名扬天下品牌发展战略策划.docx

1、名扬天下品牌发展战略策划前言 随着白酒产品同质化的加剧，白酒企业日益重视品牌经营和品牌开发。从近年来众多新开发的白酒品牌来看，成功的品牌开发屈指可数。很多白酒企业在品牌开发时仅仅借助于一两个品牌名称，或者挖掘一些沾不上边的历史典故，或者流传民间的风俗野史，设计一种新的包装就万事大吉。也就是所谓的换汤不换药。开发出来的品牌在价值、品质或者定位上和原有的产品并没有本质的区分这种品牌开发的成功率自然极低。白酒品牌开发的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行业特性，在不损害原有品牌的核心价值的前提下进行品牌开发；二是品牌开发涉及到品牌设计、品牌定位、品牌价值提升和品牌管理等全面的问题。如果能够处理好这两个

2、方面的问题，白酒的品牌开发就具备了成功的基础。 一、背景分析（一）宏观环境白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。但是由于近年来国家产业政策的不断变化、啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。（二）微观环境甘肃民风淳朴，豪爽善饮，盛言“一

3、年喝倒一个牌子”，高档酒市场一直是“茅五剑”的天下。随着名酒品牌多元化战略的实施，金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据，内蒙的河套在甘肃苦心经营多年，2001年进入畅销阶段，年销售额近亿元。肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊，带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。川酒以沱牌为代表，以低档酒为主，市场零售价从每瓶4.520元，包装丰富，品种齐全，促销方式多变，拥有稳定的消费群体，在甘肃市场多年来长盛不衰。从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以56元/瓶的低价，在地县市场销势不错。经过各路诸候的竞

4、相蚕食，50元以上的高档市场为“茅五剑”等名酒控制，20元以下低档市场为外来品牌占据。陇酒低档产品竞争不过川酒，高档产品比不上“茅五剑”等全国性名牌产品，陷入山重水复疑无路的窘境，只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫，期冀曲径通幽。（三）分析说明 从环境分析可以了解到甘肃白酒市场的现状以及存在的问题，在这样的市场下，对于五粮液集团名下的“名扬天下”白酒系列的做出准确的定位与发展策略，将其向中高档市场发展，根据市场的现状与名扬天下的特点在甘肃以及西北市场全面拓展。二、定位1、 市场定位：1） 地理区域：首先突破西北地区，以甘肃市场为样板，再由甘肃渗透西北地区，逐步覆盖全国范围。2） 消费者

5、范围：不同的三个档次针对不同的消费群体，主要针对中青年男士，消费者可以根据自己的消费水平选择不同档次。2、 消费者定位1） 收入在1500以上的群体2） 中青年追求成功的人士3、 价格定位主要发展中高档白酒市场君临天下 218元驰骋天下 168元壮志天下 88元4、 广告定位1） 广告主题：喝出醇滋味 2） 广告诉求：A目前正在努力奋斗渴望成功的男士B已经成功正在享受成功的男士3） 广告表现电视创意：感性诉求镜头一：一个身穿西服的男士，开着一辆奔驰，车内播放着轻松的钢琴曲，行驶在繁华的街道上。镜头二：车内挂着一个小型装饰物，（特写）一个小酒瓶，上面写着名扬天下的字样。镜头三：男士微笑的脸庞，感

6、觉内心充满喜悦，并用手轻轻的触摸了它。镜头四：（突然急刹车）由于他的分心查点与前面的车相撞镜头五：男士依然微笑，并抬头看看它。镜头六：男士只顾看着它，没有留意自己闯了红灯，电子警察拍了下来。镜头七：（警笛声）一名交警向他示意让男士靠边停镜头八：他将车靠边，交警开发单，他无奈地将它去下并放进口袋镜头九：他开始专注开车 标语：到了再喝三、战略周期工作表周期主要策略策略内容备注费用开 拓时 期市场策略甘肃市场范围内，以兰州市场为一级市场主要覆盖兰州三县五区35%媒介策略媒体组合：报纸、户外、电视宣传比例：报纸40%电视30%户外30%渠道策略直销为主，代理商为辅（甘肃市场内全面开始招二级代理商）代理

7、商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式SP活动针对消费者群体维护消费者利益公关活动针对消费者群体，广大品牌认知度发 展时 期市场策略一级市场+二级市场（同时发展，侧重二级市场的突破）二级市场如：嘉峪关、金、天水、平凉 25%媒介策略媒体组合：报纸、户外、电视（一级市场的媒体宣传照旧，二级市场采用新策略）宣传比例：报纸30%电视40%户外30%（二级）渠道策略代理商为主，直销为辅主要一级代理SP活动针对经销商，维护其利益公关活动针对经销商，提高产品知名度渗 透时 期市场策略一级+二级+三级市场（同时发展，侧重三级市场）三级市场如：张掖、武威、西峰、武都25%媒介策

8、略媒体组合：报纸、户外、电视（一级二级市场的媒体宣传照旧，三级市场采用新策略）宣传比例：报纸30%电视40%户外30%（三级）渠道策略代理商为主，直销为辅发展二级代理SP活动针对经销商，维护其利益公关活动针对经销商，提高产品知名度及美誉度成 熟时 期市场策略一级+二级+三级+周边省会城市（同时发展，侧重三级市场） 周遍省会如：西宁、银川15%媒介策略媒体组合：报纸、户外、电视（一级二级三级市场的媒体宣传照旧，周遍省会新策略）宣传比例：报纸20%电视50%户外30%（省外）渠道策略直销为主，代理商为辅维护消费者利益SP活动针对消费者以及经销商，侧重维护经销商利益公关活动针对经销商，提升产品美誉度

9、四、战略规划时间：一年周期：开拓时期、发展时期、渗透时期、成熟时期第一个周期：开拓时期时间：3个月 目的：建立品牌知名度，协助网络要点：该阶段的投入相对较大，关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入开拓期的比例。 （一） 市场策略1、 范围：甘肃省内，以兰州做为一级市场，在全市三县五区全面拓展2、 方法：聚焦化终端运作任何品牌，无论他的资本实力有多雄厚，他的经营思路有多超前，都不可能实现市场的包容化操作。采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入，只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。

10、 3、形式：针对产品定位选择全市范围内的大型超市，商场以及五粮液专卖店，三县五区内选择重点区域重点突破（二） 价格策略1、 定位：中高档（88220元）发展高中档的原因：1）、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。2）、基于“名扬天下”出自五粮液集团，以五粮液在国内的知名度以及品牌影响力，发展低档酒会降低五粮液的美誉度。2、 方式：用数字的变化吸引消费者的关注君临天下 218元驰骋天下 168元壮志天下 88元（三） 媒介策略1、 媒介组合：户外广告、电视、报纸项目形式比例报纸兰州晚报、西部商报,各地方报纸30%电视甘肃卫视、文化频

11、道、经济频道40%户外根据地区特点选择，如展板、灯箱30%备注此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的30%，（四） 、渠道策略1、 方式：推出了“代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式”，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。、形式：直销为主，经销商代理为辅、内容：1）一级通路：直营网络 适应市场：省会城市，重点样板市场 网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 2）二级通路：经销网络 组织构成：区域总经销 适应市场：中小城市，人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空

12、间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。 （五） SP活动开拓新市场，促进产品销售，要分别对待消费者和经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行。（六） 公关活动扩大产品的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主要是提高知名度。第二个周期：发展时期时间：4个月 目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度 要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。 （一） 市场策略1、 范围：选择全省范围内中型城市为二级市场如：嘉峪关、金昌、天水、平

13、凉、方式：在稳定一级市场的基础上，做二级终端市场，在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破（二） 价格策略在原有的价格定位的基础上，根据本时期活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。（三） 媒介策略1、 媒介组合：户外广告、电视、报纸项目形式比例报纸兰州晚报、西部商报,各地方报纸30%电视甘肃卫视、文化频道、经济频道40%户外根据地区特点选择，如展板、灯箱30%备注此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的35%，（四） 渠道策略1、 形式：经销商代理为主，直销为辅2、 内容：1）二级通路：经销网络 组织构成：区域总经销 适应市场：中等城市，人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终

14、端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额2）三级通路：代理网络 组织构成：办事处 适应市场：中小城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。 网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。（五） SP活动根据二级市场的不同特点以及消费者和经销商的不同利益，其中重点维护经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行。（六） 公关活动扩大产品在二级市场的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主

15、要是提高知名度的同时建立美誉度。第三个周期：渗透时期时间：3个月 目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚 要点：该阶段必须保证各项活动的质量，不同地区不同对待（一） 市场策略1、 范围：二级市场的周边中小城市如：张掖、武威、西峰、武都2、 方式： 在稳定二级市场的基础上，做周边中小城市，根据区域不同的特点抓住地区的重点市场突破（二） 价格策略在原有的价格定位的基础上，根据本时期活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。（三） 媒介策略1、 媒介组合：户外广告、电视、报纸项目形式比例报纸兰州晨报、兰州晚报、西部商报40%电视甘肃卫视、文化频道30%户外展板、灯箱、车体、站台30%备注此周期的媒介宣传占整

16、个媒介宣传周期的20%，（四） 渠道策略1、 形式：经销商为主，直销为辅2、 内容：1）三级通路：代理网络 组织构成：区域总代理 适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。 网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。 2）四级通路：批发网络 网络构成：批发商 适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区 网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。（五） SP活动根据区域的不同特点以及消费者和经销商的不同利益，其中重点维护经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行

17、。（六） 公关活动扩大产品在二级市场以及周遍城市的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主要是提高知名度的同时建立美誉度。第四个周期：成熟时期时间：2个月 目的：建立消费群体，树立川池品牌 要点：保证货源，保证产品质量。（一） 市场策略1、范围：甘肃省周边省会 如：西宁、银川2、方式：稳定和巩固甘肃市场的基础上，对外进行市场扩张，逐步进入周边省会城市，选择重点市场典型突破。（二） 价格策略可根据当地的风俗以及特点适当的调整价格，提出价格策略（三） 媒介策略1、 媒介组合：户外广告、电视、报纸项目形式比例报纸当地主要报纸30%电视甘肃卫视、当地重要频道50

18、%户外展板、灯箱、车体、站台20%备注此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的15%，（四） 渠道策略1、形式：直销为主，经销商代理为辅2、内容：1）一级通路：直营网络 组织构成：公司组织-市场部-推广部-外部协作组织 适应市场：省会城市，重点样板市场 网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 （五） SP活动稳定原有市场与渠道，根据城市市场特点开展适应新市场的促销活动（六） 公关活动根据当地的风俗习惯开有特色的活动五、执行方案第一个周期：开拓时期时间：3个月 目的：建立品牌知名度，协助网络要点：该阶段的投入相对较大，关系到市场建设的成

19、败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入开拓期的比例。 （一） 市场1、 区域：甘肃省内，以兰州作为一级市场，在全市三县五区全面拓展1） 空间区域：三县五区A级市场：五区，其中选择城关区、西固区、七里河区为重点突破市场，这三个区域的人口密集，同时也是兰州市繁华区域，有较为广阔的市场。B级市场：三县，对于三县同等对待，同步开拓发展2） 消费者市场：月收入在1000元以上的人士2、 方法：聚焦化终端运作任何品牌，无论他的资本实力有多雄厚，他的经营思路有多超前，都不可能实现市场的包容化操作。采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入，只有这

20、样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。 3、形式：针对产品定位选择A、B级市场范围内的大型超市，商场设立专柜，在五粮液专卖店设立专柜，派专门的促销人员。（二） 价格策略1、定位：中高档（88220元）发展高中档的原因：1）、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。2）、基于“名扬天下”出自五粮液集团，以五粮液在国内的知名度以及品牌影响力，发展低档酒会降低五粮液的美誉度。2 、 方式：用数字的变化吸引消费者的关注，区分档次君临天下 218元驰骋天下 168元壮志天下 88元（三） 媒介策略常规媒介组合：户外广告

21、、电视、报纸项目形式比例报纸兰州晚报、西部商报,兰州晨报30%电视甘肃卫视、文化频道、经济频道40%户外根据地区特点选择，如车体、灯箱30%备注此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的30%，1、 报纸：名称版面频率备注兰州晨报1/2版星期一和星期五主题鲜明硬广告为主兰州晚报1/4版星期三和星期四软广告与硬广告相结合西部商报1/2版星期二和星期六软广告与硬广告相结合2、 电视名称时段时间频率甘肃卫视19：30-20：00星期一，三，五一天一次文化频道12：30-13：00星期二、四一天一次经济频道21：30-22：00星期六、日一天一次3、 户外1） 灯箱：选择兰州市区繁华的街道，做整街的户外灯箱

22、广告，形象类2） 车体：选择1路、106路、76路、103路覆盖全市范围（四）渠道策略1 、方式：推出了“代理商、办事处、营销代理”三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。、形式：直销为主，经销商代理为辅1）一级通路：直营网络 适应市场：省会城市，重点样板市场 网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 2）二级通路：经销网络 组织构成：区域总经销 适应市场：中小城市，人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有

23、率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。 3、 内容：1） 进行直销的同时，全省内诚招经销商代理2） 先诚招兰州市的一级代理区域数目城关区3个七里河区2个西固区2个安宁区1个红古区1个榆中1个永登1个皋兰1个总计12个3） 合约制，签定35年期限的协议书，每年年终一级代理商要向总公司交纳全年总销售额的15%。4、 媒介选择诚招经销商活动媒介支持：电视与报纸电视：甘肃卫视、文化频道、经济频道报纸：兰州晨报，西部商报（七） 、SP活动1、 活动主题：“订报赠酒”2、 活动目的：扩大知名度，促进销售3、 活动时间：周末两天4、 活动地点：东方红

24、广场、西关5、 活动形式：名扬天下与兰州晨报联合举办6、 活动内容：1） 刊登报纸软广告，社区张贴海报告之消费者此次活动的主题、活动地点、活动时间，邀广大消费者积极参与。2） 活动当天在广场联合晨报设立专柜，由专门的销售人员现场赠送，附送宣传彩页。3） 赠酒标准：A、 有订阅过兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“驰骋天下”一瓶。B、 所有现正在订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列白酒各一瓶。C、 所有准备订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“君临天下”一瓶。7、 活动人员：名扬天下销售人员，晨报工作人员，活动工作人员8、

25、 相关支持：媒体组合，活动用具1） 媒体组合：报纸，电视，海报2） 活动工具：桌子、椅子、横幅、拱门、宣传册（八） 公关活动1、 活动主题：“五粮液”文化展2、 活动目的：提高知名度3、 活动时间：周末两天4、 活动地点：东方红广场5、 活动形式：公益形象展6、 活动内容：1） 用五粮液文化的宣传展板围成一个宣传展示厅2） 战事厅内摆放酿酒的器具，现场展示古老的酿酒工艺过程3） 播放五粮液集团的文化宣传片4） 展厅外摆放五粮液旗下的“名扬天下”系列7、 活动人员：名扬天下销售人员、广告工作人员8、 相关支持：媒介以及展览用具1） 媒介组合：报纸，海报2） 活动用品：拱门、横幅、展板、宣传册、桌

26、椅第二个周期：发展时期时间：4个月 目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度 要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。 （一）市场策略1、范围：选择全省范围内中型城市为二级市场如：嘉峪关、金昌、天水、平凉2、方式：1）在稳定一级市场的基础上，做二级终端市场，在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破2）针对地区的一些大型企业，如：嘉峪关的酒钢集团，金昌的金川公司（二）价格策略在原有的价格定位的基础上，根据本时期活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。（三）媒介策略媒介组合：户外广告、电视、报纸项目形式比例报纸兰州晚报、西部商报,兰州晨报以及各地方报纸30%电视甘肃卫视、文化频道、经济频道40%

27、户外根据地区特点选择，如展板、灯箱、站台、车体30%备注此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的35%，1报纸：名称版面频率备注兰州晨报1/2版星期一和星期五主题鲜明硬广告为主兰州晚报1/4版星期三和星期四软广告与硬广告相结合西部商报1/4版星期二和星期六软广告与硬广告相结合2电视名称时段时间频率甘肃卫视19：30-20：00星期一，三，五一天一次文化频道12：30-13：00星期二、四一天一次经济频道21：30-22：00星期六、日一天一次3户外1） 灯箱：选择当地市区繁华的街道，做整街的户外灯箱广告，形象类2） 车体：选择覆盖全市范围的主要线路3） 站台：繁华区域4） 展板：繁华区域（四）渠道

28、策略1、 形式：经销商代理为主，直销为辅1）二级通路：经销网络 组织构成：区域总经销 适应市场：中等城市，人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额2）三级通路：代理网络 组织构成：办事处 适应市场：中小城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。 网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。2、 内容：1） 在稳定一级市场，同时诚招二级市场代理商区域数目嘉峪关2个金昌2个天水2个平凉2个2）选择二级市场中大型超市、商场以及酒店铺货（五）SP活动1、 活动主题：收集瓶盖得大奖2、 活动目的：促进经销商销售3、 活动地点：各类售酒场所4、 活动时间：两个月5、 活动形式：收集名扬天下系列酒盖获大奖6、 活动内容1） 在全省范围内发布广告，告之消费者喝名扬天下系列白酒可以有机会获大奖2） 评奖标准：A 收集3个相同档次“名扬天下”酒盖就可以获得不同档次“名扬天下”酒一