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1、营销知识培训素材营销知识培训素材、你了解营销吗 ,如何理解营销 ,、营销在企业中处于何种地位 ,三、营销是不是推销 , 推销、促销、营销的关系如何 , 他们有何区别四、营销理论发展简介五、衡量现代企业的三个指标六、市场疲软的根本原因七、如何在竞争格局中建立企业的竞争优势八、定位您的企业的竞争战略九、走进网络营销时代十、谈谈国际营销组合战略一、企业文化的构建十二、两则报道的思考十三、品牌初论十四、 20 项成功缔结客户法则、你了解营销吗 ,如何理解营销 ,1.关于营销的定义，有很多种，以我的理解，可以这样看 : 企业的命运系之于销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营

2、销一体，这样的企业才会如鱼得水于市场。2.“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如 何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。3.市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态 营销，是战略营销。、营销在企业中处于何种地位 ,1.老实说，目前我国大多数企业真正掌握了专业营销知识和技能的还不多，随 着我国经济改革开放步伐的加快，国内市场的运作被引入越来越多的市场机制元 素，很多企业也在逐步的引入市场观念，但我感觉许多企业面对市场的态度和行为作，市场疲软穷则思变，为何不学着转变观念呢2. 很多成功的企业，他还处在以推销为导向，企业的营销目标就是销售量的多寡，

3、或者会学着做一做广们已经意识到 : 在真正的市场机制下，就要运用现代的营销思想，运用“营销导 向”，基于市场 （顾客）的需要而定 , 采用现代的营销方法和手段，来引导、开拓、 扩大和满足顾客的需求，企业最终才会得以长足发展。3. 众所周知，评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩 （包括销售额、市场占有率、利润、知名度等 ） 的高低，你的营销实力，就决定了企业 营销业绩的高低，营销在企业中应处于什么地位，这就很明白了4.实际上，市场营销管理是一个管理过程 （包括分析、计划、执行和控制 ），少一个环节都不行 ; 市场营销不仅是一个部门的事情，而是企业的产、供、销、购、 开发和财务等所

4、以部门全体员工共同的事，缺了一个部门 （人员）都是不行的这也是现代“全员营销“的思想。 5. 专家认为，一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而 30%6.是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。你的思想所处的层次不一样，结论也是不一样的。三、营销是不是推销 , 推销、促销、营销的关系如何 , 他们有何区别企业确立长久的市场地位 ; 如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得 市场竞争的现实业绩于市场占有率。2.其实可以说，从商战的角度讲，推销是战术行为，促销是战术的支援，营销 则为战略规划。企业要获得市场竞争的胜利，必须将这三种手段组合

5、运用，这就是 现代的营销” SPM”策略。四、营销理论发展简介据说，在欧美的学者和企业主管每十年都会总结一下十年来市场营销理论及技 巧的发展，回顾十年来市场营销管理活动的趋势、特点和相关的营销理论能否配合 实际的需要。根据分析总结的结果，订立未来十年的营销理论及技巧的研究方向， 以协助营销管理人员更有效地推行营销计划和活动。这几年，我们国家部分营销学 者在这方面也结合我国的实际状况进行了相应地研究和总结。现简单地向朋友们介 绍一下:1.传统的营销“ 4P理论（这也是当今营销界朋友运用较多、较广的经典理论 ）:这种理论核心思想是将企业可以控制的四个市场基本因素 （即“4P） “产品”、价格”、“

6、促销”、“渠道”进行有机的组合运用，以适应不断变化的市场。2.“大营销”理论 : 鉴于传统的营销理论是在 50 年代“买方市场”条件下产生 的，随着市场的变化和营销实践的发展，有人认为不但应关注企业内部可控制的的壁垒” （如地方保护主义等 ）因此，“大营销”理论建议在传统的“ 4P”“4P,还必须结合外部环境因素（如：政治、经济、文化等），尤其针对“保护性以外，再加上“权利”和“公共关系”考虑因素。 3. 当今，许多营销人士又“战 略性营销计划”的概念。这种思想认为 ：“战略性营销计划过程”应该先于“战术性营销组合”的制订。其实，不管是什么理论和技巧，它都是围绕着“市场”这个永恒的主题来的 市

7、场在变化，一切营销也应是动态的五、衡量现代企业的三个指标 ：在西方国家，政府或投资者对一个企业成功与否，有一个简单的衡量标准 : 1.顾客满意度 : 它关系到你的市场占有率和企业发展2.员工满意度 : 它关系到产品的生产率、质量、荣誉、创造力3.现金流入 : 它是企业的动力，是企业生存的关键信号六、市场疲软的根本原因 :真是太疲软了我们常常会听到周围做企业的朋友谈到这样的话题“现在的市场很难做，市场”。我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响，我们只要静下心，看一看周围的市场，你仍然会看到一些做得很成功的企业。上海俞 兆林内衣开拓市场的成功就是很好的例子。其实，市场难做的根本原因就在于企业

8、 没有市场细分的概念。导致企业参与同一产品的竞争，产品大同小异，在局部市场 商供大于求。谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入价格战中难以自拔。一个企业应该学会有所为有所不为。有句话 说得好: 只有疲软的企业，没有疲软的市场。七、如何在竞争格局中建立企业的竞争优势企业的竞争优势，是与企业的竞争对手相关和互动的。作为企业来讲，不仅要 花一点时间确定自己企业该往哪里走、该如何建立自己企业的优势，还应知道竞争 对手往哪里走，竞争对手会选择什么竞争战略。一个企业的竞争优势，主要涉及到 以下三个方面 : 1. 产品差异战略 :企业不可能包罗万象，应有所为，有所不为。经过市场细分和企业目标定位以后

9、，向主要目标市场提供特色的产品和服务，对于企 业集团可以利用其“大”“强”的优势，将企业分成若干相对独立的实体，分别服 务于不同的客户群体。2.成本优势战略 :考虑成本，不光要注重企业原材料的成本控制，也要关心企业创新、企业的管理运营成本、营销费用、企业技术进步投资和规模效益等，同 时，还要注意竞争对手能否“复制”。3.目标集中战略 : 企业在市场细分之后，应集中企业优势，针对特定的目标市 场提供特色产品和服务。八、定位您的企业的竞争战略企业的竞争，其核心，都是资源的竞争。要正确定位您企业的竞争战略，首先 要明确您的企业在市场中所处的地位。一般而言，有以下一些思想可供参考1. 市场上的“龙头老

10、大”企业，适宜采取“防守战略”。即“自己打自己”，向自己挑战”、力求企业不断创新，保持领先。2. 处于市场的“第二”第三“的企业，一般会积极采取“进攻战略”。力求在 防守企业的优势中找其弱点，形成相对优势。3.无法与市场前三名争夺优势的企业，建议采用“迂回包抄战”。在局部地区 和特定市场形成绝对优势之后，在扩大到其它地区和产品。通过产品并异战术，满游击战”。苦心经足特定消费群。 4. 处于创业期的小型企业的战略思想 营别人看不上的小市场，夹着尾巴做人，同时力求创新，一旦有大企业参与竞争， 应果断退出，打一枪换一个地方，利用船小好调头的优势，灵活多变，适应环境。九、走进网络营销时代1. 近年来，

11、“信息高速公路”“电子商务”“网络生存测试”“网络营销”的 概念被媒体炒得沸沸扬扬，不管您接受与否，这样一个现实已经展现在我们面前 随着互联网地开通和完善，已为企业营销带来了新的契机，更向传统的营销方式提 出了挑战。尽管“电子商务”目前对一部分企业来说也许还不现实，但是，网络营 销时代已经到来了。2. 网络营销，简而言之，就是利用网络资源开展营销活动。上网的企业可以利 用互联网，以很低的成本进行各类息的查寻 ; 对网上目标顾客进行产品测试和针对 性很强的各种调查 ;可以直接让顾客参与设计产品，满足个性化的需求 ; 企业还可通 过网络在网上发布各类信息，进行广告和促销活动 ; 可以利用网络渠道直

12、接进行网上交易，或配合传统的送货上门、结算完成交易过程 ; 也可以与顾客进行双向互动少和网络虚拟组织的建立，将大大降低企业的人工成本、库存成本和营销成本，而 营销效率和企业的质量、效益也将得到提升3. 所谓“智者得先机”，积极适应网络化得需要，创新您得企业营销系统，才 会在新世纪的市场角逐中赢得机会十、谈谈国际营销组合战略营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合 的综合策略。因营销活动的范围不同，营销组合策略可分为国际营销组合策略和国 内营销策略。因目前国内理论界、企业界对国内营销组合策略宣传研究的较多，故 本文只对国际营销作一简要介绍，并简述国际、国内营销组合策略

13、的差异。国际营销活动不同于国内营销活动，它具有自己的特殊性。首先，国际营销活 动是一种“交叉文化”的营销活动。由于各国不同的经济发展程度、不同的语言和 价值体系、不同的政治法律制度，使得国际营销与国内营销处在完全不的环境因素 中。例如飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小、手比较小的特点，缩小了咖啡壶 的尺寸和剃须刀的尺寸后才开始盈利。其次，外贸企业面临的风险比进行国内贸易 多得多，也复杂得多。因为影响国际营销活动的不可控因素比国内营销多得多，如 外汇波动、关税及其他贸易壁垒、政府态度、语言文化、价值观、法律因素等。第 三，出口贸易量往往比国内贸易量大，环节多，消耗的资金、人员、设备等较大。由于上

14、述特点，国际营销组合策略由政治权力策略、产品策略、价值策略、配销策 略、促销策略、公共关系策略等六大策略组合而成，这种组合策略与国内营销组合 策略是不同的。第一，与国内营销组合策略相比，增加了政治权力策略、公共关系策略两大部 分、政治权力策略是指企业必须懂得如何与其他国家打交道。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可 乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包 装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终公共关系策略是指如使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。所以说在制定营销计划，考

15、虑营销组 合策略时，有必要对政治权力策略进行专门的考虑和研究。何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。由于各国历史文化、风俗习惯、宗 教信仰、生活水平、礼仪等等不同，导致各国人民的消费习惯、价值观念、审美观 念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。例如，在我国敬烟是 向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是 种不礼貌的表现。 1985 年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香 烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香 烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。所以国际营销组合策略中 公共关系策略是不

16、可缺少的。 第二，相同名称涵义不同，在国际营销组合策略中 包括价格策略、配销策略、产品策略，但它们的涵义与国内营销组合策略中涵义大 不相同。例如价格策略中需要考虑国内价格和国际价格之间的关系，考虑如何确定 内部调拨价格 ; 配销策略需考虑企业进入国际市场的途径。最为重要的是，判断产 品是否适宜，价格是否合理，促销是否有效等等的标准不再是以国内惯例为标准， 而应考虑国际市场或进口国中约定俗成的、通用的准则作为标准。使如亨氏公司在 澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在何兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。三，国际营销组合是各种国际营销策略和有机组合，利用各种营销策略间的联系 性、补充性、制约性、替代性，

17、采用不同的组合方式，会给企业带来不同的利益和 损失。所以在制定策略时需要考虑在各个不同的国家采用的子组合之间的关系。如 果把企业在某个国家内采用的组合称为该企业国际营销组合策略的一子组合，那么企业在确定国际营销组合之间的关系。根据各国具体的环境特点制定不同的子组 合。只有这样，才能保证发挥国际营销组合策略的整体优势。一、企业文化的构建 :建立企业文化，不仅对于私营企业或民营企业是一个问题，对于国有企业、事 业单位、外商投资企业、外企驻京办事处、也不论是大公司中公司水公司，都是 个值得管理者思考的问题。少数组织虽然用语言或文字制定了本企业组织文化，但寥寥几句，难以概括企 业文化的真实内涵，而与之

18、相驳的企业行为又使企业文化变得软弱无力。大多数企业没有文字上的组织文化，组织成员依靠对组织行为的观察和洞悉， 通过个人的推断和理解来形成概念，再指导个人行为。所以建立一个企业的组织文化，不能仅限于在文字上、在部分人员的思想上、 在口头上的制定和规范，更重要的是通过管理者的行为来证实企业文化的存在和有 效性。 心理学研究证实，人的行为语言对他人作用要大于口头或文字的语言。所 谓“光说不练假把式”，一但组织成员对该组织的文化形成不良印象，再想改变就 不是一件容易的事情了。 如何建立企业文化，不是一件在笔头上可以解决的问 题，而首先要在外显的行为中体现。举个例子，某公司员工守则第一页是企业文 化，企

19、业文化的第七条是“公司成员之间应互信、互谅、相互尊重”，这是对公司 成员人际关系的标准的阐明。而在随后的规章制度中，条款苛刻，违反劳动法条 例，大量使用诸如“不得”、“禁止”、“扣款”得词语，管理者将自已高高凌驾 于员工之上，没有将自已作为组织成员之一，充分体现出对员工的不信任和不尊 重，不仅如此，在面试时就要求新员工接受规章制度，否则不予录用。这已与第一 页所提出的企业文化的第七条背道而驰，在今后的组织运作中应贯彻哪一种企业文 化, 是第一页第七条还是在规章制度中体现出来的企业文化所以建立企业文化要从工作的各个环节中着手，将各项工作执行过程中的指导 思想提炼出来，看看是否有利于组织的发展。已

20、经有文字上的企业文化的组织，要 时刻反省管理者的行为与企业文化是否一致，企业文化是否适应社会的大环境，企 业文化是否对企业的将来产生良好的作用。暂时没有文字上的企业文化的组织也不 必心急，因组织的行为早已体现出了它的文化，在工作的各各层面上仔细思考，逐 步审慎地建立一个恰当的企业文化要比“光说不练”好得多。那么既然企业文化是建立在企业行为之上并指导行为的，企业行为又可以分为 几个部分呢 , 在此提出企业行为的几个要点，因各企业具体情况有不同，谨供参考、企业的远期蓝图 ;、企业的近期计划 ;三、企业的市场定位 ;四、企业对产品、技术的要求 ;五、企业对成本、利润的追求 ;六、企业对人的要求 ;七

21、、企业对价值观的确认 ;八、企业对人际互动的态度。十二、两则报道的思考 :近日，偶尔读到一则报道 : 不久前，我国在南非举办了“中国贸易博览会”， 国内一家从事家电行业的厂家想当然的以为非洲一定非常热，所以只带去了冷风空 调器参展。到了南非之后才发现当地的天气也很冷，这又后悔没有带冷暖两用空调闹出了来参展 ; 还有的企业以为当地盛产甘蔗，于是带来了甘蔗砍刀参展，最后来了之后这里却不产甘蔗“盲人骑瞎马”的笑话不重视市场调查，最后就要受到市场规律的无情惩罚又据报道，前不久，加拿大的市场调研专家罗吉教授曾对我国广东、四川、湖 北、辽宁四个省的 400 多家企业调研发现，这些企业基本上都没有专门的市场

22、调研 部门，也从没有对消费者、竞争对手、国家经济、文化环境进行过调研和研究。罗 吉教授最后提了一个尖锐的问题：对于即将加入WTO勺中国企业，你们如何参与到 国际市场竞争中去 , 如何培育自己的名牌呢 ,据说，在美国 73%的企业设有正规的市场调研机构，很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的 3.6%，因为他们相信，市场调研的成果能够为企业带来千万倍的回报市场调研有利于企业正确确定自己的目标市场，进而实行正确的产品开 发与产品策略 ; 实行正确的产品定价与价格策略，正确选择销售渠道和销售策略， 有效开展促销活动等。此外，它还能为企业制定正确的竞争策略、国际营销战略提 供决策的重要依据再看看我们

23、大多数企业，现在大多数企业搞新产品开发或是开 发市场，却对市场调查不重视，或重视不够细致，只凭自己的经验，对市场做直观 和感性的判断就匆匆上马，其结果时可想而知的十三、品牌初论 ：1、现在，很多企业家都认识到 ： 现代社会，无论你是卖电脑还是出售牙刷、水 果，其中一个强有利的营销工具就是品牌美国著名的广告专家来特 .瑞特指出：在未来 30 年市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂要重要，拥有市场最佳的途径就 是先拥有具有市场优势的品牌。2、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐、阿迪达斯等产品在中国的土地上加工生产，MADE IN CHINA

24、带给我们的思考是什么呢,3、产品和品牌的主要区别在于“附加值”。附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合等要素而传递到产品中去。近年 来，我国企业热衷于用降价来走品牌差异化的道路，又能走多远呢 , 做品牌需要的不仅是热情，更多的是理性4、作为品牌，一般是由三个层次构成：一是基本 层，它指的是企业产品能够满足使用者的基本需求 ; 第二层是强调的为特定顾客提 供特定的于要和期望值 ; 我国大多数企业目前就处在这一层次。第三层是扩展层， 其实就是“附加值”，是感性的、人文的东西。 5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍，但成功的品牌

25、是持久不衰的6、中国人的品牌意识正在形成，但在如何建立一套有效的以建立品牌为先导的营销战略，其观念和方法还比较模糊，在这方面，西方国家对品牌的认识已形成 一套比较理论化、科学化的体系，是值得我们学习和借鉴的。7、中国企业的品牌之路如何走，最重要的是我们要步入一条理性的轨道，改变目前推广品牌所走入的重知名度而轻品牌内涵的误区，从建立产品品质认知度、 品牌联想、品牌忠诚和品牌延伸等方面，从点滴做起我们还有许多要做的，但品 牌的神坛离我们并不遥远十四、 20项成功缔结客户法则1、假设问句法 ：含义：将产品的最终利益或结果以问句的形式来询问客户。举例：若有一种方法能帮你每月增加 3000元的利润或节省

26、 3000元的开支，你有兴趣了解吗 ,2、假设成交法 ：含义：在介绍你的产品特征以后，询问一个假设已经成交的问句。举例：“假设你要买我的汽车，你是要白色的还是要黑色的呢 ,“注意事项 ：所有问题都以假设客户已决定购买为前提。含义:让你的顾客看到或在头脑中想到购买你的产品后的情景以及使用你的产品能给他带来的利益。举例:“请您想象一下，如果您开着这辆宝马车与另外几辆别的车一起在十字路口等待通行，当红灯变绿时，您第一个冲出去，那将是一种什么的感觉吗4、假设解除抗拒法 :举例:“请问您担心的是产品质量吗 , “如果客户说“是”，你就可以说:“如果质量不是问题，你是不是就没有问题了 , ”客户还可能会说

27、“价格问题”，还接着问: “如果价格不是问题你是不是就没有问题了 , ”直至客户的真正抗拒。5、反客为主法 :含义:把客户不购买你产品的抗拒变成他应该购买此产品的原因，进而说服客户购买。举例:当客户说没时间时，你可回答 : “就是因为您没时间，我才希望花10分钟的时间来拜访您，因为在我拜访您的这 10分钟内，我提供给您的信息可以帮助您在更有效率的工作情况下，得到更大的产出，我想这对一个没有时间的人才是种最有时间的方式。” 6 、打断连接法 :含义:当一个人处在一种惯性的神经思维或惯性行为的过程当中，如果这种惯性突然被打断了，这时他会很容易的接受你的建议或意见，而且觉得有道理。7、提示引导法 :

28、举例:当客户同你谈价钱时，你可以说 : “先生，当您正在考虑价钱的同时，会让您想到产品的质量和售后服务也是很重要的，您说是吗步骤:?用语言去描述你客户目前的心理状态、身体状态、思考状态或环境状态;?加入提示引导词会让您、会使您” ;?加入你想让你客户注意力所转移的方向。 8 、心锚建立法 :含义:利用心锚 （ “触景生情”中的“景” ）构建与客户的良好关系，并完成销售过程。举例:一个销售员在每次给客户寄东西的时候都附上一则笑话，以后每当客户看到他的邮件时都会有一种高兴的心理，因此也对这个销售员有比较好的印 象，以后的生意也就容易多了。9、不确定缔结法 :应用时机 :客户犹豫不决时。举例:你可以

29、说 : “这件衣服非常适合您，但适合您的尺码可能已经卖完了， 请您等等我帮您看看还有没有。” “噢，您太幸运了，这一尺码刚好只剩最后一 件了。” 注意事项 : “得不到的就是好的”提高客户的购买意愿。10、总结缔结法 :含义:介绍完产品时，用几分钟时间将产品的所有好处、优点再重复一遍，进 而加深客户的 印象。注意事项:要把 80%的注意力放在强调客户最在意、最感兴趣的一两个购买利益点上，并不断强调客户最感兴趣的那一点。11、宠物缔结法 :含义:让客户实际地触摸或试用你所销售的产品，让他们在内心中感觉产品已 经是属于他们的心态。举例:“没关系，你们不需要先急着购买，可以把产品带回去试用两三天，如

30、 果不喜欢把它再送回来。”注意事项 :让客户在试用时充分体会产品的优势，并引起其占有欲。 12、富兰克林缔结法 :举例:拿出一张纸，你在上面写出你产品的好处和优点，越多越好。然后把笔 交给客户，让他自己写了购买你产品的不好之处。含义:把产品的好处延伸出来介绍，让你的客户觉得购买你的产品物超所值。举例:“我们的产品是比别人的贵一些，但我们的产品可以比他们多用两年，您 说，购买哪一个更合适呢 ,”14、订单缔结法 :举例:每当与客户交谈时不经意的问一句 : “这种产品您是喜欢红色的还是喜 欢黑色的 , ”等问题，并据以填订单。填完后，再以假设成交法提问。”注意事项 :刚拿出订单时，要尽力缓解客户的

31、紧张心理。15、隐喻缔结法 :含义:讲一个贴近生活、有说服力的故事来解除客户的购买抗拒。举例:一个汽车销售员当遇到客户抱怨价格高时，就可以说 : ”前一段时间我 的一个客户为了省钱，买了一辆安全系数较低的汽车，结果出了车祸，至今还躺在 医院里，您说生命重要还是两万元重要呢16、门把缔结法 :举例:手放在门把上，回头问 : “在我离开前，请您帮我个忙，告诉我为什么 您不购买我产品的原因，以便我以后改进 , ”客户往往会说出他的真正的购买抗 拒，这样，你就可以回过来解除他的这一抗拒。17、强迫成交法 :含义:当拖延型客户犹豫不决时，以外在的压力迫使其购买。举例:遇到这种情况时，你可以拿出正式的合同，送到他面前 : “先生，这几 次见面，您已经很了解我的产品，而且我也给您做了满意的解答，现在是您签单的 时候了，不要再犹豫了。”说完，将合同递给他。十八、问题缔结法 :含 义: 设计一系列相互关系的而且只能以“是”回答的问题询问客户，使客户注意事项 : 避免说一些绝对性的词汇，如定，绝对，百分之百等。19 、对比产生一种惯性，当你问最后一个问题时，他会莫名其妙的觉得很好，有道理。缔结法:含 义: 描述某一非常难以接受的产品或价位来改变原产品在客户心中的形象， 让客户感觉原产品更易接受。20、客户转介绍法 :举 例