成都市游乐场市场调研报告最终.docx

1、成都市游乐场市场调研报告最终成都市游乐场市场调研报告一、 项目简介 .二、 项目背景 .三、 信息搜集 .四、 调研目标 .五、 研究思路和框架.六、 目前成都市游乐市场现状.七、 针对成都地区游乐场问题提出以及改进方案 .八、 改进后游乐市场一年能增收利润 .九、 “营在今天”团队调研心得 .十、 附件 .一、项目简介众所周知,成都是中国最大的城市之一,据最新调查显示, 08年底成都登记证注册的 人口已经超过 1125万。这么大的一个群体,如果对其进行良好的消费引导,那么在全球经 济危机的背景下,从扩大内需,拉动消费的角度来说,其所作的贡献将是无法估量的。 在这待了两年多, 横向比较, 可以

2、很清楚的感受到成都是一个生活节奏缓慢, 注重生活 质量的现代都市。成都市内目前主要有国色天香和欢乐谷两家游乐场所,且欢乐谷是 09年 才开始经营。 为了了解成都市民对游乐场所经营现状的看法、 建议及意见, 完善游乐场的经 营管理,提高市民生活质量,同时拉动消费,扩大内需,西财“营在今天”小组开展了此次 项目,旨在发现问题,提出解决方案。二、项目背景近年来成都市经济快速、 良好发展, 居民收入逐年增加, 这些因素在一定程度上极大地 带动了成都第三产业的发展。 作为越来越兴起的休闲方式, 游乐场这个市场在成都正处于高 速发展的“黄金阶段” 。而事物的成长总是伴随着痛苦的,在我们看到成都蒸蒸日上的游

3、乐 场市场前景之时, 也得注意到它在发展中遇到的一系列问题和不足, 从而使之得到改善, 为 成都市民提供更优质、更满意的服务。三、信息搜集为了能够得到比较全面的信息, 以方便我们对成都市游乐场进行深入的纵向和横向两方 面的分析比较, 我们采用了问卷调查、大量的网上及图书馆资料查阅、 个别访问、 实地考察 以及请老师指导等一系列搜集信息的方式 。3.1问卷调查法问卷调查法的最大优点是能突破时空限制, 在广阔的范围内, 对众多的调查对象同时进 行调查, 这个优点是任何直接调查方法所不可比拟的。 另外一个优点是便于对调查结果进行 定量研究。基于上述原因,我们在此次信息搜集中问卷调查法占了很大比例。严

4、格的调查是应该采取科学抽样的办法来选择调查样本得到。 由于研究经费、 人力和时 间的限制, 此次调研中我们对校内及校外流动人群的问卷调查主要是 “营在今天” 小组成员 及其朋友共同协作完成。为了更好的搜集信息反应问题, 我们将调查问卷分为了未去和已去两种。 由于小范围测 试估计到已去人员要比未去人员多一些, 所以在印制问卷时我们是分别制作了已去 250份和未去 200份。 调查过程中我们选择的方式是先咨询被测人员是否去过成都地区的游乐场, 然 后根据其选择发给他问卷。 在已去和未去其中人任意一种发放完了的情况下, 我们的问卷调 查过程就终止。最后根据已发放的问卷数量来算出已去与未去人员比例。如

5、图 1。 图 1 问卷种类及发放情况图 2 回收的问卷比例 表 1 回收的问卷数量作为我们的主要信息来源方式,我们有必要向你介绍一下我们问卷调查的过程。 问卷调查分为几个阶段展开:问卷设计:在分析了不同人群以及第二阶段需要的信息之后, 我们将问卷设计为四种 (如图 1 。在问卷的设计上我们主要围绕四个方面的要求进行:问题的针对性、结构的合 理性、问题的可理解性以及回答的有效性 。试调查:问卷初步设计好后,我们先印出每种各 30份,并在小范围内发放。在这个 过程中我们把重心放在问题的发现上,以便作出相关调整。问卷修改:根据试调查发现的情况对问卷再一次的修改完善, 形成正式问卷。 校内校 外已去未

6、去人群调查问卷请见附件。正式调查:在四月三日到五日期间,我们小组人员分别到各样本点(见表 1采集样 本。 如我们预期的一样, 已去问卷先发放完毕。 整个问卷调查过程中回收了共 408份有效问 卷,其中已去问卷 222份,未去问卷 186份,如图 1。各样本采集点回收问卷数量以及比例 详情请见图 2以及表 2。3.2大量的网上及图书馆资料查阅由于专业及年级限制, 我们对相关知识的了解很有限。 在这种情况下, 我们就请教了我 们的“无声老师” 。在此,我们要特别感谢学校图书馆提供的大量资料,以及中国知网的宝 贵资源。3.3个别访问在信息搜集过程中,我们也采取了个别访问形式,对去过游乐场人群进行对话

7、式访谈, 以得到游乐市场的一些基本信息。由于篇幅有限, 其他信息搜集方式我们就不一一介绍了。 在这些信息搜集方式中, 我们 是以前两种为主,其他方式为辅,最终得出了我们的信息框架。四、调研目标此次调研, 通过对成都地区游乐市场的基本情况的搜集、 统计并分析已得到的数据, 进 而得出成都地区游乐场市场的现状, 并通过对各方面因素的影响找出其原因, 最后针对市场 现状和调查发现的问题,提出改进方案及建议。五、研究思路和框架我们的研究路线如下: a 在通过问卷调查、相关文献查阅等一系列方式搜集的信息基础上,确定调研目标、 内容以及方法,并构建调研的理论框架。b 整理并介绍调研中用到的数据,对成都地区

8、游乐场现状进行描述性统计分析。c 在基于成都地区游乐场现状的分析基础之上,提出目前市场普遍存在的一些问题, 以及其影响因素和内在的一些联系,并对一些问题进行深入分析。d 在已发现的问题基础上,提出解决问题的一些对策和建议,并得出相关结论 。 图 3 本文的研究框架 六、成都市游乐市场现状6.1宏观分析6.1.1已去和未去人群比例在这次调研分析中,被调查人群中已去过的人占 54%,未去过的人群占 46%。如图 4. 这 说明在样本总体中, 去过的人数占据大多数的。 但是我们应该看到, 目前仍有接近半数的人 未去过游乐场。 这是个很大的潜在消费群体。 如果游乐场经营者能够通过一系列营销和宣传 方式

9、赖调动这半数的群体,那么在理论情况下游乐场的利润是可以增长一倍的。图 4 已去和未去所占比例6.1.2未去人群中愿意去的人所占比例在 46%未去人群中,我们惊奇的发现竟然高达 92%的人表示在条件允许的情况下回去游 乐场所。如图 5。游乐园作为一个现代化的休闲场所,其巨大的魅力吸引了越来越多的人, 无论老少, 不分男女。 在成都地区游乐场所的潜在市场是非常大的, 所以我们要注意这部分 市场的开拓。 图 5 未去人群中有意愿去的比例6.1.3已去人群满意度的调查在分析数据的过程中, 我们发现就目前而言, 人们对游乐场的认同度并不高。 在去过游 乐场的人群中,只有 23%人对游乐场达到比较满意以上

10、,而多达 77%的人对于游乐场的软件 或硬件有不满的地方, 他们对于游乐场所现状有或多或少的意见或建议。 这说明我们的游乐 场还存在很大的各种各样的问题,有待改善。图 6 已去人群对游乐市场的满意度6.1.4未去人群原因分析在原因分析中, 我们发觉时间不充裕成了人们去游乐场的最大限制。 成都是一座现代大 都市,必然有大都市的繁忙。由于工作或其他原因,很多人获得一天休息时间的机会很少, 时间成为限制他们去游乐园的首要因素。 不过这群人普遍表示, 自己有去游乐场的意愿。 这 对于游乐场所的经营者、管理者而言,既是机遇、也是挑战。在游乐场所现状的基础上, 我 们从营销策略和经营策略两个方面发现问题,

11、并提出相应的解决方案。 图 7 未去人群原因分析6.2微观分析6.2.1营销策略6.2.1.1 各游乐园知名度 图 8 成都地区各游乐园知名度游乐场知名度调查中看到,国色天香的知名度要略低于欢乐谷,而欢乐谷是在 09年才 开始经营,两者看似矛盾,其实不然。究其原因,一是地理位置,二是宣传力度。欢乐谷位 于成都市三环以内,不论是高速公路,还是公交车辆,都要优于位于成都郊区的国色天香。 其次,欢乐谷在开业前期就进行了大量的宣传,杂志、报纸、电视、广播,还有身边朋友眉 飞色舞的交谈, 无时无刻不在向人们传递欢乐谷的信息。 多种多样的宣传方式使它把握了占 领市场的先机。 6.2.1.2 得知途径 图

12、9 人们得知游乐场的途径如上图所示, 在得知游乐园的途径中, 从朋友介绍处得知该游乐园所占的比重最大。 这 说明, 对于游乐园来说, 最好的宣传方式莫过于让顾客尽可能的满意, 对顾客进行适量的让 利对于游乐场所的发展的影响是巨大的, 因为顾客的口碑是最好的宣传方式。 这样不仅能够 招来大量的回头客, 还能不花分文达到宣传的最佳效果。 顾客对游乐场的信任度主要源于朋 友和周边人的评价, 所以还可通过发放资料和小礼物等来加强宣传。 在当今信息社会, 媒体 的作用是巨大的, 作为一个大众消费场所, 通过媒体进行宣传是必不可少的。 从以上几种营 销策略的宣传效果得知, 游乐场所进行宣传时必须有所侧重,

13、 在电视广播、 报纸杂志、 网络 传媒领域投入不等的资金,以便达到最好的宣传效果。6.2.2 经营策略6.2.2.1 已去人群年龄、职业以及频率图 10 已去人群年龄及各年龄段频率关系 图 11 已去人群职业与去的频率从上图可以看出,游乐场的消费群体一般是 35岁以下的中青年人,这类群体有活力, 喜欢冒险,他们主要是学生和公司职员,显然游乐场的消费群体偏年轻化。同时在游乐场 的消费金额上,公司职员比学生高出很多,第一是因为收入的因素,第二是价值观念的问 题。学生主要在娱乐,而公司职员除娱乐外在食品价格上会更放松。第三是学生比公司职 员去游乐场的次数多,每次去游乐场其花费也就相应减少。怎样让学生

14、去游乐园的次数更 频繁,让公司职员增加消费,是一个值得深思的问题!6.2.2.2 看重因素 图 12 调查人群对游乐场的看重因素作为第三行业的游乐园市场, 消费者关注更多的是游乐项目的丰富性、 游乐项目的浏览 价值 (如惊险、 刺激及教育意义 和服务态度。 进入游乐园的人们希望获得的是身心的愉悦, 享受生活带来的乐趣。 游乐游乐, 名字就反映了这行业存在的理由。 辛辛苦苦工作了那么久, 好不容易有空闲时间了,当然是找好玩的地方,放松紧绷的神经,运动下身体,刺激大脑。 游乐园项目应当能够满足自己的这一目的。 在游玩的过程中, 工作人员的服务态度至少应该 不会让我们生气。到了游乐园,花了钱,买到的

15、反而是不高兴,以后怎会再次来呢!以上种 种,要求游乐场所的经营管理者在一定程度上对游乐场资源进行整合,并且提高服务质量。 6.2.2.3门票设置方面 图 13 被调查人群去游乐园选择的时间 图 14 人们能接受的门票价格图 15 人们乐意接受的门票设置方式 图 16 人们一般和谁一起去游乐园 首先, 由于工作和学习, 人们普遍选择周末和节假日进行放松。 这造成的结果是平时游 乐场空荡荡,周末人山人海。这必然给游乐场的经营带来压力,如果灵活地经营, 为平时招 揽更多的顾客, 在持续经营的情况下还提高周末服务的质量。 人流高峰期矛盾, 维持正常经 营, 国色天香和欢乐谷两家游乐园都选择了在周末和节

16、假日延长工作时间。 这样可以缓解一 定的人流压力,但效果不明显,尤其是对于国色天香这样位置偏僻的游乐园。再者,从门票的价格方面,我们组对门票组合进行了加权,计算得出结果是 1.999,非 常接近于 2,这说明人们更倾向于 70元这样的门票。第三,从图和谁去可以看出来,在去游乐园的时候,朋友、同学、家人成为前三强。结 伴而行能带来更多的乐趣,所以人们普遍选择和朋友、家人、同学一起去,而非单独一人。 门票销售方面的信息显示,大家更普遍地选择年票、半年票、 家庭套票、 情侣套票及学生票 这种有针对性的套票组合。 如果有与之对应的门票组合, 可以节省一定资金。 从游乐园的角 度来看,这样的门票销售方式

17、也能带来更多的客户。从整体来看,单张门票的收入会减少, 但他们在园内的消费,主要是食物的消费会增加,这样反而增大了总的利润。6.2.2.4 成都地区游乐场经营方面普遍存在的不足 图 17 成都地区普遍存在的不足在去过的人群中, 普遍存在一种感受就是人流量太大, 过于拥挤, 排队等候的时间过长。 这和人们选择的出行时间有很大的关联。 周末和节假日, 游客数量剧增, 但游乐场的设备并 没有增加, 何况大都数人都选择购买通票, 人山人海就成了大家对游乐园共同的印象。 对于 游乐园内的食品价格, 大家也都是颇有微词。 因为游乐园的特别, 食品店近似处于一种垄断 的地位,只此几家,别无分店。半天玩下来,

18、饥肠辘辘,由不得你不吃。可到餐厅一看,价 格偏高, 对游乐园的印象自然就打了折扣。 回去以后告知身边的朋友, 影响了游乐园的形象, 而再次去的朋友更愿意自己带东西进去吃, 在食品方面游乐场的收入自然会减少。 在其他方 面,比如厕所、 休息场所等,只有少部分人表示不满,两家游乐园在这些方面做的都比较完 善。 由此可见, 大家关注更多的还是游乐时间以及食品花费, 而这也是游乐园经营获利的主 要方面, 如何在经营者和消费者之间找到最佳平衡点, 减少顾客的不满意, 同时保证游乐园 的利润,是摆在所有人面前的难题。六、问题提出1、如何提高游乐园的知名度?2、对于顾客反映最多的过于拥挤和食品价格过高的问题

19、该如何解决?3、怎样增加顾客在游乐园内的消费?4、如何通过门票设置调动潜在人群?5、如何更加合理地设置游乐设施?七、针对成都地区游乐场问题提出以及改进方案 针对以上总结的成都地区游乐场的现状及问题, 我们从以下五个方面提出了方案, 以提高成都地区游乐园的销售业绩。7.1对外宣传策略7.1.1加大宣传力度,对宣传资源进行整合据观察,不论是国色天香还是欢乐谷,在正式营业后,其宣传力度都大大减弱。此种趋 势符合乎常理, 但宣传不应停滞。 在后期的宣传中可以用一些出其不意的宣传策略来带动消 费,比如邀请一些明星在游乐园内开演唱会,和媒体共同举办全民参与的活动。7.1.2对宣传内容有所侧重7.1.2.1

20、宣传具有针对性,而不是千篇一律。在车站、 飞机场外等一些流动人口多的地方, 应当强调游乐场项目的丰富性, 其浏览价 值, 还有交通的方便, 而在人口比较固定的地方, 其宣传品上应当用醒目字体标出游乐园最 新的游乐设施, 在条件允许的情况下,附上此种设施的图样。 加强与企业协作,让游乐园成 为企业员工一起出去休闲娱乐的场所。7.1.2.2:不论是游客还是本地市民, 都很注重服务质量。 基于此, 宣传品上都要强调出 其高质量的服务水平。7.1.2.3: 宣传上侧重门票类型的多样性,强调工作日门票价格的优惠,鼓励有时间的 尽量在工作日去游乐园,利人利己,给自己也少份拥挤。7.1.3:在周末和节假日进

21、行抽奖活动,限量赠送小礼品,如该游乐园的纪念邮票、吉 祥物等宣传饰品。总而言之,宣传中要打响自己的口号 , 定立出游乐园的核心价值 . 要休闲到游乐园 , 要 放松到游乐园 .7.2门票的设置这主要是从以下几个方面分析:a 、绝大部分的人选择在周末去,但还有一部分的学生 选择在周一到周五去,这样可以避开周末的人流高峰; b 、在售票组合上像年票、半年票、 家庭套票、情侣套票及学生票这种有针对性的套票组合和通票制都受到人们的青睐; c 、在 门票(游乐场的通票价格上消费者的心理承受价是 70元左右; d 、很多人去游乐园都是和 家人、朋友、同学结伴而行,而非单独一人。解决方案:2.1实现门票的多

22、样性。在门票上可以设置单项票和通票并存,通票又可设置为 A 、 B 、 C 分区票(这主要是为了 避免买单项票太贵,而买现行的通票又会因玩不完显得浪费的问题 ,同时还可提供几种套票,如:年票、半年票、家庭套票、情侣套票、团体票。在学生(主要针对大学生和自由 行业者方面, 作为游乐场的重要顾客来源, 可以针对其进行非节假时间优惠制, 可以对其给 予 10%-30%的优惠。从游乐园的角度来看,这样虽然减少单张门票的收入,但从整体上来看 这样的门票销售方式可以带来更多的客户, 他们在游乐园内的消费 (主要是食物的消费 会 增加, 这样反而增大了总的利润。 同时能保持顾客流的持续性, 还可以对游乐场的

23、顾客进行 了分流,避免了平时空荡荡周末人山人海的情景。 如此, 还可以提供更优质的服务,以及对 游乐场设施进行更好的维护。2.2:调整门票价格。门票的价格是限制一部分顾客前往消费的另一个原因。 从目前成都市游乐场现状看, 人 们更倾向于 70元左右的这个消费水平。当然,成都两大游乐园国色天香与欢乐谷,可 以针对不同的消费群体, 实行不同的门票价格制。 从国色天香的地理位置及游乐设施等方面 考虑,其价格可以适当便宜,在 50-60元左右;而欢乐谷的价格就可以在 90-100左右。这 样可以避免两大游乐园的恶性竞争,也可以实现其经营的良性循环。7.3游乐设施先分析一下已去人群中各年龄阶段的比例:在

24、已去的人口中,儿童占到的比例仅为 4.5%,45岁以上的人占到的比例为 8.1%, 游乐园的主要顾客集中在 1635岁之间, 为 87.3%, 由此得出:游乐场顾客偏年轻化。根据以上的结论 , 对不同年龄段的游客划分不同的游乐区 域,引进不同的游乐设施。3.1:对于小孩和老年人来说, 游乐设施不宜过于刺激。 其对应的游乐设施应相隔很近, 这样可以聚集更多同龄的人, 消除内心的孤独感。 老人和小孩的游乐区域应该结合在一起 。 俗话说越老越小, 老年人能在游玩的同时逗逗小孩, 那样的乐趣对于很多老年人来说都是期 盼的。3.2:对于 1635岁的这个群体,经营者们要格外注意。 他们普遍喜欢惊险刺激,

25、 爱好 新鲜,游乐设施应当挑战一定的心理承受能力。这些设施在数量上也应当占有绝对的优势。 当然, 设施的安全性必须有绝对的保证, 这样可以消除很多人的后顾之忧, 让他们在玩得尽 兴的同时,为游乐园带来丰厚的利润。3.3游乐场管理人员可以专门设立一个创意部门, 根据平时哪些游乐设施并不很受人们 欢迎的,可以用那些国际前沿的,或者是才出来的一些游乐设施替代, 。这样也是给游乐场 注入新鲜血液,不至于被后来的游乐场所击败。7.4食品价格方面因为游乐园的特殊地位,食品店近似处于一种垄断地位,几乎所有的商品价格都很高, 这大大降低了游客对游乐园的满意度。 在不降低总利润的前提下, 如何在游客满意度和食品

26、 价格之间找到最佳平衡点,实现双赢,是一个值得深思的问题 。现在提出可行方案 :让游乐园成为零售商的股东,以达到控制食品价格的目的,把净利 润控制在总成本(包括商品进价、房租、人力成本、各种杂费、税收等的 100%以下,从 而让消费者吃得满意。7.5交通5.1:在对未去人群的调查中得知 92%的人都想去,可见在未去人群中存在一个很大的 潜力市场。 未去人群没去的原因主要是时间不充裕, 我们可以考虑用更便捷的交通来减少游 客在车上花费的时间,可以考虑和交通部门协商设立专线车。5.2:特别针对高校学生(因为顾客中学生所占比例达到 32.43%为他们提供最便捷的 公交乘车路线,减少转车的麻烦和在路上

27、消耗的时间 , 提供更人性化的服务。5.3:若去游乐园的人数超过 20人,可在本市区内免费接送。八、方案实施后的模型现在我们以温江的“国色天乡”游乐园为例,探讨一下实施“调整票价”方案后游乐园 能增收的利润以及能给游乐场带来的各方面的影响。为了简化模型,我们假设成都市民的总量为 100人,且成都市的游乐园仅“国色天乡” 一家。 那么, 我们就以一年的某一周为研究对象, 分析游乐园在这一周之内实施方案前后的 影响。经实地考察后,我们了解到该游乐园的通票价格是 60元一张。在实施我们的票价方案 后,我们假定工作日(周一到周五的票价是 45元每张;而非工作日(周六周日的票价 是 70元每张。另外,我

28、们假定现有市场不变,且在我们的方案实施后潜在人群能够得到充 分调动。根据我们之前的市场现状分析,可以得出一下数据:A 总(总人数 =100人 A已(已去人数 =100*46%=46人A 未 (未去人数 =100*54%=54人 A潜 (潜在市场 =54*92%=49.68 49人就职业而言,非工作日可能去游乐场所的人群为:学生、自由职业、在家待业、个体工 商户、其他(假设在其他人群中工作日和非工作日可能去游乐场所的人各占 50% 。按照我们已算出不同职业所占总人数的比例,得出:B 已工 =工作日已去人群中可能去游乐场所的人 =已去人数 *问卷已去人数中工作日可能 去游乐场所的人群 /问卷已去总

29、人数B 潜 =工作日潜在市场中可能去游乐场所的人 =潜在人群 *问卷未去人群中工作日可能去 游乐场所的人群 /问卷未去总人数 *潜在市场百分比(92%B 已工 =46*(72+26+0+6+38*0.5 /222 25人B 已非 =A已 -B 已工 =21人B 潜 =49*(62+22+6+4+34*0.5 /186 29人I 前(实施方案前的周收入 =A已 *方案前门票价格 =45*60元 =2760元对于已去人群在改变方案后最低收入 =B已工 *45+B已非 *70=2595元潜在市场人群在改变方案后充分调动的最低收入 =B潜 *45=1305元I 后(实施方案后的周收入 =对于已去人群在

30、改变方案后最低收入 +潜在市场人群在改 变方案后充分调动的最低收入 =2595元 +1305元 =3900元I 增(实施方案后游乐场增加的收入 =I后 -I 前 =3900元 -2760元 =1140元这表明在我们仅实施“票价调整”方案后,游乐场一周的收入就能提高约 41.3%。 图 18 改进方案前与改进方案后游乐场人数走势在改进方案前, 工作日人流量严重不足, 使得游乐场内资源严重浪费; 而非工作日人流 量太大,导致了一系列诸如拥挤,排队时间过长, 服务质量下降等。所以会引起人们满意度 大大降低。 根据前面的分析, 顾客的口碑是给商家宣传的最好方式。 同样, 当顾客不满意时, 那也是降低一

31、个商家名誉的最直接方式。 根据相关资料调查表明, 此处应添加市场营销的理论。 所以,在改进方案前,游乐园的人数理论上会递减,最终趋于平衡。在改进方案后, 工作日人流量大大增加, 游乐场资源得到了充分利用; 而非工作日去的 人也不会像以前那么多, 所以之前导致满意度不高的一些问题也可以得到解决, 使得人们的 满意度提升。最终游乐场人数会呈上升趋势,最终趋于平衡。如图 18。九、 “营在今天”团队调研心得开始有过很多抱怨,太累,太苦,快要崩溃原本想在写心得时要好好发泄一下的, 可是现在,我唯一能想到的一个词就是:感动!是的,我可爱的队友们,我被你们感动了。每次当你们轻描淡写的说昨晚又熬到了凌 晨两三点的时候, 每次你们在连着几天奋战没休息, 双眼就快要撑不起的时候, 每次你们苦 中作乐, 忙着嘴上还不忘说几句笑话逗乐时, 我都被你们感动不已。 如果说感动得流泪是一 种幸福的话,那么我很幸福,因为我常被你们感动得泪流满面!是的,在这短短十几天里, 我们很苦,很累,但,我们不害怕,不后退!因为,我们一直是在统一战线,为着同一个目 标而奋斗