加多宝凉茶广告策划.docx

1、加多宝凉茶广告策划加多宝凉茶广告策划天津农学院 市场营销学课程设计 ,20132014学年 第一学期, 题 目:加多宝凉茶广告策划 课程名称 企业营销管理 学生姓名 周燕 学 号 1105094230 系 别 经济管理系 专业班级 11级市场营销二班 成绩评定 前 言 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明:加多宝

2、出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。 集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在

3、香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。 出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定

4、，2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”;同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”;2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示:2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国2 罐装饮料市场销售额领先。2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。 时至今日，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。2010年8月，红罐“王老吉”在

5、第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业” 2环境分析1 2.1内部环境分析1 2.2外部环境分析3 2.3 SWOT分析 7 3营销战略策划8 3.1广告目标8 3.2市场细分9 3.3目标市场10 3.4市场定位10 4广告项目策划10 4.1媒体策略10 4.2诉求策略12 4.3创意说明12 4.4宣传文案12 4.5表现策略13 5广告实施计划16 5.1广告工作计划16 5.2广告发布计划16 5.3促销活动计划17 5.4公关活动计划17 5.5经费预算与分配18 6效果预测20 6.1广告创意测试20 6.2广告文案调查测试20 6.3作品效果测试

6、20 6.4广告效果预20 4 摘 要 本文根据对饮品行业的资料收集以及对加多宝饮料有限公司的调查为基础，围绕加多宝饮料有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，对央视即将推出的大型综艺节目如嗨2014;梦想星搭档;中国好歌曲; 体育类节目世界杯?巴西行动等，理论联系实际，对加多宝饮料有限公司旗下加多宝凉茶明年的广告进行策划。 论文首先对加多宝饮料有限公司及加多宝凉茶的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行，此外，通过分析世界饮品行业的发展和国内饮品业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内饮品行业的发展规律与趋势。 接下来对加多宝企业旗

7、下加多宝凉茶进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于学生、上班族、爱吃辣、常熬夜等人群。 根据加多宝凉茶的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。 最后广告计划，即提出了针对加多宝凉茶的广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为加多宝企业执行明年的广告发布提供了具体可行的计划。 1 环境分析 1.1 内部环境分析 1

8、.1.1 公司的使命和愿景 1.使命:弘扬中华文化，重塑名族品牌。 2.愿景:成为来自中国的世界品牌。 1.1.2 发展战略 第一阶段:“未雨绸缪”阶段。为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化” 第二阶段:“渠道掌控”阶段。渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道商的市场空白。 第三阶段:“宣传推广”阶段。加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式

9、外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。 1.1.3 资源状况 1.财务资源 年度项目 1 2 3 4 5 净利润(单 50 54 56 67 72 位:亿元) 同行业平均 30 32 35 47 51 水平利润额(单位:亿元) 超额收益(单 20 22 21 20 21 位:亿元) 从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超6 额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。 2.生产资源 1998年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自2003年起，集团相继在北京市、浙江省

10、绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。 1.1.4 公司业绩 由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。 1.2 外部环境分析 1.2.1 宏观环境分析 1.政治因素: 2005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶

11、不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。此外，按国家规定药食同源的110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近200种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110种中草药里的草药

12、了。2007年获国家质量检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2011年加多宝联合其他企业共同签署了凉茶文化与产业发展公约，推进凉茶饮料的保护及全球普及。 2.经济因素 近年来,随着消费观念和生活方式的转变。茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。统计数据显示,2011

13、年中国茶饮料产量已超过900万吨。茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。近年屡次发生食品

14、安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐不受消费者的欢迎，反而消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。 8 3.社会文化因素: (1)火锅、烧烤这类美食的盛行，使很多人陷入上火的苦恼中，加多宝凉茶的出现，帮助人们享用美食的同时也不用担心上火。 (2)现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，碳酸饮料对身体的负面影响，以及奶饮料的负面新闻，使消费者更倾向凉茶这个健康的选择。 4.技术因素: 凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦于清朝道光年间始创凉茶，而她本人

15、于上世纪90年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团“独家永久专用”，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。1995年，加多宝集团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺的基础上，成功研发“集中提取，分散灌装”的工业模式。将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。经过多年的研发，2006年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉

16、茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高质要求。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。积极践行低碳生产生活降低能源和资源消耗近年来，加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对企业、车间、设备三者各自

17、范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，现节电增效的目的。 1.2.2行业环境分析 1.潜在进入者 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，同时达利园还成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等

18、产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 2.替代者 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。早年，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热

19、麦风”。近日，可口可乐(中国)饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在2005年挤身中国民营企业100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响 3.供应者 加多宝的主要原料为:岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南

20、药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉紫金金樱根,种植基地”。加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。整个种植基地的建设将依据“325模式:即2007年首先栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则10 栽种500亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司，基地，农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结

21、构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。 4.业内竞争者 前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞

22、争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。 1.2.3 运作环境分析 1(消费者分析: (1)消费者特征 加多宝的消费者年龄大多1840左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高，主要分布在中部与北部。 (2)消费者心理 相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的主要心理是“健康”“下火”，希望在品尝烧烤避免上火。 (3)消费者购买和饮用的场所 购买场所通常有酒

23、吧、KTV、夜总会;火锅店、大排档;商场、超市、便利店。 一般在登山、外出就餐、聚会、家庭聚会等是消费者最常饮用加多宝凉茶的场合。可以在酒店、超市或者商场等场所购买。 (5)消费者媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，大众媒体结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，2012年加多宝以6000万的巨资冠名了中国好声音，中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目

24、的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。 2(竞争者分析 (1)企业在竞争中的地位 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为,(,、,(,、,(,、,，四大品牌占据,(,的市场份额。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的,(,。其中销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达,。 由下图可以看出，凉茶在饮品市场很受欢迎，同时，加多宝凉茶在凉茶市场独占鳌头。 (2)企业的竞争对手 根据企业目

25、前的情况和地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定加多宝凉茶在市场的的主要竞争对手为达利园集团推出的何其正凉茶和广药的王老吉。 12 何其正凉茶被誉为“中国凉茶行业的一支劲旅”。其优势在于:产品定位除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气，并且在中央一台黄金时段播放广告，此外，何其正凉茶的价格是三者中最低的，同时代表着以和为贵的美好寓意，业内人士指出，和其正凉茶自2007年推出后，曾迎来一段销售上的辉煌，被称为凉茶界的“黑马”。 广药集团将以“传承、创新、超越”发展理念为引领，以“大南药”资源的可持续发展为基础，发挥中医药“治病”和“治未病”的优势，大力

26、发展从中药材种植、开发利用，到生产、销售及临床应用等形成的“大健康”产业体系，王老吉推出的产品除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态 (3)竞争态势总结 国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，使加多宝受到多方面的威胁 在成本方面加多宝高于竞争者，这使得加多宝的地位受到威胁。因此加多宝必须建立成型化降低成本的流程，号召全体员工进行参与，提高员工降低成本的意识。而降低成本并不是意

27、味着偷工减料等，而是在保证质量的情况下改进生产流程，加多宝还必须投入资金不断变革来提高自身生产力与竞争力 1.3 SWOT分析 机会 O 威胁 T 外部力量分析(O.T) 1.茶饮料市场的崛1. 来自其他品牌的起，给茶饮料带来了茶饮料的竞争。 机会。 2. 很多企业在健康2.代表中国传统的茶饮品领域推陈出新，饮料，受到国际的关吸引很多消费者的注注。 意。 3.与大型的综艺节目 合作，做广告宣传。 4.目前我国茶饮料行内部力量分析(S.W) 业已具备了较强的科研与生产能力。 1.独一无二的配方和酿造优势机会策略 S.O 优势威胁策略 S.T 技术 1.保证质量的同时，1.对各地区进行评2.保证产

28、品质量的最优。 推出创新产品。 估，深入各地区，增3.基本完成了全国性的战2.进一步加强内部管加对企业威胁的抵略布局。 理。 御。 4.良好的品牌形象和非常优 3. 利用公共关系将2.提高生产技术及产高的品牌知名度。 势 其推广到消费者心品质量，利用自身优5.深厚的企业文化。 S 势稳住市场地位。 中，提高企业形象 4. 利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事 1. 成本过高导致缺乏价劣 劣势机会策略 W.O 劣势威胁策略 W.T 14 势 格优势。 1.不断改革，提高自1.保持稳步发展，避W 2.广告投资过大。 身的生产力和竞争免急于求成而给自身3.加多宝把广告资源全部力

29、。 带来的负面影响。 投资在母品牌上，不仅浪2.利用微电影、电视2.必须要求企业具有剧的方式宣传。 完备的营销策略和执费了王老吉品牌的传播资行力度 源，而且也很难迅速见到效果 3 营销战略策划 3.1 广告目标 3.1.1 广告总目标 建立属于自己的微电影营销，让微电影成为加强消费者对企业了解的途径。将电影文化与品牌文化相融合，起到更好的宣传效果，由此塑造出深入人心的企业形象，进而带动业绩的提高。 3.1.2 广告阶段目标 利用微电影的独特剧情，加深品牌在顾客心中的影响，提高知名度，区分与竞争对手之间的区别。同时，利用微电影为品牌文化做宣传，使加多宝能够拥有一批忠实的消费者。 3.1.3 具体

30、宣传目标 深度挖掘“健康”概念，以“健康”为广告的主线。提倡为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。 3.2 市场细分 按购买者年龄细分:加多宝凉茶目标顾客主要是18到40岁的人。这类人中年纪较小的人群，喜欢熬夜、吃辣、聚餐所以对加多宝凉茶的需求量会很大，而另一部分人有稳定的收入，经常熬夜、加班、聚会，这部分人也是加多宝凉茶消费的主体。 3.3 目标市场 根据市场细分可以知道加多宝凉茶属于功能性饮料，可以用来预防上火，所以对于一些有消费水平、关注自己身体健康、倡导健康的生活方式的人群就是加多宝凉茶的目标市场。而具有这样生活习惯的人中青年偏多。 3.4 市场定位 3.4.1 定位前提 1996年经广药集团