富丽花园广场项目商业物业策划建议.docx

1、富丽花园广场项目商业物业策划建议富丽花园广场项目商业物业策划建议二零零六年八月目 录一、 项目定位思考 3二、 餐饮娱乐行业市场要点分析 4三、 项目区位分析 7四、 项目商业业态定位 8五、 项目规划建议 16六、 招商建议 25七、 经营管理 27八、 提示 29一、 项目定位思考1、对原“家居产品采购中心”定位的思考原定位思路主要是基于海口房地产大环境的逐渐复苏，从而引发与房地产相配套的家具、建材、装饰材料等家居产品的大量需求，由此而导出“家居产品采购中心”的定位。虽然此定位也面临着市场同质化竞争、项目自身区位优势不突出、规划欠缺等方面因素，但从可行性及对于促进首层销售方面的因素来看，本

2、人对此定位仍持肯定态度，此定位可作为备选方案，以备不时之需。2、从商业项目定位的可变通性思考项目现时从市政建设、居住及商业环境、周边竞争项目等方面有以下几个不确定性： 项目现在地段的市政道路设施建设情况尚未明朗 周边居住、商业氛围的改善尚存在很大的不确定性 项目周边的商业项目定位及招商情况不明，要密切关注其竞争性从商业项目本身的特性看，定位就没有唯一的答案，同样一个商业项目，在不同时段、不同市场需求、不同的开发战略考虑、不同的赢利模式等因素的影响下，其商业开发定位迥异，这和住宅的开发有很大的差异性。这是因为，住宅一般只有居住一种功能，但商业项目根据不同因素，有购物、餐饮、娱乐、休闲、专业市场、

3、物流中心等多种发展方向，并可应时应需作出相应调整变换。基于此认识，结合项目所处环境的不确定性，本项目的商业定位并非是一成不变的，而是应具备相当的可变通性。3、对项目眼前不利因素的认识本项目面临的不利因素较多：人口少、商业不成熟、交通欠便利、周边电力村货运场影响环境等等，但这些都是暂时的不利因素，若以发展的眼光看待，随着海口房地产大环境的向好，区域形象改造力度的加大，这一切问题都将迎刃而解。所以，我们应以发展的眼光看待本项目的商业前景：从长远来看，项目周边将形成较大型的居住社区，因而将引发社区消费的需求递增。二、 餐饮娱乐行业市场要点分析（一） 餐饮业1、发展概况 建省前后发展迅猛，海南菜、粤菜

4、最受追捧海口“早年”的餐饮酒家，多位于大同路、海秀路、老机场路、海甸岛等地，大部分做的都是海南菜和粤菜，生意异常火爆。由90年至1994年底，这些酒楼的名气如日中天，生意达到高峰期，也是建省后几年省会海口最早一批具有代表性的餐饮企业，成了当时海口食客津津乐道的地方，但受经济环境及市场的影响，现在早期的代表性餐饮企业不少已经衰落。 90年代中后期涌现多元化发展局面自95年始，在经济大环境起伏翻涌的影响下，海口餐饮业开始呈现多元发展的局面，路边大排档、高档酒楼、中档餐饮、品牌洋快餐等相继得到发展。但此时餐饮市场仍倾向于中低档消费，整体经济的不振也影响了餐饮市场容量、层次及品类的提升。不过，此阶段已

5、初步奠定了海口餐饮业的基础，为其后续发展埋下伏笔。 新千年后呈现百花齐放格局步入新千年后，随着海口经济的逐渐恢复，海口餐饮业出现了百花齐放的繁荣局面，全国各地风味佳肴纷纷进驻，餐饮经营品类愈发丰富、餐饮环境向观景休闲方向升级，金龙路中华美食一条街、“新外滩复兴城”项目正是这股变化趋势的代表，市场竞争也趋向激烈。2、现状 市场竞争激烈 低消费占据市场主导经过前几年的急速发展，海口餐饮业已出现餐饮网点密集、高度同质、市场竞争环境日渐恶化的状况，市内多处餐饮集聚点遍布风格、档次、经营手法类似的餐馆酒家，引发起“一元钱风暴” （一元一斤虾、一元一个象拔蚌、一元一只鸡等）等恶性竞争的泛滥。另外，海口经济

6、实力的不强始终是困扰餐饮业进一步发展的关键因素。陶然居、卞氏菜根香、谭鱼头火锅店三大家在一年内的相继败退，从市场的反馈及商家的反省，可见海口仍是中低档餐饮为主流的市场，普罗大众最接受的仍是百来元即可三五知己聚上一顿的价格底线。 旅游市场尚未充分挖掘旅游市场近年的趋势是自助游游客数量的飚升，针对这部分客源的需求及游玩特点，市场仍缺乏足够的应对手段以吸引他们。这群客人在就餐上当前仍处于散乱状态中，有针对性、有计划地去宣传吸引他们的场所尚不多见。（二） 娱乐业1、发展概况 行业环境恶化，缺乏规范监督上世纪90年代初期，海口休闲娱乐业曾经辉煌无比，是全国娱乐界的坐标，但在十余年后，海口休闲娱乐的耀眼光

7、圈却未能保持下来。虽然海口的夜间娱乐产业发展已成规模，不少品牌店无论是基础设施还是服务水准都不比其它城市差，但由于缺乏规范的行业监督，一些不正规的色情、宰客娱乐场所的存在败坏了海南娱乐业的名声，给游客造成了不安全感。尽管海口每年过夜游客多达500万以上，但游客在担心人身安全、消费欺诈等多重困扰下，夜间消费欲望锐减，娱乐业未能利用庞大的游客消费潜力，使得全行业都受到损害。2、现状 各界重视，有望迎来再度发展海口的休闲娱乐业衰落的原因是多方面的，有经济、管理及经营者自身等各种原因。但社会各界和政府已经充分认识到发展娱乐业的必要性和紧迫性，并已着手制定相应监管、扶持政策，从而有望在行政力量支持下重振

8、海口的夜间经济。 特色有待提升当前海口娱乐市场，除中国城、中华园娱乐广场、嘉贝年华等高档项目外，其余中低档项目普遍呈现功能简单、特色不足的缺点，已不能符合市场日益高涨的娱乐需求。（三） 总结从以上分析中，可见海口餐饮、娱乐业各存在如下特征：餐饮业： 缺乏准确的经营定位未能迎合把握海口的消费特征，未能有效迎合普罗大众的消费特点； 对旅游客源尤其是自助游客源重视不够，欠缺有效的经营场所去符合这部分人的需求。娱乐业： 业界欠缺统一的规范，不能给消费者以足够的消费保障； 健康的休闲娱乐项目缺乏，这部分的正常需求未充分满足； 中低档市场上经营特色项目欠缺，有待进一步提升革新。由此可见，以上不足既是市场的

9、缺陷，但同时也是攻占市场的契机，若能把握，有望在海口市场占据一席之地。三、 项目区位分析1、 区域外部环境优越，为城市次中心地带项目所在区域位于有海口CLD之称的金贸区西部，是龙华区与秀英区的连接地带，属于海口市次中心地带。东部靠近国贸区域，北邻宽阔的滨海大道，距海直线距离为1公里左右，南接市区的主干道海秀路，西面距离市区主干线丘海大道不过数百米。区域在城市主干道滨海大道、丘海大道及海秀中路的包夹中，外部交通条件优越，能便利接受人流、物流、车流的辐射，且周边也分布着文华大酒店、东亚大酒店等商务资源。2、 项目地段交通通达性欠佳项目不在主干线上，高隆路、滨秀路和周边主干线的连接延长线尚未完工，现

10、时从外部区域到项目只能从金贸西路和滨秀路进入，其中滨秀路狭窄，通行性较差，只有金贸西路具备真正的交通条件，目前项目的通达性欠佳。3、 居住及商业气氛欠缺周围居住气氛、商业氛围、周边道路基础设施和居住都欠缺，目前还相对缺乏商业物业经营的条件。4、 区域建设及房地产开发前景随着海口向西部的加快发展，金贸区的房地产发展潜力凸现，由此带动市政配套及相关设施的逐步完善，金贸区的整体面貌有望在近年内有一个较大改变，项目交通通达性和周边环境不断完善，项目将获得良好的发展契机。从以上分析可知，项目所在地段区域属于海口未来居住中心地带，但由于市政建设滞后，商业物业的开发经营气氛条件暂时欠缺，但区域未来发展潜力不

11、小，项目有一定市场契机。四、 项目商业业态定位(一) 商业业态定位1、 业态定位分析从市场分析中，海口的旅游业发展蓬勃，每年旅游过夜的人数高达500万以上，餐饮业发达，市场竞争激烈的同时，总体上比较繁荣；娱乐业在90年代曾经很发达，受大环境影响有所衰落，现在复苏中，但未能充分利用庞大的旅游客源。以项目的区位条件和区域未来发展前景看，休闲娱乐、餐饮产业确实具备一定市场条件；另外，项目周边的居住、商业环境虽然暂时欠缺，但随着市政府加大建设力度，周围环境逐步成熟，周边住宅物业的建成和业主相继入住，区域人气将逐步充实，社区消费存在一定潜力。另一方面，虽然项目外围1公里的外圈区域是金贸区较繁华的地区，但

12、鉴于周边区域的居住氛围远未成熟，项目如果发展餐饮娱乐业，必须要吸引较大范围内外来的消费者（包括旅游者），才能支持餐饮、休闲娱乐的消费，所以，项目的经营定位必须具备一定规模，也要形成自己的特色，面向大众，才能有效地吸引广大范围内的消费客源。2、 对贵司业态定位思路的建议贵司在近期的建筑设计规划中，业态规划如下： 一楼全部内街式商铺 二楼超市和少量内街式独立铺位 三楼超市和少量内街式独立铺位根据经验，对以上业态规划进行分析，发现以上的规划存在不少问题，具体列举如下：1） 首层规划存在问题 全部内街式商铺，丧失大量商业价值最近建筑设计方案中，整个首层都没有充分利用临街的部分设计为临街商铺，而是全部设

13、计为内街商铺这样将导致项目白白丧失大量的商业价值。 无临街商铺的内街后续经营风险很大项目如果没有临街商铺，根本上难以吸引顾客进入消费，除非突出自己的主题特色，但项目首层又欠缺营造主题特色的条件，这样，将导致后续经营存在很多问题，商家经营风险很大，而招商同样难度很大。一般来说，只有综合购物中心或百货公司商场才这样规划，不设置临街商铺，商住裙楼这样设计无疑是很冒险的。2) 二层规划存在问题 设置的少量独立铺位经营和招商难度大二层在西北角设置了不到十个独立铺位，而邻近的是一个大型超市和餐饮区，这样就提出一个问题：这些铺位究竟经营什么？时尚服装精品之类的休闲购物消费在项目这样的地段基本上没有市场，而且

14、十个八个铺这样的经营规模对顾客而言一点都没有吸引力；杂货、食品、药店、小吃店等社区居民消费型的商业形态在二楼就基本上无法生存。所以，二楼这些商铺，无论是招商或后续经营，难度都很大。 超市经营面积过大（和三楼一起）项目二、三楼的超市经营面积加在一起达13000以上，以项目现时周边居住商业状况看，这样大的经营面积区域根本无法支持，而附近1公里外的地区还有其他大型超市，这些超市的地理位置及交通通达性比项目好，何况大型超市方面的招商难度早已了解。所以建议，项目设置的超市规模以中小型为宜3) 三层 少量独立铺位经营和招商难度大 超市经营面积过大（和二楼一起）于以上两点的情况和二楼一样，在二楼已作详细分析

15、，在此不再赘述。综合以上的分析，提出一个比较适合招商销售的定位及业态分布建议，以下将作详细阐述。3、 业态定位通过以上的分析，建议将项目打造成为：金贸西区休闲娱乐美食中心+街区商业服务中心定位阐释：以上的业态定位中，以休闲娱乐餐饮为主体，社区商业服务中心为辅助。从经营布局上看，餐饮娱乐休闲从1楼到3楼都有分布，而社区商业服务中心最好位于首层内街，这样便于招商，对铺位间隔销售也比较有利。4、 经营档次特色项目2.5万的商业面积不小，定位作为金贸西区休闲娱乐美食中心，经营上也具备一定规模，就目前的区域状况来看，暂时无法支持项目的经营，就算是以后区域居住、商业气氛大大改善，真正接近一个CLD，仅仅依

16、靠区域的消费人群还是难以支撑这样一个大型休闲娱乐美食中心，何况现在海口的综合性休闲娱乐餐饮中心并不少，竞争很激烈。故建议：项目的总体经营档次方向应该以中档为主，面向的客源范围尽量广些。而在经营内容上，就必须要做出自己特色，能够吸引海口比较广的本地客源和外来的旅游客源，这样才利于项目日后的持续经营。(二) 各层业态功能规划1、 整体功能规划楼层功能分区功能规划阐述临街一拖三部分特色餐饮娱乐区引进中型规模、具备相当特色与吸引力的餐馆及娱乐休闲场所。首层临街独立商铺相对自由的业态对内街经营有促进作用首层内街街区服务中心是对周边社区服务功能的补充及完善。二层（除临街部分）大型主题餐饮区以特色及规模起到

17、龙头餐饮的示范带动作用。街区超市以服务于本社区及周边居民日常生活的便利型、常用型商品为主。三层（除临街部分）大型特色娱乐区与餐饮区互动，共同带出项目的主题特色。2、 各层商业业态分布为了使招商和后续经营达到比较理想效果，建议项目商业物业的各层业态分布如下：1) 首层：临 街大中型3层（一拖三形式）酒楼餐馆或中型规模休闲娱乐场所的首层经营门面，不一定需要很大面积。除了一拖三形式的中大型餐饮休闲娱乐门面外，也可以在临街分布若干中小型单层独立商业网点。内 街规划为社区服务型商业网点，由面积较小的步行街式铺位组成，经营业态主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、药品、饰品、礼品、酒类、银行、邮政、洗衣、相片冲印

18、、装饰装修、花饰、维修、房屋中介等社区配套型业态，为本社区和周边住宅区居民服务。2) 二层：一拖三（3层）形式的酒楼餐馆或娱乐场所的二层经营面积，单层大型餐饮经营区，另一部分为面积2000左右的中小型超市。3) 三层：休闲娱乐场所和大中型餐饮点，其中休闲娱乐包括KTV包房、休闲桑拿沐足中心、健身中心、大型夜总会、酒吧等经营业态。（三）目标商家类型建议1、临街一拖三部分类型特征档次数量预计面积(按实用面积计算)本地风味餐馆以海南“四大名菜”、海南鸡饭等为特色原则上以大众、实惠的中档消费为主各类餐饮风味为规避同业竞争，原则上只设一家，本部分商家规模控制在4-5家左右以中型餐馆为主，预计各类商家需求

19、面积600-1200内其它地方风味粤菜湘菜川菜东北菜/东南亚美食等特色菜中型休闲娱乐部分棋牌、桑拿、沐足、美容美体等大众化消费为主1-2间600-800注：以上所列只是初步的目标类型，尚需在招商运作中进行动态调整。2、临街单层独立商铺类型档次数量预计面积(按实用面积计算)由业主自由选择，引导配合，倾向于街区服务类型中档约12间约403、首层内街部分类型档次数量预计面积(按实用面积计算)杂货食品衣服日常饰品鞋帽药品桶装水店中低档在20间左右约20-30糖烟酒送礼用品中高档约5间约20-30音像洗衣相片冲印维修装饰装修中档10间左右约50银行邮政各1间约100总计约40间约5000注：商家数量、预

20、计面积等仅是初步设想，尚需在商铺间隔图终稿确定后再作相应调整。3、二层类型特征描述档次预计面积(按实用面积计算)大型主题餐饮拟引进一间大型主题餐厅，以海鲜风味为特色中档实惠型，量贩式消费约2000社区超市以生鲜食品超市为特色，突出商品宽度、限制其深度中低型常用型消费约1000-20004、三层作为大型休闲娱乐区，其经营内容可考虑两个方向：方向类型特征描述档次方向1康体休闲型经营主体为桑拿、沐足、美容美体等中档特色消费方向2玩乐型经营主体为夜总会、俱乐部、KTV包厢、歌舞厅等建议：在招商中，三层针对康体休闲型和玩乐型经营机构各招一间，以丰富休闲娱乐业态。五、 项目规划建议本案产品规划重点将落在商

21、铺间隔方面，并对其他方面作要点提示。根据项目功能区域的划分，以下将对首层临街、首层内街、2层及3层商铺分别作经营及面积间隔规划。（一）首层1、 临街1) 一拖三的餐饮或娱乐经营场所首层门面这些餐饮娱乐门面位于滨秀路和高隆路沿线，临街门面不需很大， 供接待咨询即可，主要经营面积位于2、3楼。对于发展商来说，这样设置的好处是可以为首层保留较多商业面积，用于间隔销售；对于而餐饮娱乐经营机构来说，临街有引人注目的招揽门面，而大部分经营面积位于2楼和3楼（如果2层和3层可以灵活打通的话），租金成本低，对于经营成本的控制比较有利。这样规划的结果对招商大有好处。根据美食餐饮、娱乐的定位，对其具体规划作如下建

22、议： 原则上首层门面开间4.59m，进深9m，能够容纳上下楼梯和前台接待点即可，不能满足门面开间时视实际情况灵活处理； 二层面积开间13.5(高隆路沿线)或18米(滨秀路沿线)，而进深可以纵深规划，充分利用二楼的面积，使用面积300600左右； 三楼面积开间13.5(高隆路沿线)或18米(滨秀路沿线)，而进深同样可以纵深规划，使用面积3001000； 一拖三的商铺实用面积控制在600-1500范围内； 所间隔出的一拖三商铺总数约6间左右：滨秀路沿线4间，高隆路沿线2间。间隔说明： 因为本项目临街柱距大多数为4.5m或9m，因而取4.5或9米作开间更方便及合适； 首层从控制总价考虑，可选4.5（

23、开间）9（进深）m的间隔。2) 首层临街单层独立商铺在高隆街、滨秀路沿线，除了一拖三的大铺位外，还可以规划一些临街单层独立铺位，可以增加商业价值，面积以中小型为主，销售比较容易，其可以作特色美食或其他经营用途，具体规划如下： 首层门面开间4.59m，进深918m，其中进深要便于内街规划为条件； 使用面积40160，其中主力铺位40；3) 首层内街部分 规划遵循原则实用率合理，把商户的需求和商场经营需求相结合，在规划时要保持商场内部的均好性，避免出现盲区。 临西南角广场部分铺位门面朝广场临西南角广场有部分铺位，虽然其可以作为街区商业服务铺位规划，但其门面开间可朝向广场，有点象临街铺位。 商铺间隔

24、面积根据首层内街社区服务型业态的定位，这些业态所需的商铺面积普遍相对不大，因此，建议以使用面积2050的中小铺位为主，并酌情增加部分大铺位以适应美容美发美体类商家的需求。 商铺开间纵深开间4.5米左右,纵深4.513米。 通道设计主通道环回式，形成流畅的人流动线,贯通广场、东北角和西北角三个门，宽33.5米，辅通道宽约2.5米，连通主通道和各个商铺。 适当的休闲休憩空间既然内街商业功能是社区服务中心，则其内街在合适位置（如纵深地带商业价值不高的位置）应该设置一些休闲空间，便于顾客购物之余休息消闲。（三）二层二层临街部分为大中型餐饮娱乐区，西南和南面为街区超市，超市和临街部分之间为大型餐饮区，具

25、体规划如下：1、 街区超市 布局建议规划在二层南面和西南面靠外墙的区域，门面朝向高隆路（金贸西的延长线）。这样的好处是：临近外广场，顾客容易寻找辨认，开车人士停车后可方便上超市。 面积间隔建议超市面积为2000左右，建议从西南的墙边起第三排柱位起和南面、西南面围起的区域为超市区。 垂直交通引导基于超市的经营需要，需在项目西南角上二楼的楼梯位置西北侧一侧需设立扶梯，以输送客流到超市及三楼的大型娱乐城。2、 中大型餐饮或娱乐休闲经营点二层东北临街餐饮娱乐休闲部分为一拖三铺位的二层经营区，可以开后门和超市前面的平台相通；另外，在超市和临街部分之间有单层的大型餐饮经营区。（四）三层三层主要规划为大型娱

26、乐区，临街一部分为一拖三餐饮休闲娱乐经营铺位的三层。除了一拖三铺位部分区域外，其他部分可以间隔成为23个风格不同的中大型娱乐场所。（五）其他建议1、 首层西北角出入口打通项目西北角迎向十字路口，是人流、车流往来的密集地点，有着良好的昭示性，因而建议最好能牺牲部分面积，在此处开一个出入口，以引导、便利人流出入，带旺内街的人气。另外该处临街的柱廊要打掉，为出入口消除障碍因素。2、 首层东北角和住宅连接的部分设置一个出口为使首层社区商业街便于对外服务，在首层东北角和住宅相邻处打通，对外设置一个出入口，使社区商业街的开放性更好。3、 内部休憩区为更好营造商业氛围，应避免商铺间隔过于紧密、且应在设法增加

27、商场内的公共空间大小。建议在主入口处划分出一片独立的休憩区，作为人们购物之余的闲聊、休憩场所。4、 停车问题由于本项目包括大型餐饮、娱乐场所，因而需要考虑到车位的数量及停车的便利性。由此角度考虑，建议将住宅的地面停车位取消，全部改为商业停车位。5、 餐饮部分排烟排污建议（1）排烟可有两种处理办法：加装专门排烟管道，至住宅楼楼顶排空 优点：有助于保持整体环境的洁净； 不足：成本较高；有损建筑的立面效果。排至下水道 优点：成本较低； 不足：油污会对地面环境造成一定污染。上述两种方法各有可取之处，在现阶段，从降低成本考虑，建议采用第二种方法。（2）排污为免污水污染下水道，建议安装专用隔油器，并根据当

28、地标准确定排污方法。（六）项目可销售面积预计临街单层独立商铺约12间约500首层内街部分约40间约5000临街一拖三铺位6间约4500总计约58间约10000注：本规划建议重点在对功能区域作间隔，具体商铺间隔还需设计人员根据上述原则再作考虑。六、 招商建议根据现阶段特点，项目招商条件尚未具备，许多因素未明，故在此暂只提出方向性的策略建议，招商的具体实操方案将在招商条件明朗化后进一步制订。（一）招商总体原则1、现阶段运作策略：结合市场，灵活变通目前的定位虽有较好的支持因素，但市场是否接受仍需通过与商家的深入接洽才能取得答案。因而，在运作策略上，将以与市场的实际接洽为最终依据，并据此对定位进行灵活

29、调整。2、招商次序：把握重点，餐饮娱乐先行依据本区域现阶段的商业状况，餐饮、娱乐类消费较能拓展客源范围、迎合市场需求，且这部分也是项目的主体部分，可看作项目的主力店，它将对项目整体起到带动作用。因而建议先对大型餐饮区、大型娱乐区招商，通过大商家的引进来带动临街一拖二部分的招商销售，待餐饮、娱乐区的招商成型后，再连同超市共同带动首层内街的销售。（二）招商策略1、招商对象：细分业态，重点出击根据餐饮娱乐先行的总体原则，在策略上将对餐饮娱乐部分的目标消费者、经营者特点进行细分，然后再择要重点出击。餐饮部分：重点针对两类消费者 针对游客：突出海南本地风味美食，如海南四大名菜、本地的生猛海鲜等； 针对本

30、地觅食一族：民以食为天，本地居民同样有着相当的饮食需求，可根据他们的籍贯、消费喜好提供相应的地方风味、东南亚美食等。娱乐部分：包括外地游客及本地耍乐一族，以内容取胜。因此，在招商时将根据目标消费者的需求特点，有选择性地采取重点突破的策略。2、招商范围：本地先行，外地并进由以上所细分出的消费者类型，初步设想是餐饮类将以本地商家先行，再逐步发展外地商家；而娱乐部分选择面较广，但总体上也要先对本地商家作深度挖掘，然后再尝试对广州、深圳等外地商家或机构进行洽谈，社区服务商业的招商，主要以本地为主。本地先行的策略既可节约费用，又可从对本地商家的接洽中摸清本地餐饮、娱乐业的特点，为日后外地招商的商家选择铺垫基础。3、招商政策：让利促租，放水养鱼鉴于本区域当前的商业环境尚未成型，为吸引商家进驻，有必要作大幅度让利，通过低租金、甚至免租较长时间的措施减低商家经营成本、降低经验风险，使他们能有较长时间的适应调整期，这样才可吸引理想的商家进驻。七、 经营管理不同的经营模式有不同的优势和劣势，不同的经营模式对项目的收益将会产生