瑞贝卡再融资投资者关系策划方案.docx

1、瑞贝卡再融资投资者关系策划方案目 录 1前 言 2第一章 资本市场形象定位建议 4第二章 推 介 要 素 6第三章 推介中需要着重引导的要素 8第四章 可利用的市场环境因素 9第五章 推 介 方 案 10第一部分 阶 段 划 分 10第二部分 推介方案建议 12第三部分 危机的防范与化解 17附件2：瑞贝卡反向路演简要安排 22前 言任何一个股票市场的发展基石都是为投资人寻求优质的投资品种，为那些拥有良好发展前景的公司提供融资的平台。在这个资源充沛，配置相对合理的舞台上，是多么渴望和呼唤具有潜在价值的公司脱颖而出。当前的中国股市正经历着内忧外患，“诚信”危机、制度危机使投资人举步为艰，融资、投

2、资两大基础功能被“圈钱”、“破发”、“包销”所困，正在丧生其应有的作用。监管层为扭转股市的盛世危局，重塑广大投资者的信心，相继出台了一系列振兴股市的措施，从年初的纲领性文件国九条到最近的若干规定无一不透露出监管层希望上市公司注重投资者关系，通过有效的投资者关系工作恢复证券市场的诚信，恢复投资人的信心。监管层在用一种倒逼的手段将本应是上市公司与生俱来的需求外在化和制度化。对上市公司而言，恰当地处理好投资者关系已经不是想不想做、要不要做的事情，而是必须做、必须做好的战略性工作。我们可以看看这样的事实，对于再融资，无论是配股、可转债还是增发若干规定中都明确要求“经全体股东大会表决通过，并经参加表决的

3、社会公众股股东所持表决权的半数以上通过，方可实施或提出申请”、“上市公司应积极采取措施，提高社会公众股股东参加股东大会的比例。鼓励上市公司在召开股东大会时，除现场会议外，向股东提供网络形式的投票平台。”社会公众股股东表决制度虽然是在股权分置情形下试行的一项过渡性措施，我们也暂不评判其的正误、优劣，但它尤其对企业的再融资计划的成败有着决定性的影响。君不见福田汽车增发方案第一次股东大会折戟而归、大众交通暂时放弃提交可转债方案等等。即便是过了这道坎，似乎也不能相安无事，刚刚增发出来的山鹰纸业上市即跌破增发价、80的发行可转债公司在为完成转股苦苦寻觅。一方面是再融资的成本越来越高，另一方面是对于发行人

4、、投行的操作难度越来越高，几乎是难以凭一己之力就可以完成。瑞贝卡是中国股市期待的好公司，其自身的产能扩张需求、竞争需求、把握机遇的需求、财务压力等等都需要公司在2005或2006年完成再融资计划，使公司的规模实力和收益能力都跃上新台阶，产生实业与资本市场的良性循环。始于99年7月上菱电器A股的增发融资方式，在中国资本市场一直饱受争议。从增发融资本身而言，是国际股市通行的市场化发行方式，但在中国股市却毁誉参半。对于增发的忧虑主要是其对公司收益的摊薄作用，公司的业绩增长是否能够跟得上股本的扩张。这种担心使许多投资人对增发避而不急，增发方案将给瑞贝卡提出四大难题：1、 是否能够使增发方案顺利通过股东

5、大会；2、 是否有足够的理由说服发审委；3、 是否能够获得合理的发行价格，进而取得理想的融资效果；4、 如何维护增发后的市场形象；中国证券市场已经逐步迈入机构时代，未来以证券投资基金为代表的流通股东的力量将越发壮大，在企业发展过程中争取更多的话语权已是一个不争的事实。如何科学地、艺术地处理与投资者的关系，获得其信任沟已经成为摆在上市公司管理者面前的重要课题。就瑞贝卡而言，良好的投资者关系、行之有效的财经推介、有实力的第三方合作是增发得以顺利实施的关键所在。曾为市场所恐慌的宝钢280亿元的增发融资方案通过奇智与中金、宝钢的密切配合，整合业内资源和媒体传播渠道，使增发方案顺利通过股东大会的表决。云

6、天化虽已进行过一次可转债发行，但奇智协助其长期维护的投资者关系帮助公司再次使增发方案顺利股东大会。千里之行始于足下。我们认为公司的当务之急是使再融资议案顺利通过股东大会。因此我们将整个推介工作分为阶段性目标再融资方案顺利通过股东大会直至顺利通过发审会，和战略目标再融资效益最大化，塑造公司浅蓝形象奠定深厚基础两部分。奇智财经将依托自身强大的财经传媒网络优势，充分发挥专家顾问于各类融资推介中所积累的丰富经验，有效整合庞大的财经资源，根据最终确定的资本市场形象定位，重点围绕经过精心分析得出的推介要素，结合不同阶段的特定需要，通过整合传播的方式，集中各方优势资源展开全方位的推介和信息传播。做到既有广度

7、又有深度和力度，既全面展示而又重点突出；以顺利完成阶段性目标为主，过会后的再融资阶段推介届时根据具体情况有针对性的拟定。第一章 资本市场形象定位建议企业在资本市场中的形象定位当在如下五个方面（5W）有所体现，并且所体现的恰是企业在某个或某几个方面有别其他的独到特征：1、我是谁：企业称谓。如“数码世界的前景，风华高科的未来”中的“风华高科”；中国石化“能源化工一体化、四地上市创先河”中的“四地上市”等，或直接以公司称谓表现；2、我是做什么的：企业的行业属性、业务特征。如“宝钢股份：共和国钢铁骄子”中的“钢铁”；有时也可隐喻，如金健米业“产业永恒，科技无限”中的“产业永恒”，隐喻的是公司所属农业行

8、业的特殊属性“永恒”；3、我做得怎样：体现公司的行业地位、经营优势等。如“宝钢股份：共和国钢铁骄子”中的“骄子”；中国石化“能源化工一体化、四地上市创先河”中的“能源化工一体化”；4、我为什么能做到这样：阐述公司所取得的显赫业绩或地位的主要因素，或为达成未来目标所采用的主要策略，即企业的核心竞争能力。如甬成功“超越就是成功”中的“超越”，表现了公司取得“成功”的根本原因不断地追求“超越”自我、“超越”行业拼搏奋斗的企业精神；5、我将来会做到怎样：展现公司未来的前景，描述公司的发展前景。如“数码世界的前景，风华高科的未来”中的“前景”和“未来”，金健米业“产业永恒，科技无限”中的“科技无限”。需

9、要指出的是，以往多数推出的企业形象定位多集中于“5W”中的前三个方面，而对后两个方面即“为什么能做到这样”和“将来会做到怎样”少有出色描述的个案，而这两方面又恰是投资者所十分关注的要素，这也是资本市场与产品市场形象定位的差异所在。综上，我们对瑞贝卡形象定位的建议是：将描述的焦点主要集中于上述“5W”中的后两个，即“为什么能做到这样”和“将来会做到怎样”以突出企业独到的核心优势，同时也一改多从前三方面描述的惯例，以求先声夺人。备选定位1小商品 大市场全球战略 大有所为释义：“小商品”：指公司产品是生产各式工艺发条，女装假发，化纤发以及教习头等。产品属于终端消费品，具有行业特殊性。揭示了 “我是做

10、什么的”；“大市场”指目前公司所取得的成就和业界的显赫地位：在国内假发生产行业中具有核心竞争力和垄断地位，即“5W”中的第四个：“我为什么能做到这样”，公司是目前国内生产规模最大，技术水平最高，出口创汇能力最强的发制品生产企业，即前述“5W”中的“我做得怎样”；“全球战略”指公司自上市以来不仅在销售业绩与产品升级中得到了较大的提升，更重要的是向投资者传达了公司未来的长期发展战略：充分利用上市公司的品牌和规模优势，通过整合公司的产品结构，进一步扩大在国内外的市场份额，做强做大瑞贝卡，同时也将此次增发的现实和长远的战略意义传达与投资者，即“5W”中的第四个和第五个：“我为什么能做到（目前）这样”和

11、“我将来会做到怎样”所采用的具体方法“全球战略”；“大有所为”阐述了公司未来的国际发展蓝图：建立四大洲的销售网络，美洲市场以美国为中心，加拿大、巴西为两翼；欧洲市场以法国、英国为中心，地中海沿岸和北欧为辐射的女装假发、工艺发市场；非洲以尼日利亚、加纳、多哥为中心，向南非开拓的化纤发市场；亚洲以日本、韩国为中心开拓的教习头市场的世界格局，即“5W”中的第五个：“我将来会做到怎样”。备选定位2假发实为真龙头 国际竞争显身手释义：“假发”指公司主要从事各类假发的生产和销售，是目前国内发制品行业中的优势企业，揭示了“我是做什么的”；“真龙头”突出公司在行业规模上已经跻身世界最大的发制品生产企业，通过在

12、技术和管理上的不断更新，在国内外拥有强大的资源优势，使瑞贝卡具有相当的国际竞争力。同时公司在加强终端市场上的控制力方面，如建立全球销售的网络终端，展示了公司广阔的发展前景。指明了“5W”中的第三个：“我做得怎样”； “国际竞争”指公司虽然在国内同行业中处于垄断地位，但是公司并不满足于此，积极参与国际化竞争，走市场化道路，才是公司生存发展之本。而这种经营理念正是公司持续发展的坚定基石，并将为公司指引正确的战略发展方向。指明了“5W”中的第四个：“我为什么能作到这样”； “显身手”展示出公司作为发制品行业的领军人物和王者风范。而更重要的是随着公司不断的产业升级，产品结构的调整，销售半径的扩大，未来

13、将发展成为全球排名前列的行业龙头公司之一。回答了“我们做得怎么样”，和“5W”中的第五个：“我将来会做到怎样”。第二章 推 介 要 素为了有效地宣传本次推介的主题，达到理想的推介效果，使投资者认可公司的形象定位，引导市场对公司的正确关注，我们需要用大量的推介要素来支持推介主题的阐述，同时我们需要这些推介要素来突出展示瑞贝卡公司及本次增发的与众不同之处。1.“头上时装”变时尚 消费升级收益高 发制品是以人发或特种化纤丝为原材料而加工成的假发饰品，主要用于发型装饰、美容美发教学以及弥补缺发、脱发的生理缺陷等。随着经济发展和生活水平的提高，人们越来越注重和追求生活品质，发制品成为时尚用品，市场空间不

14、断扩大；同时，消费者消费趋向于多样化和高档化，特别是国际市场对发制品的需求逐年递增，使发制品企业在消费升级中受益非浅。目前世界假发消费市场呈现以下特点：欧洲和美国市场以价格较高的人发制品消费为主，非洲市场则以价格较低的化纤发制品消费为主。 美国是发制品主要需求市场，且国内没有生产企业，全部依赖进口。近3年以来美国发制品进口以平均16%的速度增长。欧洲是仅次于美国的第二大消费市场，2002年欧洲发制品进口额达61，047万美元，其中人发制品进口额为49，990.2万美元，比重达73%。非洲是黑人集中居住地，由于黑人发质自然短而曲，习惯以假发作为饰品。目前非洲已成为化纤发的主要消费群体，随着非洲经

15、济的发展，该地区有望成为全球潜力最大的发制品消费市场。2. 小商品 大市场 公司发展空间无限世界发制品生产中心经历了从欧洲到韩国，日本再到中国的演变，目前韩国和日本因为人发资源和劳动力成本的限制，凭借技术优势占据了高档发的生产和销售领域，是化纤发生产基地；我国已成为人发制品生产集中的地区。随着瑞贝卡的迅速崛起，带动公司所在的许昌地区制发业的蓬勃发展，而原来国内在深圳、青岛、天津等地的主要发制品生产企业包括韩国、日本投资企业的生产和经营逐渐萎缩，瑞贝卡已经成为全国生产规模最大，技术水平最高，出口创汇能力最强的发制品生产企业。公司产品几乎全部出口，并凭借生产规模和技术优势居同类企业出口创汇第一的地

16、位，03年外汇收入接近美国发制品进口额的12%。公司产品80%左右出口北美洲，03、04年上半年北美市场的产品收入分别增长近20%及52%，北美市场占有率为17%左右。公司未来的发展目标是在5年内外汇收入达到2亿美元，接近欧、美发制品进口额的三分之一。3. 控制人力成本 凸现国际龙头 瑞贝卡不仅在国内发制品行业中处于绝对的垄断地位，而且在国际上也具有相当的竞争优势。从规模上看，国际上比较大发制品生产企业主要集中在韩国、日本和香港等东亚地区，产品以化纤发为主。瑞贝卡在募集资金项目投产后，化纤发产能亦增加至440万条，跻身国际最大的发制品生产企业行列；在具有传统优势的人发产品方面，公司工艺发条产能

17、达到840万条，处于绝对领先地位。从技术方面看，上市前公司产品以中档为主，IPO项目全部引进国外先进项目，同时加大对研发的投入和新产品的开发力度，高档产品比重提高，产品结构得以优化，在染色等核心技术方面与上述国际企业的差距逐渐缩小。发制品行业是劳动密集型行业，多数工序以手工劳动为主。劳动力成本是决定总成本高低的决定性因素。中国劳动力的小时工资为0.69美元，韩国、香港、日本分别是中国的7.71倍、8.84倍和37.83倍。相比之下，公司的劳动力成本具有比较明显的国际竞争优势，目前劳动力成本占公司产品成本的6%左右。4. 产品结构调整 立足长远发展瑞贝卡产品根据国际市场的需求，不断自我更新，自我

18、完善，使公司在国际竞争中始终处于行业前列，产品更是供不应求。目前公司的工艺发条的生产和销售是瑞贝卡的主要核心业务，每年都有近15%的增长，其销售收入在主营收入的占比一直保持在75%以上。但化纤发和女装发等产品的技术含量和附加值则更高（03年工艺发的毛利率为17.96%，化纤发和女装发的毛利率分别为37.06%、36.69%）。因此，公司计划将产品结构作适当的调整，即将工艺发条在销售额中的占比由原来的75%以上下降到60%，将化纤产品由20%调整到40%，使公司的赢利能力持续提高，减少人发原料的制约。5. 募集资金显成效，步入快速发展期投资者在选择投资对象时不仅看重公司的投资回报率，更注重公司在

19、同行业中是否具有可持续的成长性。在我国价值成长型的上市公司已经受到越来越多投资者的关注，价值投资正在成为一种赢利模式而深入人心，瑞贝卡就是其中之一。公司2003年通过新股发行共募集资金23955.79万元，计划投入年产300万条工艺发、年产400万条化纤发、年产200万个女装假发及150万教习头（已根据市场情况变化作出相应调整，将教习头项目资金用作补充300万条工艺发的流动资金）四个项目。截止至三季度，除教习头项目外的其余三个项目已经全部完工，公司的生产能力和赢利水平因此而大幅提高，达到年产840万条工艺发条、550万条化纤发、305万个女装发套和近8000万元利润的增加。瑞贝卡从创业之初的十

20、几个人和30万元的启动资金，历经十年的发展，资产呈上百倍的速度增长达6.74亿，出口创汇从1993年的530万美元增长到2003年的6938万美元，增长13倍之多，销售收入和资产规模超越国内原占领先优势的日韩企业而成为国内发制品龙头企业，特别是上市以后，产品价格因市场的供不应求而稳中有升，前三季度外汇收入已超过6000万美元，接近去年全年水平。随着募集资金的全部投产见效，2005年公司将步入快速发展时期。第三章 推介中需要着重引导的要素由于目前证券市场的融资环境，投资者失落的投资情绪等不利因素以及明年宏观政策上相关制度的变动，必然会给本次增发的成功带来一些不确定因素，如不加有效控制和引导，将会

21、使我们的工作事倍功半，甚至会演变成危机。因此，我们建议在推介中注意对以下问题的引导，使市场对瑞贝卡及本次增发树立起正确的认识，以保证项目的顺利实施。1. 宏观政策制度上的相关问题对于目前的证券市场的低迷现状，国家将要出台一系列的相关鼓励政策及措施，来推动资本市场的健康发展。其中公司首要面对的是股东的分类表决机制。尽管公司有相当好的募资项目和广阔的市场空间，但是如果这些信息不能有效地传递给投资者，则在市场如此低弥，投资人畏增发如畏虎的大环境下是否能够得到投资人认可，是否会给公司的再融资方案带来不利的影响，是否会在操作过程中增加难度，这都是公司需要注意的问题。应对策略：上市公司股东分类表决机制度已

22、经在近期出台，上市公司中的“首旅股份”（已通过）、华北制药、民生银行也已经在网络上投票表决。我们认为再融资并不可怕，可怕的是公司没有好的投资项目。公司作为具有行业垄断的优势企业，已经获得了相当一批机构投资者的认同，如：社保资金，新进入的QFII等。公司应该及时建立投资者关系管理体系，协调与机构投资者的信息互动交流，并展示公司未来发展的宏伟目标，以增加投资者对再融资项目的认同度，为项目顺利实施打下基础。2. 发制品行业的市场环境问题对于发制品行业，投资者了解程度不高，目前原材料价格的上涨，国际油价的波动，都会给该行业企业的发展带来负面影响，势必使企业产品成本有所上升。应对策略：瑞贝卡所处的行业虽

23、然在目前市场上的关注度不是很高，而且没有相关公司的可比性，但是公司优秀的业绩，稳定的赢利收入，可持续的成长性在投资者的心目中是有目共睹的。公司目前业已取得行业中的领导地位，并经过一系列的产业整合，产品升级，成为一家走出国门的国际发制品生产龙头企业。公司在企业成本控制方面有其成熟，稳健的应对措施，以保证公司在激烈的国际竞争中立于不败之地，也更加强调本次再融资方案对公司未来发展有着极其重要的战略意义。第四章 可利用的市场环境因素在本次推介中，我们也要充分利用外部环境中的有利因素，达到事半功倍的效果。对于目前证券市场现状和明年市场的预期，我们认为存在以下的有利的市场因素：1. 公司产品属于终端消费品

24、，在目前国内消费升级的预期作用下，消费类上市公司正在日益受到机构投资者的关注，只要加强宣传力度，可能比较容易获得投资者的普遍认同。2. 公司目前是唯一一家从事发制品制造的上市公司，具有行业特殊性，作为动态市赢率只有23倍的二线蓝筹股，在证券市场缺乏主流热点的情况下更能吸引投资者的“眼球”。3. 公司作为消费品行业的特殊典范，2003年国内人均GDP达到1090美元，根据国际惯例，人均GDP超过1000美元时国内消费将被拉动，在明年消费概念被普遍看好的预期下，应该是宣传公司形象的大好时机。4. 随着公司全球战略的规划和国际销售网络的建立，公司正在成为一家规模化、市场化、国际化大型企业，协调投资者

25、关系已经成为公司今后发展的重要课题，在目前崇尚“蓝筹”的市场氛围下，公司可以在投资者关系中独树一帜，以达到预期目标。第五章 推 介 方 案第一部分 阶 段 划 分由于公司目前再融资方案处于酝酿阶段，需经过董事会通过预案，股东大会表决，报证监会审批通过、再融资实施等重要节点，为了确保公司再融资方案能够顺利实施，我们建议按照董事会通过增发预案、股东大会表决、证监会审批通过、再融资方案实施这四个重要事项将整个推介工作划分为以下五个阶段。一、市场铺垫阶段（即时起董事会通过预案）二、投票攻坚阶段（董事会通过预案股东大会表决）三、维护市场阶段（股东大会表决通过发审会）四、再融资实施阶段（通过发审会再融资顺

26、利完成）五、后市维护阶段（再融资完成之后）本次策划方案以协助公司顺利通过股东大会的分类表决、协助公司维护投资者关系顺利过会为主，具体安排截至到第四阶段，增发阶段的财经推介我们将根据与公司进一步沟通和我们于再融资推介中的丰富经验再详细拟定。主要的投资者关系：投资者关系网络成员主要的关系处理手段机构投资人现场推介会、一对一走访、反向路演、接待来访、提供专业研究报告专业分析师现场推介会、一对一走访、反向路演、接待来电、来访、提供行业资料普通投资人专业的媒体引导、接待来电、公司网站财经媒体及时、长期的沟通、一对一走访、新闻稿件的提供引导、推介工作流程安排：第二部分 推介方案建议一、第一阶段：市场铺垫阶

27、段（即时起董事会通过预案）1、依托事件：1.1、 2004年年度报告1.2、 期间刊登的重要公告2、阶段目的：2.1、塑造瑞贝卡鲜明的资本市场形象2.2、摸清机构对公司可能再融资的态度2.3、开始营造良好的外部舆论环境2.4、进一步完善公司的媒体网络2.5、进一步完善公司的投资者关系网络2.6、建立公司的投资者关网页/网站 (详见附件1)3、目标受众：3.1、机构投资者3.2、专业分析员3.3、普通投资者3.4、财经媒体4、媒体传媒： 4.1、传播内容：对公司重大事件、活动的新闻报道、对公司发展潜力的解析、专业的行业及公司评述；对公司2005年发展的展望；着重树立公司在行业中的龙头地位；4.2

28、、媒体组合：指定信息披露媒体、网络媒体4.3、传媒监控：突发信息分析（随时）、定期信息汇总及分析（周报、月报）5、推介活动5.1、推介对象： 机构投资者（重点是前50大流通股中基金管理公司、券商）； 行业资深研究员； 主要的财经媒体5.2、推介方式： 将该项目的相关资料传递给未到场股东、媒体； 电话调查； 问卷调查； 搜集撰写专业分析报告分发给机构投资人或刊登于主流媒体； 开通公司网站或投资者关系网页； 媒体投放；5.3、推介作用：1) 增强投资者对公司募资项目的持续看好；2) 了解投资者对于公司投资价值的认同程度，对公司的投资偏好；3) 了解投资者对公司再融资意向的态度、看法；4) 了解分析

29、师对于公司以及相关行业的看法、判断；5) 进一步密切与财经媒体的关系；6) 营建良好的舆论氛围；7) 寻找潜在的机构投资人；8) 引导机构的投资选择；二、第二阶段：投票攻坚阶段（董事会通过预案股东大会表决）1、依托事件：1.1、年报业绩披露即业绩推介1.2、再融资方案披露1.3 股东大会召开1.4 其他发生的重要事件2、阶段目的：2.1、确保再融资方案在股东大会上的顺利通过；2.2 确保网络投票的顺利完成；3、目标受众：3.1、机构投资者3.2、专业分析员3.3、普通投资者3.4、主要财经传媒4、媒体传媒： 4.1、传播内容：新闻通稿、年报业绩评价、未来发展潜力预期及本次再融资的各类积极评述、

30、行业发展评述、对相关推介活动的跟踪报道、公司的形象宣传；4.2、媒体组合：指定信息披露媒体、电视网络媒体4.3、传媒监控：突发信息分析（随时）、定期信息汇总及分析（周报）5、推介活动5.1、推介对象： 机构投资者（前50大流通股中的基金管理公司、券商、QFII、社保、投资公司）； 行业资深研究员； 主要的财经媒体 普通中小投资者5.2、推介方式： 举行2004年公司业绩现场推介会/网络推介会/电话推介会（我们建议最好选择公司现场业绩推介会即反向路演，推介的重点：一是挖掘再融资项目的发展前景，为公司未来创造的收益；二是展示公司良好的盈利和管理能力。奇智财经创办的反向路演“走进上市公司联合调研行动

31、”在资本市场上享有较高知名度和信任度，被机构广泛认可和关注，瑞贝卡可以利用这一平台和品牌充分展示公司亮点。）；详见附件2：瑞贝卡反向路演简要安排及奇智过往案例。 一对一走访机构投资人；（主要是京、沪、深三地的公司前20位的基金管理公司、券商、投资公司，重要的潜在投资人）实例：某公司上海机构拜访安排：时间安排（12日）拜访对象9:3010:30国泰基金管理公司10:4011:40长信基金管理有限公司11:5012:50上证报13:0014:00华宝兴业基金管理公司14:1015:10海富通基金14:1015:10华安基金管理公司16:3017:30银河基金管理公司18:2019:20第一财经注：可以顺便拜访主要媒体 通过电话、网络对重要的机构投资者进行后续跟踪； 媒体投放； 传递公司推介材料（如价值报告、年报、推介片、推介画册等）； 利用公司网站/网页及时传递正面信息；5.3、推介作用：1) 通过实地调研和与管理层面对面的沟通，增强机构投资者对公司的信心，取得机构投资者对于公司再融资的理解和支持；2) 通过一对一的走访答疑解惑，进一步消除投资者对于公司再融资方案的疑惑和意见，争取他们的理解和支持；3)