旅游营销策划方案分析概要.docx

1、旅游营销策划方案分析概要旅游营销策划方案分析在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂, 品牌作为吸引消费者购买的重要 因素之一, 应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。 品牌是 产品和服务与消费者各种关系的总和。 旅游营销策划方案分析指出:它既是某种标志、 符号 又是消费者消费某种产品的体验和感受。 每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形 象和理念, 但同时品牌又必须超越这种产品或服务, 而相对独立存在。 品牌整合营销在国际 上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题,成功地吸引了大量旅游者。从 2001年开始直到 2003年香港的旅游主题是 “动感之

2、都, 就是香港” , 展示出一个充满机会和活力, 东西方文化汇聚的都市形象,既树立了自己的旅游形象,又张扬了城市个性。旅游是一种预消费产品, 消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在 付款后形成快速消费。 因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重 要。 在当今激烈的旅游市场竞争中, 形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。 旅游营 销策划方案分析表明:旅游产品的不可移动性, 决定了旅游产品要靠形象的传播, 使其为潜 在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。 国外旅游研究表明, 形象是吸 引旅游者最关键的因素之一, “形象”使旅游者产生一种追求感

3、,进而驱动旅游者前往。因 此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题 之一。我们将旅游品牌整合营销传播系统 (tbimc归纳为品牌塑造、 品牌包装、 品牌传播三个步 骤:一、 旅游营销策划方案品牌塑造1、市场分析市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤, 方法是通过对客源地市场状况、 当地 的历史文化、 民俗、 资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼, 为品牌定位 做准备。2. 旅游营销策划方案定位品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在, 在市场分析的基础上通过使用定位 方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。旅游营销策划方案主要的定位方法有

4、如下几种:1 比附定位法:比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己,比 如把三亚誉为“东方夏威夷” ,把小浪底水库誉为“北方的千岛湖” 。2 心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式, 以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形 象。例如河南林州市林滤山风景区以 “暑天山上看冰堆, 冬天峡谷观桃花” 的奇特景观征服 市场。3 狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区 (点 不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游景区 (点 遗忘 的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。 比如我们在 德阳市 2004-2007年营销策 划方案 将原有四川娱乐城改造为童话乐园, 就

5、是将市场定位在儿童市场, 并以独特的童话 主题公园的形式推出市场。4 变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位方法。 它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就 是一个易变的市场而言的。市场发生变化,景区 (点 的特色定位就要随之改变。5 差异、共生定位法 -柳州案例分析:山水桂林,风情柳州由于桂林与柳州区位紧邻, 因此, 柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有 不同特色的区别和互补互动。柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻, 同属桂北旅游经济区, 桂北旅游开发的主副两中 心 即以桂林市为中心,以柳州市为副中心 ; 桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游则以风情而卓 越,两者可突出各自旅游特色,形

6、成各自区域旅游环线,又优势互补,相连成网,如此方能 共同构筑起桂北旅游的大系统。桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显, 桂林旅游的独特资源是自然山水, 桂林是 中国美丽山水的代名词, 漓江, 阳朔引起的是感悟自然山水, 闲适心情的心理诉求,给游客 以视觉感观和心灵沉静的满足。 而柳州则相反, 她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要 素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题,立足风情这个基本点。旅游营销策划方案分析,我们已经知道, 柳州旅游最独特的资源是风情,其中,全面生 动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝:三江侗族建造艺术 (知名品牌程 阳风雨桥、 芭团风雨桥、 马胖

7、鼓楼 、 大歌 (多声部合唱艺术 、节庆民俗及侗寨美丽并且具有 新鲜原生形态的独特魅力 ; 金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景 (大瑶山 与世界知名的瑶族风情, 融 水元宝山美景 (大苗山 与原生态苗寨风情,贝江水景及勾滩苗寨风情基础,刘三姐传歌成仙 的动人传说与壮族对歌, 都是别具魅力的民族风情, 比周边地区有较强的竞争力, 更是桂林 的民族风情所不能比拟的。柳州的城市更具人文内涵, 先进的的现代工业, 悠远深厚的古人类文化, 独特的壶形城 市线条,鲜活的市民歌艺文化,典雅的赏石文化,奇特的棺材文化层层叠加,纷纷交错,形成龙城独特的城市风情, 游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。

8、 这 些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞 争。 其竞争力的形成是显而易见的。 而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展, 也 是柳州市旅游发展的必然过程。鉴于桂林旅游品牌的强势影响,柳州开拓旅游市场必须依托于桂林,与桂林共生营销, 捆绑销售。 旅游营销策划方案指出:只有借助桂林山水品牌, 把不利的紧邻地域条件变为可 依靠和利用的朋友关系, 通过知名品牌带动, 才可能尽快的增加柳州旅游的知名度, 提升柳 州风情旅游品牌形象。据此, 柳州则充分发挥自己的风情优势, 以风情感受为体验之源, 改善心身融入为基本 诉求点, 构建以风情为核心, 以互动体验为

9、主导的复合产品体系, 促进柳州发展成为体验性 与人文性的互动休闲旅游目的地。 通过深度挖掘独特卖点, 同时有目的的打造这些独特卖点 产品, 实现与桂林旅游的差异定位, 柳州才能与桂林优势互补,良性竞争, 在桂北旅游大系 统中相连成网,共生共荣。3. 产品的提升和打造与城市风貌打造3.1 产品的提升和打造完成对品牌进行定位后,对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑造过程中的重要环 节。以我公司策划的德阳市旅游 2004-2007年整合营销策划方案为例,在对德阳市场环 境和资源环境分析的基础上,我们确定了 “阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位,围绕这 一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品

10、打造, 加入了人体雕塑、 涂鸦墙、 街 头视觉艺术、 街舞等互动式、 体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需 求 ; 另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意,利用四川娱乐城原有的欧式建造打造一 个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城, 极大的提高了产品对少年儿童游客的吸引力。 以上 仅是策划文本中 6个产品提升计划中的两个, 通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的 产品提升丰富了品牌内涵, 既解决了策划前各景点无主题的问题又以产品的形式提高了品牌 的吸引力。3.2 城市风貌 (景观 的打造围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重要工作。 城市风 貌的打造就

11、像一个舞台背景和氛围的制造, 贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们 所塑造的主题。 以我们公司策划的江西景德镇项目为例, 主题定位:“千年瓷都 中华雄镇” , 围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程:用 100座雕塑瓷作品装 饰城市,加强城市陶瓷雕塑的数量和质量,使之系列化、规范化,将艺术性、趣味性、故事 性相结合,成为真正的城市风景线。从街道“ +”字路口开始,逐步向道路两侧延伸,直至 公园、 社区。每一条街一个主题,每一组雕塑一个故事。 通过磁化工程对城市风貌的打造凸 现了“千年瓷都 中华雄镇”的主题定位。二、 旅游营销策划方案品牌包装1.cis(corporat

12、e identity system 企业形象识别系统 完成品牌塑造之后,我们就进入了第二个阶段 -品牌包装,提到品牌包装就不能不联想 到 cis ,在旅游界,导入 cis 的成功企业应首推“广之旅” ,正是企业品牌战略的成功运用使 “广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、 杭州、大连、武汉等城市,都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸 园” 、杭州的“休闲之都” 、大连的“浪漫之都” 、广州的“南国商都” 、武汉的“东方芝加 哥” 等已有一定影响。连一些中等城市 (如德阳市 也邀请我们公司为之系统性的进行区域 形象策划。 因此 cis

13、已经由小 cis 发展到大 cis , 即把原来代表企业的 c(corporate延伸为代表 城镇的 c(county或 city 。 ci 形象已不仅是单个的企业或景区形象,而是演化为整合的区域 形象。1.1 视觉识别系统 (vivi 是从视觉的角度对品牌进行包装,具体由代表品牌形象的 logo 、宣传海报、展板、 宣传片、宣传册等。 vi 设计应围绕品牌的主题定位进行,将品牌内涵的视觉化形象以造型、 颜色、字体变形等手法表现出来。在德阳项目的 logo 设计中 (见图 2.1 , 简洁的字母 dy 造型中极具金属刚性和张力感代表 了德阳阳刚休闲之都的主题定位, y 字上三星堆面具的图案同时

14、凸现了德阳最具代表性的旅 游资源, 汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、 阳光理念, 颜色上桔红色和绿色体现了生 态、自然、活力、健康的品牌主题内涵。展板的设计 (见图 2.2 主题构思则是在展现德阳最 具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、 时尚、 动感、 神秘的品牌感性 信息。1.2 理念识别系统 (mi和行为识别系统 (bi目前很多企业在进行 cis 设计的过程中存在重 vi 轻 mi 和 bi 的现象,作为完整的 cis 系 统中 mi 和 bi 同样是不可缺少的重要组成部分。 mi 策重在品牌传播过程中企业精神和理念 的传播,对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念,例如

15、:德阳旅游的品牌就在传播生态、 自然、活力、健康的理念,其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。 bi 在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化, 以 此来诠释品牌的人文内涵。2. 旅游营销策划方案宣传口号在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义。 一句 “乐山, 乐水, 乐逍遥” 把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。 宣传口号的提炼通常是围绕品牌 主题进行,同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。例如:“惊探古蜀文化 体验阳刚休闲” ,口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对 应,同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告

16、中借字来转换概念的技术性理念。3. 旅游营销策划方案听觉包装品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀” 。旅游业成功例子包括:由日 本著名歌星演唱的无锡旅情 ,让成群结队的日本人按歌索景来到无锡 ; 像风靡一时的太 湖美 、 太阳岛上 、 请到天涯海角来 、 我想去桂林 等都是无意识创作出来的旅游歌曲 的佳作,而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅,可谓是“无心插柳柳成荫”了。 随着旅游业的发展, 旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值, 于是一些旅游景区、 旅游 企业纷纷出资请专业词曲作家为自己 “量身订做” 听觉标识, 使旅游歌曲的创作开始进入了 有意识创作的新时期。值得注意的

17、是旅游歌曲必须情景交融。 要把一定的理想、追求, 或者 是一种思想、情绪,结合在景观之中,这才是最能感动人的地方。4. 旅游营销策划方案味觉包装味觉包装主要是就旅游六要素中的 “食” 加以品牌化的包装, 使之具有旅游目的地所独 有的特点。例如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品 -圣水、圣茶、圣果、 圣酒、圣米等 ; 在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包 装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。5. 旅游营销策划方案意觉包装意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。意觉包装通过营造一种环境、 设计一种场景、 完成一个

18、过程等来实现, 强调互动参与性与融入性, 为旅游者建立一种个性 化、 值得记忆的联系, 使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系, 并充分互动活化起 来,实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在我公司策划的柳州 -程阳八寨项目中,项目开 发、 产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验的原则, 将风情场景化, 使旅游者在参与中进 行自己的、唯一的、价值得到回忆的感受,达到身临其境,感同身受的效果,实现侗族风情 立体化的全面客户体验。三、 旅游营销策划方案品牌传播品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。 针对旅游目的地内部市民 进行的传播活动我们称之为对内传播, 品牌对内传播的目标主要是增

19、强市民的认同感, 提升 市民的自豪感和参与感,促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献 ; 针对潜在市 场和游客的传播活动我们称之为对外传播。 品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求 感和购买欲望,进而驱动旅游者前往该旅游目的地。品牌传播方法可以说多种多样, 包括过程控制系统 (销售过程、 消费过程 、 传播工具 (节 事活动、媒体广告、公关、网络 等,我们结合案例对品牌传播的过程控制和传播工具方法 进行系统分析。(一 品牌传播过程控制系统1、 销售过程控制由于在品牌塑造阶段已经对产品 (product进行了提升和打造, 品牌的销售过程控制将主要对营销要素当中的另外 3 个要素:价格

20、(price、渠道( place 、促销(promotion 进行整合。 1.1 价格 旅游营销实践中价格对品牌的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格系上， 因此我 们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免价格战等造成价格体 系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现， 在此过程中旅游局充分发挥作为行业管理者 的主导作用非常重要。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑。 1.2 渠道 如何在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中的重 要环节。 这就需要营销机构严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现。 决不能旅 游目的地内的景区各自为

21、战， 而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作。 例如参加各 种旅游展会活动要有统一的品牌形象-工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传 品等;要有统一的价格和返利系统(针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等;要有 统一的高质量服务保障体系; 1.3 促销 旅游促销手段通常包括：价格促销、捆绑优惠销售等。促销活动同时又可以与品牌传播 活动相结合，在有组织的前提下，特别是在旅游淡季进行价格促销活动。 2.消费过程控制 品牌的消费过程控制主要是通过良好的服务， 使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感 和满意度， 从而建立良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。 消费过从游客出发

22、就开始了，以旅行团为例，我们可以设计以品牌宣传片为主题的有奖竞答活动等，即解决了 游客在旅途时间如何度过的问题活跃了旅途气氛， 又以游客参与互动的形式潜移默化的宣传 了旅游的品牌，同时又使游客对服务感到满意。总之，消费过程的控制就是服务质量和游客 对品牌满意度的控制， 其核心任务就是通过培训员工， 使之充分认识到每个人都代表旅游品 牌，倡导人人争当“品牌代言人”服务意识。 (二品牌传播工具 2.1 节事活动 旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器， 成功运用节事活动加速品牌传播、 带动区 域旅游发展的案例有很多， 其中海南博鳌亚洲经济论坛， 九寨天堂承办各类重要国际会议等 可以说是成功运用眼球

23、经济原理带动旅游品牌传播带动区域旅游发展的经典案例。 但是， 毕 竟不是任何一个旅游目的地都有能力运用这样的方法。 啤酒节、 旅游文化节等传统的节事活 动只要有好的策划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以达到良好的品牌传播效果。例如， 德阳 2004 啤酒节，2004 德阳旅游文化节的策划，就是我们根据德阳旅游的现状，在品牌塑 造阶段运用节事活动传播品牌和汇聚旅游人气的实战应用。 2.2 媒体宣传 在品牌传播的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品 牌传播技术手段。例如在本公司的案例北京圣莲山风景度假区策划方案中，充分调动各 类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道，进行

24、新景区的品牌传播和炒作。 2.3 广告 旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。 旅游国内各旅游目的地在媒体 广告上的投方目前还处在起步阶段， 与国外一些国家比较无论在数量和质量上存在一定的差 距。以马来西亚为例，其每年在旅游广告宣传上的投入就达到了 2 亿美元，以宣传马来西亚 多元文化、热带风光、美食为主题的广告经常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到，已经 成为吸引我国游客到马来西亚旅游的重要宣传和促销手段。 通常旅游广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传的特点， 以我公司策划的北京 房山项目为例，电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等 5 家电视台同时

25、对房山旅游节进行跟踪报道;报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等 6 家;广 播电台选择了北京交通台， 通过多媒体的组合建立了房山旅游宣传的立体结构。 在路牌广告 方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游品牌主题 “北京根祖溶洞王国” 的巨型广 告牌 3 座，并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌 4 座。 1. 4 公关活动 所有的广告宣传都是以媒体作为基础的，而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影 响力的目标群体为目的的， 旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。 旅游营 销策划方案分析指出：其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品 参观等。 例如参加上海、

26、 杭州举办的旅交会就是通过与参会的旅行社和旅行商的交流以达到 拓展营销渠道、增加游客量、传播品牌的公关活动。 2. 4 口碑 旅游口碑是游客在完成一项旅游活动后， 对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播 的过程。 据我公司对四川成都市场调查结论， 口碑是大多数出游者获得旅游信息的主要途径， 因此良好的口碑对任何旅游品牌都尤为重要。 得到良好的口碑就应该从涉及到游客旅游六要 素着手，努力营造游客满意而归的条件。另外，产品核心吸引力的打造、娱乐化、互动体验 式的游憩方式、良好周到的服务等同样是创造游客良好口碑的重要条件。 2. 5 网络 在当今网络技术飞速发展的时代，品牌的网络传播因为其快捷、不

27、受时间、空间限制等 特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流， 在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游 目的地的链接， 使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、 全面的了解旅游目的地的相关 情况将是企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。 四、 旅游营销策划方案售后服务管理 旅游品牌整合营销传播系统的最后一个步骤是游客在游客完成旅游过程后， 对品牌的改 进建议和投诉处理等游客与品牌主体之间的互动关系。 品牌主体在市场研究的基础上塑造品 牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌的反馈信息又促使品牌主体对品牌的再塑造、 再包装和再传播的良性互动系统。 因此就要求品牌主题建立专门的品牌管理机制， 针对游客 和市场对品牌产品、服务的改进要求完善和修订品牌的整合营销传播过程。