首尔城市营销及机制.docx

1、首尔城市营销及机制“首尔城市担当官”严永硕谈首尔城市营销作者：严永硕 来源：新浪财经 添加日期：09年09月25日 （城市担当官，在韩国是之城市对外推广和宣传的名称，在中国来说，大体相当于中国政府中外宣部的领导或者城市对外推广的办公室领导） 韩国嘉宾严永硕：大家好，我是首尔政府的城市担当官，很高兴在美丽的长春和大家见面。我外从首尔飞到北京，仅需一个半小时。从文化交流来看，2008年，韩国在中国人为4万人，是同年美国的另外中国青年韩国留学生有58000人，韩国、中国两国在世界政治、经济、文化上的影响将会越来越重要。两国将更紧密地交流和补充，对未来的发展极为重要。首尔作为韩国的首都，已经有2000

2、年的历史，是韩国政治、经济、文化的中心，占韩国GDP的四分之一。韩国代表企业的总部都是在这里，首尔有IT技术，1988年的奥运会和2002年世界杯的举办地。首尔是传统和现代融合的城市，首尔的环境非常优美，山清水秀，是绿色的生态城市。经过88年奥运会和2002年世界杯，首尔成为国际城市。一直以来，首尔侧重经济成长和道路房屋建设的城市政策。60年代，这是它层次的面貌，流淌的湖水、高架桥下车水马龙，从2003年到2005年，首尔是拆除了高架桥，青溪川复员经验广泛传播。这是今年7月18日上的照片。类似青溪川的历史还有很多。这是今年8月，新建成的光化门广场。盘浦大桥彩虹喷泉，东大门设计广场。首尔通过增强

3、IT产业，改善空气质量，扩建公园，改善大众交通(11.04,-0.02,-0.18%)，来提高市民生活和都市形象。经过这样的努力，中国社科院发表了都市竞争力排行榜，首尔位居第十二。2050年，韩国的人均国民收入将位世界第二，经济规模将在世界第九，当然，经济规模第一非中国莫属。因此，韩国和中国更应该成为谋求共同发展的伙伴。城市品牌形象的重要性城市竞争的时代已经来临，提高城市形象竞争力至关重要。城市品牌形象所占比重越来越大，城市品牌是城市的文化、历史、经济，每一座城市都有自己的代表形象，故宫、长城，是北京的城市名片。中国东北的重要城市，长春是汽车工业的摇篮，这也是城市的名片。那么，首尔在大家的心目

4、中形象如何呢？我非常想知道。我想可能是高速的经济成长，手记、电子产品等等问题，现在首尔的城市形象目标是高科技、开放性、国际辐射，为此，首尔建成了媒体城等高新技术区，建立了国际金融区和世界设计中心，首尔已经被评为2010年的世界文化艺术设计制度。首尔全部使用电暖气，到2020年，所有的公交车和出租车都将开位，电动车和混合动力车，魅力之都，将成为首尔的新名片。有效地传播首尔的魅力和竞争力，让首尔成为外国人来旅游、投资和居住的城市。这是首尔城市营销的目标。同一产品，产地不同，人们愿意支付的价格相同吗？显示器，该产品韩国制造为100美元，美国制造为135美元，日本指皁为139美元，俄国制造为149美元

5、。品牌价值对商品价值的影响这就是品牌价值对商品价值带来的优势。一千名美国大学生认为三星是韩国的占10%，认为三星是日本公司的占60%，这说明外国人对首尔的品牌认识还处于相当低的水平。为此，2008年，首尔开始大力推动营销品牌推广，2008年，首尔时候海外营销预算比往年增加了10倍以上。2007年，增加了13倍。城市品牌营销经过一年的努力，也初见成效。2008年12月，主要目标城市人群对首尔的认知度和美誉度提高了20%。未来一年最想去旅游的城市排名，中国、德国、东南亚的首尔，都有了20%的提高。最想去旅游的城市，首尔也成为首选。2009年，首尔的排位营销工作出现很大提高，再接再励，将来还会投入。

6、刚才提到首尔的城市形象目标是文化城市、艺术、高科技城市。首尔运用整合营销传播策略(IMC)，展开了多元化的城市形象营销工作。利用电视，纸面等多种手段来进行城市营销。城市营销面向全企业进行，其他30%投向了中国。下面我着重介绍一下在中国进行的城市营销情况。今年的口号是“无穷乐趣，尽在首尔”，强调首尔旅游资源的丰富多样性。针对不同国家，做了不同特色的宣传。邀请了中国、韩国的明星。幻灯片：人们的一举一动丰富而活跃，首尔牵动着我内心隐藏的灵感。无穷乐趣，要是能有分身术就好了，首尔的乐趣，怎会有劲头呢？无穷乐趣，尽在首尔。中国的北京电视台、上海电视台、广州电视台正在播放。幻灯片在中国网上宣传以后，受到很

7、多网络民主的喜爱。除了硬广告，还有新浪网的合作。首尔形成新的商圈，形成口碑营销，还通过杂志广告，多处推广。2008年，共邀请了80名中国记者，2009年，将邀请100名中国记者。国际宣传大使“Rain”。这是首尔市长和他的合影。2010年，世博会将在上海举行，这是宣传首尔的好机会，首尔也将在上海和大家见面，希望大家捧场。首尔与曼联2008年成为曼联的官方赞助伙伴！首尔广告横幅面向全世界200多个国家展示；开展“首尔日”网上活动，全世界有40多万网络民浏览。首尔的城市营销不仅仅是全国，首尔的文化，更重要的是促进各国全面正确的理解，增进多方面交流与合作。更好的城市，更好的生活，更深的情意，这是全世

8、界每一座城市的梦想，我希望我和韩国、韩国和中国、韩国和世界能成为真正携手同行的伙伴，谢谢！品牌发力，战略制胜首尔城市营销案例分析刘彦平2007年11月19日18:10来源：人民网首尔是大韩民国的首都，是韩国的政治、经济、文化中心，也是东北亚重要的枢纽城市。近年来，首尔推行专业化的城市营销策略，大大提升了城市品牌形象、促进了城市的发展，受到各国城市管理者和城市营销研究者的关注。本文拟就首尔的城市营销案例进行概要介绍和分析，以期为我国的城市营销实践，提供有益的参考和借鉴。一、首尔城市营销的历史脉络笔者于2004年4至5月份对首尔的城市营销进行了为期一个月的考察，梳理出首尔城市营销的发展历史。以下是

9、笔者从中选取的10个事件，他们标志了汉城城市营销发展的主脉络：1986年，主办第10届亚运会。这次大会无论从技术面或经验上都为两年后在首尔举办的奥运会做了充分准备；1988年，主办第24届奥运会。以“和平、和谐、进步”为主题，是继1964年东京奥运会之后亚洲国家主办的第二次夏季奥运会。本届奥运会成为韩国现代化历史上激发民族自信心、加速经济发展和社会全面进步的一个重要的里程碑式的事件，也是首尔城市营销历史上空前重要的大事； 1994年，首尔定都600周年庆典。首尔建城2000多年，定都正好600周年。本次庆典是宣传首尔乃至韩国悠久历史文化传统的营销机会，也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。庆典

10、期间，确定每年的10月为首尔市民月； 2000年，市政府首次正式使用城市营销的概念。此举被韩国学界视为是首尔城市营销历史迈向正规化的一个标志；2002年，2002世界大都市协会首尔总会(2002MetropolisSeoul)召开。由于会议和2002年世界杯足球赛在同期召开，参加大会的世界著名人士也可出席世界杯开幕式。因此在观光、经济、文化及城市形象宣传等领域取得了放大的效果。 2002年，2002韩日世界杯足球赛（FIFA）。大会筹备的理念和目标是：文化世界杯、环境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次会议是首尔城市营销又一次历史性事件，对首尔的城市品牌建设产生了深远的影响。2002年，首尔城

11、市宣传标语征集活动。8月13日，李明博市长代表市政府向首尔市民和外国友人发出倡议，发起首尔城市宣传标语征集活动。经过20多天的角逐，在7283个（其中有外国人110人）应征作品中确定“HiSeoul”为首尔市城市宣传口号。至此，首尔城市营销确立了统御性（umbrella）的品牌形象。 2003年，创建首尔城市营销担当官室(citymarketingdivision)。该机构的基本使命是将首尔作为世界一流城市向国内外推广和宣传，积极研究、策划和开展城市营销活动。首尔城市营销担当官室的设立，使首尔城市品牌管理及城市营销的协调获得了根本的组织保障。 2003年，创建“Hi-Seoul庆典”。创建每年

12、5月份举行的规模浩大、场面热烈的“HiSeoul”庆典(HiSeoulFestival)，庆典口号是“首尔向你敞开心扉”（OpenYourSeoul），任何市民和游客都可以参加。庆典是塑造和宣传一个具有历史性、多样性和独创性的新首尔形象的重要举措，是首尔形象营销的又一个重要的新产品。 2003年，举世瞩目的首尔清溪川复原工程正式开工，相关的宣传和公共关系工作也进一步展开。这是首尔以人为本形象的大展示，是塑造生态首尔、绿色首尔和和谐首尔形象的极佳机会。国际影响重大，意义深远。 以下本文就上述城市营销的发展脉络进行提炼和分析，以充分揭示首尔城市营销的特点及其成功经验。二、首尔城市营销的战略考察本文

13、选择组织、任务、形象、协同和策略执行力这五个维度来对首尔的城市营销进行概要的剖析和介绍。（一）城市营销的组织保障目前，首尔市已建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制。其中，首尔特别市市长和首尔城市营销担当官室，构成首尔的城市营销规划组织，承担领导和协调的功能。市长是城市营销的最高协调人。而首尔城市营销担当官室则负责首尔城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而首尔的其他城市营销组织则根据首尔城市发展使命、愿景以及首尔营销目标，特别在城市品牌核心识别和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。首尔市的

14、城市营销组织网络结构如图1所示。图1：首尔城市营销组织网络示意图在这一网络结构中，以下四个城市营销机构发挥着重要的作用：1、首尔营销担当官室（CityMarketingDivision）。首尔市于2003年1月设置“城市营销担当官室”，隶属于首尔市弘报规划局（PublicRelationsPlanningBureau），其根本职能是构把首尔作为世界一流城市向国内外进行宣传，同时积极策划和开展城市营销活动。该机构成立以来，积极开展各种营销规划和推广活动。2004年1月，首尔市政府荣获“行政营销大奖”，首尔营销担当官室可谓功不可没。2、首尔弘报担当官室（PublicRelationsDivisio

15、n）。首尔弘报担当官室也是隶属于首尔市弘报规划局的一个城市营销机构。该机构主要负责宣传市政政策及与市民的沟通。该机构每个月都要进行2-3次民意调查，根据市民意见来组织和协调宣传工作。3、产业局。首尔特别市产业局是首尔另一个重要的城市营销主体之一。该局下设若干个课，其中有三个是较为直接的城市营销机构。如国际协力课（InternationalCooperationDivision）、外资课（ForeignInvestmentDivision）和数字媒体城课（DMCDivision）。这些机构在营销首尔的投资环境形象和吸引力方面，做了大量的工作。4、SDI首尔营销研究中心（SeoulMarketin

16、gResearchCenter，SMARC）。首尔发展研究院（SDI）是首尔市政府设立的独立非营利研究机构，进行内容广泛的有关城市发展和管理方面的研究。2004年2月，SDI组建首尔营销研究中心（SMARC），并规定其研究重点是为增进首尔竞争力和提升城市形象发掘更多的资源，发展具有高附加价值的文化产品与旅游事业，以及向政府提出城市营销政策和策略方案等。此外，首尔外国人综合服务中心、首尔特别市文化事务局旅游课（TourismDivision）等也都是重要的城市营销机构。在协调众多的城市营销机构方面，首尔的做法和经验是分层管理，有序协调。首尔城市营销担当官负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施，但

17、就其他具体城市产品的营销，如投资促进、旅游促进等，不会直接进行规划，而是通过鼓励和协调的办法，由产业局、文化局等部门发起、规划和实施，城市营销担当官室会提供“HiSeoul”品牌相关的规范、宣传品和纪念品等，当然，也可指导或帮助他们办一些活动，比如举办投资说明会等。首尔市在进行重大的城市营销之前，往往会经过一个复杂的论证阶段。相关部门研究方案，有关方案的框架和细节有所属部门的局长进行决策。但就重大活动或营销项目，需将方案研究的结果呈报市长审批。其中，有关品牌推广的重大项目，以及涉及市民沟通的重大营销项目，一般由市长决策，其他如旅游、投资等城市营销活动，有分管的第一副市长进行决策。由此可见，首尔

18、市市长在城市营销中发挥的极为重要的领导和协调职能。李明博市长的领导、推动，对首尔品牌的建设和推广起了关键的作用。他是首尔城市品牌的“发球人”，发起了城市标语的征集活动，并于2002年10月在“首尔之爱”欢庆活动上宣布了首尔品牌口号“HiSeoul”。他也是首尔城市品牌的积极推进者。在首尔有关城市品牌营销的绝大多数活动，他都充当着核心的角色。首尔城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是首尔城市营销组织与领导能力迅速得以提升的根本原因所在。（二）城市营销任务导向根据首尔市新修订的2020年首尔市发展计划（草案），对首尔城市使命及总体发展愿景进行了规划。计划草案事实上是先前规划

19、的延续和深化，提出首尔城市使命是“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市首尔”。同时，着眼于城市长期发展方向、环境、社会、经济及居民生活环境等，发展出城市基本愿景，即“领导东北亚经济的世界级城市，充满文化气息的城市，治理环境的生态城市，充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”。依据上述使命和发展愿景，首尔市指定了市政运行的目标体系。这个目标体系，当然也是城市营销的基本参照，即健康的首尔、便利的首尔、充满活力的首尔、具有竞争力的国际都市首尔以及提高首尔的经济活力。就上述目标，首尔市都有更细致而复杂的分解方案和量化描述，将每一项目标细化到可执行、可评估的层面。他们委托外脑研究、制定了

20、详细的城市营销整体规划。根植于城市愿景和使命的城市营销任务，使首尔的城市营销规划和实施有了明晰的发展和努力方向。（三）城市营销的形象设计在2002年之前，首尔的城市营销历史，已积淀了相当的城市形象资产。以下是从视觉角度进行的粗略回顾：首尔1988奥运会的会徽和吉祥物给世界留下了深刻的记忆，2002韩日世界杯足球赛曾引发全球的注目：图2：1988年首尔奥运会会徽、吉祥物及2002年世界杯足球赛会徽和吉祥物其中，2002年世界杯虽是韩日两国联合主办的赛事，但世界杯为首尔创造的形象资源无疑相当丰厚，如旅游热点景区世界杯喷泉（下图左）和世界杯公园（下图右）等：图3：世界杯举办城市的旅游名胜资料来源:选

21、自www.seou.go.kr以往城市发展的成就和形象的积淀，为2002年启动的首尔城市品牌规范化工程奠定了坚实的基础。至今，首尔业已形成较为成熟的品牌系统构建，确立了市徽、城市口号等一系列城市品牌识别要素。以下是笔者整理的相关资料：1、首尔市市徽首尔市的新市徽用首尔的山、太阳、汉江表达出韩文的首尔(Seoul)，在整体上又形象地表达出兴致勃勃的形象，象征着首尔追求建设追求以人为中心的都市。2、城市口号“HiSeoul”是首尔城市宣传口号。“Hi”是令人感到十分亲切的问候语，它意味着首尔正向世界打开大门前进。“Hi”与“high”同音，也意味着首尔面对世界大都市之间的激烈竞争所表现出的激情和自

22、信。在首尔，几乎随处都能看到有“HiSeoul”的宣传招贴或广告，所有的政府车辆都标有此口号，连出租车顶的标示等也统一印上了HiSeoul的标志。首尔市甚至在旅游景点开设“HiSeoul”纪念品专卖店，出售印有HiSeoul标识的旅游帽、T恤衫等各种纪念品。3、首尔市歌“首尔之光”是以首尔市宣传口号“HiSeoul”为主题的歌曲，旋律优美，雄壮，激昂。首尔市政府委托亚洲著名女歌手BoA来演唱，希望借此打造城市“灵魂”，提升首尔的形象。此外，首尔市对城市其他标识性元素如吉祥物（虎王）、市树（银杏树）、市花（连翘）、市鸟（喜鹊）等也都作了规定。形成了一套完整的城市形象识别系统。（四）城市营销的协同

23、策略首尔在城市营销战略的“协同”要素方面，建立了较清晰的规划框架。主要表现在推进地区均衡发展的努力、首尔生态环境改善及城市交通整编等方面。1、推进地区均衡发展近年来，首尔制定了推进地区均衡发展战略，分别从居住环境、财政、教育文化、产业经济和基础设施这五个方面来推进地区均衡建设。此外，还设立和运营“地区均衡发展委员会”来制定和协调相关的政策，并设法集中专家学者的力量，以加大对地区均衡发展的城市增长管理方案研究等等。2、亲和自然的“生态首尔”建设首尔地区城市病越来越严重，人口拥挤，住宅、交通日益昂贵，环境污染日甚，社会生活成本激增。首尔制定了建设亲和自然、以人为本的发展愿景，并做了大量的工作。如清

24、溪川复原工程、公共交通整编、首尔林营造及都市大气治理等。其中，首尔实施了以公交汽车为中心的大众交通改造计划，从根本上改善了首尔的交通问题，伦敦、东京、北京等大城市纷纷以首尔的交通改革为楷模；此外，举世闻名的清溪川复原工程以其大胆的构思，创新的设计以及坚定的决心赢得了良好的国际声誉，是首尔改善城市环境的形象的一个大手笔。（五）城市营销的策略执行从策略执行的角度来看，首尔城市营销颇富生气和活力。其中，整合营销传播（IMC）、节事营销和品牌合作营销，是首尔城市营销策略执行的三大亮点。1、城市形象的整合营销沟通（IMC）从2004年开始，首尔的城市营销，重点是城市形象营销，开始逐步进入规范的整合营销沟

25、通阶段。其城市营销年度规划方案对目标受众的媒体接触进行了深入研究，在诸如城市品牌推广、汽车使用制度宣传及清溪川复原工程的宣传等方面，都设计和实施了成功的整合营销实践。他们综合运用公关、广告、推销、促销等沟通手段，积极发挥城市宣传大使的作用，使城市整合营销传播更具活力和效果。当前，即使在企业界，整合营销沟通（IMC）的应用，也具有相当的挑战。城市营销作为非营利的公共产品营销，能推进到IMC的层次，令人钦佩。2、节事营销创造或利用节事（Festival&Event）开展城市营销，是首尔城市营销的一大特色。首尔的节事活动主题多样、举办频繁，市民的参与热情也很高。其中与城市形象营销密切相关、具有代表性

26、的节事活动有首尔文化节、首尔市民月等。其中，首尔文化节（“Hi-SeoulFestival”）是由首尔市民举办的大盛典活动的一个宗旨是超越地区、年龄等差别，使任何市民都可以参加，共享首尔的历史和传统，实现市民的梦想和愿望。同时还意味着破除对首尔的固定观念，创造一个具有历史性、多样性和独创性的新首尔。笔者在首尔访谈期间，正逢第2届首尔文化节（HiSeoulFestival）”召开。活动期间约有120万人参加了这次庆典，市民参与非常踊跃，种类繁多的节目表演分布在全市主要市民活动场所，场面非常热烈。图5：作者拍摄到的首尔文化节场面而首尔市民月则是为纪念首尔定都600周年而确定的市民节日。期间举办各类

27、庆祝活动，由市民代表组成的委员会来策划和组织。穿插在首尔文化节、首尔市民节活动中，每年还定期举办如“HiSeoul汉江马拉松赛”，“HiSeoul外国人马拉松赛”，“HiSeoul网友节”等多种活动。此外，其他一些节事活动如如端午节、释迦牟尼圣诞日等旅游文化节事活动，以及首尔国际动画节(SICAF)等，也都开展得有声有色，影响力逐年上升。3、品牌合作营销（Co-Marketing）为提升首尔形象、促进城市营销，首尔市积极开发和推行合作营销策略，主要举措有：（1）首尔市与职业足球队“FC首尔”的合作。2004年3月，首尔市政府与足球职业队“FC首尔”达成了伙伴合作协议、建立了互惠互利的双赢关系。

28、按照合作协议，首尔世界杯体育场成为“FC首尔”的主赛场，首尔市政府将全力支持“FC首尔”以彰显其强大实力。双方并且将共同宣传首尔口号“HiSeoul”。（2）“HiSeoul”城市品牌与首尔中小企业的合作。面向拥有高品质的产品，但因资金或销售能力不足而无法建造品牌的中小企业，首尔市政府决定以“HiSeoul”城市品牌与中小企业联手开拓市场。2003年10月，首尔市首批选定11家中小企业，作为“HiSeoul”的联合品牌企业，由此展开“HiSeoul联合品牌事业”。与此同时，为了提高这些企业的市场竞争力，市政府还将在营销技能及资金方面给予大力支援。参与“HiSeoul”共同品牌事业的企业分为服装

29、、情报通信、文化及生活消费品等四个领域。合作企业可以利用“HiSeoul”这一世界一流城市的品牌来提升品牌知名度，拓展国内外市场。（3）其他体育合作营销。以“HiSeoul”为品牌标识，首尔市加大了体育营销活动。先后与职业篮球队、职业棒球队等首尔职业球队甚至拉拉队共同展开了各种合作营销活动。如2003年9月，李明博市长被接纳为首尔职业篮球队“三星Thundus队”的球迷队名誉队员。而此后的韩国大学生拉拉队联合会也将作为“HiSeoul”文化拉拉队使节团开展活动。此外，市长还多次参加职业篮球赛、棒球赛、足球赛等的开幕式宣告开幕并与市民们一起为职业球队助威加油，期间不失时机地宣传推广“HiSeou

30、l”口号和标识，如利用电光记分牌和各种助威工具宣传“HiSeoul”、联合推出比赛日程广告等。合作营销利用媒体聚光灯有效传播了首尔的品牌标识，特别是其中体育赛事所蕴含的热烈氛围与顽强进取的精神，与首尔城市品牌的价值理念非常吻合，堪称营销妙笔。结语从2002年开始，首尔的城市营销迅速上升到战略营销的层次，取得了良好的效果。一方面，首尔已建立了比较完备的城市品牌系统，极大促进了城市形象的推广和提升。另一方面，由于确立了核心的规划和协调组织，并在营销城市方面，初步形成了官、产、学、民、媒良性的互动和协作的局面，为首尔城市营销的持续发展，提供了制度保障。总之，首尔的城市营销可谓厚积薄发，生气勃勃，为东

31、亚城市营销的树立了积极、成功的典范，值得我国广大的城市管理者学习和借鉴。 （本文原刊于中国市场，2006年3月，此处有修改）2005年，汉城市市长李明博在新年致辞中有这样一段话：“各位市民！还在半个世纪以前我们曾经在看不到任何希望的万丈深渊中起步。那时候环境十分恶劣，前途一片渺茫。但我们还是用空手实现了汉江奇迹，实现了经济成长和民主。我们用自己的意志冲破了千重难关，用自己的热情克服了万道逆境。我们的现代史是凝聚汗水和眼泪的历史，也是将黑暗转变成光明的创造性历史。现在我们站在新的试验台上，面临全球化的挑战，需要划时代的变化和总体的革新。我们一定要走出过去的辉煌，从零做起，迎接新的挑战，将我们永远生活的国土大韩民国建设成幸福的家园！” 笔者认为，这段饱含感情的致辞，是汉城崛起历史及现实状况的高度凝炼和真实写照。曾经是世界上最贫穷的农业社会之一的韩国从1962年开始认真着手发展经济。在不到40年之中，韩国取得了被誉为“汉江奇迹”的经济成就。这一惊人的进程改变