苏州旅游业发展的SWOT分析及其对策探讨.docx

1、苏州旅游业发展的SWOT分析及其对策探讨苏州旅游业发展的SWOT分析及其对策探讨中文摘要：自古以来，苏州就有“上有天堂，下有苏杭”的美誉，丰富的自然资源，绚丽的人文历史景观和发达的社会经济是苏州发展旅游的独特资源优势,苏州明确提出把发展旅游业作为国民经济支柱产业的战略决策，从而确立了旅游业在苏州国民经济中的重要地位，文章主要以2006年苏州旅游业实际接待数据为基础，通过苏州旅游业发展现状研究，采用SWOT分析方法，分析苏州旅游业所面临的内部优势、内部劣势、外部机遇、外部危机.提出相关对策建议，进一步发挥苏州旅游资源优势,增强旅游综合竞争力,实现苏州旅游业的可持续发展和长久兴旺。关键词：旅游业;

2、SWOT分析;对策建议; 苏州CURRENT SITUATION OF TOURISM DEVELOPMENT OF SUZHOU AND SUGGESTS REFER TO ITAbstract: “Just as there is paradise in heaven, there are Su zhou and hang zhou on earth.”As we all know,Su zhou is famous for abundant of natural resources ,rich and varied humane and historical landscape, rap

3、id developed social economy.It is a strategic decision to make tourism a surport industry in national economy, to ensure the importance of tourism in Su zhou. With the way of SWOT analysis, this paper is mainly on the base of current situation of tourism development, analyze the strengths, weaknesse

4、s, opportunities, and threats that Su zhou tourism confronted with while at the basis of real tourism reception data in 2006, then give some proper suggests ,in order to further use tourism resources and reinforce its tourism competitive ,finally realize the continuously development and long-term pr

5、osperous of Su zhou tourism industry. Keywords: tourism, SWOT analysis, suggests, Su zhou苏州是我国著名的风景旅游城市和历史文化名城,自公元514年建城以来,在长期的历史发展过程中,逐步形成了自己的特点和风貌,以其绚丽多姿的民俗风情、丰富多彩的文物古迹、独步天下的古典园林、古朴秀雅的小桥流水人家和真山真水的太湖风光吸引着大批中外游客苏州旅游业从改革开放以来，一直处于稳定上升的阶段，特别是近十年来，随着社会经济的发展，人们有了旅游的“闲情闲钱闲时”，日益膨胀的旅游需求推动着旅游经济的发展长三角洲社会经济的快速

6、发展，苏州社会经济的飞速提升都使苏州拥有了前所未有的机遇。一、苏州旅游业的发展现状 (一) 概况 据最新统计数据显示，2006年苏州市共接待入境游客181.49万人次，同比增长16.33%，过夜入境游客137.97万人次，同比16.34%，旅游创汇7.48亿美元，同比增长17.04%，接待国内游客4135.34万人次，同比增长13.08%，国内旅游收入465.46亿元，同比增长22.40%，旅游总收入525.07亿元，同比增长21.51%。过夜境外旅游者、国内游客、旅游总收入分别位居全国大中城市第七位、第七位、第六位。实现旅游增加值236.28亿元，占全市地方生产总值4.9%，比上年提高了0.

7、1个百分点1。目前，苏州已处于中投入、中产出的阶段，旅游发展的总体模式是国际旅游为主导，国内旅游为基础出境旅游为补充；总体发展方针是：大力发展国际旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游旅游业作为苏州的一种新兴产业，已向现代型转变。(二)现阶段发展状况1境外旅游稳中有增凭借垄断性的古典园林世界文化遗产和独特性的江南水乡古镇等旅游资源，苏州越来越成为境外游客在中国的重要旅游目的地。2006年，苏州市境外旅游继续保持高位增长，其中外国人增幅最大，占总接待份额进一步扩大，其次是台湾、香港、澳门。从农历小年夜起，苏州许多旅行社就开始进入接待高峰期，一批批海外华人接踵而来。春节前四天，来苏州的境内外游客

8、已经进入高峰。以苏州香格里拉大酒店为例，从年初一到年初七，该酒店客房的预订量平均已达到七成以上，其中以香港、台湾团队居多。2. 洲际市场全面启动在接待过夜境外旅游者中，按接待量排序依次是外国人、台湾同胞、香港同胞、澳门同胞、其中外国人中依次是亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。不少外籍商务客人选择留在苏州过年，如位于苏州工业园区的书香世家酒店内，数十位韩国、日本客人留守苏州过年。 3.主要客源国韩国成为继日本之后第二个突破20万人次的客源国。接待量位居前六位客源国分别为日本、韩国、美国、德国、法国、新加坡。超过万人次的客源国还有马来西亚、英国、意大利、澳大利亚、加拿大、西班牙、共计12个。4游客的

9、旅游方式更加多元化。(1)游客更加追求个性化的体验式的旅游方式。游客的经验在增加，游客越来越成熟，对旅游质量的要求越来越高，旅游需求日益多元化，更加追求个性化的实现，而旅行社组团旅游在价格、服务等方面的优势有所减弱，国内游客对旅行社服务的“脱离”倾向更加明显，因此，自驾车、背包、在线组团、户外运动俱乐部等形式的自助旅游也就日益受到年轻一族的青睐。 随着自驾车增多、网络技术的普及以及长三角旅游交通网的构架，自驾车、背包、在线组团、户外运动俱乐部等形式的自助旅游逐步升温，旅游方式不断超越原有的旅行社组团方式，游客个性得到了前所未有的张扬。(2)长线游仍以旅行社组团为主，短途游、周边游更多是自助游。

10、随着休闲游的兴起，苏州市休闲类旅游区（点）不断增多，根据各市（区）反馈信息，节假日尤其双休日，太湖、金鸡湖畔的客源仍以本地居民为主，而长线游由于居民对旅游目的地的不熟悉，大多居民仍选择旅行社。 5.假日经济旺而有序国内旅游连续几年的升温已经成为近年来的社会热点。从1999年国务院发布新的节假日条例开始，虽然只是增加了两天假期，但是迅速形成了三个“黄金周”，国内游客的旅游热情和旅游需求迅速扩张，国内旅游日益成为大部分居民生活的一部分。苏州市以其丰富的“三古一湖”旅游资源，独特的“东方水城，天堂苏州”的旅游新形象逐渐成为国内游客的首选目的地。春节期间，到水乡古镇感受苏州年味的海外客人络绎不绝，“中

11、国第一水乡”周庄大年初四的游客达到二万多人次，其中海外游客较往年明显增多，不仅有马来西亚、新加坡等东南亚的游客，还有日本、韩国、欧美等地的客人，他们主要是为了看古镇的年俗而来。苏州环古城风貌及古山塘、太湖边吸引了众多海外游人，他们在苏州欣赏“东方水城”迷人的景色，感受浓浓的姑苏年味和春天的气息。三个黄金周合计接待境内外游客680万人次，占全年境内外游客接待量的15.75%，实现旅游总收入47.66亿元，占全年旅游总收入的9.08%，假日旅游已成为苏州市旅游产业发展的重要组成部分1。6.旅游饭店规模不断扩张近几年，苏州市不断新增了许多大规模、高标准的星级饭店，国内著名的星级饭店连锁集团也纷纷在此

12、投资，同时香格里拉、法国索非特、皇冠假日、茉莉花假日等一批国际品牌酒店相继对外营业，缓解了旅游住宿需求偏紧状况，提升了苏州市服务接待设施和饭店经营水平。良好的投资环境和临近上海的区域优势，使得外方投资商对苏州厚爱有加。苏州特有的外向型经济带动了我市商务游客的大幅增加，从而使得以商务客为主的几家高星级饭店长年保持客满状态。 7.旅行社业务稳步增长,外联和组团能力显著提升全市150家旅行社共外联入境游客18.54万人次，同比增长15.61%，组团国内游客170.90万人次，同比增长30.28%,组团出境7.31万人次，同比增长27.60%;接待入境游客64.51万人次，同比增长5.69%，接待国内

13、游客365.06万人次，同比增长17.59%1。 改制后的旅行社，大多属民营性质，各旅行社为了基本生存，必须顺应市场经济发展规律，抓抢市场机遇，主动走出去，加强与各地旅游企业的联合，根据居民出游需求，积极制定各种有效的营销战略，因此，从整体上来看，苏州市旅行社组团能力进一步增强，出境旅游组团能力，尤其是港澳游的组团能力得到扩张。 8温冷景点升温，空间上合理分流。今年苏州市园林、古镇等传统旅游区（点）不仅保持大幅增长，新景点以及原来的温冷景点也日益受到游客青睐，客观上已实行空间上的合理分流。不同游客对旅游产品的不同需求，使得旅游市场空间上出现合理分流。由于苏州旅游资源丰富，旅游产品种类较多，既有

14、人文类的古典园林、古镇、古城，又有自然风光类的太湖、金鸡湖、阳澄湖、尚湖等。“有钱”+“有闲”的游客对旅游内容有了更的选择余地，旅游也逐渐由原来的观光型向现在的“观光”+“休闲”型转变，再加上今年古典园林涨价等因素，就使得苏州市休闲类的温冷景点逐渐升温，旅游市场顺利实现空间合理分流。 二、 苏州旅游业发展的SWOT分析 (一) 内部优势1. 历史文化遗产丰富苏州历史文化遗产十分丰富,声名远扬海内外.苏州具有2500多年历史,是我国重要的历史文化名城和风景旅游城市,是著名的鱼米之乡、园林之城丝绸之都.素有“上有天堂,下有苏杭”之美誉.苏州文物名胜众多,市级以上文物保护单位有419处,其中国家级1

15、2处,省级89处,宋元明清保存至今的古典园林有60多处2。苏州有中国唯一最完整的水城门-盘门,有中国四大名园中的两个:拙政园和留园。联合国教科文组织更是将苏州古典园林中的拙政园、留园、网狮园、环秀山庄等列入世界文化遗产名录,使苏州在海内外的知名度更大.此外,苏州江南水乡古镇集中,以昆山的周庄,吴江的同里,吴县的甪直三个古镇为代表,完整地保留着明清两代古民居.其古朴风貌水乡特色民俗风情和田园风光,具有很高的文物价值社会研究价值和历史建筑艺术价值.这三个古镇也已向联合国教科文组织申报世界文化遗产,积极争取进入世界文化遗产名录,以进一步提高江南水乡古镇的知名度.2.自然条件优越苏州自然条件优越,传统

16、文化底蕴深厚。苏州的气候属亚热带湿润性季风海洋性气候,基本可全年接待境外游客,旅游季节跨度大。苏州为著名的江南水乡。地理特征为湖泊水网地区,水域面积占42.5%,大小湖泊300多个,各级河道2000多条。举世闻名的京杭大运河贯穿南北,中国四大淡水湖之一的太湖,其4/5的水域在苏州境内,加之阳澄湖、尚湖、金鸡湖各具特色的自然景观，形成了水陆互补的景观结构3。自然山水秀美无比，有江南水乡风光的特定意境和情趣，符合当代人回归自然的旅游趋向。苏州是吴文化的发祥地，传统文化底蕴深厚。历代文坛贤能辈出，绘画、书法、篆刻、诗文流派纷呈；昆剧、苏剧、评弹被誉为苏州文化的“三朵金花”；苏绣、缂丝、玉雕、泥塑、宋

17、锦和木刻等渗透着传统文化和精湛工艺的手工制品享誉海内外；还拥有青铜器、漆器、针灸、烹饪技艺等文化魄宝；民俗风情优美，语言、服饰、节庆、习俗多姿多彩；特色城镇、民俗街区古色古香；古塔、古寺、古桥等古典建筑具有重要的历史地位。3.公共基础设施建设逐步加强公共基础设施建设逐步加强为旅游业发展奠定良好的物质基础苏州市政府近年来投入大量资金加强交通基础设施建设，以便缩短同国际空港、海港和旅游目的地的交通时间。已建成沪宁高速公路，苏州到上海虹桥机场的直达公路，旅游度假区专线公路，全面拓宽312、204、318等国道和省道铺架式连接西山的太湖大桥；光福机场开通了珠海、北京等地的直达航线；苏南运河整治竣工，长

18、江和运河主航线已与各级航道沟通；张家港、常熟港和太仓港被国务院批准为一类口岸对外开放4。陆上组成了高等级公路与二级公路相配套的“三横一竖”的公路主骨架结构，水上则形成了发达的内河航运和入江通海水运系统。4.旅游精品众多,促销形式多样苏州旅游资源丰富，旅游精品众多。有列入世界文化节遗产名录的拙政园、留园、网狮园、环秀山庄等古典园林；有寒山寺、西园古刹、圣恩寺等古代名寺；有虎丘、盘门、雕刻大楼等名胜古迹；有苏州乐园、苏州太湖国家旅游度假区、淀山湖度假区等新兴游览娱乐、度假、休闲项目。为了使国外游客更多地了解苏州的旅游精品，市政府及有关旅游管理部门开展了多种促销活动，主要有：与国家旅游局联合举办两年

19、一次的苏州国际旅游节；一年一度的寒山寺除夕听钟声活动；虎丘名胜庙会；西山岛梅花节；周庄国际艺术节；同里之春旅游文化节；苏州乐园啤酒节等等。形式多样的活动大大提高了苏州的国际知名度，吸力了大批海外游客来苏州旅游。（二） 内部劣势（eakness）1.旅游产品结构较单一旅游新品的开发，旅游发展的创新和旅游产业的建设方面相对滞后。苏州历来是中外游客重要乃至首选的旅游目的地之一，其拥有的旅游资源无论从种类和质量上，在国内外旅游城市中应该都是名列前茅的，但自上世纪90年代以来，苏州旅游业的产品结构较为单一，旅游资源的开发利用仅限于“古城、古镇、古园”游，在旅游新品的开发、旅游发展的创新、旅游产业带的建设

20、方面也相对滞后，故使苏州作为独立的旅游目的地在全国所处的地位渐呈相对下降之势。2.旅游产品文化内涵挖掘不足，减弱了旅游竞争优势。3.旅游企业尚处于粗放型阶段，自主外联能力不强，抵御风险能力差，缺乏国际性、集团化、超大规模旅游企业。4.旅游业的发展给环境造成一定的压力。如今的苏州虽然拥有国家卫生城市的头衔，但还有许多美中不足之处，如城市绿化、水环境、空气状况等。“小桥、流水、人家”曾是苏州的写照，但从苏州市旅游文化进修学院为2000-2020年苏州市旅游发展规划所做的游客调查问卷中我们可以看到，当问及“你最不喜欢苏州的什么方面”时，被访者普遍认为“河水污黑发臭”5水是苏州的灵气和文脉所在。苏州因

21、水而辉煌，也曾因水而黯淡。目前影响苏州古城环境状况的另一大因素是空气污染和交通堵塞。路面空气污染的主要来源是各种机动车辆所排放的尾气，其中尤其助力为主。这不仅是造成古城区交通拥挤的主要原因之一，而且是空气的主要污染源之一。此外，地方政府对旅游资源开发与保护政策的认识不足、各地区经济发展不平衡。5.旅游执法人力物力有限，行业管理差，旅游市场有待进一步规范。随着苏州市旅游产业的不断壮大，原有的旅游行业范围日益扩大，现有的旅游管理模式与旅游产业的现实需求的矛盾越来越突出，旅游产业是涉及“吃、住、行、游、购、娱”等多行业的跨部门产业，各行业只有协调和均衡地发展，旅游产业的综合经济效益才能得以最大化。现

22、实情况是，各行业归属不同部门管理，旅游职能部门只涉及“吃、住”行业中（具体指星级饭店和旅行社）的极小一块，即旅游职能部门懂旅游，但缺资源，其他部门有资源，却不懂旅游，这势必会造成旅游要素的整体功能难以有效发挥。相当部分环境质量高、历史文化价值和艺术观赏价值上乘，且具有科学考察价值的重点旅游资源得不到新的或深层次的开发，利用效率不高，部分地方因行业管理不当，造成景观的破坏和景点的重复建设。（三） 外部机遇（pportunities）1.经济发展和社会环境长期稳定经济发展和社会环境等是旅游产业快速发展的前提条件。经济发展是旅游产业持续发展的物质保障，经济发展与旅游业发展之间有着很强的正相关。同时随

23、着我国国民经济的持续增长，社会环境长期保持和平稳定以及国际交际的广度和频度不断增强，“中国是最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地”的目的地形象不断确立，中国在国际上的地位和影响力不断提升，国际关系稳定，国际之间交流进一步加强，世界各国对中国的认识和友好度不断提高。这些都为苏州市发展入境旅游市场创造了良好的外部环境。2.城市旅游形象确立和推广城市旅游形象是当今旅游发展的新领域，没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜。特色是旅游的灵魂和生命。苏州市紧紧围绕“天堂苏州，东方水城”城市旅游品牌，在坚持走出去与请进来、专业与公众、形象宣传与产品推介“三结合”的基

24、础上，采用分对象、分时段、分产品的方法，加大宣传促销力度，全面推广城市旅游新形象、新产品、新线路。按照“冷热结合，远近互动”的宣传促销战略，突出“城市即旅游，旅游即城市”理念，积极参加中国国际国内旅交会，在杭州休闲博览会设立苏州馆，参加日本大阪御堂筋花车巡游旅游促销活动，在日本东京和大分举办“中国苏州旅游说明会”，举办“2006年中国、日本、韩国教育旅行论坛”，11月在日本全日航空公司187条国际航线及每天578条国内航班上同时播出苏州美食宣传片。邀请日本、美国、德国等国内外著名旅行商、旅游媒体记者来苏进行踩线、考察，这些都为苏州在国际、国内旅游市场打响了知名度。此外，苏州市还编制中、英、日文

25、版的苏州旅游指南、苏州旅游经典线路，宣传促销成效显著。由于城市旅游形象最终表述往往以一句主题口号加以概括，苏州的城市旅游形象沿用古语并稍加翻新：“天堂苏州，可居可游”，带有一点诗情画意，而又凝练生动，容易给游者留下深刻的形象，同时这一口号也表明苏州是一个可居可游的城市。3.旅游区位优势明显地处长三角经济发达区，尤其是紧邻上海，区域旅游优势明显，旅游客源市场庞大。长三角的龙头是上海，而其核心地区是苏州、无锡、常州、嘉兴、湖州所在的环太湖城市圈。随着沪、宁、杭大三角的崛起，又把这座城市工业更加紧密地联系在一起，一个前途不可限量的环太湖城市圈的雏形业已形成，长三角大城市群的发展态势初露端倪。可以预见

26、的是，不久的将来，整个长三角大城市群必将以一个全新姿态向中国广袤的内陆强劲辐射，并大步地走出国门，迈向世界。4.会展旅游拉动海内外客源市场2008奥运会，尤其是2010上海世博会举办将直接拉动苏州境内外客源市场大幅增长。我们知道，2010年的世博会进程将有力地推动上海迅速向国际化大都市迈进，上海将成为国内外旅游者的旅游中转地和集散中心。而以都市文化、都市景观和都市商业为优势的上海，与以山水风光和人文景观见长的长三角旅游城，在旅游资源上存在着明显的差异，由此产生了较强的互补性。所以可以预见的是，进入上海的国内外游客有相当一部分会成为周边地区旅游业的潜在客源，预计上海世博会期间，海内外游客将达1.

27、4亿人次，比较保守的测算是其中的三分之一客源（约500万人）会顺道至周边城市游览，对苏州来讲，对这一历史性的机遇应引起高度重视65.华东旅游线的联动效应包括苏州在内的华东旅游线已成为境内外旅游市场的黄金旅游线路。长三角各城市的旅游资源互补性很强，旅游合作空间很大，上海是都市型，浙江是山水型，江苏则是园林型。按实际统计数据看，上海是长一角区域的龙头，杭州、南京、苏州应该同属第二层次。实践也已证明，华东旅游线已成为中国区域合作最成功的黄金线。6境外商务游客在苏州以及周边地区短时间内的居住，使苏州市散客背包游快速增加。自加入WTO以来，我国对外开放的领域和力度越来越大，有关政策以及各项贸易规则越来越

28、透明，外国对中国的了解逐渐加强，增强了外国投资商在中国投资和工作的信心，加上中国较低的商务成本，来中国尤其上海暂住的境外客人逐渐增多，而由于外国人对高质量的生活需求普遍较高，因而居住一段时间后，在对中国语言以及周边地区的环境有所了解的基础上，大多喜欢背包方式对周边地区进行旅游，另外苏州旅游信息在上海、杭州等周边地区可获取的容易性以及交通的便捷性不断增强，使得来苏州境外旅游背包旅游的人数逐年增加。 （四）外部危机（hreats）1.旅游城市密集区的激烈竞争地处长三角经济发达区和长三角洲旅游城市密集区的苏州，正处于环太湖地区中心，这既给苏州带来大量客源市场，较高的旅游消费和旅游产业的大踏步发展所需

29、的支撑这样一些千载难逢的历史机遇，但同时也使苏州面临激烈的市场竞争和挑战。主要表现在：浙江等周边城市尤其杭州在境内外旅游市场的宣传促销，客观上分流了一部分客源，更重要的是削弱了苏州作为独立旅游目的地的地位。上海与杭州的磁悬浮城际列车的建设（建成后，上海与杭州的空间距离仅2分钟），以及环杭州湾大桥的建设，将使上海与杭州的关系更为密切。浙江等周围地区古镇旅游的大量推出，苏州古镇旅游增长空间难以为继。2. 城市化的快速发展与古镇特色保护的矛盾城市化的快速推进，削弱了苏州古城古镇旅游特色优势的同时，激化了与旅游资源保护之间的矛盾。（五）分析的结论通过苏州旅游发展的分析，应当看到苏州旅游发展的前景总的来

30、说是机遇与挑战并存。只要充分利用现有的内部优势，抓住外部机遇，迎接挑战，规避或解决威胁，避免或弱化劣势带来的不良影响，苏州旅游发展就会迎来新一轮更好、更快的发展。三、苏州旅游业进一步发展的对策建议（一）科学指导全市旅游产业发展，继续增强政府主导和旅游职能部门宏观调控能力。旅游部门是科学指导城市旅游产业发展的决策和管理部门，肩负着指导全市旅游产业发展，规范旅游企业经营，确保游客合法权益，营造舒适旅游环境，保持旅游业快速稳定健康发展的重任，旅游部门政策设计和决策水平以及宏观调控能力将是决定苏州市旅游产业未来发展方向的关键因素，因此，我们应该从整体和系统的角度，全面认识旅游产业发展的一般规律，客观分

31、析我市旅游产业发展中的核心优势和制约要素，创新旅游管理制度、管理理念和管理方法，善于利用市场手段调控和配置管理资源，优化和再造旅游管理关键流程，推动苏州旅游产业进一步快速健康发展。(二)广泛开展国际旅游合作促使苏州旅游业进一步与国际旅游市场相衔接。苏州已与意大利、加拿大、日本、美国、法国等11个国家的20多个城市结为友好城市，这为苏州开展国际旅游合作奠定了基础。考虑到欧美各国东南亚线旅游的需要信及我国出境旅游主市场为东南亚各国等因素，苏州应加强与东南亚诸国的合作，以进一步推销苏州旅游产品。（三）旅游特色产品的开发旅游产品开发要抓“名牌”，要将苏州及所辖市县的旅游资源按大旅游的要求进行优化组合，

32、将其建成四个特色旅游景区和一条旅游走廊。四个特色旅游景区是：苏州古典园林保护区；环太湖旅游景区；虞山、尚阳澄湖风景区；周庄、角直、同里江南水乡古镇浏览区。一条旅游走廊是太仓、常熟、张家港沿长江旅游走廊。除此之外，还应开发新品，增加特色旅游，如：开设境外游客苏州烹饪旅游团、苏绣观摩旅游团、针灸理疗团等，开展民俗风情游、休闲美食游和文体娱乐游等特色旅游。(四)倡导“文化兴旅”战略，深挖吴文化内涵旅游项目开发是旅游业可持续发展的原动力，旅游产品不断推陈出新更是增强城市旅游吸引力的基础和核心。旅游项目是潜在的旅游产品，是旅游产业新增长点的基础和原动力。因此应加强以自然资源优势为基础的资源开发利用，同时注重人文旅游资源的利用和开发，并把二者有机地结合起来，进行全方位、多层次的深度开发，对已开发的旅游资源应不断完善其功能，增加其深度和内涵。据有关资料显示，苏州全市现有6000多处人有旅游价值的资源，其中75%为人文类资源，这也正是苏州有别于紧邻上海的独特资源优势。从所周知，从20世纪90年代苏州全面进入对外开放以来，苏州的经济发展得益于苏