房地产企业市场营销战略问题研究.docx

1、房地产企业市场营销战略问题研究东北农业大学学士学位论文 学号： 房地产企业市场营销计谋问题研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises 学生姓名： 指导西席： 所在院系：经济治理学院所学专业：研究偏向： 东 北 农 业 大 学中国哈尔滨2011 年 5 月摘要随着我国经济的生长，房地产市场日渐走向范例。房地产企业之间的竞争也越发猛烈。企业为了求得生存与生长必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性也变得越发明显，特别是房地产营销计谋的科学性和可操纵性，直接干系房地产公司的开发成败。在日益猛烈的市场竞

2、争和日趋理性的市场情况下，开发商愈发感触传统的营销模式对近年涌现的房地产项目不太适应，针对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的一定选择。本文接纳系统的看法，对我国房地产市场的特点及房地产开发涉及的干系进行了定性研究，阐释了房地产企业实行市场营销的须要性。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多干系主体的协调与优化是房地产企业市场营销的中心环节。在此底子上，应用市场营销的“六市场”理论，阐发了我国房地产企业在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供给商市场、分销商市场上可以接纳的市场营销计谋和实施要领。对我国房地产企业的龙头万科地产公司在公司整体层面上和各个具体项目层面上接纳的一系列市场

3、营销案例进行阐发，总结万科目前的市场营销计谋，并提出相关发起，以求对多数房地产企业有一定借鉴作用。要害词：房地产；市场营销；计谋 Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate competition between enterprises is more intense. Enterprise in

4、 order to seek survival and development, we must improve the market competition ability, right now the importance of real-estate marketing has become more apparent, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate company directly related to s

5、uccess. In the increasingly fierce market competition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is becoming one kin

6、d of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real estate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing.

7、Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real estate enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal mark

8、et and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and competitors market, distributors market can take the relationship marketing strategies and implementation method. The bibcock of Chinas real estate enterprises in real estate company China. The whole company level and va

9、rious specific project level take a series of relationship marketing case analysis, summarizes the relationship marketing strategy at present, and puts forward relevant Suggestions for most real estate enterprise, in order to have a certain reference function. Key words: Real estate Marketing Strate

10、gy 1 前言1.1 本研究的目的与意义近几年我国房地产代价一路上涨，房地产市场连续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、领土资源部、建立部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供给受限、购房者心理预期低落等诸多倒霉因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的厘革。房地产市场的进入者越来越多，中国参加WTO使全球各个国度和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地财产，竞争状况空前猛烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。产物市场细分水平越来越高，

11、单凭某种户型和气势派头已难以立足市场。与此同时，土地出让方法的厘革，土地代价空前高涨，开发商的营销用度居高不下，开发本钱越来越高，客户越来越挑剔，导致房地产商的利润逐年淘汰。严峻的客观情况给房地产行业带来了强大威胁，同时也是房地产行业趋向于范例化的历史机会。众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争敌手，接纳以客户为中心、以客户满意取胜的举措。海内一些优秀的龙头企业业已认识到良好的客户干系与品牌建立的联系，将市场营销作为企业战略进行建立。如万科地产、招商地产、中海地产、金地地产等开始强化客户办事体系，创建统一的客户办事中心，涵盖了售前、售中、售后的全部历程，使得客户办事借助于信

12、息化的手段实现流程化、尺度化、范例化，最终提升了主顾满意度，得到了长期稳定的竞争优势。而对付大多数房地产公司来说，企业的生存以及快速生长是其首要解决问题，市场营销手段在项目的实际应用方面尚处于低级阶段。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争敌手开展有效的竞争与互助，与供给商和署理商结成更为紧密的同伴干系配合生长，提高员工的忠诚度以创造更大的客户代价，与政府、民众创建调和干系来得到他们的积极支持，在低落开发本钱、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产物更有

13、竞争性，是亟待解决的现实问题。从市场营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目筹谋、勘察设计、征地拆迁、衡宇建立、销售及至售后的物业治理历程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包罗更遍及意义的客户，即所有与房地产开发历程相关的小我私家、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销计谋，适应市场的变革，在日益猛烈的竞争中生存生长。在这种配景下，接纳系统的思想，探索更为适合房地产开刊行业的营销模式和营销计谋就有着相当的现实意义。利用市场营销计谋对各干系主体实施协调与治理，增强各干系主体的互动，能使房地产开发商低落其开发本

14、钱，为客户创造更多的让渡代价，提高客户满意度和忠诚度，维持其长期的市场竞争力。1.2 海内外研究文献综述 外洋研究文献综述20世纪50年代，哈佛大学传授尼尔博登首次提出市场营销组合(Marketing Mix)这一看法，指出市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反响，企业需要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，得到最大利润。1960年，杰罗姆麦卡锡在其底子营销( Basic Marketing：A Managerial Approach )中提出著名的4P组合，即从产物（Product）、代价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotio

15、n）四方面组织销售，对营销理论和实践产生了遍及而深远的影响，堪称经典。4P组合是以生产为中心的营销4要素组合，是短缺经济时代的通用营销理论。20世纪80年代营销学界泰斗菲利普科特勒提出了10P的“大营销”看法，即在原来的底子上加上了市场调研（Probing）、市场细分（Partition）、目标市场（Prioritizing）、市场定位（Position）、政治（Politics）与公关（PR）等因素。最后，科特勒又增加第11个P，即人(people)，主要指生产人员和销售人员，将企业内部治理也纳入了市场营销理论的视野。美国粹者罗伯特劳特明于20世纪90年代在4P退休4C登场中提出4C，这是过

16、剩经济时代欲以取代4P的一套营销理论。以挑战者脚色出现的 4C理论主张研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消费者为满足其需求所愿意支付的本钱（Cost）；考虑赐与消费者方便（Convenience）；增强与消费者的相同和交换（Communication）。4C 理论也是市场营销的底子。 海内研究文献综述20世纪90年代初，我国明确提出要生长市场经济。随着市场经济蓬勃生长，中国对市场营销及市场营销的研究，也经历了一个从无到有、从少到多、从小到大，一个逐步生长壮大的历程。从20世纪70年代末开始一直到20世纪80年代中期历时近五年，可以称为现代营销的导入

17、阶段，也是市场营销的导入与流传阶段。外洋市场营销理论通过译著和海内外学者交换等方法被系统的引进，但其时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构。在20世纪80年代初，现代营销理论在返国粹者等的鼎力大举宣传下逐渐普及，有力地促进了现代营销理论在中国的流传。从20世纪80年代中期到20世纪90年代中期10年左右时间，现代营销在中国得到遍及应用。20世纪90年代中期以来，是现代营销理论在中国的生长阶段。首先是在探索具有中国特色的市场营销上有了很大生长，涌现了一系列阐发和讨论社会主义低级阶段中国企业的营销治理，成为市场主导者的中国企业乐成经验的专家；其次是以工商治理硕士(MBA)为代表的高条理营销人

18、才培养兴起了新热潮；第三体现在探索营销新理论上，中国的营销学界开始和世界接轨。然而，营销理论传入中国到现在为止只有30余年的时间，营销学是一门实践性较强的学说，市场营销创建在市场经济的底子之上，而中国市场经济才逐步创建，范例市场的执法、法例和政策不敷完善，政府转变职能方才起步，在宏观调控、范例市场中的作用非常有限，所以中国经济市场一定水平上处于无序状态，冒充伪劣产物大量存在。市场经济及其营销事业，本质上是信用经济与守信的事业，客观存在的信用干系，要求从事营销及市场经济建立的人们在精神领域，在道德准则上必须弘扬信任准则，而目前我国经济生活中，诚信任重而道远，影响了我国经济的正常生长及现代营销的研

19、究与生长。在全球经济一体化的今天，特别在参加WTO后，如何才气迎接机会与挑战，如何接纳先进的治理手段使营销事情范例、康健地生长，是我国企业、理论界、政府有关部分面临的一个现实问题。余源鹏（2006）的房地产实战营销丛书-房地产实战订价与销售计谋，凭据他多年的从业经验，总结收集了海内各地，包罗北京、上海、广州、深圳、昆明、西安，福州、石家庄，青岛、济南、烟台、武汉等主要都市的乐成实战案例，将理论与实践相结合，力求能把理论运用到实际事情中，并从案例中得到启示。丛书上篇详细报告了房地产的订价要领，代价的调解和走向计谋，以及全面的订价方案和海内著名跨地区开发公司的订价流程。曾宪斌（2006）从房地产营

20、销中的看法、市场研究、筹划设计、代价计谋、销售培训等全历程，点出了房地产企业很容易出现或不容易出现，但都是具有普遍性的困惑和误区。汤鸿,纪昌品（2008）的房地产筹谋是房地产行业的灵魂，通过要点与案例阐发两方面对房地产筹谋作了全面介绍。杨思思（2009）的住宅项目筹谋攻略，以全新的视角，针对新形势下房地产项目营销方面所出现的新情况、新问题，从形势、审势、蓄势、定势、造势、胜势这六个主要事态入手，重新审视房地产项目的操盘全历程。1.3 本研究的主要内容本文凭据市场营销的一般理论和要领，结合我国房地产市场的特点和房地产企业自身的运作方法，通过查阅大量市场营销、房地产营销治理等方面的书籍、文献，对万

21、科地产公司相关部分进行访谈，并在网上下载了相关资料，对我国房地产企业市场营销计谋进行了阐发、总结和探索，对房地产行业整体的市场营销计谋进行了阐发，并且以万科地产为例进行了实证研究，最后得出进一步完善我国房地产市场营销计谋的步伐。希望能对其他房地产企业起到一定的参考和借鉴作用。 2 房地产概述2.1 房地产的根本看法房地产，是房产和地产的统称，即衡宇和土地两种财产的合称，包罗修建在土地上的种种衡宇，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与衡宇、土地有关的权益。具体而言，房地产是指修建在土地上的种种衡宇，包罗住宅、办公楼、厂房、堆栈和商业办事、文化、教诲、卫生和体育用房等；地产

22、是指土地及其上下一定的空间，包罗地面门路和地下相关的底子设施等，房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。从存在的形式分为三类：单纯的房产、单纯的地产和房地结合的房地产。房地产另有狭义和广义之分，狭义的房地产是指土地和土地上永久性修建物及其衍生的权利，简朴说，即衡宇财产与衡宇相关的土地财产的总称。广义的房地产除狭义房地产内容外，还包罗诸如水、矿藏和森林等自然资源。房地财产是指从事房地产开发建立、租赁经营以及与此相关的中介办事如金融、评估置换、装饰、维修、物业治理等经济运动的行业，是百姓经济中兼有生产和办事的两种职能独立财产部分。主要经济运动领域包罗：土地开发利用、地产经营、衡宇开发建立、衡宇经营

23、、房地产中介办事、衡宇财产物业治理办事、房地产金融，以及由此而形成的房地产市场。房地产市场，广义上是指房地产生意业务的总和或房地产商品流通中所有互换相干系的总和。房地产市场是房地产经济运行的底子，是房地产经济纳入商品经济轨道的一定产物，它既包罗有形的具体的房地产市场，也包罗房地产的代价体系、房地产的供给和需求以及房地产的治理与中介等种种具体的生意业务干系；狭义的房地产市场，指进行房地产生意业务的专门场合，而房地产市场又可分别为三级市场：房地产一级市场:指土地使用权出让市场，即国度以土地所有者的身份将国有土地或征用的农村土地有偿、有期限地出让给土地使用者的市场出让的土地，可以是生地，也可以是到达

24、“七通一平”(七通:门路、给水、排水、供电、供热、煤气、通讯;一平:园地平整)要求的熟地。房地产二级市场:指土地使用者经过开发建立，将新建成的房地产进行出售和出租的市场，其中包罗到达划定可以转让的地产转让在内，也就是说内含了地产二级市场(即土地使用权出让市场)。房地产三级市场:指购置房地产者再次将房地产转卖或转租的市场，即存量房地产再次进入流通领域进行生意业务而形成的部分。2.2 房地产产物特点2.2.1 代价量大，开发周期长房地产具有代价量大，开发周期长，消费时间长，使用效果后验性强等特性。由于上述特性，房地产的消费决策迟钝，房产商的口碑在消费者心中占据重要位置，许多消费者在做出购置决策时很

25、注意听取老主顾对该公司的评价和购置发起。 具有区位牢固和质量差别性房地产具有区位牢固和质量差别性。作为不动产，房地产具有不可移动的特性，流动性差，其代价与土地代价密切结合，市场中房地产生意业务流转的仅仅是房地产权益而非房地产的实体。因为不可移动性，房地产产物的质量具有绝对的差别性，世界上没有两个完全相同的房地产。 开发具有庞大性和专业性房地产开发具有庞大性和专业性。房地产开发涉及动拆迁、筹划设计、修建施工、衡宇装潢、建材生产与采购、园艺绿化、衡宇出售、中介办事等众多领域和专业牵涉众多部分，受到众多执法的约束。 消费具有遍及性房地产消费具有遍及性。别墅等高等住宅的购置者和办公楼、商铺等物业的租赁

26、方，具有与房产商进行多次互助和遍及互助的可能性，对这些主顾的终生代价远远超出了房产商从衡宇一次性生意业务中所的利益。 开发具有多元性房地产开发具有多元性。由于房地产开发涉及众多领域和专业，出于低落生意业务用度，疏散风险，创建新的经济增长点等动机，房地产公司多数会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营。在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售差别类型房地产及房产以外的产物的可能性。2.3 房地产市场的特点2.3.1 是疏散的地方性市场房地产市场是疏散的地方性市场。房地产商品的地理位置不可移动的特性决定了房地产市场不存在商品的流向纪律，房地产只能在所在地区消费使用，产销地合一，即房地

27、产不会因为代价差别和供求的变革在差别的地区市场流动，只是房地产产权的流转。因此，房地产市场只能是疏散的地方市场，不可能形成区域性、全国性乃至国际性的统一市场。2.3.2 是不完全竞争市场房地产市场是不完全竞争市场。完全竞争市场必须具备三个条件：商品同质，可以相互替代；某一商品的买主和卖主时机均等，且随时自由进出；信息充实，流传流通。房地产市场与上述条件相差甚远，商品衡宇具有绝对的异质性，不可相互替代；由于商品房的异质性和土地资源的稀缺性，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的，并且由于商品房多数接纳预售，买主与卖主之间存在严重的信息不对称；国度垄断一级土地市场从客观上削弱了代价纪律、供求纪律的

28、市场调治能力；政府的经济适用房及廉租房政策也影响着市场调治；由于房地产开发周期长的原因，使得房地产的市场供给对需求缺乏弹性，容易加剧市场的局部(时间和空间)稀缺。因此，房地产市场存在浓厚的垄断色彩，是一个不完全竞争市场，房地产市场上个别卖主或买主对房地产的生意业务代价往往会产生较大的作用。2.3.3 是一个专业化市场房地产市场是一个专业化市场。进行房地产开发和生意业务需要有执法、筹划、修建、监理、估价、结算等众多专业化人员的分工互助，并且由于房地产市场信息的严重不对称，房地产的销售和购置也是专业化的，所以房地产市场是专业化的市场。2.3.4 具有多元性房地产市场具有多元性。房地产市场是一个综合

29、性的市场，体现为市场模式的多元化、流通方法的多样化和互换代价的多条理性。2.3.5 具有梯度消费的特征房地产具有梯度消费的特征。住宅方面，许多年轻人通过购置面积小、地段差、功效少的衡宇，当具备相当财力时便将衡宇卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能僻居城郊，远离都市喧嚣与忙乱。产业、商业及办公物业则与消费者的业务生长密切相关，总是消费与其业务生长范围相适应的房地产。2.3.6 政府的政策导向明显梯度房地产市场政府的政策导向明显。房地产行业是国度经济的支柱性行业，直接干系到国计民生，在社会经济中处于先导性的职位，因此，房地产行业也是国度干涉最强的行业之一，房地产经济

30、在运行历程中政府的政策导向是影响房地产营销运动最重要的因素。政府通常接纳利率政策、土地供给政策、房地产税收、都市筹划等方法对房地产行业进行宏观调控。2.4 房地产营销 房地产营销的看法房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变革着的房地产市场的运动，以及由这些运动综合形成的房地产商品、办事和信息从房地产开发经营者流向房地产购置者的治理历程。房地产市场营销包罗房地产公司战略筹划、房地产市场营销历程、房地产营销治理等内容，其焦点是确定房地产市场营销看法和制定房地产市场营销战略。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期事情包罗了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、修建设计

31、、修建筹谋、按盘开发营销的组织体系整合等; 中期事情包罗楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程发起: 后期事情有接盘交付使用、余房销售、物业治理。房地产开发与经营离不开市场营销筹谋，营销筹谋的内容、怎么做好营销筹谋，如何具体运作房地产营销筹谋，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和看待的问题。如果前期事情不扎实，那么后期事情往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会产生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销筹谋上，市场的热点也在营销筹谋上。营销筹谋在很大水平上已被视为是项目致胜的要害。随着

32、宽大居民消费倾向与消操心理的变革，楼盘的卖点也在逐年转变。开发周期逐步缩短，产物更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消操心理的不稳定以及生长商为突破市场重围而刻意接纳的创新，使市场上的产物出现“不停升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产物更新换代速度加快。大型住宅项目不停出现，开发主题更为明显，产物多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，都是营销事情的新课题。生长商的品牌计谋不停提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。办事看法贯彻于营销全历程，形成了从优质方便的办事到看楼、买楼的良性循环。2.4.2房地产营销计谋的作用第一，房地产营销计谋能使企业决策准确，制止项目运作出现偏差。房地产营销计谋可以作为房地产企业的照料，使企业及企业家决策更为准确，制止项目在运作中出现的偏差。第二，房地产营销计谋能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地财产竞争十分猛烈的情况下，房地产营销计谋更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动职位。第三，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产筹谋到场到看法资源、人力资源、物力