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1、啤酒推广“小麦王”啤酒营销计划书 制作人：More TopFrom better to best超越竞争，从优秀到卓越执行摘要：目录：一、导论二、使命说明书 三、当前营销状况1、宏观形势分析2、 SWOT分析3、消费者分析四、发展营销战略 五、预测市场潜力六、评价与控制七、后记 一、导论 哈尔滨啤酒是黑龙江省的主要产业之一，同时也是东北啤酒市场的主要占有者，我们对其新产品小麦王啤酒分析策划，力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是本团队对小麦王啤酒的营销策划书。二、使命说明书哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建

2、的大型啤酒集团，现拥有大中型啤酒生产企业十三家，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为“中国名牌产品”。哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。近年来，哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。 优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。几

3、年来，哈尔滨啤酒集团斥巨资引进当今世界上最先进的啤酒生产和检测设备，并率先在国内实行生产管理微机化和生产过程全自动化的生产体系，还建立起了ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系，提高了管理标准，实现了绿色和环保型生产。在加强质量管理的同时，哈尔滨啤酒集团更加注重对产品市场的全方位服务体系的建立，导入全新的营销观念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。 目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销往除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等10多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯

4、正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。2004年，哈尔滨啤酒有限公司被AB公司收购，成为旗下全资子公司。经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第四大啤酒酿造企业。作为东北市场的佼佼者，哈啤集团在哈尔滨占有66左右的市场份额，在全国的市场份额约达5。目前，哈啤集团共有8000多名全职员工，并在国内四省共设13家主要酿造厂。包括黑龙江省:哈尔滨啤酒厂,哈尔滨啤酒(松江)啤酒厂,哈尔滨啤酒(佳木斯)厂,哈尔滨啤酒(牡丹江)厂,哈尔滨啤酒(海伦)厂,哈尔滨啤酒(大庆)厂,哈尔滨啤酒(鹤岗)厂吉 林 省:哈尔滨啤酒(长春)厂,哈尔滨啤酒(吉林)厂,哈尔滨啤酒(延

5、吉)厂 辽 宁 省:哈尔滨啤酒(沈阳)厂,哈尔滨啤酒(锦州)厂河 北 省:哈尔滨啤酒(唐山)厂哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销往除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等10多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。哈啤集团搭建了以诚信为核心的企业文化平台，确定了“为顾客提供最满意的产品、让股东取得最好的回报、给员工创造提升自我价值的环境”的哈啤经营理念。哈啤集团执行主席李文涛说，哈啤的百年历史是漫长的，同时又是艰辛的。历史告诉我们，要做长寿企业，必须讲求诚信。

6、因为，市场经济是法制经济，是信用经济。只有遵循这一规则，企业才能永续经营。企业是股东、员工、消费者、供应商、经销商的“利益共同体”，只有都获益、都满意，这根链条才能运转，而维系链条运转的就是相互间的诚信。 “老老实实做人，规规矩矩酿酒”，这是哈啤传承百年的“训诫”，也是哈啤立足市场潮头，搏击中国乃至国际啤酒市场的“利器”。三、当前营销状况1、宏观形势分析a 、总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 从反映人民生活水平的恩格尔系数变动看，城市居民正向富裕水平迈进(恩格尔系数在3

7、0%-40%之间为富裕水平)，2008年恩格尔系数为34.5%；农村居民自2003年开始，恩格尔系数处于小康界值内，2008年恩格尔系数为41.2%。从总体经济发展看,我省经济程现高速发展.b 、总体的消费态势根据当前状态推测，我国人均啤酒消费量还有较大增长，预计未来几年将从当前的30升/人上升到40升/人50升/人。2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为

8、中国啤酒(啤酒行业调研)行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2008年中国啤酒销量已连续七年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。c 产业发展政策1、鼓励高度酒向低度酒转变；粮食酒向水果酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变；普通酒向优质酒转变。2、税收政策，依啤酒出厂价格确定税赋。3、投资政策，国家无特定限制性政策4、啤酒行业企业应该进行节能减排与清洁的发展机制。d市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，讲豪情。2、 SWOT分析A 企业分析 1 企业在竞争中所处地位：哈啤年产量已突破158万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为

9、青啤、燕京 、华润。2企业的竞争对手：竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3竞争对手的基本情况：燕京上讲，燕京品牌01年价值为5529亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌上显的底气不足。哈啤

10、集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。而且哈啤集团在2008年以58亿的市值位居两岸三地啤酒行业之首。其年生产能力也高达15亿升 。4企业与竞争对手以往广告分析具统计资料08年16月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商0年16月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。B市场分析a 市场构成。在哈市市场上已有“

11、青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。” 而与“小麦王”构成威胁的主要有青啤，雪花，潜在威胁的有五星，燕京，金士百。b 市场构成特争。在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。c 营销环境的规纳和总结优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给“小麦王”带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑。C产品分析1 产品特征分析“小麦王

12、”以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分瓶装和听装（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天）。被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2 产品质量分析小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法酿制的啤酒。3 产品价格小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 生产工艺小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装包装上没有什么新意。6 以同类产品作比较（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市

13、还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常好。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。小麦王一个突出的优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。以产品的生命周期来横量，小麦王正处于成长期阶段。7 目标市场定位小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使

14、较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。他们的年龄大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8 品牌形象在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京为大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该可以进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结优势：小麦王的优势为自身成本优势。劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。3、消费者分析1分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和

15、生意宴会上比较多。3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成：消费群体年龄为：2440岁.收入状况为：10003000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b现有消费者态度：1 消费者对本产品认识还比较低。2对本产品的指名购买程度并不是

16、很高，在多数酒店里有推销小姐。对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。四、发展营销战略（1）市场定位以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区，以及南方地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。（2）产品预期定位中高档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（电视、pop、报纸和网络）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。（4）营销目标经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。（5）营销策略a. 与酒吧酒店

17、等签订制定啤酒供应的相关合同合同内容: 同意我方成为啤酒制定商的前提下,我方可以考虑在货源上给与一定折扣,坚持薄利多销原则b.和超市等一些大型分销商合作搞一些促销活动,以此提高大营业额,并为产品品牌造市c.产品拓展在现有口味下研发适合南方人喜欢的口味，一方面可以满足不同顾客的不同需要,还可以分散营销风险,一种产品的失败不至于导致公司全局的崩溃.例如可以研发适合女士喝的低度啤酒.d.地域销售经过调查,发现哈啤这一品牌比较盛行于东北三省一带,但除了黑吉辽便就很少有消费群体了,所以要想让产品南下顺利,开拓市场,就必须改良产品,北方人喜欢喝浓口味的啤酒,而南方人比较喜欢清爽的酒,我们可以根据这个开拓出

18、一个哈啤清爽系列,以方便我们地域销售的顺利e.可以在社会上办一些具有宣传力度的活动,来提高产品知名度。例如哈啤09足球赛,这些都可以通过媒体报纸等刊登广告的。（6）小麦王市场推广方案结合市场淡旺变化，我们做出市场推广方案大致计划如下：市场推广方案表时间 手段 第一阶段：市场预热期 2009年12月-2010年1月第二阶段：市场升温期 2010年1-5月第三阶段：市场炽热期 2010年5-10月第四阶段：市场降温期 2010年10-12月广告推广分期说明1）市场预热期（2009年12月-2010年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期

19、（2010年1-5月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（2010年6-10月），主要是借助哈尔滨之夏啤酒狂欢节，树立完整的产品形象。4）行销建议为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧安放pop外，还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行小麦王-策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的CEO管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来

20、讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。7

21、） 小麦王将依托酒店专卖加盟方式，因为哈啤已经有超过700家哈尔滨大小酒店加盟哈啤专卖，这将拓展了销售渠道8）小麦王应用于营销潜力十足的网络视频，与PPS网络电视携手独家冠名影视剧，看中的正是PPS庞大的用户群，精准的目标受众、丰富的内容源以及网络视频不受档期、时空限制，随点随播的表现形式，另外PPS卓越的表现形式也为哈尔滨啤酒提供了一个全新的品牌展示平台。9）大力推广文化营销，中国最早的啤酒，这个“第一”和厚重的历史也将会给企业注入生机和活力。10）小麦王可以借助2010年“哈尔滨啤酒狂欢节”之东风大力销售。五、预测市场潜力 1.小麦王作为中高档啤酒品牌，而中高档市场目前在整个行业的销量中只

22、占10%，以去年为例，去年增个啤酒行业整长为14%，但中高档增长在20%以上。”因此“小麦王”的潜力是巨大的。2.在2004年，AB集团完成对哈啤的收购后，AB集团以自身的市场营销和渠道优势，携哈啤南下，并迅速在包括南京、上海在内的黄河以南13个省会城市市场上站稳脚跟，使哈啤开始活跃在当地的酒吧、中小型餐馆和大排档。虽然在华东市场上喝到的哈尔滨啤酒既非产自哈啤集团工厂，也非哈啤集团销售，而是产自AB集团旗下的百威(武汉)国际啤酒有限公司，由上海百威销售团队销售，但是哈啤的品牌已经在全国得到了市场的认可。可以说，AB集团的收购使哈啤完成了从地方性品牌到全国性品牌的嬗变。不仅如此，AB集团的收购还

23、促使哈啤的管理迅速接轨国际化。最终的结果是在巩固东北大本营的同时，AB借助百威既有的中高端渠道，已将哈啤各个精品酒系列在2年之内铺向全国。3.如今AB公司与英博集团合并，并将合并后的公司命名为安海斯-布希-英博，AB将成为英博啤酒集团全资拥有的子公司。易主之后的哈啤在英博重构中国市场品牌体系的过程中，其市场定位、营销方式将实现更大程度的优化和跨越。4.在人口众多的农村地区，消费仍然相对较低，这意味着还有巨大的增长潜力尚未得到开发。5.采用先进的促销手段，把品牌知名度、美誉度渗透到消费者心中，使小麦王在市场中将会很快得到消费者的认可和信赖，力争提升知名度为45%，力争美誉度为13%6.应用哈尔滨

24、啤酒已有的渠道将会大大的增加小麦王的销售量。眼下哈啤已经覆盖全国近300个市场，年销售量突破160万吨。而今年哈啤将在巩固核心市场份额的基础上增加在全国主流中高端市场的份额。w-b;i)J)六、评价与控制此次营销计划主要针对哈市的营销计划，对外省的计划不多，主要原因是考虑需要先站稳东北市场，毕竟目前在哈尔滨市场上已经形成哈啤、雪花及青啤三足鼎立的局面，但是哈尔滨啤酒市场潜力非常大，仍有市场空间。除三大品牌之外，其他国外品牌也会在这段相对平静的时间内加速圈地，提高市场份额。小麦王所在的中高档市场目前在整个行业的销量中只占10%，以去年为例，去年增个啤酒行业整长为14%，但中高档增长在20%以上。

25、”这一市场已成为所有企业的兵家必争之地。 营销控制措施方面:为其代理产品提供了完善的代理措施。对下属经销商、零售店、餐饮、迪厅、酒吧和茶吧的控制运用各种渠道控制的方法。对销售人员的管理，我们将运用表格化和制度化的管理，充分运用数据库的技术来高效的管理。财务制度的漏洞制定了完善的审查制度。公司奉行“市场领导企业”的观念，充分发挥地域优势，细分市场，挖掘市场潜力，以哈啤品牌为依托，寻找市场壁垒的缝隙，做为开拓市场的切入点，采取攻破一个，稳固一个市场的原则，积极开拓外埠市场。同时在企业内部强化基础管理，理顺各岗位工作流程，明晰员工的责、权、利，使全公司员工的思想统一，达成共识，为公司的后续发展，强化内部管理打下良好的基础。七、后记作为哈尔滨工程大学的学生，我们有幸来到这里，能够经常接触到哈啤，我们对其营销战略充满好奇，这正是我们选择哈啤产品作为我们的研究对向的原因。依照课程需要，我们的营销计划书只包括营销计划书的最基本的部分（使命说明、当前营销状况、发展营销战略、市场潜力的预测以及营销计划的整体评价与控制），不当之处望谅解。写此营销计划书目的仅在于使Moretop成员在学习市场营销学后，能够应运所学知识，并不具备商业性质。其次，此营销计划书的研究资料大多数来自互联网，这样的案头分析难免有过失，请读者原谅。包含的创意属Moretop全体成员所有。