策划书建材市场广告策划书最新版.docx

1、策划书建材市场广告策划书最新版【仅供参考】策划书:建材市场广告策划书部 门：_姓 名：_年_月_日（此文内容仅供参考，可自行修改）策划书:建材市场广告策划书目录：一、 前言二、 市场概况三、 消费者研究四、 赛虹桥研究五、 市场建议六、 营销建议七、 广告策划八、 广告效果测定一、 前言由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世

2、界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。二、 市场概况1、建材消费市场的一般研究装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个

3、很大的市场。同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2、竞争对手研究就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射

4、整个南京地区。营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务

5、厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。三、 消费者研究1、装修新房的消费者96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为

6、宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为xx-3000，安居工程房1500-xx。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。2、装修已有住房的消费者资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。3、集团消费者此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降

7、低成本，而建材价格是其成本构成中的的重要因素。4、综述由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。四、 赛虹桥研究1、优势历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华

8、东地区，甚至于全国。政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。2、劣势营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服

9、务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。五、 市场建议1、定 位中低价位为主，高档价位为辅2、宗 旨薄利多销3、战 术以具有特色和优势的木材、油漆为突破口4、战 略打出赛虹桥这一品

10、牌，强化地区优势5、品牌形象价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久)6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢7、销售方式批发、零售、直销六、 营销建议单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销1、设计赛虹桥形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上2、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩序3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主6、装潢公司进驻，提供有关咨询7、提供有关运输服务8、设立投诉中心9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位

11、介绍赛虹桥历史、产品、业主和经营情况等11、新闻造势，开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等七、 广告策划1、广告目标前期依托赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰”的形象并以优惠木材、油漆展销配合中期通过赛虹桥只有一个的宣传，深化其“价廉物美、历久不衰”的形象，介绍其他各类建材后期进一步深化形象2、媒介策略路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。a、路牌灯箱光地点赛虹桥周边各入口(造势形成整体感)各大装饰城附近(引导消费者前来赛虹桥)各居民区附近(引导消费者)各公交车站(提高知名度)对外交通要道(扩大影响，开拓外地市场)b、横幅光地点主要交通要道(配合展销节造势，营造热闹气氛)c

12、、报纸广告展销节开幕前一天几当天刊以半版广告(造势，可选扬子晚报、现代快报，影响广泛)d、各类宣传小册子，购物指南3、预算分配广告费用总额500万，具体如下：灯箱路牌广告400万 横幅广告10万 报纸广告30万广告制作费10万 其他费用50万4、广告设计a、路牌灯箱广告(共两则)第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘文字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。广告语“秀外惠中”，即秀美的效果，实惠的价格，亦即物美价廉。第二则 画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥，太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个意图：网罗华东地区虹桥之名，推出赛虹桥，加深各地消费者对南京赛虹桥的记忆b、横幅广告文字：某月某日某月某日 赛虹桥优惠木材展c、报纸广告扬子晚报、现代快报半版展销广告d、报纸赛虹桥专栏配合新闻造势，介绍赛虹桥情况和展销盛况八、 广告效果测定广告刊出后，定期(每月)以问卷方式作广告效果测定，以随时修改广告策划书。 感谢您的浏览！!仅供参考部 门：_姓 名：_年_月_日（此文内容仅供参考，可自行修改）