟人。如同其他人一样，朋友对各种产品和服务也有相当广泛地需要。例如人寿保险公司通常要求其新员工从他们身边的熟人开始做起。这种方式对于很多其他的产品和服务也比较适用，像房地产、旅游和安全保险等。(2)个人的机敏寻找潜在客户的手段有很多种。但是，没有任何一种东西能够代替对自身周围机会的敏感。在随意的闲聊中所获得的信息有时是很重要的商业机会。新闻报道中也许有很多线索。招聘新员工的广告意味着某个企业的业务扩展。节日也会提供销售机会，有时，天气的变化也会刺激人们购买某些产品的欲望。所以，作为一名营销人员应时刻注意并充分利用这些机会。3.开发外部

8、资源除了公司内的资源以外，在公司外还有很多资源可以用来寻找潜在客户。选择何种方式取决于所销售的商品或服务。(1)其他销售人员其他非竞争公司的销售人员经常可以提供有用的信息。在与他们自己的客户接触时，可能会发现对公司产品感兴趣的客户。(2)各种名单名簿凡是这一类的东西，不管社会上已经发行过或尚未发行，只要能够上手就要加以利用。例如：职业分类电话簿、已有的客户卡、工商名录、政府单位所保存的注册簿等，都可以用来挑出准客户。利用这种方法时，只要能够确实把握客户阶层，其利用效率就很高。很多商业名录将公司按照规模、地理位置和商业性质进行分类，这些目录是寻找新的潜在客户的一个绝好出发点。包含公司管理人员姓名

9、和地址、工厂地址，财务数据及其相关产品的大型名录在大型的公共图书馆或大学图书馆中都可以找到，并且，请注意不要忽略地方上出版的名人录或商业名录。(3)社团和组织产品或服务是否只针对某一个特定社会团体，例如：青年人、退休人员、银行家、广告商、零售商、律师或艺术家。如果是这样，那么这些人可能属于某个俱乐部或社团组织，因此，其名录将十分有用。(4)报纸和杂志只需留意一下宣传印刷品，就会发现许多潜在客户的线索。报纸刊登的工厂或商店扩建的新闻对营销人员会很有帮助。在商业杂志以及其他一些杂志上，可以找到更多的商业机会。专业杂志对于许多产品的营销人员有重要意义，应了解一下本行业的杂志并从中寻找潜在客户的线索。

10、三、识别客户1.把握客户特点对客户不了解，又怎能对其实施管理。识别客户可从客户特点入手。2.客户特点(1)企业客户与个人客户生产资料产品的客户，一般是企业（团体）; 生活资料产品的客户，一般是消费者个人。中间客户一般是企业; 最终客户一般是个人。企业与企业客户一般处于合同环境，与个人客户处于非合同环境。合同环境在合同环境中，客户可以比较明确地提出自己的质量要求，并有必要的合同条款保障，降低自己的质量风险。一般来说，只要满足了合同规定，客户就不会产生过多地抱怨。非合同环境在非合同环境中，客户往往是分散的个人，对质量的要求往往不一致，并且不明确，需要企业去调查、分析和把握。一旦发生质量纠纷，客户可

11、能难以维护自己的合法权益，但却会将全部抱怨发泄在企业头上。其通常的做法就是: 传播质量问题，影响其他客户的购买行为。(2)成熟客户与不成熟客户成熟客户对成熟客户来说，要使其满意或者要提高其满意度可能相当难，更需要企业小心慎重。但成熟客户较为理性，只要企业提供的产品能真正为其带来效益，他们就会给企业投满意票。不成熟客户所谓不成熟, 仅仅是暂时的现象 ，不成熟者经过若干实践也能成熟；不成熟客户作为新客户更是企业争取的对象，要争取让其成为成熟客户，让其满意，成为企业的忠诚客户才行 。(3)一次性客户与长期客户一次性客户一般来说，一次性客户往往都是新客户，其满意，可以由一次性客户转变为固定客户；其不满

12、意，就可能流失。对某些企业来说，可能对某一客户只卖一次产品，这就更需企业使其满意，使其为企业作无偿宣传，以吸引潜在客户。长期客户长期的固定客户，企业当然要想方设法留住，使其对企业忠诚不二。 为此，企业应建立与他们的固定联系，按时调查与测评其满意度，并不断改进质量以提高其满意度。(4)其他另外,了解客户的文化背景、身份地位、地域特征、收入状况、消费习惯等特点也是十分重要的。四、寻找潜在客户1.确保潜在客户(1)潜在客户的定义所谓潜在客户就是指对方因某种因素而超乎所预料的，不过无论如何不可以错漏的客户。(2)潜在客户判断以往对潜在客户的判断是：需要此商品的客户。有意付款或有能力付款的客户。有可能见

13、面的客户。现在对潜在客户的判断是:预计错误，自己认为不可能的。预计已没有任何潜在客户时，是自己看漏了而错失的客户；也就是说，即使客户不购买，也有可能当营销人员再度造访时，因为客户本身环境的变化或营销更专业而购买，从而成为自己的客户。(3)失去客户的因素 失去客户的几个因素，一般认为有以下几点：成功的收到订单后就不再当别人是客户。随着时代及经济环境的变化等，不再持续订货。管理人员的调动或人事变化。中断与客户的信赖关系。要不断地增加订单就要确保已交易客户，通常营销的另一项活动就是开发新客户及潜在客户。2.寻找潜在客户方法(1)跳入法跳入一个自己所不知道的地方去寻找客户，营销的胜负取决于访问件数的多

14、少，同时也可在当中选择潜在客户。另外，这种方法对于营销人员的毅力培训，以及和客户初次会面时的技巧等都有所帮助；确实情报的活用、职业分类拜访、有效层面上的浓缩及实践效率成长的方法等都有所提高。(2)连锁法从一位客户中认识更多的人，用连锁式或繁衍式为客户介绍客户。此潜在客户也是购买率高的客户，在拜访时戒心也会较低，此种方法常被使用。(3)参考资料搜寻法寻找潜在客户的参考资料通常有：新闻、报纸、杂志、广告。人名簿、人事录、毕业纪念册、股东名册、员工记录、俱乐部会员名册、其他公司的客户名单等。企业内刊、邮购读者名单。住户登记资料。人事变动登记、招聘资料表。不动产买卖广告。电话簿、职业类别广告。展示会（

15、看活动展示者名单）。通过这些资料获得潜在客户信息，然后将其记录在潜在客户资料登记表中，以便日后运用。图19-1寻找客户方法汇总五、识别忠诚客户1.忠诚客户特征(1)曾接受过他人推荐的客户，比只是因为接触广告而上门购买的人，更有忠诚倾向。(2)那些以正常售价购买，而非促销期间才采购的，较具忠诚度。(3)经常性重复购买，惠顾公司提供的各种产品或服务系列。(4)对其他竞争者的促销活动有一定的免疫力。(5)信任品牌，并进行口碑宣传。2.识别忠诚客户关键最佳客户的划分是相对的，某个客户对某家公司而言不算忠诚度高且投资报酬率低;但对于另一家公司来说，却是既忠诚、报酬率又高的客户。而且客户的价值会随着时间的

16、推移发生变化，这也是公司在区分客户时不可忽略的事实。第二节 客户开发一、制定基本目标和计划1.设定目标没有目标的工作和游戏没什么差别，作为一名营销人员锁定客户之后，就要对自己有绝对的信心在这个客户身上应达到什么样的目标：有可能成为自己的客户，还是让其成为自己的固定客户。2.计划前准备(1)知识产品知识。消费者知识。竞争对手的知识。公司知识。市场或客户相关知识。(2)技能与客户见面、问候。发现客户的需求。说明与介绍。处理反面意见。成交。(3)态度有系统地研究你将面对客户的需求与动机。养成对客户重视和尊重的良好作风。二、怎样接近客户1.个人特质(1)个人形象所谓形象即个人的着装及气质。在与客户接近

17、时，个人形象是举足轻重的一环。一位优秀的营销人员，得体的着装、优雅的气质，处处显得干净利索、恰到好处，给人留下良好的印象。(2)服务态度服务态度即敬业精神，营销人员的一言一行都能反映出工作态度，而充分的事前准备则可以改善工作表现。因为事前准备能让营销员对自己、对公司、对产品都产生信心，而这种信心，正是良好的工作态度和敬业精神之本。2.接近客户的方法(1)好奇接近好奇接近法符合一般消费者的好奇心理，人们在遇到新奇事物或处在新的环境，往往表现出关注和探究倾向。此法正是利用这种心理，以吸引客户对营销员或对营销员的产品引起注意和产生兴趣来接近客户。(2)震惊接近对于有些客户来说，只有利用此法才能突破其

18、坚固的防线，促使其考虑不愿考虑的问题，但在运用此法时要因人而宜，并且适可而止，否则适得其反。(3)调查接近调查接近法广泛适用于各类产品的营销。由于在使用过程中，隐蔽了营销目的，所以容易被客户接受，使客户“自我”需求得到一定程度的满足。(4)其他方法另外，还可利用提及有影响的著名公司或个人、表演展示、发放赠品等方式接近客户。3.告诉准客户一些有用讯息每个人对身边发生了什么事情，都非常关心、非常注意，这就是为什么新闻节目一直维持最高的收视率。因此，可收集一些业界人物或事物等最新的讯息，在拜访客户时引起准客户的注意。4.指出能协助解决准客户面临的问题例如当客户的复印费用管理不良而逐年高升时， 营销人

19、员若能承诺协助其解决复印管理的问题时，客户必定会注意自己所说出的每一句话。三、怎样引起客户注意图19-2引起客户注意流程图1.别出心裁的名片别出心裁的名片，能吸引准客户的注意。名片代表递出名片的人，名片若和一般人使用的大同小异，那么名片即无法传达特殊的讯息引起准客户的注意。相反地，若是名片设计独特，能传达一些特殊讯息，必定能引起准客户的注意。准客户自己对也会产生一种特别的注意感，对自己的言谈举止也会特别留意。2.请教客户意见请教意见是吸引准客户注意的一个很好的方法，特别是能找出一些与业务相关的一些问题。当客户表达看法时，不但能引起客户的注意，也能及时了解客户的想法；另一方面也满足了准客户被人请

20、教的优越感。 3.迅速告诉客户能获得的重大利益急功好利是现代人的通性，因此，迅速地告诉准客户他能立即获得哪些重大利益，是引起客户注意的一个好方法。四、怎样与客户约会1.遵守时间严守时间，并不只限于营销人员，而是在任何一项社会活动中的人都必须遵守的准则。很多时候因为迟到，让好不容易到手的销售被取消，同时也影响到信誉问题。特别是开车赴会时，更需留意是否会塞车，有无停车位等问题，所以必须给自己足够的时间去赴约。2.服装整洁营销人员给客户的第一印象比任何事都重要。如果要给人好感，取得信赖，就必须注重外表及掌握正确的礼仪。(1)不需穿着高级或流行服饰。在外表上，整洁便是第一项。(2)避免穿着夸张，选择干

21、净有格调的衣着。(3)每天剃胡子，勿使用香味过浓的化妆品。(4)领带保持清洁，使用与西装搭配的领带。(5)袜子以清洁及柔和沉着的色调为主。(6)注意头发长度。(7)注意领口及袖口清洁。(8)不配戴过于华丽的手表。(9)注意手的清洁及是否受伤，清洁指甲。(10)鞋子，用正式的款式；颜色以黑或茶色为宜，并经常擦拭。3.打招呼营销的第一步是从打招呼开始。在拜访对方时，清晰、明朗而有精神地说声“早安”、“午安”、“承蒙您照顾”等。4.鞠躬鞠躬并不是指弯腰低头就行。平常的打招呼及至上敬意的鞠躬也因头部及腰部的角度差异而有着不同的意义。5.消除不良习惯很多人常常不注意自己的不良习惯，有些不良的行为习惯对营

22、销人员给客户留下怎样的第一印象是至关重要的。6.拜访客户时座位若想不在客户会议室或会客室失礼，就需事先认识正确的座位关系。会议室及会客室的座席顺序，请参照图19-3：一般以出入口为下座，综合性房间则以挂书及陈设装饰品的地方为上座。座位顺序为原则问题，但也因主角的地位、人数、黑板的位置等情况而具体安排。五、怎样赢得客户好感1.第一印象暗示效果虽然都知道凭印象判断是不客观的,可是却很少有人完全不受影响。因此,塑造良好的可信赖印象是给人好感的一种方式。专业营销人员的形象在初次见面就可营造，例如初次会面前电话订约时表现出的专业电话营销技巧、电话订下的约定日期。若有间隔三天以上时，可先寄出营销信函，在见

23、面前再确认会面时间及感谢客户抽时间会面，也可先寄上一份公司简介让客户先了解自己的公司，这些动作都让客户感觉到自己是专业的营销人士。2.注意客户情绪 生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪，人都有高潮期及低潮期，客户情绪的变化是营销人员无法事先掌握的。因此，初次面对客户若是感到客户陷于低潮，注意力无法集中时，最好能体谅客户的心境，适机另约下次会面的时间后，迅速礼貌地告退。3.给客户好的外观印象“推销商品前先推销自己”。客户购物的决定往往是感情的因素左右着理性，人的外观也会给人暗示的效果，因此，要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。例如穿着、打扮都是影响第一印象好坏的主要因素，特别是

24、衬衫的第一颗纽扣一定要扣牢，领带才不会歪斜松脱，自己看不到领带松垮的样子，但是对方却一目了然。一个连穿着都不能注意好的人，自然不能获得别人的信任。4.记住并常说出客户名字(1)必须听清楚对方的姓名。(2)听到姓名后重复一遍。(3)观察对方的特征。5.让客户有优越感一般人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。让人产生优越感最有效的方法是对于其自傲的事情加以夸赞。若是客户讲究穿着，可向其请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，可表示羡慕其能在这么好的公司上班。客户的优越感被满足了，初次见面的警戒心也自然消失，彼此距离拉近，能让双方的好感向前迈进一大步。6.替客户解决问题在与准

25、客户见面前，若是能事先知道客户面临着哪些问题，有哪些因素困扰着，若能以关切的态度站在客户的立场上表达你对客户的关心，让客户能感受到自己愿意与其共同解决问题，其必定会对自己立刻产生好感。7.自己须快乐开朗快乐是会传染的，没有一个人会对一位终日愁眉苦脸、深锁眉梢的人产生好感；能以微笑迎人，能让别人也产生愉快情绪的人，也是最容易争取别人好感的人。8.利用小赠品赢得准客户好感小赠品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到赠品的客户喜欢与否，至少表达了对客户的一种感谢接见的心意及尊重。相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必会油然而生。日本人是最懂得赠送小礼物奥妙的，大多数公司都会费尽巧思去制作一些小赠品

26、，供营销人员初次拜访客户时赠送给客户。9.有第三者在座时避免谈论营销营销员在拜访准客户，发觉已有第三者在座时，应对准客户以这样的说辞比较恰当：“非常抱歉，我不知道您跟他有约，下次什么时间再来拜访比较方便呢?”营销员这样一说，在座的第三者也许会告退。如果对方没有离座意思的话，准客户也会另订面谈时间。六、怎样赢得客户信赖1.争取可能客户认同有研究发现，当人们四次或四次以上听到有关营销员、营销员的公司或其公司的产品时，他们多半会认为这一营销员是可以信赖的。2.永远优先考虑客户利益(1)多和客户接触从客户的角度来建立关系，可使营销员与客户的每次接触变得更有意义，并且这样的接触可以给双方带来更大的利益。

27、(2)与客户建立关系重要原则先给予并且不期待立即获得回馈。带来持续购买的不是价格的吸引力，而是不断给予客户无直接对偿的附加好处。当公司急着从与客户关系中获取潜在回报时，公司就偏离了与客户建立关系的初衷，客户满意度会受到很大地影响。3.帮助客户解决问题因为从长远来看，只有客户取得成功，才能源源不断地购买产品；如果客户失败了，也就表明自己的产品销售会受到损失。客户在其自身的业务经营中，可能会碰见诸如价格、产品展示、存货控制和仓储等问题。在不涉及自身商业秘密的前提下，应尽可能地帮助客户，有时可以充分地了解客户的业务，找到改善的办法。如果不能直接帮他，可以向客户推荐别的人或公司，本着互利互惠的原则，长

28、久合作，共创利润。4.将事实和数据告知客户相互信任意味着客户信任自己，以自己的建议和经验为依据。客户在意的除了扎实的专业知识外，还有友善、可靠和善解人意。以仁赢得人，以坦诚换坦诚，这是建立客户信赖感的重要条件。5.只允诺可以履行的承诺营销谈得火热的时候，营销人员和客户会欣然同意各自的想法，为彼此合作的可能性而激动不已。因此人们会得意忘形，说得过多，许诺自己无法兑现的东西。结果，到了兑现的时候，却令客户失望，这样，可能即使做成了一笔生意，却失去了一位客户，所以，对客户的承诺应慎之又慎。客户沟通一、根据客户背景设计沟通方式1.听觉型听觉型的客户对静态的资料没有兴趣也没有耐性去研读，他们希望从公司或

29、个人那里获得所需的讯息，同时从询问与回答中判断,其所说是否前后一致，是否有所隐瞒或是避重就轻，其习惯以这种方式推断对方是否值得信赖。听觉型的客户多半日理万机，对自己也充分地自信，脑筋反应迅速，性子较急，面对这种客户，则要把握机会，往往胜负在此一举。2.视觉性视觉型的客户，文字的沟通对其比较有说服力，其习惯于通过文字的沟通理解事务。因此，一份完整的建议书是最重要的沟通工具。视觉型的客户往往从营销员所给建议书上判断公司或营销员是否用心，是否值得信赖。3.触觉型触觉型的客户比较不相信听到的与看到的，其注重实际操作、使用的感受。例如告诉其车子加速的爆发力如何强，不如让其亲自驾驶体验。面对触觉型的客户，

30、触觉是营销的重点，让客户实际体验、实际感觉，客户对公司或个人信赖及对产品利益的感受，就在客户自己触摸中形成定论。4.独裁型独裁型的客户大都身居要职，掌管决策大权，因此其对企业需要什么，大都已有定见，他们是希望营销人员能完成其想法，就如企业内的其他人员一样都必须听命于他，完成其主张。面对独裁型的客户，营销人员与其沟通时，必须站在其立场，从大的方向考虑，避免琐碎细节，尽可能地配合其想法，协助实现其主张，独裁型的客户下决策多半非常迅速。营销人员必须以积极、配合的态度，迅速、果敢地回应客户要求。5.分析型从事财务、电脑、技术性质工作职业的人多半属于分析型的客户。其在决定购买时，一定要取得各种相关的详细

31、情报、事实及证据，进行各家品牌的各项分析、评估工作，只有分析出的结果显示最有效益的产品，其才会考虑购置。面对这类型的客户，必须做到尽可能地提供给客户最详细的产品资料，在比较资料的量与质上必须胜过竞争对手。6.务实型务实型的客户多半是以工作为中心导向，考虑事情时多半以成本、效率为重点，花几分钱就要确实获得充分效益，选购东西不会因便宜或商品品牌知名度而购买，其取决的标准是什么东西最适合现在的需要，就购买什么。面对务实型的客户，营销人员也要以务实的态度去做营销工作，营销人员要充分掌握住客户的需求，最好是能提供多种选择，让务实型的客户选择。7.人际型人际型的客户在工作上也是以人际关系为主导，效率并不是其最关心的事情，虽然也关心效率，但是往往把大多数的时间花在人际关系的建立及维持上，没有多余的精力去探讨效率。面对这类型的客户，营销人员在营销产品前，自然要先和客户沟通好人际关系。在关系没建立好之前，最好不要过于急迫地介绍，与其让客户理解使用产品后能获得多大