某产业总部基地项目营销推广策划预案.docx

1、某产业总部基地项目营销推广策划预案恒升财产（东阳）总部基地项目营销推广筹谋预案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park生长08 第二部分：总部基地生长原则12 第三部分：总部基地企业形态15 第四部分：本案表面SWOT阐发16 第五部分：项目招商目标定位19 第六部分：招商事情筹划构想25 第七部分：项目告白推广计谋28 第八部分：告白推广剖析思路32 第九部分：项目推广媒介计谋前 言跟一个方才搬进新居，离别多年租房历史的朋友晤面，谈到终于有了自己屋子的感觉，他说了一句：“尊严感。”简直，离别了漂泊的日子，在一番搏斗之后终于有了在自己名下的财产，那份自豪感自是不必说了

2、。 企业亦如是。当一个企业在搬了多次家以后，蓦然发明了一个可以以自己企业命名的楼盘，并且自己的邻居也都是独门独户，都是有实力的企业大概团体的总部，可谓“门当户对”。而一句“有几多大企业没有资格在大楼门口挂自己的牌子”的问句更是道出了几多企业内心的些许苦涩？ 能够开发出合乎市场需要的楼盘的生长商自然是智慧，但智慧分为多种：有卖实力的，有卖面子的，有卖实惠的，但卖出去屋子，能让买主找到大尊严、大面子的生长商，是做生意的另一种境界。 总部基地并非中国人的发明创造，在新加坡、在美都城早已有之，北京的中关村（丰台）总部基地也创建一个总部基地，是一种很好的“拿来主义”。拿，需要经营者的眼光、胆识。相信在租

3、来的地方办公也有自己的尊严和快乐，但拥有一个属于自己的“家”，谁都有这么一个梦想。 第一部分 总部基地（Business Park）的生长总部基地，是借用外洋成熟的商务花圃即Business Park理念，界说应当为：都会的相对边沿地域，具有足够大的土地范围，较低的容积率，交通极为便捷，能够享受各项优惠政策，能够以相对较低、并为高科技中小企业所担当的代价进入市场，具有花圃式的办公情况和鲜明本性的产物，出售为主，可以拥有写字楼的冠名权，甚至独门、独院、独户，层数以多层为主，为中小企业的再次创业提供了一个量身定做的载体。一、Business Park生长历程1、Business Park在美国美国

4、的Business Park办公职位仍然要次于传统的CBD办公区，企业形态体现为以高科技公司或国际企业总部为焦点，其他配套办事公司为帮助。而这样特征明显的焦点，给每个Business Park赋予了各自的行业主题大概企业主题。好比，高科技财产是硅谷地域所有Business Park的行业主题。而在马里兰州湖畔的Business Park则是航天航空巨头LOCKHEED MARTIN的总部，Business Park深深打着LOCKHEED MARTIN的烙印。美国事世界上最早出现Business Park的国度之一。广袤的土地，旷达的本性，特殊的人文，发达的经济，多种因素交织影响，形成了独具特

5、色的美国式Business Park。归纳综合起来，美国的Business Park有以下这么几个特点：、 地广人稀的美国，无所不能的国际企业，有条件也具备实力；改进办公情况的内在需求，严格的筹划，这些因素的综合，决定了Business Park的第一个特点：范围弘大，景观良好。、Business Park不是私家花圃，Business Park也不是度假的庄园，它具备“商务”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有机商务聚集直接形成了Business Park的第二个特征：群落漫衍，条理富厚。、形态多样，卓尔不群。办事工具的多样性决定了Business Park形式与内容的多样性。在组成上

6、，Business Park既可以是一个单一元素，由简朴的独立式功效修建体和少量休闲娱乐设施组成，为某一个特定客户办事，也可以是由多重元素有机组合而成的多功效体，在总体筹划原则的指导下，由统一气势派头样式的修建和疏散于园内各处的休闲娱乐设施组成，办事于某一类型的客户群。、都会中心用地紧张，这在地大物博的美国也不例外，只有广袤的郊区才有Business Park生长的空间，但是在郊区怎么包管高效的办公效率和正常的生活相同，这就需要便利的交通。这样，Business Park就具备了第四个特征：郊区生长，交通便利。、Business Park的客户是企业这样的有机体，企业差别的需求需要差别的物业形

7、态来满足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五个特征：园内“生物”，相互依赖。2、Business Park在欧洲Business Park到了欧洲摇身一酿成为主流的办公物业形态，企业形态体现为各行业的聚集。离都会较近的Business Park，大多数园中的企业根本没有非常清晰的主导型的行业，是种种形态各异、功效多样公司的聚集，甚至可以说是个低密度的综合商务区；而那些更独立于都会的Business Park，虽然具备了一定的行业特征，但这种特征并不明显，另外也险些没有独立拥有Business Park的大公司。为什么提到美国的办公物业，我们想到的总是曼哈顿高楼林立的

8、中央商务区；而到了欧洲，低密度的Business Park反而成为了主流？归根结底，这种现象的原因要从欧洲都会生长的历程来认识：、对低密度办公物业的偏好：比起美国的都会来说，欧洲的都会历史更为悠久，欧洲人非常重视对旧城区的掩护。同样面对新经济的时候，美国人在曼哈顿制作着110层的世界贸易中心，欧洲人却小心翼翼地对市中心进行着严格的限高许多的欧洲国度对高楼大厦如此地不屑一顾；他们不允许高峻的办公楼破坏帝国时代留下来的低层的教堂、市政厅、学校和广场。时至今日，伦敦人仍在批评着在新的商务办公区CANARY WHARF制作的欧洲最高的修建金丝雀大厦。欧洲人低密度的偏好，以及对都会生长代价观方面与美国人

9、的差别理解，是欧洲的Business Park体现出了迥然差别的特点的最重要原因。、居住人口的疏散化：欧洲都会多数比力早地完成了都会化，例如英国、比利时和荷兰，在19世纪就完成了都会化。由于对都会中心的限高，无法通过增加容积率的措施低落都会中心的居住本钱，从20世纪50年代开始，许多欧洲国度的人口开始从都会中心移居到都会边沿，从多数市迁移到小都会；同美国的郊区化差别，欧洲没有出现明显的都会衰落现象，而是通过经济杠杆制止了人口在市中心的太过会合；如果我们以都会中心为原点，都会半径为坐标视察欧洲都会人口的漫衍时，可以发明这种人口密度的坡度较小。以都会经济学的看法来看，办公物业总是追逐着劳感人口的漫

10、衍的；这样，Business Park在欧洲的多数市边沿和小城镇里就有了最根本的人力资源上的支持。从后文中我们给出的例子中看出，Business Park的漫衍和人力资源有相当大的联系。都会边沿人力资源的富厚也是欧洲Business Park漫衍遍及的原因之一。、多数市边沿和小城镇的生长：在保持市中心活力的同时，也加速了都会边沿和小城镇的经济生长。今天我们到欧洲去，可以很容易地发明许多小城镇的奇特魅力。由于都会人口疏散化的结果，多数市的边沿和小城镇不光保持了优美的情况，还引起了种种现代化的底子设施、发达的交通路网、种种为了满足居民生活要求的大众设施，为Business Park的落户提供了硬件

11、上的支持。这样，Business Park就有条件出现在许多多数市边沿和小城镇。总之，欧洲的Business Park的出现，并非象美国那样为解决都会生长中的矛盾而生，而更多地是迎合欧洲人对情况的热爱。欧洲的Business Park，虽然尚未出现象美国硅谷那样有影响力单体，但显然有更为宽松的生长情况：她们的漫衍越发遍及，外观变革更为多样，入住的公司也有着更多形态，和欧洲的旧城掩护和都会更新结合的更好。欧洲的Business Park，证明了对情况的热爱一样可以成为Business Park生长的主要动力。3、Business Park在新加城相比于欧美，新加坡Business Park中的企

12、业形态非常容易分别，因为它是新加坡政府为了生长本国经济，吸引国际企业而制作的“巢穴”。自然，园中吸引来的企业多数是国际企业这样的“金凤凰”。在具体筹划建立历程中，为了更好地与都会生长相结合，新加坡Business Park在筹划建立之初就有意识地注意了与大范围的居住组团的结合，由此动员本地的经济生长，完善居住区域的都会功效。、新加坡Business Park生长配景说明新加坡政府很早就意识到了总部经济对区域的动员效应。为了更集约，更有效地为这些国际企业的总部提供相关办事，新加坡政府积极筹划并建立了国际Business Park。可以说，新加坡的Business Park，从建立之初就是生长“总

13、部经济”中的重要步调，带有强烈的政府色彩。事实证明，这种政府决策是正确的，随着国际Business Park的打造，国际总部经济蓬勃生长促进了整个都会的经济生长。而通过建立Business Park所带来的总部聚集，则更为直观地为其所在的区域的生长带来促进作用。这主要体现在以下两个方面：首先提供较多的就业时机，促进本地社会稳定。其次拉动区域住宅需求，繁荣本地经济、新加坡国际Business Park建立经验介绍第一. 在Business Park的位置选择方面注重与都会筹划紧密结合Business Park的特征之一就在于其位于都会边沿区域。但是仅仅在都会郊区，土地本钱相对较低是不敷的。新加坡

14、Business Park的位置选择方面十分注重以下两点：注重与都会交通的紧密联系；注重与边沿居住组团的联系。第二. 在Business Park内部筹划中注意地块分别的均好性在Business Park内的地块分别方面，根本上包管每个地块都能临近内部门路。这使每块地都有很好的交通可达性，同时也包管了地块内的修建都具有自身的展示面。这种筹划要领包管了每个地块都具有很好的商务代价。第三. 注重对Business Park的配套设施的筹划。4、总部基地，Business Park的中国化 北京的中关村（丰台）总部基地，要建立的Business Park是一种融合了四至六层现代化智能化办公空间的花圃

15、别墅式写字楼复合体，具有占天占地，独门独院的特点，并且拥有独立的出口和独立的门牌号，以及同时赠与客户的大厦冠名权，从而能够充实满足事业初成一族对付拥有一个“公司故里”和“创业故里”的愿望。在群体结构上，Business Park各个单位体可分可合，可大可小，能满足差别范围、差别性质、差别业态的公司需要。这种在统一中求变的办公单位组合体系列，可以使种种公司客户都能找到自己最理想的办公天地。也正因为此，在外洋类似的科技园区中，这种现代化办公的创新模式正成为一系列新锐派高科技公司的企业形象标记，并且目前市场也日渐扩大。但由于Business Park对修建密度、绿化和交通等方面的特殊要求，而使北京在

16、很长一段时间与此无缘。然而，位于都会边沿北京西南四环的丰台园，坐落于享有“陆路码头”盛誉的丰台，紧靠百米绿化带和万亩绿色旅游区，交通便利，绿化资源富厚，完全可以满足“Business Park”的根本要求。丰台园率先启动的 “花圃式科技园”工程，绿化面积目前已到达了15万平方米，可成为 “Business Park”的有效增补。筹划中的Business Park为满足入驻企业办公一族生活起居的需要，在建立产业、研发区的同时还推出了配套的居住区和公建区，从而在一个步行社区内，就能解决入园客户事情与生活的需要。园区内的住宅均接纳景观较好的精品板楼设计，将西侧Business Park的高技派花圃景

17、观与开端告竣的“花圃式科技园”融为一体，使其成为同时拥有花圃绿化景观，又兼高科技人文景观的崇高居住区，成为高科技员工真正理想的创业乐园。第二部分 生长总部基地的原则总部基地的形成和生长却照旧一个恒久的历程，拔苗助长只能使总部基地成为“无源之水、无本之木”。因而在生长总部基地产物时，开发商应适当遵从因时制宜、因地制宜和因人制宜的原则。一、因时制宜的原则所谓因时制宜，是指总部基地应切合差别生命周期的企业需求，开发商应针对差别的需求进行产物设计。从生命周期的角度出发，企业的生长需要经历若干阶段，从生存期、成恒久到成熟期、衰败期，每个阶段的企业在总部选址时都有着差别的需求。这正如出生的婴儿和结实的成年

18、人需求差别一样，因而我们要凭据差别阶段的企业来“投其所好”，切勿找错“工具”，这就是因时制宜的内涵。首先来看生存期的“婴儿”企业，这个阶段的企业所追求的“第一要义”是“能否生存下去”。在“在世”这个信念的指引之下，节省公司开支就显得分外重要。因而，良好的办公情况、彰显自己身份的显赫位置对其不具有很强的诱惑力。企业追求目标的“低下”，导致了总部基地这种奢侈品难以成为其“盘中大餐”。对付此阶段的企业，我们可暂不考虑其需求，更无须将其作为主要的客户予以看待，因为他们还需慢慢的生长。而对付成恒久的企业，“在世”此时已不再是企业经营的第一要务。在“婴儿期”的后期，此类企业早将自己的总部移入了知名写字楼中

19、，希望能在该写字楼的光环照耀下茁壮生长。而步入“成恒久”后，这些“年青人”已经不满足于此，非独立使用已无法满足企业形象展示的需要，此时的借势已不太重要了。在这种配景之下，总部基地逐渐成为企业总部选址时的首选产物，因为它具有独立性、具有良好的形象展示功效。随着经济的增长，这类企业的数量会日益增加。因而，成恒久的企业应是开发商重点赢取的客户。对付此类客户，在总部基地的产物设计时，应强调产物的独立性，并且要增强产物的形象展示功效。接下来我们看成熟期的企业，对付体系庞大的成熟期企业，范围和市场占有率都已经到达了相当稳定的水平。在此条件下，疏散办公已经难以满足企业生长的需求，控制本钱、集约化的生长模式成

20、为众多企业的选择。因而具有相当实力的大企业逐渐将种种研发、办公和配套生活设施筹划在一起，形成范围巨大的总部基地。对付此类成熟期企业，开发商应适时抓住客户“集约化生长”的心理。在财产链条比力完善、配套设施齐全的区域，凭据具体需求提供范围较大的区域开发总部基地产物，通过范围化的生长来低落客户的办公本钱。对付成熟期企业，以上所述的集约化办公仅仅是推动总部基地生长的一个因素。除此之外，企业的行业特征也发挥了极为重要的作用。例如制药、邮政、食品和航空航天设备等多个行业的公司，其生产和制造工艺均要求良好的卫生和自然情况条件，因而总部设置于拥有良好生态情况的区域是与其企业形象相一致。对付这部分成熟企业，生态

21、情况优美是制约其总部选址的要害因素。因而开发商可选择都会边沿区域来开发总部基地产物，通过项目自身和外在情况的塑造来吸引客户。二、因地制宜的原则所谓因地制宜，是指总部基地应切合差别都会和地域的实际情况，开发商应凭据自身区域的特征来确定生长计谋。尽管总部基地的生长是推动总部经济生长的“引擎”，但并非所有的区域和都会都适合生长类似产物。投资这一总部经济项目需要具备良好的软情况，换句话说，总部基地需要完善的财产链和便利的交通网络予以支持。除此之外，浓厚的国际化生活气氛、成熟的生活配套等因素也发挥着极为重要的作用。因而，开发商应凭据自身项目所处的位置，来权衡是否适合生长总部基地，如果适合则应面对哪类客户

22、进行产物销售。这就是本文所说的因地制宜的具体内涵。1) 财产链条完善的区域可形成总部基地对付IT行业的众多大企业而言，其总部并不一定需要聚集在都会焦点区域。由于此类企业具有很强的行业聚集性，因而他们往往更乐于聚集在传统软件公司的聚集区。在此特性影响之下，具有良好生态情况、财产链条完善的区域就成为此行业的喜好之处。而作为“中国硅谷”的中关村和上地域域，依托都会西北部的优势，拥有了得天独厚的生态情况优势。同时在政府政策引导之下，此区域已形成相当完善的IT财产链。无论是从研发到中间环节，照旧从中间环节到产物销售环节，财产链的完善为区域储备了大量的高科技人才。对付财产链条生长成熟的区域，开发商完全可以

23、依托现有优势，在结合相关财产需求的底子之上，生长适合此财产（行业）的总部基地产物。然而，由于并非所有财产（行业）都需要类似产物，因此开发商要适度谨慎。2) 国际化生活气氛浓厚、生活配套成熟的区域也可形成总部基地财产链条的完善能促使总部基地的产生和生长，但如果此条件不具备，那是否就意味着我们只能“望而生叹”呢？答案虽然是否认的，如果区域内国际化生活气氛浓厚、生活配套成熟，则也有可能适合生长总部基地产物。地处北京东北部的望京区域，原本就具有一定的国际化商务气氛，西门子、国际竹藤组织总部、LG、松下等跨国公司的入住，促使区域形成了完善的电子财产链。而即将入住该区域的爱立信中国总部、摩托罗拉和北电网络

24、，越发强了望京的国际化商务气氛。在国际化商务气氛日益增强的同时，望京区域的生活配套设施也日趋完善。凭据筹划，未来该区域将大量引进国际大型商业企业，如英国百安居、美国沃尔玛、法国乐华梅兰、家乐福，以及瑞典宜家家居等。商务功效的增强和商业功效的引入，将使望京区域由单一的居住生活区转变为功效复合的综合性都会区域。依托以上两方面优势，望京吸引了世界500强中本土化水平较高的企业，从而使总部基地产物落户于中关村科技园区的电子城西区。望京科技园区的生长，提供应我们开发商众多有益的经验。对付那些不具备完善财产链的区域而言，通过国际化生活气氛的营造和生活配套设施的完善，区域内也有可能培育出适合总部基地生存的“

25、沃土”。3) 拥有便利交通网络、良好形象展示面的区域，同样可形成总部基地上文阐发了财产链条、国际化生活气氛和生活配套设施等条件的影响，对付一个诸条件都不具备的项目而言，总部基地也未必不能在此出现。但此时项目就需要具备另外一个很重要的条件，那就是要拥有便利的交通网络，同时要有很好的形象展示面。北京西南部的丰台总部基地，缺乏浓厚的国际化气氛、明晰的财产链条和财产底子，当前条件下不具备生长总部基地的条件。然而该基地紧邻京石高速公路，门路通行能力非常理想，同时又具有良好的形象展示力。这两点优势吸引了众多“经京石高速北上”的外地企业，因为对付他们而言，良好的形象展示可带来极强的告白宣传效应。同时，丰台区

26、用地充裕度比力高，满足创建范围较小的独立办公修建的需要，因而优美舒适的办公情况、低廉的办公本钱也吸引了外地企业的入住。由于总部基地周边还没有相当的居住和商业配套设施，因而其打造的是一种“飞地”，即与周边都会情况现状差别的商务小情况。为了满足总部基地产物的生长需求，园区之内筹划了4万平米的公寓作为居住配套，同时还将加大商业设施的配套范围。随着法国乐华梅兰大型建材超市、法国欧尚连锁超市的引入，总部基地域域的商业情况将得到显著改进。对付总部基地产物，差别的企业对应着差别的需求。因而，作为项目的具体操纵者，开发商应凭据自身项目的条件因势利导，选择适合本区域、本地块的客户入住，切忌无针对性的进行产物定位

27、，更忌不适时宜的生长总部基地产物。三因人制宜的原则因人制宜，则是指总部基地应切合差别开发商的实力，开发商要凭据自身的能力来选择相应的开发模式。作为总部经济的载体，总部基地的兴建需要雄厚的经济实力，不一定适合所有的开发商进行运营，因而项目的运作者应量力而行，选择差别的模式进行总部基地的开发建立。与前述原则类似，这就是因人制宜原则的具体内涵。1) 总部基地产物的定制化生产为了满足总部基地的低密度特征，必须有大面积的绿化作为底子，因此先期阶段众多项目均致力于情况的营造。在营造完外部情况之后，资金实力雄厚的开发商会接纳定制化的生产模式，即针对入住园区的客户需求进行产物设计事情。定制化的产物满足了客户的

28、特定需求，低落了项目运作的不确定性。但由于产物具有极强的针对性，因而若入住企业违约，则产物再次入市的风险将明显加大。鉴于以上阐发，综合实力较强的开发商可能比力适合此类开发模式。因为，定制化的生产要求开发商拥有雄厚的资金实力，同时还要具备流通的招商渠道。除此之外，具有一定政府配景也是项目成败的要害因素，这在海淀EOD项目上体现最为明显。海淀EOD区域地处上风上水区位、自然情况优美，吸引了众多世界500强企业总部在此落户。然而此类企业大多希望拥有定制化的产物，从而加大了项目运营商的风险。然而本项目开发商依托与海淀区政府的良好干系，通太过税的模式得到了比力优惠的政策，从而低落了项目运作的风险。2)

29、总部基地产物的范围化生产与定制化产物生产相比，范围化生产使产物适应面增大，可以满足差别公司的差别需求。因而，此种模式比力适合于资金实力相对单薄的开发商。由于项目的成败取决于对目标客户的准确判断、取决于对需求产物的精确掌握，因而尽管对资金实力要求较低，但要求开发商具备富厚的开发经验和准确的市场判断能力。在总部基地生长初期，范围化生产就成为开发商的首选模式。开发商在完成外部情况建立之后，接纳了多产物形态的销售计谋，满足了众多企业的需求。此种模式在一定水平上弥补了资金不敷的影响，但同时范围化的生产也带来了对需求掌握的错失。由于项目对客户面积需求存在一定偏差，因而产生了大面积单位销售较为迟钝的局面。第

30、三部分 总部基地中的企业形态总部基地终归是种低密度的办公物业，它们往往位于都会边沿地域，拥有良好的景观，开阔的视野，便利的交通等特点。总部基地的共性决定了其入住企业形态的多元化并非杂乱无章，种种企业也不是毫无原则地进入园区。恰恰相反，总部基地中的主流企业具有一些配合的特征：一、 企业对都会依赖度低相对较低总部基地大多地处郊区大概都会边沿地带，远离都会意味着缺乏富足的人流，对付那些高度依赖都会消费群体的行业而言，如银行、告白等，他们的“办公边沿化”水平较低，所以这些行业对总部基地的需求也相对较低。总部基地中聚集的往往都是可以相对独立于都会，大概远离都会的喧嚣对企业的生存更有益的企业。这些企业治理

31、者认为，总部基地与多数市相比自制的地价，关联度高的同行在总部基地聚聚会会议使得企业运营本钱低落。二、 多数企业依靠智力创造财产总部基地的一大优点是情况优美，视野开阔。而舒适的事情情况，更能资助员工提高事情效率。有关部分曾做过视察，证实在绿色生态情况中办公可以使事情效率提高10%以上，其增加部分的产值足以支付创造者的薪金等开销。同时选择在绿色生态情况中办公，可大大提高员工的康健状况，这点也成为科研人员就是绝对财产的高科技公司选择总部基地的重要因素。好比，“硅谷的空气中都飘满了创意”，到过硅谷的人都有相同的感觉。万科董事长王石在谈他到硅谷的感觉时说：“所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所打仗到的人，精

32、神饱满、热情洋溢我想硅谷之所以是硅谷，一个很重要的原因是它的情况，包罗自然情况，也包罗人文情况；轻松、自由、能够引发人的想像力和创造欲。硅谷就像个大公园，粉饰其中的高科技公司就像一个个精品花圃。置身其中，怎能不令人热爱生活，抖擞创造的欲望！”三、 企业对便捷的交通依赖性较强便利的交通，是总部基地的须要条件，也是园中企业与外界相同的须要渠道，一些企业对其有很强的依赖性。这样的企业每天会和外界产生大量的业务互换，同时还需要开阔的空间来安排货品，最为典范的是物流和会展企业。除上面重点提到的物流企业和会展企业之外，如快递，通信等需要总部进行大量结算业务的企业也都选择在景观较好的都会边沿区域设立总部。在许多都会，种种总部基地群落沿城际高速公路漫衍，多数总部基职位于高速公路四周或几条高速公路的交织处，甚至一些外贸型企业的总部基地也建在了机场四周。四、企业比力看重自身的形象随着经济的生长和社会的进步，许多公司的总部已经不再停留在都市中的摩天大厦，转而进入情况优美的总部基地。在“后产业”时代中，公司的总部不但仅是一