差异化竞争战略突破同质化竞争格局.doc

1、SPP Strategy Policy Practic中大君彦企业管理咨询有限公司赢在差异化竞争战略 -差异化竞争战略突破同质化竞争格局（罗春彦）著名实战营销专家，专注LED照明灯饰软装佩饰建材行业研究、培训和咨询，15年领军企业的实战经验；12年战略研究、营销实战专业背景；6 年LED照明灯饰软装佩饰建材行业的培训与咨询经历。QQ：382227069 手机：18988596888同质竞争 苦苦支撑在最近参加行业的一次聚会中，数十家多家LED/灯饰照明企业主非常迷茫，叫苦连天，不知何去何从？面对国际品牌的技术优势，普通企业无缘高端客户项目。国内相关政治权贵、资本权贵、学术权贵依仗强大的资源整合

2、能力加入竞争，LED/灯饰照明行业由原有的灯饰照明行业的竞争，变为跨行业的竞争，普通企业无法与之抗衡。而国外市场低迷，国内市场的无序竞争，相对来说不大的生存夹缝被古镇企业的价格竞争打得抬不起头。这帮企业主相当迷茫和无奈，在对古镇企业一阵炮轰后无计可施。LED虽然有好的前景并不能代表企业的无限风光，这一行业“看上去很美”，后面却是更多的心酸和无奈。由于门槛过低，中国LED应用/灯饰照明市场鱼龙混杂、良莠不齐，一方面，由于企业缺少先进的设备和核心技术，无法保证产品的质量，导致产品质量得不到广大消费者的信赖。另一方面，在整体经济大环境不好的情况下，小企业为了求生存，利用价格战的方式竞标或争夺客户，导

3、致LED/灯饰照明市场恶性价格竞争加剧。传统灯饰照明行业大部分企业销量急剧下滑，LED企业激战正酣，尚未形成强势品牌。有人曾预计会有约3成的LED企业将面临退出，2011年下半年、2012上半年，深圳一批知名LED企业的倒闭，佛山照明LED项目喊停，验证了这一预言，同时为我们敲醒了警钟，LED/灯饰照明产业究竟面临怎样的挑战和机遇？企业的出路在哪里？本文针对这些问题做简要分析。不能第一 就做唯一同质化竞争是国内大部分行业都不可回避的一种竞争形成，简单模仿成本最低，同质竞争是很多企业的本能选择，所以企业一开始就处于狭路相逢、近身肉博，靠拼刺刀的程度，国内大部分企业的病症如下：1、 研发能力不足，

4、产品同质化。2、 目标市场不明，营销同质化。3、 观念创新不够，服务同质化4、 品牌意识不强，形象同质化5、 管理体制不活，架构同质化在同质化的竞争中，价格往往成为“杀手锏”，但企业没有规模化的渠道支撑，不能保持成本领先，价格战是“杀敌一万，自损八千”，几场恶战下来，再厚实的家底也经不起折腾，华强多年的惨淡经营可见一斑，规模是上去了，但大部分经销商沦为搬运工。2010年，节能灯市场横空出世杀出一匹黑马，质量不错但价格确实低，行业人士惊呼“狼来了”，笔者就写过一篇文章斌翔：节能灯的未来霸主还是匆匆过客，事过境迁，事实胜于雄辨。按照 “竞争战略之父”迈克尔波特的理论，企业成功只有总成本领先、差异化

5、战略和专一化战略三种战略。很多销售人员总是抱怨公司的吸顶灯没有欧普的好，商照没有雷士的好，工程灯具没有三雄的好，品牌没有他们响亮，但价格却比他们贵。上述企业耕耘多年已形成规模优势，具备了总成本领先的战略优势，所以一般企业在这类产品上去和他们正面交锋，形成相对较大的销量有一定难度。对于大部分没有大大超过其它竞争对手政治、资金、资源优势的企业来说，如果不能在激烈的大众市场的做到第一或前三名，就只有做细分后小众市场的唯一，只有用差异化战略+专一化战略才能成功，通过差异化的产品（服务）等打造企业核心竞争力，并进行聚焦，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，方能打破同质化的竞争格局

6、。差异化战略的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化战略的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。差异化战略的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化战略不是某个层面、某种手段的创新，而是产品、价格、渠道、概念、价值、形象

7、、推广手段、促销方法等多方位、系统性的创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。差异化战略能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，并由于向市场提供了独特产品或服务而取得竞争优势同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。4P差异 赢在营销 营销战略做为企业的核心战略，其它职能战略必须以营销战略为导向，并与之相配备，营销战略是企业战略关键的突破口。4P-产品、价格、渠道、促销做为企业市场营销活动主要营销要素，其差异化成为战略差异化的重要组成。一、产品差异化产品差异化是差异化战略的立足之本。产品差异化是指产品的特征、工作性能、功能、外观、一致性、耐用性、可

8、靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。有实力的企业，在产品研发上要下功夫，根据市场需求，研发出产品功能、外观、性能差异适合目标客户需求的产品。照明行业虽然市场较大，但因品类过细，无法形成集成式的巨头，雷士主攻商照、欧普主攻吸顶灯、三雄的拳头产品是灯盘支架，其它产品虽各有交叉，但各自的产品差异较明显，其间欧普曾多次积极组织商照、工程灯具的冲锋，最终都无功而返。如果企业研发能力较弱，同质化产品则可以通过产品组合和附加产品来做差异化。产品组合的差异化营销：例如，企业要有核心产品和外围产品的组合策略，核心产品树立品牌形象，占领中高端市场，外围产品抢占中低端市场，扩大市场份额，狙击竞争对手的蚕食。 附

9、加产品的差异化营销：大多数企业都有自己的产品说明资料和安装手册，但是普遍是以介绍自己的产品为主要内容，对于如何鉴别使用说明得很少。这实际上为附加产品的差异化营销留下了市场机会，企业若能针对这种情况，定期随产品免费赠送相关将从资料，则将利用这种附属产品培养起一批忠诚的消费者，从而与竞争对手进行了有效的区隔。 产品的易模仿性、短生命周期，企业产品必须要完善产品创新机制，建立科学的产品阶新流程，明确产品研发、销售、支持部门的职责，完善产品新新规划，建立一年三年的新产品开发及储备计划，顺势而为，适时推出，才能保持持续的产品竞争优势。二、价格差异化价格的差异化是营销差异化中最简单的，技术含量最低的一个。

10、如果企业没有独步天下的产品，通过有效的价格差异化的有效运用，对于建立短期的竞争优势还是非常有用的，具体来说，包括以下几点：1）在产品线管理中，要明确每个产品在产品线中的定位形成独特的利润型、战斗型、冲锋型的战斗队形形成价格差异2）价格体系的设计也是很有技巧的，特别是渠道内人员的利润分配，价格体系设计得好，渠道商家有利可图，渠道积极性高，也可以节约渠道销售成本，设计得不好，商家没积极性，产品也走不动；3）打价格战要注意时机、节奏、范围，如：周末是销售旺季，降低价格可以见销量，而在平时，降低价格销量也不会有帮助；4）注意价格弹性，有旺盛需求对价格敏感的产品调低价格才会提升销量，没有需求的产品对价格

11、不敏感的产品，降低价格还是不会影响销量。 三、渠道差异化渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。通过渠道差异化，可以成功抵御产品同质化。十年前，当照明行业所有厂家还在批发和五金渠道卖产品时，雷士、欧普首创开起了专卖店，八年前，雷士开始大规模的运营中心模式，当有实力的企业反应过来，学习专卖模式时，六年前，雷士开始在设计师等隐性渠道开始了精准推广。专卖店、运营中心、隐性渠道推广成就了雷士的辉煌。欧普的成功在于以吸顶灯为主导产品的家居照明产品创造单店盈利后，用快速消费品的模式快速复制成功，而三雄的成功模式在于十年一剑，在隐性渠道精耕细作，成就

12、今日在工程照明市场的霸主地位。面对竞争，欧普的终端拦截功力非同小可，跨越终端直接做社区销售，成为营销的一大亮点。 每当新楼盘落成，业主即将入住时，在新楼盘附近临时搭建一个个欧普产品展示区，进行社区促销，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。根据产品的特性选择适合的渠道，形成渠道差异化，是成功企业的成功秘决。四、促销差异化促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。促销差异化一般遵偱以下几个

13、原则：1、产品差异化原则企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道促销（主要是阻击竞争对手的产品）同时，产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）。渠道促销的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率，回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构，为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。2、用途差异化原则渠道促销可以分成即销售型促销与市场型促销。一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期

14、行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。3、客户差异化原

15、则即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即80%的渠道促销资源投放在20%的金牌客户。 4、市场差异化原则重点市场重点支持，以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。5、时间差异化原则结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。具体到每个月为单位均可以体现时间差异化原则。比如，多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。这种现象的弊端是显而易见的，一是使企业无法合理作好销售预测，二是给企业产销衔接带来了困难，三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上，可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务完成进度与返利多少挂钩。任务完成进度越快，返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。