广告文案自测练习.docx

1、广告文案自测练习广告文案自测练习广告效果调查文案一、目的要求1. 阅读教材, 弄懂广告效果调查文体的分类及意义。2. 参与实际调查, 学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。 3.学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。4. 进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。二、作业练习(一)名词解释1广告效果, 是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中, 对受众和社会所产生的实际结果。广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益三个方面。2广告效果调查, 是一种集各种手段于一体的综合性调查。3广告效果调查文案, 是指广告人为实现广告目标、进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调

2、查分析、调查报告等的总称。(二)问答题1. 广告效果调查是任何分类的？其作用如何？提示:广告效果调查的分类有以下几种 :(1) 按广告效果先后秩序进行分类 ;(2) 按广告效果调查的对象进行分类 ;(3) 按广告效果调查手段进行分类。利用不同类型的广告效果调查 , 可以获得更大的商业机会 , 对发展广告主的事业有极其重要的意义。美国商人在调查方面 , 方式既灵活又多样 , 值得我们借鉴。以上我们将广告效果调查进行了分类 , 不同的调查类别将产生不同的调查文字 , 有的用表格 , 有的用图形 , 有的用文字 , 有的用数据统计分析 , 只要能达到广告效果调查的目的 , 让调查结果对今后的广告活动

3、产生推动促进作用即 可。文案的写作表达方式也应该是多种类型和多种方式的。广告效果调查文案的种类可以相应地分为广告效果事前预测、广告效果事中检查报告、广告效果综合报告、广告传播效果报告、广告在公众 ( 人口 ) 中 产生的作用调查、广告在促进企业发展中的作用调查、广告对推动地区精神文 明建设的作用调查等等。这些调查文案以反映广告活动的效果为内容 , 形式不 拘一格。2. 如何按广告效果先后秩序进行分类？ 提示:广告效果调查分为广告活动进行前、广告活动进行中、广告活动进行后三个阶段的调查。广告活动事前的调查 , 包括环境调查、市场容量调查、受众一一顾客一一消费者调查、企业及产品调查、竞争对手调查。

4、广告活动事中调查 , 主要调查广告战略与策略的执行情况以及受众、社会的反应 , 对广告主经济效益已经产生或将产生什么样的影响 , 以便作出广告活动是继续进行下去 , 还是需要作适当调整 , 还是要作大的修改 , 甚至停止的新决策。广告活动事后调查 , 达到知晓广告传播的实际结果 , 测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度 , 计算因广告的传播给企业产生了什么 样的销售效果 , 为企业带来了多大的经济效益。广告主为策划一次大型的广告活动所作的大面积的调查 , 如果广告主的产品正处于成熟期 , 以前已经作了多年的广告效果积累 , 这种调查就既是事前又是事中和事后的调查。也就是说 ,

5、广告效果的事前、事中、事后调查根据需要 , 有时可同步进行。3. 如何按广告效果调查的对象进行分类？提示:(1) 环境调查 ;(2) 企业及产品或劳务调查 ;(3) 受众一一一顾客一一消费者调查。4. 什么叫环境调查？有何意义？提示:广告效果的产生 , 受到诸多环境因素的制约 , 广告环境的调查对广告将产生或已经产生的效果都有重要的意义。对环境的调查包括人口、政治、法律、经济、技术、社会、文化和竞争等环境的调查。(1) 人口环境。广告传播的对象是受众 , 受众的规模、分布、密度、流动 趋势、年龄、文化及经济状况构成、出生率、死亡率、民族、宗教信仰等都会对广告的效果产生影响。我国第 5 次人口普

6、查公布的数字被许多广告主和广告公司注意到 , 他们利用这些数字作为自己经济发展的基础 , 作为自己提供服务的依据。(2) 政治环境。广告活动在很大程度上要受政治的影响。国家政治清明、政权稳定、政局牢固对广告主、对广告公司的经营和发展都是至关重要的。对政治环境这个大环境的把握和利用 , 是任何广告活动都必须重视的。(3) 法律环境。我国坚持依法治国 , 把物质文明建设和精神文明建设作为 统一的奋斗目标 , 切实加强社会主义精神文明和民主法制建设 , 重视人口、资源、生态和环境问题 , 贯彻执行可持续发展战略。这些宏观的环境和若干具体的法规 , 如宪法、民法、诉讼法、公司法、广告法、商标法、专利法

7、、著作权法、合同法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、劳动法等对广告活动的开展及广告效果都会产生影响。 (4) 经济环境。经济状况是广告主和广告公司都十分关心的问题 , 经过调查 , 做到心中有数 , 就能 J 顺势而上。总购买力是现有的收入、价格、储蓄及信贷的一个函数。掌握这些信息 , 对于广告活动的实施一定会产生重要作用。(5) 技术环境。开展广告活动 , 一定要对技术环境作出认真的调查。因为，技术进步必然推动经济和社会的发展。运用新技术 , 可以办成原来认为办不到的事。广告活动的开展本身需要采用新技术 , 还要了解竞争对手的新技术。计算机进入企业的产品配方设计、生产全过程监控、产品质量检

8、测 , 能使产品质量稳定 , 对这种技术环境的调查 , 能让广告文案写作者踏实地构造语句。(6) 社会环境。我国始终把加快科技教育的发展、提高国民素质、改善人民的物质和文化生活放在发展的重要位置。掌握不同阶段教育的入学率、人口状况、森林覆盖率、城市建成区绿化覆盖率、城镇居民人均住宅建筑面积、全 国有线电视人户率的增长等社会发展指标 , 将对广告活动效果的调查产生重要影响。(7) 文化环境。每个人都在一定的文化环境中生活 , 他们的价值观、人生观、信仰都各不相同。人们的核心文化所表现的价值观和信仰具有相对的稳定性 , 而次价值观和次信仰都是较易变化的。东西方文化的不同 , 会直接影响广告的效果。

9、商品的流通正在打破各种阻隔 , 而文化的表现要滞后于商品的交 流。我国的广告策划、创意、表现也正在发生变化 , 这种变化是各种文化相互交融的结果。(8) 竞争环境。任何广告主和广告公司都存在于一定的竞争环境之中 , 他们绝不可能生活在 世外挑源 里。对竞争环境的认识和把握 , 离不开调查 ; 要策划出能战胜竞争对手 , 或与竞争对手旗鼓相当的策略 , 要靠调查 ; 要不被竞争对手吃掉 , 更需要作详细准确的调查。以上 8 项构成了以环境为调查对象的广告效果调查。5. 什么是企业、产品或劳务调查？有何意义？提示:(1) 企业调查。企业是广告信息传播的信源单位 ,广告效果产生的基础很大程度上有赖于

10、企业的各种因素。诸如企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人的经营观念、生产及经营管理水平 , 都会直接影响广告效果。(2) 产品或劳务调查。产品或劳务是广告信息传播的主体 , 从未作广告前到己作广告后 , 要想随时掌握产品或劳务的情况 , 都十分需要认真的调查。产 品的生产史、生产过程飞生产设备、原材料来源 , 产品的性能、功用、质量、价格、包装 , 以及产品的售后服务、返修率等都是广告效果调查要涉及的内对劳动服务的调查也包括质量、价格、服务态度等方面。6.什么是受众一一顾客一一消费者调查？有何意义？ 提示:广告传播的对象是受众 , 受众接受了广告传播的信息 , 产生了认同 , 愿意按广告信息

11、的指引与产品接触 , 或进商店选购 , 或电话订购 , 或咨询采购 , 受众便成了顾客。当顾客完成了货币与商品或劳务的交换 , 直接消费了商品或接受了劳动服务 , 成了消费者后 , 广告传播的经济效益便显现出来。广告主投资作广告 , 广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品 , 目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。对消费者除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外 , 重点应放在调查他们对传播的内容将产生哪些反映、他们的消费心理和消费行为方面。广告效果的大小 , 不能只看营销额高低 , 还要看广告对受众的诉求内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动 , 通过受众的 认知、

12、理解、确信、行动 来实现最终的营销目的。在对广告媒体的选择方面 , 接受电视、报纸的受众仍占多数。7. 怎样按广告效果调查手段进行分类？提示:按广告效果调查手段所进行的分类有 :(1) 观察法 ;(2) 访谈法 ;(3) 问卷法 ;(4) 实验法 ;(5) 仪器法等。8. 如何运用广告效果调查手段中观察法？提示:观察法 , 是用远观近察的办法 , 直接对调查对象进行数据的了解和统计分析的方法。观察法可用来对广告效果进行检查。如新设立的路牌广告 , 有多少过路人留意它 , 多少人细看它 , 多少人没注意到它 , 这完全可以由观察员们判断并记录下来。9. 如何运用广告效果调查手段中访谈法？提示:访

13、谈法 , 是指上门访问 , 开座谈会或在单位、路上随机地与人们进行面对面交谈的调查法。用这种方法规模可大可小 , 可单个人访问 , 也可开 5 8 人的专题座谈会 , 将被访者回答的问题记录下来 , 整理血来 , 写成调查报告。现在也可以用电话访问 , 在互联网上访问 , 用信件访问 , 请对方用交谈的方式回答提问 , 或进行直接的交互式调查。10. 如何运用广告效果调查手段中问卷法？提示:问卷法的作法是根据广告效果调查的目的 , 事先设计好问卷 , 派人登门发问卷 , 当面让人填写 , 立即收回 ; 或邮寄出去 , 请被访者填好寄回 ; 或在报纸、杂志上刊登问卷 , 请读者填好后寄至报社、杂

14、志社或指定的地点。这种方法的关键是设计问卷。收回问卷后的统计工作也有一定难度。首先要区别有效问卷和无效问卷 , 再分问题将每份有效问卷中的结果统计出来 , 写报告时 , 再对统计结果进行理性认识或分析。11. 怎样运用广告效果调查手段中实验法？ 提示:实验法 , 是将被试对象分成实验组和控制组 , 蒋选定的广告刺激引入被控制的环境中 , 按调查计划改变刺激程度和刺激方法 , 分别测定两组的反映情况 , 将两组情况进行对比分析 , 找出差距 , 判断广告活动剌激和未刺激及强剌 激和弱刺激所产生的不同结果。12. 怎样运用广告效果调查手段中仪器法？提示:仪器法 , 是用先进的科学仪器对被试验对象进

15、行可控制的仪器观察并记录调查结果。(1) 视向测定器 (eye camera), 又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄人的 16 个视线动作 , 用于探测被测视者对广告的反应。用这种仪器虽然可以测出视线的停留位置和时间 , 却难以测定视线的移动情形。(2) 瞬间显露器 ( tachistoscope ) 这种仪器可在短暂的时间内显示广告 , 用以了解广告的各个构成要素所需时间 O 它显示时间时 , 可以从 5% 。秒至 10 秒作适度调整一一测记忆度 O(3) 精神电流测定器 ( psychogalvanometer ) 通过测脉搏、血压、呼吸、 汗腺等间接测出情感变化和心理反应。利用这种仪器

16、 , 可以根据受测验者的感情变化 , 测出心理反应状况。(4) 皮肤电流反射器 (galvanic skin response), 简称 GSR, 俗称测谎器 , 又称精神电流器。利用这种仪器可以根据受测者的精神变化引起的皮肤变化 , 测出受试者的反应。(5) 自动记录器 (audiometer) 。指装在收音机、电视机上可自动将样本收视、 收听的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做收音机、电视机的视昕率调查时 用得比较普遍 , 可与计算中心相连。但是成本高而且样本要求严格。仪器调查一般多用于媒体收视率调查和广告效果研究领域。13. 如何把握广告效果的特性？提示:广告效果的获得 , 充满了变

17、数 , 要受到许多因素的制约。广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素 , 都会影响广告效果的获得 , 研究广告效果的特性 , 要从信息传播的过程来考察。广告自身的因素 , 包括信源发布的信息的真实性、可靠性、有用性 , 以及广告主或广告代理对广告信息的编码 , 是否能让受众明白地译出来。广告媒体因素 , 是指广告活动选择的媒体能否与受众接触 , 广告信息在媒体上出现的时段或版面 , 受众能否听到看到 , 媒体的权威性能否使受众信任 , 这些都会影响广告效果的产生。广告受众的因素是一个更为复杂多变的因素。受众对广告信息是否需要 , 对媒体是否注意到 , 愿不愿意把广告内容

18、看完或昕完 , 看过昕过后会不会思考 , 对广告信息是否进行选择 , 都需要考虑。受众感兴趣的时候 , 才会记住有关的商品或劳务的信息 , 到需要购买此种商品或劳动服务时 , 才会产生实际的消费行为。检验广告效果 , 不仅要看最后的 购买效果 , 要从广告到达、认知、心理等效果出发 , 一步一步地积累广告效应 , 才能为实现广告的购买效果打下坚 实的基础。这几个过程的变化中 , 能体现广告效果的特性。14. 广告效果的特性有哪些？提示: 广告效果的特性可概括为 : (1) 迟效性 ;(2) 综合性 ; (3) 积累性 ; (4)间接性 ; (5)正负性 ; (6) 竞争性。15. 什么是广告效

19、果的迟效性？提示:广告发布以后对受众的影响要经过一段时间才能反映出来。受众的消费行为要经过几个阶段才能实现。受众受其所处社会环境、经济环境、文化环境、 时空环境及个人因素等多种因素的制约 , 对广告的反应有各自的态度 , 有的能较快反应 , 而多数则需要经历从认知到情感再到行动的过程。广告的迟效性是普遍现象。因此 , 广告发布要针对迟效性 , 提前发布和反复发布 , 才能获得预期效果。16. 什么是广告效果的综合性？提示:受众接受广告 , 不能只靠单一信道 , 不能只靠一次刺激 , 而要从多种信道中获得 同一种声音 的信息 , 在多次接触广告信息中 , 进行综合判断 , 使信息刺激达到一定量以

20、后 , 再作出自己的行动决定。广告活动要获得良好的效果 , 应在策划中安排好多种媒体的组合 , 使受众能从几种不同媒体中获得同一信息 , 使之加深对广告的理解 , 坚定对广告信息的信任。17. 什么是广告效果的积累性？ 提示:广告作用于受众 , 要想使受众变为顾客 , 再变为消费者 , 多数情况下要使受众多次接触广告 , 受广告一次又一次的刺激 , 受众将把多次接触广告的印象叠加起来 , 形成对这一品牌强烈的记忆 , 排斥其他未做广告或通过其他方式知道信息或广告量做得不够的商品。企业要争取受众 , 必须连续多次地在不同媒体上发布广告 , 强化对受众的影响 , 使量的积累发生质的转化。18. 什

21、么是广告效果的间接性？ 提示:广告的本质是信息传播, 广告要实现促销效果, 其作用是间接的。广告传播了商品、劳务的信息, 还得有人员促销、公共关系促销、营业推广等促销手段的配合。广告传播信息并不等于直接销货中间要经过若干过程和多种手段的合作。通过大众媒体传播的广告信息 , 受众要经过自己的识记、情感过程, 才能达到行动阶段, 或通过亲朋好友、同事、同学的推荐, 他们才会对广告由间接的认识变为直接的信任。19.什么是广告效果的正负性？ 提示:广告活动不仅有正面效果 , 也可能产生负面效果。广告能传播有益于社会 , 有益于受众 , 有益于广告主的信息 , 促进社会主义精神文明的发展 , 给广告主带

22、来促进销售的经济效益 ; 也能产生使受众厌恶、被社会批评的结果 , 不但不能推动销售的实现 , 反而阻碍商品的销售。广告主开展广告活动 , 需要科学的策划、优秀的创意、准确的表现。策划失误 , 或有违政策法规、有违目标受众的意愿 , 创意失当 , 偏离了广告活动主题 , 就会出现 费力不讨好 的负面效果。20. 什么是广告效果的竞争性？提示:广告活动是广告主向受众推广信息的重要手段 , 谁都可以利用这种手段。 在商品同质化 , 广告主的广告意识普遍提高的情况下 , 各家的广告都想获得良好效果 , 竞争不可避免。在市场容量一定的时候 , 受众面对供大于求的商品 , 会选择那些广告策划科学、创意新

23、颖的优质产品或货真价实的商品。广告效果的竞争是广告主广告意识的竞争 , 是广告代理公司服 .务实力的竞争 , 要想获得良好的广告效果 , 必须充分认识广告效果的竞争性 O21. 如何对广告效果做出定性的和定量的分析？提示:广告是一种广告主技资作自我宣传的活动。广告主的投资效益到底有多大 , 必须通过广告效果调查来作出定性的和定量的分析判断。因此, 广告效果调查的总体作用就表现为 :(1) 检查广告传播是否达到了目的 ;(2) 社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式 ;(3) 广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。10. 广告效果调查有何具体作用？提示:(1) 检查作用; (2) 促进

24、作用; (3) 落实作用。11. 如何理解广告效果调查中的检查作用?提示:广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 看 出好与不好。广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受众是否愿意接受, 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。及时的广告效果调查 , 能及时地发现问题 , 使

25、之得到及时纠正 ,还能及时地发扬成绩。 12. 如何理解广告效果调查中的促进作用?提示:广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 , 并使其得到改进的作用。广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。因

26、此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 起点 、 中点 和 终点 发挥推动广告活动不断前进的作用。13. 如何理解广告效果调查中的落实作用?提示:广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。14. 广告效果调查写

27、作文案有哪些种类？提示:广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告。由这些广告效果调查的主体文案派生出的文案则更多 , 大致有 : 市场容量调查 , 市场品牌占有率调查 , 消费者对品牌认知、情感调查 , 购买首选品牌调查 , 消费者购买行为调查 , 消费者购买心理区别调查 , 品牌销售环境 ( 政治法律、社会文化、经济技术及竞争环境 ) 调查。此外还有广告媒体受众群调查 , 广告媒体权威性调查 , 广告媒体千人成本调查 , 广告媒体信价比调查 , 广告媒体制作、发布周期调查 , 广

28、告效果调查时间安排 , 广告效果调查分工计划 , 广告效果调查问卷 , 广告效果调查分析统计 , 广告效果调查总结提纲 , 广告效果调查分类统计表 , 广告效果变化曲线表 , 广告效果不同时期状况统计图 , 广告效果图形比较统计图等。15. 广告效果调查计划的写作应注意些什么？提示:广告效果调查计划 , 实际上属于计划类文体 , 是有一定的写作规律可循的。计划是对在一定时期内要完成的工作或任务提出要求、指标和完成期限 书面材料。计划的特点是对事前所做出的设想和安排的具体化 , 有预期性 ; 计划是为使既定的工作或任务能够按照预期目标完成 , 这就决定计划具有科学 性 ; 计划须周密地安排、细致

29、地考虑 , 因此计划还具有细密性。计划的内容分为四个方面 : 为什么做计划一一计划的依据是什么 , 做什么一一目标 , 怎样做一一措施和方法 , 何时做一一完成计划的进程和时序。在计划中要写出订立计划的指导思想 , 分析制定计划的基础和依据 , 明确写作时要遵循计划类文体的。16. 广告效果调查有何具体作用？提示:(2) 检查作用; (3) 促进作用; (3) 落实作用。17. 如何理解广告效果调查中的检查作用?提示:广告效果调查是一种回头看的工作, 广告活动做得怎样, 只有通过回头看才能 看 出好与不好。广告效果调查对广告自身的信息内容的定位, 广告媒体的选择, 广告创意表现的方式, 广告受

30、众是否愿意接受 , 广告竞争对手有什么新对策, 都能起到检验、查实的作用。按广告策划确定的策略进行广告运动 , 能否按部就班地实施 , 实施过程中间和每一实施阶段已经产生了什么效果 , 总体完成后 , 预期的目的能否实现 , 这些广告主特别希望掌握的问题 , 在广告效果调查中 , 都能得到确切的答案。及时的广告效果调查, 能及时地发现问题, 使之得到及时纠正, 还能及时地发扬成绩。18. 如何理解广告效果调查中的促进作用?提示:广告效果预测 , 应在广告策划书中安排进去 , 能不能实现策划的预期目标 , 在广告效果调查中 , 能产生促进正确的策划得以实现的作用 , 也能产生纠正不正确策划 ,

31、并使其得到改进的作用。广告效果调查不只安排在广告活动结束以后 , 而应安排在作为一次完整的广告活动的前期、中期、后期。作为广告活动浪潮 , 这次广告活动的结尾 , 应是下一次广告活动的起点 ; 新一轮广告活动的结尾 , 应是更新一轮广告活动的更新起点。面对生生不息的广告活动浪潮 , 每次广告效果调查 , 又是新的广告活动策划前期的事前调查。因此 , 广告效果调查总是在广告浪潮的每个 起点 、 中点 和 终点 发挥推动广告活动不断前进的作用。19. 如何理解广告效果调查中的落实作用?提示:广告效果调查本身就是一种落实的工作 : 广告策划文案中应安排进行广告效果调查。要按正常计划进行广告调查 , 使策划能落到实处 , 不能让广告效果调查成为策划中的空文 , 不能让花钱做广告的投资者不了解自己花出去的钱 , 到底产生了什么样的效果。除此之外 , 广告效果调查还有落实广告主和广告代理对消费者的承诺 , 改进广告活动和实现广告预期目的等作用。广告效果调查不是最终目的 , 它只不 过是落实广告主和广告代理公司承诺的催化剂。20. 广告效果调查写作文案有哪些？提示:广告效果调查写作文案种类很多 , 大致有广告市场调查与预测报告、广告计划与实施效果预测、广告策划书、广告效果预测、广告活动实施效果总结、 广告效果检查报告