营销ABC系列之一商超堆头实操手册.docx

1、营销ABC系列之一商超堆头实操手册营销ABC系列之一 商超堆头实操手册营销ABC系列之一 商超堆头实操手册 为什么要做堆头 刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动，提升销售量。 无论是春节促销还是节庆活动，商场的堆头是少不了的，一则促进销量，二则展示形象。堆头好做，做好却很难，很多细节容易被疏忽。到超市中随便看看，做得好的不多，但有毛病的却比比皆是。很多品牌都在学习百事可乐、可口可乐，结果反而导致出钱出力不讨好。本手册希望介绍一些实际操作经验，让我们在工作中少犯错误。 如何设立堆头, 堆头位置选择:位置比活动内容更重要 1、 卖场入口正面; 2、 卖场入口右边第一个堆头位置; 3、 卖场促销

2、区逆时针首排位置; 4、 卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置; 5、 卖场动线交汇点，或者货架临动线端; 6、 收银台前促销位; 7、 墙壁货架的转角处。 应该尽量避免: 1、 同类相似而且价格低于本品的产品相邻; 2、 仓库出入口;黑暗的角落; 3、 店门口两侧的死角; 4、 气味强烈的产品旁。 物料准备:不要打没有准备的仗 主要包括标准堆头柜(或者地台、花车、产品堆架)、节日氛围资料(如春节灯笼、福字、民俗剪纸、鞭炮装饰品等)、商标(品牌贴纸)、产品或者活动海报、价格牌、促销牌、促销礼品、透明胶带、透明尼龙线、POP广告、剪刀、美工刀、易拉宝(X展架)、马克笔、相关表格等等。 堆头形式:

3、好的形式是成功的一半 堆头构成 堆头以端型、岛型为佳，水平投影为方形最好，可做成梯形(酒类最佳)、锥形(散装食品)等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。岛型堆头效果最佳，不靠墙，周边留空不影响通行，最好与周边障碍物如货架乖间隔1米以上，至少能让购物推车单向通行。堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度。主通道陈列的堆头应成一条直线。 天头 *悬挂特价信息海报或者促销活动牌，悬挂促销活动装饰物。如果促销礼品比较有吸引力，且不会有安全隐患也可悬挂。 *促销活动装饰物必须醒目，并且有助于营造活动氛围。 堆架 *堆架为全开放两层到三层阶梯形箱体(木质或铁质)，或者半开放式展台。四面通透，

4、可有支架等。 *除标准堆架外，其他堆架需用红色绒布或者相应宣传材料(喷绘KT板、产品宣传海报等)覆盖堆架。 *围栏需采用活动宣传资料(标准围栏除外)，如喷绘KT板，高度不能超过产品总高度的1/4。 *堆放的产品以及包装正面对顾客，并且高度合适，便于顾客取拿。 *堆架必须稳固，堆箱注意品牌搭配，必须避免从下层抽取垫箱。 *堆箱注意垫底稳固性，下两层应使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板;POP及产品包装应将正面面对顾客。 底台 *一般采用木盾箱架或者标准堆头柜。可以做堆箱，但必须正置箱体且高度不能超过4层(1.4米)。 *堆箱陈列必须要有木栈板垫底，并按照上轻下生的原则陈列。 *如采用花车，必须在花车

5、四边加上活动宣传物料(喷绘KT板)在花车轮边加锲形防滑块。 产品堆放 具有吸引力原则 *产品品牌名一面必须正对消费者。 *充分表现现有产品数量，集中堆放，显示气势。 *陈列时将自己的产品与其它品牌的产品界线划分清楚。 *贴上正确产品价格标签。 *同类产品密集摆放，不留空隙。 *糖果、小包装休闲食品等可以直接堆放，整体上保持锥体形态。 *针对儿童的食品堆头底台高度最好在1米以内。 *酒类一般不采用普通快消品常用的堆箱陈列，如果堆箱，顶层必须全部采用割箱陈列的方式，保留箱体不超过1/6。 方便性原则 *产品陈列在顾客容易拿取的位置。 *让顾客能从不同的位置、方向取得产品。 *避免将不同类型的产品混

6、放，助销宣传物料不要贴在产品上。 促销信息 *价格要标识清楚。必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内货架与堆头促销价格一致。 *价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。 *直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力。 *促销价(或者省钱额度)必须醒目，大小为原价等文字的3倍以上，不小于店内其他特价信息文字大小。 *活动牌必须写明活动名称、促销礼品或者品牌名、品名、原价、促销价(或者省钱额度)，要求同上。 *买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑，并

7、且横向间隔陈列，让顾客同时看见产品和赠品。 *包装赠品应该拿出两三个，打开包装，将赠品悬挂或者放在堆架顶部，使顾客一目了然。 安全管理 1、 天头悬挂KT板或者促销品样品需位于堆头正中心，不沿离地2米以上，以免碰头。 2、 玻璃、陶瓷等易碎品，分体式促销品不宜悬挂展示。 3、 易碎品等促销品样品应放到堆头中心稳定高台上固定展示，避免被顾客拿到。 4、 易碎促销品必须用透明胶带捆牢在产品外包装上。 5、 易燃促销品必须远离照明灯和电源插座等设施。 6、 自制堆头柜或者花车应注意表面光洁，没有尖锐突起，没有金属利口，柜体外面没有锐、直角，包边材料必须紧贴柜体，不能分离。 7、 堆箱陈列下两层必须交

8、叉堆放，或使用垫箱陈列板，保证稳定性。 8、 堆头总高度不能超过1.4米。 堆头检查:魔鬼总是出现在细节中 *清仓、负毛利商品不宜做堆头商品陈列。 *易于被顾客发现。 *尽量便于顾客拿取。 *不要让海报或陈列被其他产品或东西掩盖。 *DM商品必须有POP配合。 *不要让零售商觉得不容易堆放补货。 *不要和不同类别的产品在一起，如和洗衣粉等在一起，容易引起顾客的反感。 *尽量抢占好位置，客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。 *使陈列品能够被看到。 *运用悬挂吊牌或者海报吸引顾客购买，便于顾客找到产品所在的陈列位置。 *如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列拓第一品牌的旁边。 *多产吕陈列，堆头

9、的陈列不能超过两种产品，主力产品占70%的陈列位置，不可喧宾夺主。 堆头要点 1、 主题:主题要结合季节/节日及特定推广的产品，主题要鲜明易懂，且意义表达直观;效果图色彩要鲜明，要具有视觉冲击力。 2、 堆头的包装材料:一般上方采用吊牌，侧面用KT板包装。 3、 根据不同形式、不同大小的堆头采用不同的堆头包装方式: a、 靠墙的堆头要重视上方吊牌的品牌、产品、促销信息输出内容;如果周围比较宽阔，堆头下方制作48-60CM的地贴以增强视觉冲击; b、 若堆头长度小于2米，宽度小于1.5米，则堆头上方采用大型KT板吊牌，以扩大视觉效果、突出堆头阵容。 4、 还要根据终端的销售产出、客流量、堆头的位

10、置等，合理投入: a、 若该终端的堆头位置在中央通道并占据最前沿位置，平时产出不大，则可考虑适当包装(上方吊牌，地贴); b、 若该终端客流量较大，销售产出大，即使位置不佳，也可考虑全面包装(上方吊牌，地贴，侧面KT板包装)，有力对垒竞品，吸引顾客; c、 若该终端客流量少，堆头位置差，月销售产出较低，则重点将产品堆放整齐，使用过的包装物料也可再次使用，不必重复制作。 5、 营造良好的终端销售氛围。终端宣传物料要齐备，且执行中要吻合活动内容。 促销员的管理 一般情况下，堆头与普通货架相比，销售增长至少100%。同样，对于大多数品牌来讲，有促销员的堆头与没有促销员的堆头销售的差别，也是100%。

11、特别是在节假日，做了堆头就应该想上促销员。 主动相迎原则:冷淡会使70%的客户敬而远之 主动相迎是在客户光临时，促销员必须主动相迎，向客户表示乐于为她服务的意愿。因为主动相迎可以: 迅速建立和客户的关系: 主动表示服务意愿可以尽快地与客户建立和谐的关系，为下一步的销售作铺垫，体现快捷的原则。 打消客户的疑虑: 只有当客户确信促销员乐于为其提供服务时才愿意表达自己的需求，故主动相迎利于建立信任。 客户期待促销员主动相迎: 尽管有些客户担心被打扰，但所有的客户都期待促销员会主动与自己打招呼，促销员应放弃以往认为怕打扰客户而不主动打招呼的旧观念。 冷淡会70%的客户敬而远之: 调查显示，近70%的客

12、户不从一个零售店那里购买产品是因为促销员的态度冷淡，若促销员不主动相迎，可能很多客户根本无欲望进来看看。 促销员话术:顾客是需要说服的 导购技巧 (1) 问好式: 在客户来店时主动微笑地打招呼。例如: *您好 *请进 *欢迎光临 *新年好 *早晨好 (2) 放任式: 当客户不希望被打扰时，可以请客户自由浏览，并同时表明乐于为其服务。例如: *不好意思，打扰了请随便，如果需要帮助的话，请随时找我。 (3) 插入式: 若客户进店时促销员未能有机会立即招呼，则可在随后客户浏览时根据具体情形，插入表示服务意愿。例如: *对不起，需要帮忙吗, (4) 应答式: 有些客户会在促销员没来得及开口前就询问，这

13、时促销员应彬彬有礼的予以回答。 (5) 迂回提问式: 可以先表示对于客户的某些方面感兴趣，从而建立良好的关系，打消客户的紧张感。 话术秘诀 *亲切和蔼，简洁清楚。介绍的第一句话最好能够将品牌特点和活动主要内容表达清楚，如:“欢迎光临XX品牌+产品卖点+活动内容”，比如:“欢迎光临XX品牌国家级优质名酒，现在买两瓶赠送名烟一包” *举止得当，彬彬有礼。顾客有兴趣了解，则用三五句话介绍品牌和产品质量和特点。 *针对性强。介绍活动内容以及优惠情况后，根据顾客不同的表情、语言反应。确定不同的劝导方式和介绍重点。 *善于运用封闭式提问，如“您看，您春节需要的礼品也不少，这次活动非常优惠。您是选一件送3包

14、烟还是长城久富件我们直接送一条,” *保持礼貌。即使顾客不买，也应该微笑面对，有礼貌地告别。 异议排除 说话方式: *从顾客的立场去说明，举出别人获得利益的实例，列出足够的证据。 *人们不会稀里糊涂去花钱，利益要具体化，含糊不清，就不易说明。 *用别人满足的实例，越接近顾客的现实问题越好。实例是不能支援的证据。 *促销员必须用信心十足的神情，说出信心十足的话，才能给顾客信心。 基本程序: *缓冲 表示诚意，以设身处地的立场去体会，感谢顾客提出反对意见。 *探询 到底真正的反对原因是什么，要有技巧的探询，了解更深入的原因。 *聆听 从聆听之中去分辨。顾客常常话中有话，努力分析顾客的原因。 *答复

15、 确切了解真正原因之后，解决反对意见。 技巧: *认识你自己的企业，认识你自己的产品，越深切越好，否则就无法处理反对意见。 *耐心聆听顾客说话，从谈话中找出真正的问题。 *设身处地体会顾客的需求，如果确实顾客不清楚才能够引导顾客逐步澄清。 *不要直接否定对方。 *熟能生巧，多加练习。 理货:没有顾客愿意捡剩下的东西 *每日营业前的理货时，做货品清洁 *每日销售高峰期前后，须有一次全面理货。 *理化的区域先后次序:端架堆头货架。 *理货的品项先后次序:快讯产品主力商品易混乱商品一般商品 *理货时必须将不同货号的货物分开，并与其价格签的位置一一对应。 *理货时第一个商品有其固定的位置，不得随意变动

16、排面。 *理货时一般遵循从左到右，从上到下的顺序。 *理货，须检查商品包装(尤其复合包装)、条码是否完好、缺条码迅速补贴、破包装及时修复。 *活动海报、堆放产品、堆架、促销品等必须保持清洁、整齐，对丢失、肮脏的要及时补齐或者更换。 *价签、特价标签、产品海报、活动海报、促销品等必须归位，不能随意粘贴、旋转，以免引起误会。 *活动中注意保持堆头周围清洁，地板要无污迹、无垃圾、无包装物。 *堆头上要及时补货，保持满货状态。 促销品管理:把差错限制在一天之内 *促销品需要每天盘存，并且补足欠缺的部分。 *大型促销品建立发放台帐，并责成促销员现场填写，顾客签名并留联系方式。 *普通促销品应该与销售量相

17、符，卖场自然损耗应该单独报批，不能混为一体。 *坏损或出现质量问题的促销品应该及时向商场和主管报告，定时分批处理，不能等到最后一并处理。 信息管理:问题总是在末端被发现，而新的创意也往往在前线产生 *促销员每天要各主管汇报促销产品销量、其他未产品销量。 *促销员每天要清点促销品库存、产品库存善，主管汇报，发现缺货及时补足。 *促销员每天要向主管汇报竞争对手产品销量情况，以及对手促销详细内容和销售情况。 *促销员每周要参加主管主持销售情况汇报会，通报促销和销售情况，预测销售走势，提出销售中遇到的各种问题，研究解决方法。 *销售情况通报会的另一个作用是分析商场情况，研究竞争对手的活动，制定相应对策。 *出现问题，主管应主动及时与商超联系。